基于擴散理論潛力品牌（規(guī)格）培育策略淺析

陳曲

湖北省恩施州煙草專賣局（公司）湖北恩施 445000

在國家局“卷煙上水平”的戰(zhàn)略規(guī)劃下，經(jīng)過全行業(yè)的共同努力，“532”、“461”品牌發(fā)展格局已基本形成，中式卷煙品牌越做越大、越來越強。卷煙營銷市場化取向改革的實施，將進一步促進品牌快速成長，釋放品牌發(fā)展的潛力。然而在重點品牌（規(guī)格）銷量規(guī)模不斷擴大，集中度不斷提高的同時，商業(yè)公司“雞蛋裝在同一個籃子里”的市場風險也隨之增大。如何有效培育潛力品規(guī)成為卷煙品牌培育一大課題。

根據(jù)品牌生命周期理論，潛力品牌（規(guī)格）早已進入了成長期。而與成長期銷量迅速增長，品牌知名度、影響力逐漸增強等特點相比，潛力品規(guī)的成長有其特殊性。傳統(tǒng)的品牌生命周期理論主要從企業(yè)角度分析品牌成長過程，但忽略了對市場和消費者的研究。由于創(chuàng)新擴散的“S”形曲線與品牌生命周期理論具有相似性（李柏杏，2009），且擴散理論從宏觀和微觀兩個層面分析產(chǎn)品（創(chuàng)新）采用者需求和行為變化，分析角度更加客觀全面。本文將從擴散理論的視角，對潛力品牌（規(guī)格）的發(fā)展過程進行深入分析，并據(jù)此提出潛力品牌培育策略。

1 理論基礎(chǔ)

創(chuàng)新擴散理論即從宏觀角度描述了擴散過程（“S”形曲線），也從微觀角度對創(chuàng)新（產(chǎn)品）的傳播進行了解釋。該理論的提出者埃弗雷特·羅杰斯（E．M．Rogers）（1983）將創(chuàng)新擴散的傳播過程用一條“S”形曲線來描述。在擴散的早期，采用者很少，發(fā)展速度較慢，隨著時間推移，采用人數(shù)突然增加，發(fā)展速度快速提高，進入“起飛”期，隨著潛在采用者的減少，進展會減緩，發(fā)展速度降低，直至為零，形成了一條類似“S”的曲線（如下圖）[1]。

利用擴散理論，從微觀角度對潛力品牌發(fā)展狀況進行深入分析，可以找出品牌發(fā)展的動力因素，掌握零售客戶、消費者對潛力品牌的認知和接受行為，選擇有效的營銷策略對癥下藥，防止?jié)摿ζ放七^早進入成熟期。

2 基于擴散理論的品牌成長動力分析

眾多學者的研究表明，新品擴散一般有兩個途徑：大眾媒體和人際交流（口碑）（Rogers，1985），在對傳播效果的研究中，有學者也發(fā)現(xiàn)新品快速擴散也受到群體同質(zhì)性的影響，即很多時候人們購買某種產(chǎn)品不是“被影響”，而是因為他們本身與早期采用者具有相似的行為（GoelandGoldstein，2013）。那么可以將全部人群大致劃分為兩類，創(chuàng)新接受者和創(chuàng)新排斥者。前期傳播速度較快的原因，是由于傳播因素和同質(zhì)性的共同作用。當進入起飛階段后期，創(chuàng)新接受者人群越來越少，并且傳播之于創(chuàng)新排斥者的影響效果也較差，因此擴散速度逐步下降。我們可以將這一過程歸因為，一是傳播效果減弱，二是異質(zhì)人群模仿率較低，見圖1。

前文對潛力品牌的分析可知，潛力品牌已經(jīng)歷了起飛初期，正是處于動力減弱的T區(qū)，該階段品牌銷量雖然持續(xù)增長，但增長速度不斷下降，接近飽和點。結(jié)合擴散理論，潛力品牌進入起飛后期是由三方面原因造成的，一是卷煙產(chǎn)品本身屬性，由于價格彈性較低，消費者購買頻率有限，無法通過促銷擴大已采用人群單位時間購買量。二是早期采用者傳播熱情的降低，經(jīng)過一段時間的努力，早期采用者繼續(xù)向周圍人群施加影響的動力減弱，口碑影響能力降低。三是同質(zhì)人群已經(jīng)幾乎全部轉(zhuǎn)變行為，而異質(zhì)人群對該產(chǎn)品的認同度較低，未用客戶學習模仿意愿不強，潛力品牌發(fā)展面臨更大的競爭壓力[2]。

圖1 “S”形擴散曲線

那么需要在T區(qū)為潛力品牌施加向上的動力F，從而改變品牌（規(guī)格）的擴散路徑，延長成長期，擴大銷量規(guī)模。從微觀視角看，品牌成長真正的動力來自于未采納人群的行為轉(zhuǎn)變，因此，潛力品牌（規(guī)格）的傳播必須更加具有針對性。

3 策略分析

本文從擴散理論的角度，分析了潛力品牌所處的發(fā)展階段，由于口碑影響能力降低，潛在人群數(shù)量減少，導致潛力品牌增長受阻。對此，本文從兩方面提出營銷策略，一是穩(wěn)定已有市場，針對已采用的零售客戶和消費者，需要關(guān)注與顧客關(guān)系品質(zhì)的改善和深化。二是深挖潛力市場，通過填補策略，從需求、市場、消費三個層面尋找增長點，激發(fā)未用顧客學習意愿，提高潛在客戶模仿率。

3.1 基于4Rs理論深化首用客戶關(guān)系品質(zhì)策略

由于煙草行業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)和價格制定都必須遵守相應的法律法規(guī)，靈活性較小，4Ps營銷策略適用性較差。又由于潛力品牌所處的發(fā)展階段特殊，首用消費者傳播熱情下降，傳統(tǒng)口碑營銷效果式微，因此，應運用4Rs營銷策略，改進與首用顧客（零售客戶和消費者）的關(guān)系品質(zhì)，提升傳播效果。

第一，試行顧客參與決策，強化與顧客的關(guān)聯(lián)（Relevance）。定期開展?jié)摿ζ放剖袌稣{(diào)查，對于品牌投放、市場維護、文化宣傳等工作的開展，廣泛咨詢首用零售客戶的意見和建議，牢固批零關(guān)系，并圍繞客戶建議改進工作，提高客戶品牌培育參與感，激發(fā)客戶新的培育熱情。在忠誠度和貢獻度較高的零售客戶店面，開展品牌形象宣傳活動，增進潛力品牌與首用零售客戶的關(guān)聯(lián)性，促成雙方共贏。

第二，拓寬信息收集渠道，快速反映（Reaction）市場變化。加強品牌銷售跟蹤，定期統(tǒng)計上柜率、重購率等核心指標，高度關(guān)注潛力品牌市場異常，探明原因，針對銷量下滑采取適當促銷策略，保持品牌平穩(wěn)發(fā)展。利用QQ、微信等即時通訊工具，建立潛力品牌培育網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，分享品牌培育技巧、發(fā)起相關(guān)話題討論，在營造良好培育氛圍同時，及時解決客戶提出的各類問題，響應客戶需求[3]。

第三，推進營銷職能轉(zhuǎn)變，深入牢固客我關(guān)系(Relation)。根據(jù)市場化取向改革要求，樹立以客戶為中心的理念，推進營銷職能轉(zhuǎn)型。為客戶潛力品牌培育工作提供更加完善、細致的服務工作，降低客戶培育成本。開展?jié)摿ζ放平K端宣傳活動，組織營銷人員為客戶站柜銷售，提高客戶培育能力，擴大社會影響。完善消費售后服務，建立潛力品牌首用消費者回訪機制，開展產(chǎn)品吸味、品質(zhì)、包裝等方面的調(diào)查，及時將消費者意見反饋給工業(yè)公司，增強消費者滿意。

第四，維持品牌價格堅挺，保證客戶長期回報(Reward)?？蛻舻慕?jīng)營目的是盈利，實施擴量投放策略的前提是必須保證價格穩(wěn)定、堅挺，穩(wěn)定首用零售客戶的合理利潤；擴點投放，不能盲目實施，必須是針對有需求的潛力客戶。同時，要采取強有力的價格管理措施，對低價銷售、培育意愿不強的客戶采取限量供應策略，維護廣大零售客戶利益。

3.2 基于提升異質(zhì)群體模仿率的市場拓展策略

潛力品牌首用消費者相似群體已基本購買，模仿系數(shù)降低，此時，異質(zhì)群體轉(zhuǎn)變率較低，或不愿轉(zhuǎn)變，造成潛力品牌銷量規(guī)模增長停滯，市場拓展難度較高。必須實施更加精準有效的營銷策略，分析未滿足需求和潛在市場，通過文化宣傳、培訓指導提高異質(zhì)群里采用率，從而推進潛力品牌成長。

第一，實施精準投放，提高需求滿足。每周分析訂單信息，聚焦有需求但供應量為0的零售客戶。對空單客戶進行屬性分析，并根據(jù)客戶提報量制定下周投放策略，確保滿足該類客戶購進需求。

第二，加強客戶培訓，填補市場空缺。以街道和鄉(xiāng)村為基本單元，分析潛力品牌空缺市場，建立客戶特征匹配模型，對空缺區(qū)域客戶進行分析，篩選與首用零售客戶相似性較高的客戶群，組織宣傳培訓活動，提高該類客戶的品牌認同度，爭取在此類客戶上柜，開拓新市場。

第三，開展創(chuàng)意宣傳，吸引消費嘗試。聯(lián)合工業(yè)企業(yè)利用微信、QQ開展創(chuàng)意營銷活動。制作精良的電子畫報，通過微信積攢、QQ接力、砸蛋有獎等促銷活動，傳播品牌形象，擴大品牌宣傳面，提高對未采用消費者的吸引力，刺激潛在消費者嘗試購買。