論電視媒體功能的兩極化趨勢

胡陽

媒介融合時代，隨著新興媒體的崛起，電視的“地位”與影響力被逐漸削弱的趨勢已成不爭的事實(shí)，“電視唱衰論”也成為學(xué)界重點(diǎn)研究的課題;電視媒體的未來被預(yù)判出眾多的發(fā)展趨勢，但總體是“下行”的。電視媒體功能也出現(xiàn)增強(qiáng)主流聲音傳播和自主經(jīng)營創(chuàng)收的兩極化趨勢，給不斷變動中的復(fù)雜媒體生態(tài)帶來了挑戰(zhàn)。一方面，傳統(tǒng)主流媒體主流聲音的發(fā)布與傳播在到達(dá)率、公信度、影響力、引領(lǐng)力等方面遇到阻礙，而其需要肩負(fù)的政策發(fā)布、文化建設(shè)、國家發(fā)展等功能性的宣傳重任，也由于傳播效果等方面的問題亟待突圍和破局;另一方面，隨著傳媒市場的不斷開放與媒介類型和平臺的不斷豐富，媒介營銷中傳統(tǒng)主流媒體原有的資源優(yōu)勢也逐步趨于更加規(guī)范與平等的市場競爭模式。電視媒體的自主經(jīng)營創(chuàng)收功能愈發(fā)重要，獲得持續(xù)盈利以謀取長久健康發(fā)展成為不可回避的問題。

面對傳播力與創(chuàng)收力的雙向嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，電視媒體在功能的兩極化趨勢下如何放大主流聲音？如何維持電視媒體的影響力與公信力？如何在激烈的市場競爭中創(chuàng)新營銷模式？如何實(shí)現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的最優(yōu)解？生存于信息技術(shù)和媒體產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展的媒介融合環(huán)境中，電視媒體亟待尋求破解這些問題的錦囊妙計(jì)。

一、守住輿論主陣地，鞏固傳播引導(dǎo)力

電視媒體是代表社會主導(dǎo)性潮流的聲音。長期以來，我國許多主流聲音都是通過電視媒體傳達(dá)的。無論是重大時事新聞、評論，還是儀式化的各種頒獎典禮，電視媒體在知識信息傳播、政府群眾溝通、價值觀念引領(lǐng)等方面展現(xiàn)出輿論導(dǎo)向的巨大能量。但是近年來，互聯(lián)網(wǎng)與新興媒體的迅速崛起，使主流聲音的傳播狀態(tài)發(fā)生了巨大變化：新興媒體由于具有大規(guī)模、跨時空、迅疾性、高擴(kuò)散、個人化、自由度高、平等傳播、兼容性強(qiáng)、難被審控等傳播特征和能力，正在強(qiáng)勢“主流化”，并與電視媒體爭奪“主流市場”。電視媒體的輿論陣地面臨著新媒體蠶食、消解而失守的嚴(yán)峻考驗(yàn)。

與此同時，我們也要看到新媒體目前無法克服的諸多弊端。多元化、個性化用戶生產(chǎn)的內(nèi)容往往魚目混雜，網(wǎng)友自制作品所體現(xiàn)、映射出的價值觀較為混亂。普通用戶沒有接受過專業(yè)媒體倫理和道德信念的學(xué)習(xí)，也缺失辨別真?zhèn)魏桶鏅?quán)意識等良好媒介素養(yǎng)，使得新媒體平臺上假新聞、謠言傳播叢生，并常常與傳統(tǒng)主流媒體傳播的正向主流價值與主流內(nèi)容相沖突。因此，電視人需清楚地認(rèn)識到，僅新媒體一個維度傳播主流聲音是不夠甚至是危險(xiǎn)的，特別是面對當(dāng)今社會矛盾頻發(fā)的情形之下，電視媒體在主流聲音傳播中的弱化和邊緣化預(yù)示著輿論領(lǐng)導(dǎo)權(quán)和文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的喪失，這對于維護(hù)國家安全、社會凝聚和文化認(rèn)同來說十分危險(xiǎn)。當(dāng)前，媒體生態(tài)復(fù)雜多元，新媒體盡管搶占了眾多市場和受眾，但電視媒體在不容失位的輿論陣地上仍然發(fā)揮著不可代替的導(dǎo)向和引領(lǐng)作用。

目前，相對于互聯(lián)網(wǎng)媒體內(nèi)容實(shí)時精準(zhǔn)到達(dá)受眾、審查環(huán)節(jié)薄弱等諸多特性，電視媒體在傳播速度和傳播尺度上已經(jīng)喪失了原有優(yōu)勢。但是，作為長期深耕影像敘事表達(dá)的電視媒體，其在渠道、人才、生產(chǎn)、公信力等方面已然占據(jù)著有利地位。為提振傳播引導(dǎo)力，放大主流聲音，電視媒體應(yīng)該揚(yáng)長避短，主動放棄與新媒體在速度和尺度方面的“傳播爭奪”，轉(zhuǎn)而向維度、深度和廣度上下功夫。

在宏觀維度上，依靠單一的電視媒介顯然不能吸引日漸流失的新生代網(wǎng)絡(luò)原住民。電視媒體應(yīng)當(dāng)從頂層設(shè)計(jì)入手，首當(dāng)其沖的便是探索媒體的深度融合，打造移動化、立體化的全媒體矩陣，實(shí)現(xiàn)習(xí)近平總書記對新時代“全程媒體、全息媒體、全員媒體和全效媒體”的展望。電視媒體應(yīng)當(dāng)順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大勢，主動借助新媒體傳播優(yōu)勢，認(rèn)真研究、踐行傳播規(guī)律，抓住“發(fā)聲”時機(jī)，把握敘事節(jié)奏，講究傳播策略。尤其在面對自然災(zāi)害和社會突發(fā)事件過程中，電視媒體如果不第一時間迅速、巧妙地“發(fā)聲”，搶占信息和輿論高地，扼殺謠言的產(chǎn)生和傳遞，必會極大有損媒體自身的公信力和影響力。具體而言，電視媒體應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮自身的渠道優(yōu)勢，獲取最權(quán)威與準(zhǔn)確的消息;發(fā)揮生產(chǎn)優(yōu)勢，策劃、制作兼具深度、廣度和速度的電視傳播內(nèi)容，第一時間進(jìn)行信息傳播和輿論引導(dǎo)，強(qiáng)調(diào)“快”;同時，在后續(xù)的不同時間節(jié)點(diǎn)結(jié)合“巧”傳播，密切跟蹤各階段信息和輿論動向，不斷主動引導(dǎo)議程設(shè)置的走向，而不是被動受制于網(wǎng)絡(luò)議程，以持續(xù)鞏固傳播效果，提升自身影響力。

在微觀維度上，媒體監(jiān)督管理部門應(yīng)當(dāng)給予電視媒體更多的采訪空間和監(jiān)督職能。在中國特色的傳媒體制機(jī)制下，媒體監(jiān)管部門的態(tài)度與作為往往直接決定著傳統(tǒng)主流媒體的“發(fā)聲”效果。在新的傳播環(huán)境中，監(jiān)管部門需要以更寬松的姿態(tài)、更開放的政策、更包容的條律監(jiān)管與服務(wù)電視媒體，并且保證這種監(jiān)管與服務(wù)具有常態(tài)性。政府通過電視媒體在傳播中對于尺度的把握、輿論的引導(dǎo)等優(yōu)勢，達(dá)到以正視聽的目的，避免輿論環(huán)境的庸俗化與主流價值觀的喪失，同時，也能夠增強(qiáng)與鞏固電視媒體的影響力與引導(dǎo)力。

落實(shí)到生產(chǎn)傳播內(nèi)容的深度而言，電視媒體要努力扭轉(zhuǎn)過度娛樂化的媒體現(xiàn)狀，擺脫糾正言之無物的娛樂電視劇和綜藝等節(jié)目霸占熒屏的傾向，避免電視媒體出現(xiàn)輿論引導(dǎo)弱化而專注提供娛樂的功能失衡局面，轉(zhuǎn)向原創(chuàng)優(yōu)秀節(jié)目的制作，聚焦新聞深度報(bào)道評論欄目、深刻真實(shí)的現(xiàn)實(shí)主義題材電視劇以及科普類文化類綜藝節(jié)目，帶動電視媒體內(nèi)容的深度發(fā)展，并通過多種渠道、多元方式讓主流聲音抵達(dá)受眾。當(dāng)然，有深度不是刻意提高信息理解的難度，制造出曲高和寡的氛圍。電視媒體還要深入到群眾，提高傳播內(nèi)容的“貼近性”，更加接地氣、祛除宣教氣，為普通受眾喜聞樂見。具體而言，電視媒體需要切實(shí)將受眾視為對話主體，采用靈活而多樣的方式，使信息包裝和傳播手法更加符合受眾的接受心理，如注意提供豐富而可信的信息，實(shí)施持續(xù)而有效的關(guān)注，進(jìn)行公正而客觀的解讀，引領(lǐng)積極而有益的思考，勇于展現(xiàn)道歉、糾錯、彌補(bǔ)等降低身段的姿態(tài)，回歸常識、走向親和的電視媒體內(nèi)容自然能夠捕獲廣大受眾的喜愛，實(shí)現(xiàn)鞏固主流輿論陣地的訴求。

電視媒體的廣度拓展也同樣重要。跨界聯(lián)動新媒體，布局多平臺、多渠道的傳播策略能夠最大程度上囊括覆蓋更多受眾。既往的“兩微一端”已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足日新月異的媒體環(huán)境，一些個性化的短視頻和二次元社區(qū)天然地契合電視媒體的聲畫敘事屬性，然而卻缺失電視媒體的主流聲音。這些平臺聚集著一批忠實(shí)用戶，可以通過制作深度而又貼近性的內(nèi)容將其轉(zhuǎn)化為電視媒體的有效受眾，擴(kuò)大電視媒體影響力的廣度。電視媒體的新聞內(nèi)容也需要突破時空界限，盡可能覆蓋隨時隨地發(fā)生的事件。依賴傳統(tǒng)信息制播編排方式自然難以達(dá)到這種程度，但在拓展渠道和用戶的廣度后，電視媒體有能力實(shí)現(xiàn)多對多的傳受格局，發(fā)揮“用戶產(chǎn)生內(nèi)容（UGC）”這一模式的功效，配合電視媒體本身的生產(chǎn)體系，使電視媒體集納信息傳遞、內(nèi)容分享、社交溝通和生活服務(wù)等諸多功能，拓展單一的意識形態(tài)和宣傳色彩屬性，利用其固有的政策、資源等優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)電視媒體廣度的拓展，進(jìn)而擴(kuò)大主流聲音的影響范圍。

媒介融合既向傳統(tǒng)電視媒體提出了挑戰(zhàn)，同時也提供了發(fā)展機(jī)遇。電視媒體放大主流聲音的最終實(shí)現(xiàn)，不僅是傳統(tǒng)主流媒體功能實(shí)現(xiàn)的外化，更會促進(jìn)傳統(tǒng)主流媒體的發(fā)展實(shí)現(xiàn)“下坡點(diǎn)火”“彎道超車”，在一個更高的層面、更大的背景下真正完成傳統(tǒng)媒體發(fā)展壯大的歷史責(zé)任與任務(wù)。電視媒體如果能充分發(fā)揮自身的政策優(yōu)勢、生產(chǎn)優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢、人才優(yōu)勢，將兩個維度做好、做強(qiáng)，優(yōu)化深度和廣度的布局，凸顯增強(qiáng)主流聲音傳播的功能，電視媒體在傳播力和影響力方面依然具有主導(dǎo)地位，以此守住輿論主陣地。

二、鞏固市場地位，創(chuàng)新營銷模式

電視媒體明確增強(qiáng)主流聲音的功能定位，在維度、深度和廣度上下功夫，便有了理論上的指導(dǎo)，但同時電視媒體也需要依賴自主經(jīng)營創(chuàng)收的功能來謀求電視媒體的長足發(fā)展。電視媒體的兩極功能形成互助、互補(bǔ)關(guān)系，輿論陣地的堅(jiān)守能夠擺正電視媒體的市場地位和生存路徑，不會為了盈利目的出現(xiàn)導(dǎo)向上的偏差。而唯有通過創(chuàng)新電視媒體的營銷模式，使其在競爭激烈的媒體生存格局中有一席之地，才能有余力避免電視媒體在經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動下的內(nèi)容生產(chǎn)走向媚俗、模仿等惡性競爭，導(dǎo)致違背電視媒體在主流價值引領(lǐng)的初衷。

當(dāng)今媒介生態(tài)下，電視媒體的營銷環(huán)境正在面臨著嚴(yán)冬考驗(yàn)。移動媒體的強(qiáng)勢崛起、市場環(huán)境的普遍低迷、廣告市場的精準(zhǔn)投放、客戶的需求加速提升，讓電視媒體傳統(tǒng)的營銷機(jī)制猝不及防。在思想意識、生產(chǎn)機(jī)制和管理體制還未及轉(zhuǎn)變的情況下，新興媒體依靠海量用戶規(guī)模、精準(zhǔn)實(shí)時推送和碎片移動觀看等優(yōu)勢贏得廣告商的青睞，從而迅速搶占了廣告市場份額，導(dǎo)致電視營銷出現(xiàn)大幅度滑坡。當(dāng)電視人意識到現(xiàn)實(shí)的嚴(yán)峻局勢之后，紛紛著手研究對策，力求“收復(fù)河山”，又苦于沒有“良策”，而電視媒體的內(nèi)容生產(chǎn)成本卻在逐年攀升。“虧損”這個在5年前還與電視媒體無關(guān)的話題，迅速成為除“頭部衛(wèi)視”之外，所有省級及以下電視臺最亟待解決的問題。如何鞏固電視媒體收視時長地位，提高觀眾留存率？如何創(chuàng)新電視媒體的營銷模式，增強(qiáng)自主經(jīng)營創(chuàng)收？這些都成為電視臺自身生存發(fā)展的焦點(diǎn)問題。那么，電視媒體尤其是地面頻道和城市臺的出路在哪呢？

首先，電視媒體要利用自身“背靠政府、面向市場”的優(yōu)勢渠道資源打開營銷的一道門，注重對于政務(wù)資源的內(nèi)部挖潛和自身作為事業(yè)單位的權(quán)威優(yōu)勢的開發(fā)利用。電視媒體作為官媒，在利用和配置諸如政務(wù)、黨建和民生等領(lǐng)域的信息化服務(wù)上有著新媒體不具備的優(yōu)勢資源和渠道。有著政府的強(qiáng)力背書，電視媒體可以在堅(jiān)守核心價值觀基礎(chǔ)上尋找合情、合理、合法的權(quán)威尋租。權(quán)威尋租不同于權(quán)力尋租，不是利用媒體監(jiān)督的名義威脅、敲詐當(dāng)事人而獲取非法收入，也不是利用平臺的影響力吹捧報(bào)道對象獲得經(jīng)濟(jì)回報(bào)，而是通過電視媒體的權(quán)威性為企業(yè)和觀眾服務(wù)，在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)收。中央電視臺的國家品牌計(jì)劃便是典型的權(quán)威尋租。其采用“先辦卡再消費(fèi)”的思維讓企業(yè)和央視合作，設(shè)置4億元金額起步的“儲值卡”，企業(yè)在央視的冠名或是特約等合作行為就會從中扣除相應(yīng)的款項(xiàng)。國家品牌計(jì)劃里的企業(yè)通過央視的轟炸式宣傳，借助央視的權(quán)威性而進(jìn)一步提升品牌效應(yīng)，而央視也能吸納大量的資金回饋深度、廣度的內(nèi)容制作。所以，權(quán)威尋租是作為當(dāng)?shù)卣襟w的地面頻道和城市臺的一種可行出路。下文將進(jìn)一步論述如何把權(quán)威性和公信力變現(xiàn)，激活電視媒體營銷的新思路。

其次，電視營銷人員應(yīng)當(dāng)注重思想意識的轉(zhuǎn)化和營銷理念的顛覆，讓電視欄目、電視直播、電視宣傳片真正符合電視營銷規(guī)律。現(xiàn)在，地面頻道和城市臺最大的問題是電視節(jié)目內(nèi)容離商業(yè)太遠(yuǎn)，受眾難以轉(zhuǎn)化為廣告商的客戶。一些節(jié)目往往沒有招到切合傳播內(nèi)容的廣告，或是在第一年可以招來冠名，但廣告商的投入產(chǎn)生不了預(yù)期回報(bào)便會撤資，導(dǎo)致節(jié)目也缺乏足額資金，不能持續(xù)制作播放來完成電視媒體內(nèi)容生產(chǎn)流程的閉環(huán)。因此，電視人在策劃電視產(chǎn)品之初，就要將廣告因素融入其中。如充分利用企業(yè)品牌冠名和特約等硬廣，或是可以將廣告和節(jié)目內(nèi)容巧妙融合，讓觀眾不討厭甚至感到有趣新奇的軟廣兩種方式，都可以讓節(jié)目本身具有一定的營銷屬性，從而實(shí)現(xiàn)電視媒體自主經(jīng)營創(chuàng)收的訴求。

第三，幫助廣告客戶實(shí)現(xiàn)銷售的轉(zhuǎn)化。傳媒與商業(yè)轉(zhuǎn)化的脫節(jié)是融媒體時代電視媒體的痛點(diǎn)，地面頻道和城市臺應(yīng)當(dāng)配合消費(fèi)升級這一新零售主流，將大屏的優(yōu)勢拓展到更廣的范圍來搶占廣告市場份額，扭轉(zhuǎn)營銷頹勢。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國人平均每個月去大賣場的次數(shù)是4.14次，停留的時間是49分鐘。其中，快銷品價格低，顧客決策時間短，55%是在店內(nèi)的沖動購買。電視媒體可以通過自身在大屏播放積累的先進(jìn)技術(shù)手段，改造商超的公共廣播和電視系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)顧客在商超里的強(qiáng)制性收聽收看。電視媒體在伴隨性、強(qiáng)制性和貼近性的強(qiáng)覆蓋場景傳播中能夠真正影響到消費(fèi)者的欲望，從而帶動商品銷售，最終促成廣告主的投放決策。此外，電視媒體還可以在商超、場站和社區(qū)利用O2O的商業(yè)模式，作傳媒融合，從而達(dá)到銷售轉(zhuǎn)化的目的。例如，電視臺可以通過自身的權(quán)威媒體身份，組織公益活動進(jìn)入商圈。憑借渠道優(yōu)勢，整合權(quán)威資源、政府資源和受眾資源等做線下推廣活動，同時在線上進(jìn)行同步宣傳推廣，實(shí)現(xiàn)從節(jié)目到銷售的實(shí)際轉(zhuǎn)化。地面頻道和城市臺相較于央視能夠有效到達(dá)新零售的商業(yè)末端，打通商品營銷的上下游，各種媒體所形成的合力實(shí)現(xiàn)多元渠道分發(fā)，全方位覆蓋影響觀眾人群的購買，進(jìn)而鞏固電視媒體的市場地位。

此外，深受融媒體趨勢影響的地面頻道和城市臺還需要關(guān)注經(jīng)營策略。電視媒體應(yīng)配合廣告部的危機(jī)公關(guān)、品牌打造和渠道銷售，將廣告部變?yōu)槠髽I(yè)平臺的營銷中心。許多地面頻道和城市臺的廣告時段沒有買主，這種現(xiàn)象存在的主要原因是缺乏相關(guān)人員來做好商務(wù)PPT、講好商務(wù)法。所以，電視媒體需要摒棄既往簡單告知的廣告形式，轉(zhuǎn)而把廣告作為聚攏購買資源的方式，實(shí)現(xiàn)廣告從廣而告之到準(zhǔn)而告之的轉(zhuǎn)變，準(zhǔn)確定位產(chǎn)品潛在的消費(fèi)人群。這樣的廣告效果才能打動每天會收到無數(shù)營銷方案的企業(yè)市場部總監(jiān)，進(jìn)而對電視媒體的持續(xù)資金投放。除去廣告營銷方面的人才培養(yǎng)，電視媒體的主持人資源也是一個巨大的寶庫。電視臺能提供婚慶類、裝修類、養(yǎng)生類和醫(yī)療類等各個垂直領(lǐng)域的知名主播，這契合了融媒體環(huán)境下受眾愈發(fā)細(xì)分的趨勢，可以滿足新時代受眾的個性化需求。地面頻道和城市臺可以嘗試讓記者、主持人等工作人員通過各種活動直播的方式都參與到內(nèi)容生產(chǎn)中，這些人本身就有著較強(qiáng)的新聞敏感、不錯的出鏡感覺和良好話語節(jié)奏的掌控能力等，符合電視媒體播出的特殊要求，而主持人的人格化魅力塑造的品牌記憶和超強(qiáng)的媒體形象也為廣告主所倚重。

憑借官方、協(xié)會、認(rèn)證和公信力這四大權(quán)威資源，地面頻道和城市臺每個節(jié)目都可以充當(dāng)該領(lǐng)域的裁判和主席，也能實(shí)現(xiàn)電視媒體的權(quán)威性和公信力的變現(xiàn)。地面頻道和城市臺可以借助并代表官方身份，開發(fā)重點(diǎn)節(jié)慶紀(jì)念日的活動營銷，諸如“3·15”維權(quán)類與父親節(jié)、母親節(jié)和情人節(jié)等情感類以及護(hù)士節(jié)、教師節(jié)等政務(wù)類節(jié)目之外，創(chuàng)新打造更多有正能量價值引領(lǐng)、聚人氣且有影響力的事件，實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)節(jié)慶紀(jì)念日活動營銷的場景聚集，產(chǎn)生電視媒體品牌的疊加放大效應(yīng)。而房車展、寶石、收藏、廚具、快銷、酒類活動、兒童才藝選秀、團(tuán)購會等一系列活動的綜藝化、劇情化呈現(xiàn)，都可以營造日常生活中的實(shí)際消費(fèi)場景，進(jìn)而帶動電視媒體的經(jīng)營創(chuàng)收。

背離融媒體環(huán)境的傳統(tǒng)營銷方法沒能適應(yīng)電視媒體所處的歷史定位，難以完成增強(qiáng)主流聲音傳播、鞏固輿論陣地的使命。電視媒體唯有通過營銷模式的創(chuàng)新，才能奪回被新媒體搶占的廣告份額，鞏固已經(jīng)取得的市場地位。忽視自主營銷創(chuàng)收的重要性，僅僅依靠政府專項(xiàng)資金補(bǔ)貼救濟(jì)的生存模式可以幫助地面頻道和城市臺生存一段時間，但難以長期立足，以往風(fēng)光無限的都市報(bào)近年來連連關(guān)停便是鮮活的案例。未來電視媒體的權(quán)威背書、公信力優(yōu)勢、人才儲備以及場景營造能力都是影響其發(fā)展的重要資源，決定著電視媒體的盈利乃至經(jīng)營水平，也決定著電視媒體的“地位”與影響力。

結(jié)語

綜上所述，當(dāng)前媒介生態(tài)賦予了電視媒體增強(qiáng)主流聲音傳播和自主經(jīng)營創(chuàng)收的雙重屬性?；谶@樣的發(fā)展定位，電視媒體首先要做好黨和政府賦予的責(zé)任與使命，在宣傳主流價值觀過程中擔(dān)當(dāng)中流砥柱的作用;同時，還要“背靠政府、面向市場”，完成市場轉(zhuǎn)型、機(jī)制轉(zhuǎn)向，在激烈的市場競爭中鞏固自身“陣地”，這是當(dāng)今社會給電視媒體提出的“時代命題”，對于電視人而言——嚴(yán)冬未過、機(jī)遇尚存。