雷軍有夢(mèng)，但小米還是要恰飯的

蟲二

最近幾年，雷軍習(xí)慣了在年會(huì)上與1.5萬員工分享來年的小目標(biāo)。

2016年，被對(duì)手像素級(jí)復(fù)制的小米退去光環(huán)，雷軍倡導(dǎo)去KPI，講話的關(guān)鍵詞就是聚焦、補(bǔ)課和探索，他希望自己押上后半生的事業(yè)重獲尊敬。

2017年，受到OV沖擊的小米把目光轉(zhuǎn)向線下，升級(jí)版的小米之家成為收入破千億的重要支點(diǎn)，當(dāng)年11月，首個(gè)旗艦店在深圳開張，25公里外就是華為的坂田基地。

2018年，回歸技術(shù)路線的小米暫時(shí)穩(wěn)住了出貨量，雷軍著手加強(qiáng)中國大本營，回應(yīng)華為和OV的沖擊，立下10個(gè)季度重回國內(nèi)第一的flag。

5個(gè)月前，手機(jī)+AI+IoT成為小米新5年計(jì)劃的核心，雷軍試圖鞏固“全球最大消費(fèi)物聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)”的定位，控制可能被硬件摧動(dòng)的所有風(fēng)口。

從去年9月至今，小米進(jìn)行了6次架構(gòu)調(diào)整，從技術(shù)到質(zhì)量，從產(chǎn)品到渠道，嘗試了各種排列組合，雷軍的旌旗遙指之下，9年小米開始了新一輪大躍進(jìn)。

手機(jī)是安身之本，而市場(chǎng)的幾個(gè)重要變化都對(duì)小米不利。

一個(gè)非常吊詭的事實(shí)是，需求不振似乎對(duì)小米的影響遠(yuǎn)比友商要大。

IDC的數(shù)據(jù)顯示，去年全球智能手機(jī)出貨14.56億部，下滑3%，中國3.96億部，衰退高達(dá)14%，幾乎跌回2014年的水平，今年Q1又是6.6%的負(fù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)變小，頭部卻在膨脹，三星、蘋果、華米OV六大格局基本形成，余承東關(guān)于智能手機(jī)只會(huì)剩下3-4廠商的說法似乎正變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，他也頗不客氣的指出這3家分別是三星、蘋果和華為。

對(duì)小米來說，好消息是全球份額仍在前5之列，壞消息是今年首季出貨量又下滑了280萬部，加上去年后兩季國內(nèi)份額暴跌，說明小米未能快速止損。

小米過去走iPhone的爆款策略，一邊做極致單品，一邊用參與感營銷占領(lǐng)粉絲心智，出問題的不是這套招法，而是ipo打亂了小米的既定節(jié)奏。

雷軍的夾袋里有很多KPI，但核心是擴(kuò)大在用設(shè)備的規(guī)模，以便在消費(fèi)物聯(lián)時(shí)代立于不敗之地，而且是手機(jī)為主，米家為輔，生態(tài)鏈單品多多益善。

所以市道雖然不好，小米的產(chǎn)品一直在提速。2013年到2015年，小米和紅米總共只發(fā)布了9款手機(jī)，2016到2018年分別是14款、13款和16款。

這帶來兩個(gè)嚴(yán)重問題。

一是市場(chǎng)根本吃不下這么多新機(jī)，工信部信息通訊研究院的數(shù)據(jù)顯示，去年中國上市新機(jī)764款，同比下降27.5%，低迷的市場(chǎng)早就消化不良。

二是走量產(chǎn)品出現(xiàn)中端附集效應(yīng)，Counterpoint的數(shù)據(jù)顯示，去年200美元以下的智能手機(jī)出貨量下跌了10%，而400美元以上產(chǎn)品上升了18%，200-400美元僅增長(zhǎng)1%。

而小米的ASP決定了它是唯一處于下跌重災(zāi)區(qū)的主要手機(jī)廠商。

周受資在與分析師溝通時(shí)，一直強(qiáng)調(diào)小米通過打新支撐品牌上攻的策略，去年小米手機(jī)ASP同比上漲21%，是頭部陣營中除三星之外最多的，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

有人根據(jù)IDC出貨量和銷售額估算，蘋果的ASP是870美元，三星613美元，華為373美元，OPPO是296美元，vovo是264美元，錘子255美元，榮耀203美元，小米僅為179美元，換句話說，只有小米的產(chǎn)品線處于負(fù)增長(zhǎng)區(qū)間，這就尷尬了。

雙品牌策略未能如愿實(shí)現(xiàn)小米上攻，Redmi下沉，反而因?yàn)榧?xì)分產(chǎn)品增加，加劇了自己的左右互搏，Redmi k20 pro能否“KO”別人不知道，2499元的起步價(jià)已經(jīng)抄了小米9后路倒是真的，這在紅米時(shí)代簡(jiǎn)直不可想象。

小米現(xiàn)在處于一種增長(zhǎng)悖論之中，品牌拆分之后，小米在所處的價(jià)位段只能算是新人，Redmi獨(dú)立太晚，承擔(dān)的任務(wù)卻極重，二者都缺乏與之匹配的市場(chǎng)認(rèn)知和公眾口碑，看來躊躇滿志其實(shí)戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。

雷軍找到的對(duì)策是再度把米家推向前臺(tái)。從2016年品牌發(fā)布，米家3年只開過2場(chǎng)發(fā)布會(huì)，而6月11日的發(fā)布會(huì)上，履新不久的王川一口氣拿出了20款新品。

這背后是小米格局的簡(jiǎn)化，雷軍通過金米控制著上百家的生態(tài)鏈企業(yè)，用獨(dú)立出來的米家主打最成熟的智能家居市場(chǎng)，拿掉“米家”前綴的有品承擔(dān)了放量SKU的任務(wù)，進(jìn)一步去小米化，變身包括但不限于小米生態(tài)鏈產(chǎn)品的電商平臺(tái)。

按雷軍的說法，米家品牌在713天中總共發(fā)布了186款產(chǎn)品，而這些年誕生的小米生態(tài)鏈產(chǎn)品不下2000款，米家只占十分之一，卻控制著小米最有希望的陣地。

小米初起時(shí)，36.8%的米粉是85后和90后，考慮到中國人的平均婚齡28歲，上海甚至是30.4歲，這部分人開始組建家庭，占領(lǐng)他們的客廳、廚房和臥室正當(dāng)其時(shí)。

以智能語音助手支撐家居市場(chǎng)的增量是小米的既定策略，想想看，一個(gè)米粉在家里大喊一聲“小愛同學(xué)”，電飯煲、接線板、抽油煙機(jī)、音箱、電視、臺(tái)燈、凈水器、掃地機(jī)器人、指紋鎖、體脂秤、洗衣機(jī)同聲回應(yīng)，是不是有點(diǎn)可怕？但這就是雷軍想要的盛景。

代價(jià)是生態(tài)鏈品牌越來越強(qiáng)的離心傾向。

小米生態(tài)鏈?zhǔn)且环N松散的邦聯(lián)式集合體，除了初始投資外，一般只用導(dǎo)流和供應(yīng)鏈作為臍帶，在頂端分發(fā)需求的米家掌握著Industry Design，生態(tài)鏈企業(yè)的回旋空間很小，Redmi可以走量，但利潤(rùn)可憐，米家較為高端，但會(huì)分流自有品牌的營收。

兩家上市的小米生態(tài)鏈企業(yè)華米和云米都在鬧獨(dú)立，華米611發(fā)布會(huì)與小米撞車，云米去年開了自己的全屋家電發(fā)布會(huì)，還拉上IDC站臺(tái)。

對(duì)雷軍來說，只有小米品牌長(zhǎng)期保持強(qiáng)勢(shì)，生態(tài)鏈企業(yè)才有向心力，AIoT體系才能夠良性運(yùn)轉(zhuǎn)，米家以市場(chǎng)難以消化的速度推出新品，一方面是向生態(tài)鏈企業(yè)示好，一方面也是秀肌肉，展示生態(tài)鏈的活力和后勁。

但小米的所有努力都受到一個(gè)因素的掣肘，就是財(cái)報(bào)。

聚光燈下的小米不可能再用語言預(yù)支想象空間，資本看衰小米，券商下調(diào)評(píng)級(jí)，并非否認(rèn)可以理解為對(duì)手機(jī)業(yè)務(wù)的不信任，后者貢獻(xiàn)了小米6成以上的營收，但國內(nèi)和海外兩個(gè)市場(chǎng)的走勢(shì)都不正常。

小米的糾結(jié)在于維持微妙的平衡，品牌上攻+節(jié)奏可控，ASP跑得太快，老粉就掉隊(duì)了，繼續(xù)在低水平徘徊，網(wǎng)羅的用戶在物聯(lián)時(shí)代又沒有多大價(jià)值。

雷軍之前在公開信里為硬件利潤(rùn)低于1%驕傲，說明他有時(shí)間等待品牌升級(jí)和米家生態(tài)鏈的成熟，但過渡階段必須依賴手機(jī)出貨量撐場(chǎng)。

2017年初的烏鎮(zhèn)大會(huì)上，雷軍就說過“中國換機(jī)潮結(jié)束，去印度還有機(jī)會(huì)”，小米去年全球總出貨量1.2億部，國內(nèi)4796萬部，印度4100萬部，印尼大約800萬部，所謂國際化就是以價(jià)換量，印度手機(jī)ASP只有84.5美元，印尼更低，遠(yuǎn)遜于中國210美元的水平，對(duì)研報(bào)的意義遠(yuǎn)高于現(xiàn)實(shí)價(jià)值。

對(duì)于10個(gè)季度重返國內(nèi)第一這個(gè)flag，最大的障礙是米粉。

小米以互聯(lián)網(wǎng)營銷起家，對(duì)年輕人的獨(dú)特影響一直是品牌力的核心，在國人平均換機(jī)周期延長(zhǎng)到22個(gè)月的情況下尤為重要，因?yàn)?8-25歲的換機(jī)周期只有18個(gè)月，但現(xiàn)實(shí)是米粉群體正在加速油膩化，變得與果粉和花粉類似了。

按照極光大數(shù)據(jù)，米粉集中在30-34歲、25-29歲和20-24歲這3個(gè)年齡段，占比分別為31.7%、25.4%和14.2%，在最有希望的18-25歲區(qū)間，小米和Redmi的活力已不如vivo、OPPO、Honor。以小米8為例，18-23歲用戶為16.43%，OPPO的R15是31.7%，vivo的X21是23.9%，榮耀10為21.37%，小米對(duì)年輕人的吸引力嚴(yán)重稀釋，更不必說vivo和OPPO還有iQOO、Reno等更低齡的子品牌。

雷軍規(guī)劃的產(chǎn)品策略很清晰，小米有數(shù)字系列、MIX系列和曾經(jīng)被傳為“小仙女”的小米CC系列，放Redmi單飛，讓美圖、黑鯊和pocophone獨(dú)立運(yùn)營。

但執(zhí)行層面的產(chǎn)品力輸出太分散了。

數(shù)字系列定位旗艦，與探索技術(shù)的MIX有沖突；小米CC做美攝，就把美圖變成了定制版；Redmi針對(duì)大眾消費(fèi)，為了頂住iQOO、Reno，與榮耀20競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格上到3000元區(qū)間，與小米高度重合，只能通過拿掉息屏喚醒等功能強(qiáng)行差異化。

黑鯊出貨量很少，在旗艦機(jī)紛紛強(qiáng)化游戲性能時(shí)，前景頗難預(yù)料，pocophone機(jī)型少得可憐，很難支撐到把小眾美譽(yù)度做起來。

小米急于拓展細(xì)分市場(chǎng)，其實(shí)很有些巧思，比如用極簡(jiǎn)系統(tǒng)爭(zhēng)取老人機(jī)市場(chǎng)等等，配合流量鎖和安心鎖，用起來很貼心，但應(yīng)付今天的年輕人就有些捉急。

比如主打美攝的小米CC也在配色上下功夫，并且準(zhǔn)確估計(jì)到帶點(diǎn)淺藍(lán)的白色會(huì)比較討女生喜歡，但“白色戀人”的命名是游鴻銘2006年發(fā)布的歌曲，13年前還算上清新，今天看來不潮不酷，還不如代言人王源想出來的稱呼“珍珠貝”。

雷軍過去把OV的成功總結(jié)為小城青年的“信息不對(duì)稱”，當(dāng)他自己要把這種信息不對(duì)稱用到小米CC上時(shí)，才發(fā)現(xiàn)低估了廠妹的審美。

小米是困境就在于過去的標(biāo)簽太過鮮明，完全無法匹配今天的競(jìng)爭(zhēng)。

想升級(jí)品牌，卻怕米粉掉隊(duì)；想維持性價(jià)比，資本市場(chǎng)卻不認(rèn)可；想重新吸引年輕人，卻未必知道他們要什么；小米有2.3萬員工，知天命的雷軍卻是其中最勤奮的一個(gè)。

有夢(mèng)想的雷軍注定是痛苦的。