本刊記者 李昕
在酒香也怕巷子深的現(xiàn)代社會,任何一個品牌、一款產(chǎn)品要保持熱度,必不可少的便是營銷推廣。從采訪可知,玩企營銷推廣以活動為主要形式,既包括針對消費者的促銷、體驗、公益活動,也有針對零售終端的服務活動。無論是哪種形式的活動,從玩企反饋來看,活動實效值得肯定。
體驗式消費是近年國內(nèi)的消費趨勢,而玩具更是非常適合體驗的產(chǎn)品。今年上半年,在眾多營銷方案中,多家企業(yè)不約而同選擇了針對消費端的體驗活動。
記者從廣東沃馬動漫玩具有限公司(下稱“沃馬”)獲悉,從5月開始,沃馬開始不定期在全國各地舉辦線下積木PK(挑戰(zhàn))賽。沃馬副總經(jīng)理陳剛介紹,沃馬積木PK賽在去年就曾經(jīng)舉辦過,因為效果不錯,所以他們今年繼續(xù)推廣。該比賽面向5~10歲孩子開展,根據(jù)孩子拼搭的速度和完整度評選獎項。比賽地點主要選在山東、江蘇、河南等省份的商場、超市、游樂園周邊玩具店?!胺e木PK賽需要經(jīng)銷商提供前期宣傳、比賽場地、維持秩序的工作人員,所以我們選擇的都是配合度比較高的客戶。另外,現(xiàn)在一二線城市渠道商、終端主推積木以樂高為主,而我們選擇的城市則是將沃馬積木作為主推?!?/p>
沃馬積木PK賽深受小朋友喜歡
客戶、城市有選擇,比賽產(chǎn)品也有選擇。陳剛表示,特警系列是他們主推的產(chǎn)品,比賽所用的積木都是該系列?!盎顒诱w效果還可以,深受消費者、經(jīng)銷商的歡迎。而我們通過活動宣傳了品牌,讓沃馬積木在小朋友心中留下良好的印象?!?/p>
線下積木PK賽由于要考慮時間、地點等問題,目前還是不定期舉辦。但線上的沃馬拼裝邀請賽則是按月推進。據(jù)介紹,每月線上比賽開始前,沃馬會通過微信公眾號推出比賽流程,參賽者要按照要求拼搭積木、上傳照片、參與微信投票。當月比賽獲獎者還需要提交季賽作品?!懊總€月投票前五名的可以參加季度PK賽,每季度前四名可以參加年終比賽?!?/p>
無獨有偶,上海葡萄緯度科技有限公司(下稱“葡萄科技”)也推出了積木“創(chuàng)意拼搭秀”活動。據(jù)了解,葡萄科技旗下品牌“布魯可”是專為1~6歲兒童設(shè)計的大顆粒積木,而本次“創(chuàng)意拼搭秀”活動產(chǎn)品便是布魯可大顆粒積木?!皬?月開始,在全國22個城市,組織了400場‘創(chuàng)意拼搭秀’活動,有超過12萬組1~6歲親子家庭參加。受活動傳播影響,布魯可全平臺銷售同比增長67%?!逼咸芽萍钾撠熑吮硎?,他們會將這種積木體驗活動持續(xù)推廣,且未來“創(chuàng)意拼搭秀”活動也將根據(jù)產(chǎn)品的不同屬性進行優(yōu)化和升級。
此外,廣東佳奇科技教育股份有限公司(下稱“佳奇科技”)在全國線下終端舉辦主打競技互動的“《機變英盟》遙控車變形比賽”,讓孩子親自體驗產(chǎn)品樂趣,同時帶動門店產(chǎn)品銷售。
相比玩企組織體驗活動,參與終端店鋪節(jié)假日活動、電商平臺促銷活動是更多企業(yè)的選擇。
每年兒童節(jié)前后,玩具反斗城都會舉辦“六一玩具節(jié)”,眾多海內(nèi)外品牌都會參與讓利促銷、試玩體驗等活動。今年6月1日,玩具反斗城“六一玩具節(jié)”活動在上海七寶萬科廣場中庭舉辦,布魯可大顆粒積木作為核心品牌參與該活動。活動現(xiàn)場,該公司推出的原創(chuàng)動畫《百變布魯可》的卡通人偶與孩子親密互動,有獎問答活動吸引孩子們踴躍參與。此外,現(xiàn)場還搭建了兩個大顆粒積木拼搭體驗區(qū),孩子可以親手拼搭積木,也可以在配有賽道的區(qū)域,親自體驗遙控積木車的樂趣。據(jù)介紹,布魯可品牌產(chǎn)品在活動中獲得了極大的關(guān)注,銷量同比增長60%。
節(jié)假日期間,滿減、促銷、滿贈是最常見的活動形式。如父親節(jié)期間,東莞太達禮品商貿(mào)有限公司以“送給爸爸第一臺越野車”為主題,主推其牧馬人系列車模。而在線上銷售,不僅是節(jié)假日,還有很多“電商節(jié)”,都是開展讓利促銷的時機,如唯品會“4·19”狂歡節(jié)期間,佳奇科技在該平臺推出了“佳奇專場”,多款產(chǎn)品參與促銷,折扣低至7.5折。
沃馬作為活動的唯一贊助商,向孩子贈送了積木玩具,并現(xiàn)場舉辦了積木PK賽,讓孩子動手體驗積木玩具樂趣。此外,沃馬公仔人形玩偶也亮相活動,與孩子們一同玩耍、合影。
今年,廣東詠聲動漫股份有限公司(下稱“詠聲動漫”)推出了全新教育類動畫片《百變校巴》。該片雖然到7月才上線播出,但宣傳造勢早已鋪開,其中兩場公益活動既是對動畫片的宣傳,也是企業(yè)社會責任的體現(xiàn)。兒童節(jié)當天,“百變校巴”攜手新華書店,在越秀購書中心舉辦了“童心看世界 百變校巴為幼兒啟蒙續(xù)航”主題公益活動?;顒又?,孩子可以提前觀看《百變校巴》動畫片、參與互動游戲、體驗新品玩具。更重要的是,詠聲動漫以每位參加活動小朋友每人2本的名義,向云南省翁孔小學捐贈了70冊書籍,幫助山區(qū)小朋友實現(xiàn)他們的“讀書夢”。
另一場公益活動則是詠聲動漫攜手新華書店、廣州市孤獨癥兒童服務者協(xié)會開展的“百變校巴守護星孩 有愛不孤單”活動。該活動聚焦自閉癥兒童這一特殊群體,希望能夠讓孩子、家長感受來自社會的關(guān)愛,幫助他們積極面對生活。
詠聲動漫公益活動有助于宣傳IP樹立品牌形象
宣傳品牌的方式可以是促銷活動、廣告宣傳,也可以是公益活動。上文提到的沃馬積木PK賽在全國多個城市落地時,現(xiàn)場均設(shè)有銷售環(huán)節(jié),但該活動走進廣西南寧市明天學校時,則完全是公益性質(zhì)的。陳剛告訴記者,3月29日,明天學校舉辦了“三月三”傳統(tǒng)節(jié)日教育活動,
以上提到的活動大都是針對消費者,玩企也會有活動是服務渠道商、零售終端,其中最普遍的形式是對宣傳推廣物料的支持。汕頭市星樂比玩具實業(yè)有限公司總經(jīng)理楊藝青告訴記者,他們在推廣方面主要是依托客戶和零售終端,因此會借助其專業(yè)的設(shè)計團隊無償?shù)貛椭蛻粼O(shè)計宣傳素材、展示臺,以達到推廣產(chǎn)品和優(yōu)化終端陳列的目的。
佳奇科技則通過舉辦“打造魅力終端”活動的方式,以獎項促使零售終端主動優(yōu)化終端陳列。這種形式不僅使得零售終端更加重視對佳奇科技產(chǎn)品的陳列,而且也為佳奇科技了解消費者需求提供了參考,繼而更有助于指導更多零售終端的產(chǎn)品陳列。