中國玩具授權(quán)的現(xiàn)狀與未來

安苑鴛

近年，授權(quán)玩具在中國市場(chǎng)勢(shì)頭迅猛，成為帶動(dòng)行業(yè)發(fā)展的一支重要力量。但其實(shí)，中國的授權(quán)業(yè)起步遠(yuǎn)比歐美要晚得多。2002—2005年，迪士尼公司、華納兄弟消費(fèi)品公司以及日本的品牌授權(quán)代理公司相繼在中國內(nèi)地成立，標(biāo)志著品牌授權(quán)正式在內(nèi)地起步發(fā)展。隨后，國產(chǎn)品牌的授權(quán)業(yè)相繼興起。可以說，近15年是中國品牌授權(quán)起步、發(fā)展的重要時(shí)期。

中國玩具授權(quán)的起步與發(fā)展

可以說，玩具授權(quán)業(yè)從國產(chǎn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的斷層中起步和逐步發(fā)展。從2009年《喜羊羊與灰太狼》的推出，再到2009年推出大電影《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》，國產(chǎn)動(dòng)漫品牌玩具授權(quán)開始進(jìn)入快速發(fā)展階段。

“喜羊羊灰太狼”大電影之所以一鳴驚人，是當(dāng)時(shí)多種內(nèi)外部合力的結(jié)果。2009年，“喜羊羊與灰太狼”卡通片已推出將近1000集，并在全國各大少兒頻道滾動(dòng)播放近4年；同時(shí)，我國知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度也在逐步增強(qiáng)，對(duì)盜版的打擊力度加大，為授權(quán)產(chǎn)品提供了良好的市場(chǎng)空間?！跋惭蜓颉薄盎姨恰北旧硇蜗蠛?jiǎn)單且辨識(shí)度極強(qiáng)，也為產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供了優(yōu)質(zhì)元素。外部條件逐步完善，還令得同時(shí)期的“豬豬俠”還有后來者“熊出沒”“超級(jí)飛俠”等形象陸續(xù)成長(zhǎng)為中國玩具授權(quán)的中堅(jiān)品牌。

品牌授權(quán)，其核心就是用一個(gè)能吸引和感動(dòng)消費(fèi)者的故事或者人設(shè)，讓消費(fèi)者形成情感共鳴，從而愿意花錢實(shí)現(xiàn)故事中的場(chǎng)景來釋放情感或者體驗(yàn)故事劇情。比如迪士尼公主系列和漫威英雄系列，都是用動(dòng)人的故事和人設(shè)來吸引小朋友，讓孩子能在故事角色上看到自己的影子。那些印有公主和英雄等形象的服裝、文具以及玩具等，除了商品本身的價(jià)值外，還承載著孩子心中的夢(mèng)想，令他們的公主夢(mèng)和英雄夢(mèng)得到滿足。因此，那些印有品牌形象的產(chǎn)品即使價(jià)格大大高于其他普通商品，依然受到消費(fèi)者的追捧。

玩企獲品牌授權(quán)關(guān)注5點(diǎn)

玩具廠家要獲得品牌授權(quán)，通常需要和品牌持有方商定以下五大重要條件。第一，授權(quán)區(qū)域。通常是中國內(nèi)地，有一些可以加中國香港、中國澳門、中國臺(tái)灣，或者東南亞，主要是看企業(yè)自有的銷售渠道來定。當(dāng)然，區(qū)域越大，其需要支付的權(quán)利金就越高。第二，授權(quán)時(shí)間。合同期一般是2年或者3年，也有一些短期促銷授權(quán)是2個(gè)月或者6個(gè)月。第三，授權(quán)品項(xiàng)。通常都是這一品項(xiàng)在授權(quán)區(qū)域內(nèi)是獨(dú)家，也有強(qiáng)勢(shì)品牌會(huì)協(xié)商按銷售渠道或者材質(zhì)等條件來分別授權(quán)。第四，權(quán)利金比率，通常的比率是批發(fā)價(jià)的8%～12%，也有一些大品牌會(huì)要求批發(fā)價(jià)的15%以上。第五，保底銷售額，版權(quán)方一般會(huì)用雙方商定的保底銷售額的權(quán)利金比率作標(biāo)準(zhǔn)來收取最低保證金。滿足了以上條件，玩具廠家就可以著手開展品牌授權(quán)玩具的事宜了。

玩具授權(quán)的3個(gè)突出問題

由于我國的授權(quán)業(yè)起步較晚，目前玩具企業(yè)在尋求授權(quán)中常會(huì)遇到以下問題：

1.主要授權(quán)玩具品項(xiàng)被美泰、孩之寶、萬代等外國企業(yè)壟斷

我們知道，不同的產(chǎn)品類別，IP（品牌形象）對(duì)消費(fèi)者的購買決定作用力不同。玩具產(chǎn)品消費(fèi)對(duì)象主要針對(duì)兒童，其銷售是受IP影響很大的。有沒有使用IP，以及該IP的受歡迎程度，對(duì)消費(fèi)者購買玩具產(chǎn)品的決策影響力最大。

根據(jù)相關(guān)資料顯示，就活躍在中國授權(quán)市場(chǎng)的品牌國別分布來看，雖然國產(chǎn)品牌在這些年有了長(zhǎng)足的進(jìn)步，但是美國仍然以40%的占有率位居第一（圖1）。就玩具授權(quán)的品類而言，玩具游藝授權(quán)在中國的比例雖然排名第一，占了18%，但這一比例遠(yuǎn)低于國外市場(chǎng)（圖2）。

萬代、美泰、孩之寶,以及華納等這些國際大品牌，其手辦、模型等主要玩具品項(xiàng)都是由他們自己來經(jīng)營銷售，并不開放授權(quán)，這導(dǎo)致國內(nèi)玩具企業(yè)失去了這一受益最大的市場(chǎng)。而消費(fèi)者想要購買這些品牌授權(quán)的玩具產(chǎn)品，就要為高昂的關(guān)稅、運(yùn)輸?shù)瘸杀举I單。

圖1

圖2

2.適合玩具授權(quán)的國產(chǎn)品牌范圍太窄

近年來，隨著我國居民消費(fèi)能力的整體提高，國家政策層面的大力推動(dòng)，品牌授權(quán)市場(chǎng)盈利效應(yīng)大增，而國內(nèi)品牌的知名度也有了非常明顯的提升。但是，我國本土玩具授權(quán)品牌主要局限在低幼年齡段的動(dòng)畫形象，受眾很窄。而中國大陸目前占有市場(chǎng)份額較大、受消費(fèi)者喜愛的大多是文創(chuàng)藝術(shù)類IP，如故宮、頤和園及國潮品牌等，適合做玩具的國產(chǎn)IP，依然不多。

3.玩具企業(yè)對(duì)盜版問題要格外重視

在中國玩具授權(quán)業(yè)尚不發(fā)達(dá)的過去，由于價(jià)格高昂、購買渠道不暢、版權(quán)保護(hù)意識(shí)不強(qiáng)等原因，導(dǎo)致國內(nèi)授權(quán)玩具盜版問題嚴(yán)重。

近年由于中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)銷售模式的大發(fā)展，國家對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度加大，盜版產(chǎn)品的信息搜集和取證工作變得非常容易，對(duì)盜版產(chǎn)品的處理途徑也變得非常方便，輕則可對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售點(diǎn)進(jìn)行關(guān)店、扣押保證金；重則由法院快速立案、審理及訴訟，懲罰力度都非常大。有企業(yè)就由于制售未經(jīng)授權(quán)產(chǎn)品被罰得傾家蕩產(chǎn)。因此，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)應(yīng)引起有關(guān)玩企的高度重視，在注重保護(hù)自己的合法權(quán)益同時(shí)，更不可以身試法走上歧途。

玩具授權(quán)未來新思路

消費(fèi)升級(jí)，授權(quán)玩具盈利效應(yīng)越來越好。玩具企業(yè)該如何抓住這一市場(chǎng)機(jī)會(huì)，找到更好的盈利模式，分享到品牌授權(quán)領(lǐng)域的紅利，這是每個(gè)玩具企業(yè)都要深思的問題。下面，筆者就提供幾個(gè)思路，希望能夠拋磚引玉，給讀者一些啟發(fā)。

1.開拓創(chuàng)新，開發(fā)新的產(chǎn)品線

既然國際大品牌壟斷了模型、手辦等玩具品項(xiàng)，那么，玩具產(chǎn)品形式必須有創(chuàng)新和變化，才能夠打入不同的領(lǐng)域。把品牌運(yùn)用到全新的品類上，也是版權(quán)方非常樂于看到的。

比如邦寶，就以顆粒積木的形式，取得了“小豬佩奇”“史奴比”等國際品牌在顆粒積木領(lǐng)域授權(quán)。拼插玩具鼓勵(lì)兒童動(dòng)手動(dòng)腦，對(duì)其智力開發(fā)和動(dòng)手能力都有很好的作用，更受消費(fèi)者喜愛。金比爾公司則以多樣化的有趣場(chǎng)景玩具，獲得“瑞奇寶寶”“米菲”“小黃人”“芭比”等國際品牌授權(quán)。豐富的場(chǎng)景玩具，給小朋友帶來體驗(yàn)性更強(qiáng)的游戲的樂趣。

2.改變消費(fèi)模式，開拓新的消費(fèi)群體

過去我們做品牌授權(quán)，基本上就只考慮兒童市場(chǎng)。因?yàn)閮和歉行缘?，更多以情感來判斷世界，?duì)價(jià)格并不敏感；而大人更多用產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格來作消費(fèi)決策。

聰明的商家，通常以卡通品牌形象來吸引兒童消費(fèi)者，用品牌來吸引成人消費(fèi)者。但隨著“80后”“90后”成為主流消費(fèi)群，他們的消費(fèi)水平提高，購買能力加大，商家也把品牌授權(quán)瞄準(zhǔn)成年人消費(fèi)領(lǐng)域。“大嘴猴”“Line Friends”等一批專門針對(duì)成人的品牌在國內(nèi)很受歡迎。國內(nèi)每年舉辦的潮玩展，也吸引了大量玩家，他們?cè)敢饣ㄙM(fèi)大量的時(shí)間排隊(duì)去搶購制作精良、價(jià)格也貴得令人咋舌的手辦玩具，有時(shí)甚至一件難求……可想而知，“大童”玩具這個(gè)市場(chǎng)非常大，值得玩具廠家開拓深挖掘。

3.從互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)挖掘新品牌商機(jī)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，也給品牌授權(quán)提供了新的成長(zhǎng)沃土。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的多種平臺(tái)如微信、抖音、快手等，不僅為企業(yè)品牌推廣提供了更多樣化的渠道，同時(shí)也孵化了不少受歡迎的形象，比如“豬小屁”“吾皇萬睡”等。

現(xiàn)在商家都面臨著一個(gè)年輕化焦慮的問題，怎樣去和“95后”“00后”甚至未來的“10后”進(jìn)行溝通？怎樣創(chuàng)造或者開發(fā)出面向他們的新產(chǎn)品？移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)就是一個(gè)很好的挖掘平臺(tái)，從中尋找契合時(shí)下年輕人精神需求的形象、故事，進(jìn)行包裝創(chuàng)造，以滿足新一代互聯(lián)網(wǎng)原住民的消費(fèi)需求，也是值得玩具企業(yè)留意的地方。

4.全產(chǎn)業(yè)鏈布局拓展商業(yè)空間

在玩具領(lǐng)域，全產(chǎn)業(yè)鏈布局做得較為突出的非奧飛莫屬。

奧飛于1993年成立于廣東澄海，早期發(fā)展模式也是在引進(jìn)日本品牌的同時(shí)，創(chuàng)立自己的“奧迪雙鉆”品牌，通過動(dòng)畫片來賣玩具，沿用最傳統(tǒng)的“動(dòng)漫+玩具+線下活動(dòng)”模式，先后引入日本著名動(dòng)畫《精靈寶可夢(mèng)》《迪迦奧特曼》等。2006年，奧飛推出首部自制的動(dòng)漫影視片《火力少年王》，主題玩具悠悠球同步熱銷；2007年后，又推出多部自制影視作品如《巴啦啦小魔仙》《雷速登閃電沖線》《戰(zhàn)斗王》等，全新開創(chuàng)了圍繞玩具做動(dòng)漫，圍繞動(dòng)漫做產(chǎn)業(yè)的新模式。自此，奧飛由原來的玩具制造商，轉(zhuǎn)變?yōu)閯?dòng)漫原創(chuàng)、動(dòng)漫制作、動(dòng)漫傳播、品牌營銷、品牌授權(quán)、商品化營銷及海外傳播等全產(chǎn)業(yè)鏈的文化公司，由被授權(quán)商轉(zhuǎn)變?yōu)榘鏅?quán)方，改變了傳統(tǒng)的拍電視廣告的模式，直接創(chuàng)作動(dòng)漫片，不僅為產(chǎn)品打出廣告，更實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的翻倍，同時(shí)又創(chuàng)造了自己的動(dòng)漫品牌。

目前，奧飛推出的《鎧甲勇士》《超級(jí)飛俠》等，不僅向全球發(fā)行，其授權(quán)品項(xiàng)也幾乎覆蓋了所有的兒童產(chǎn)品，成為小朋友喜愛的品牌之一。

奧飛用全產(chǎn)業(yè)鏈的模式打造“超級(jí)飛俠”品牌，其授權(quán)領(lǐng)域除玩具外，橫跨舞臺(tái)劇、線下主題活動(dòng)等。

金比爾推出的“瑞奇寶寶”授權(quán)歡樂場(chǎng)景套裝系列

奧飛用全產(chǎn)業(yè)鏈的模式打造“超級(jí)飛俠”品牌，其授權(quán)領(lǐng)域除玩具外，橫跨舞臺(tái)劇、線下主題活動(dòng)等

結(jié)語

如今，國產(chǎn)動(dòng)漫品牌在傳播上占有相當(dāng)大的優(yōu)勢(shì)，在形象的跨界衍生方面也有了非常大的進(jìn)步，涌現(xiàn)出了一批像《捉妖記》《大圣歸來》《大魚海棠》等優(yōu)秀的動(dòng)漫作品?？梢哉f，國產(chǎn)動(dòng)漫在學(xué)習(xí)中快速成長(zhǎng)，國產(chǎn)動(dòng)漫品牌的前景非常廣闊。