技術(shù)驅(qū)動視角下城市傳播的發(fā)生、演進(jìn)與進(jìn)路

文/劉小曄 文春英 吳瑩瑩

在傳播技術(shù)邏輯全面滲透和連接社會基本單元的當(dāng)下，傳播問題成為把握和思考一切社會運(yùn)行活動的重要線索，包括對城市體的研究。正是因?yàn)槿绱耍ゼ痈鐚W(xué)派掀起的城市傳播研究熱潮在20世紀(jì)中期相對沉寂后，再次受到關(guān)注。“城市傳播”（City Communication）領(lǐng)域目前存在著兩種相對獨(dú)立的學(xué)術(shù)視角，一種歸屬城市社會學(xué)框架，將城市本身視為媒介、將傳播視為人類交往的一種基本形態(tài)，站在廣義的“傳播”視角，研究傳播、媒介技術(shù)之于城市的意義；另一種是基于傳播和營銷學(xué)的學(xué)術(shù)邏輯，從形象傳播的角度理解城市傳播，采納傳播學(xué)領(lǐng)域?qū)Α懊浇椤钡膽T常理解，視其為信息傳播渠道，致力于通過渠道選擇和組合以傳遞城市形象信息，實(shí)現(xiàn)營銷效果最大化。

筆者認(rèn)為，以人工智能技術(shù)為代表的媒介技術(shù)變革，為兩種視角的融合提供了可能性和必要性。兩種學(xué)術(shù)邏輯下的城市傳播研究，雖然對媒介的理解不同，但在漫長的演進(jìn)過程中，都呈現(xiàn)出對“空間”維度的忽視，新傳播技術(shù)使得空間向度逐步回歸，并要求我們將傳播問題視為城市運(yùn)行的基本范式。基于此，筆者將分別論述實(shí)踐需求、傳播技術(shù)如何驅(qū)動兩種指向的城市傳播研究，并進(jìn)一步探討新傳播生態(tài)下，二者將如何融合、滲透并生成新的實(shí)踐與研究邏輯。

作為品牌化進(jìn)程的城市傳播

正如前文所言，這是一個(gè)基于營銷和狹義傳播視角（信息的傳遞觀）的、相對淺層的研究指向。這一框架下的城市傳播，其默認(rèn)前提是城市形象的形成、傳播與塑造，同企業(yè)形象一樣，都遵循著相對一致的信息處理機(jī)制；可以以管理品牌的方式來管理城市，從而作用于人們的心理感知形象。于是城市傳播被界定為構(gòu)建一個(gè)城市受歡迎的形象，或改變不良聯(lián)想的過程，品牌識別、品牌聯(lián)想、城市認(rèn)同成為核心議題。

在此前提下，我國的城市傳播經(jīng)歷了從碎片化促銷、營銷組合到品牌化的演進(jìn)歷程。在碎片化促銷的階段，城市為了售賣地產(chǎn)、發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)或吸引人口流入，以形象廣告為主要手段進(jìn)行城市推廣；隨著專業(yè)營銷概念的引入，城市治理者開始更新傳播工具和方法，采用營銷組合策略，進(jìn)入有意識的營銷階段，但其傳播活動依然沒有擺脫濃厚的宣傳色彩，由上至下、我說你聽的本質(zhì)沒有變化；隨著全球化、城市化的深入，城市競爭白熱化，我國的城市形象傳播進(jìn)入“城市品牌化”階段，城市體開始意識到形象的價(jià)值，綜合運(yùn)用廣告、活動、節(jié)慶、賽事、影視植入、視覺塑造等手段，尋求本地化的獨(dú)特表述，以創(chuàng)造積極的受人喜愛的形象，并在此基礎(chǔ)上建立城市與人的情感化的精神聯(lián)系，而不是單純的營銷介入。值得說明的是，由于城市化進(jìn)程的不均衡，不同國家和地區(qū)的城市傳播實(shí)踐并不遵循嚴(yán)格的時(shí)間線，城市傳播的發(fā)展更多是認(rèn)識深化、理念更新與經(jīng)驗(yàn)累積的結(jié)果。

那么，哪些因素促成了這種非時(shí)間序列意義上的演進(jìn)路線呢？其一，產(chǎn)業(yè)邏輯的推動。Ward（1998）曾從售賣的角度劃分了城市系統(tǒng)生命周期的四個(gè)階段，認(rèn)為城市在經(jīng)歷了農(nóng)業(yè)殖民時(shí)代售賣裸地、城市功能多元化、工業(yè)城市資本導(dǎo)向后，會進(jìn)入后工業(yè)城市的更新與復(fù)興階段。碎片化促銷和營銷組合階段的城市傳播，都是在呼應(yīng)工業(yè)時(shí)代的城市發(fā)展需求，當(dāng)一座城市開始尋求復(fù)興和轉(zhuǎn)型、建立獨(dú)一無二的競爭識別優(yōu)勢和地方身份，就需要站在戰(zhàn)略高度來看待城市品牌化傳播，這是驅(qū)動城市傳播進(jìn)入“品牌化”階段的實(shí)踐動因。其二，在媒介技術(shù)的驅(qū)動下，媒體不再是信息渠道、內(nèi)容平臺或是公共領(lǐng)域，地域之間、產(chǎn)業(yè)之間、虛擬與現(xiàn)實(shí)之間的邊界都在慢慢消弭，媒介回歸其誕生之初的內(nèi)涵——即人類活動運(yùn)行的基本方式（包括城市空間）。就城市傳播實(shí)踐而言，如果把媒介看作是塑造想象的信息渠道、看作是社會結(jié)構(gòu)中的某一環(huán)節(jié)，那么像過去一樣按照媒體類型劃分進(jìn)行管理已經(jīng)愈發(fā)艱難。拋開空間與物（Things）的媒介化不談，即使是我們司空見慣的大眾媒介，都已經(jīng)在相互融合，城市內(nèi)部、區(qū)域之間已經(jīng)建立了新型的傳播狀態(tài)，對城市的營銷和推廣，也要順應(yīng)這一趨勢，脫離營銷工具的簡單組合、脫離單純的信息傳達(dá)，進(jìn)入空間、視覺、場景、行為、廣告、活動等基本單元縱深、橫向融合的品牌化階段。

因此，營銷框架內(nèi)的城市傳播，其發(fā)生和演進(jìn)受到了媒介技術(shù)、城市化需求、產(chǎn)業(yè)發(fā)展等因素的綜合驅(qū)動，媒介技術(shù)并非唯一變量。值得注意的是，營銷視角下的城市品牌化傳播，對傳播的理解目前依然局限于媒體的信息傳遞角色，將媒介作為城市形象傳播的信息工具，忽視了傳播的空間向度和非信息屬性的一面。這一缺憾，在目前城市社會學(xué)視角的城市傳播中依然存在。

作為社會互動和意義交流過程的城市傳播

城市社會學(xué)框架內(nèi)的城市傳播研究，其興起同樣受到城市化進(jìn)程的推動。20世紀(jì)初，美國城市化進(jìn)程加速，美國開始從農(nóng)業(yè)社會向工業(yè)城市社會過渡，緊隨城市化擴(kuò)張之后的是不斷涌現(xiàn)的城市問題，如人口遷移、人群隔離、交流與融入、城市失序等。在此背景下，芝加哥學(xué)派的城市傳播研究開始孕育、起步并逐漸活躍。這與我國的城市和城市傳播研究軌跡不謀而合，一中一西，雖然分屬不同的時(shí)間序列，但其孕育環(huán)境是類似的。

因此，在這一學(xué)術(shù)框架下，國內(nèi)外的城市傳播都在關(guān)注城市中的空間認(rèn)同、公共參與、地理媒介、意義生產(chǎn)與交流等側(cè)面，探討傳播對于城市的價(jià)值。與營銷學(xué)框架內(nèi)的城市傳播研究不同，他們以“溝通”為側(cè)重點(diǎn)，更關(guān)注城市溝通、媒介與城市關(guān)系這一話題。其對“媒介”的界定，不只局限于大眾媒體，也包括實(shí)體空間，認(rèn)為城市物理空間、公共場所或生活場景本身就歸屬于媒介范疇，同大眾媒體、語言、話語一同發(fā)揮意義交流和對話的作用。

于是媒介技術(shù)對于城市傳播的意義，就變得顯而易見了，這種媒介驅(qū)動因素早在大眾報(bào)刊盛行的時(shí)期，就已經(jīng)被關(guān)注到，芝加哥學(xué)派和部分學(xué)者對此持樂觀態(tài)度，雖然城市規(guī)模和擴(kuò)張，使得古典城邦時(shí)期的面對面交流和社區(qū)交往變得艱難，但傳播技術(shù)正在發(fā)揮這種社區(qū)作用，幫助不同群體相互交流、實(shí)現(xiàn)社會控制、以非政治化的方式最終促成不同群體建立共同的文化認(rèn)同和想象共同體。

另外有一部分學(xué)者對媒介技術(shù)對城市實(shí)踐的影響抱有警覺性，這也從側(cè)面肯定了媒介技術(shù)對城市傳播的影響力?！斑@個(gè)大都市的世界，是一個(gè)身體和血液還不如紙張、墨水和賽璐珞真實(shí)的世界。在這個(gè)世界里，大群的人無法獲得和更令人滿意的生活方式的直接聯(lián)系，只好接受了作為讀者、觀眾和被動的旁觀者的間接的生活”，芒福德的這一觀點(diǎn)極具代表性，“文字世界”和“影像世界”導(dǎo)致人們失去與客觀世界、其他人群之間的真實(shí)交流，這有悖于人文主義的思想傳統(tǒng)，也為我們進(jìn)行新媒介語境下的城市傳播實(shí)踐研究，提供了價(jià)值引導(dǎo)。

那么，伴隨著媒介技術(shù)的更迭，尤其是移動媒體、智能媒介技術(shù)的普及，城市傳播場域發(fā)生了什么變化？通過以上的剖析，可以發(fā)現(xiàn)，在大眾媒體普及伊始，城市社會學(xué)框架內(nèi)的城市傳播研究，開始漸漸脫離最初的空間、城市、交流相互融合不可分割的理想狀態(tài)，他們對所謂“傳播”的理解，也開始走向狹隘、走向工具性定位，空間維度愈發(fā)隱沒。實(shí)際上，這不只是城市研究領(lǐng)域內(nèi)的問題，很久以來，主流社會科學(xué)在闡釋人類歷史和社會時(shí)已經(jīng)完全忽視空間特殊性的解碼潛力，在人類發(fā)展的歷史長河中，“空間”，漸漸變成了一個(gè)“隱沒的維度”。

然而，在新媒介技術(shù)的推動下，實(shí)體空間和媒介虛擬空間前所未有地交融在一起，媒介既構(gòu)建了人們對一個(gè)地點(diǎn)的地方感和認(rèn)同感，同時(shí)，實(shí)體空間本身，如場景和場所，又反過來深度滲透到人們的媒介實(shí)踐中去。這種新型的傳播景觀，對兩種涇渭分明的城市傳播研究路徑——作為品牌化進(jìn)程和作為意義交流進(jìn)程的打通和匯流提出了現(xiàn)實(shí)需求。

媒介環(huán)境驅(qū)動下城市與傳播、技術(shù)的關(guān)系

首先，就學(xué)科研究的操作路線而言，營銷框架內(nèi)城市的品牌化傳播努力，是為了建立人群與城市的情感化的、精神上的聯(lián)系，而不是單純地傳遞關(guān)于一座城市的功能化信息。將這種需求下沉，就要回歸人本主義，以求達(dá)成相關(guān)者群體的認(rèn)同感和歸屬感。而傳播學(xué)和營銷學(xué)學(xué)科內(nèi)對于此話題的研究，都是脫胎于社會學(xué)、心理學(xué)的，城市社會學(xué)從誕生之初就在關(guān)注特定空間內(nèi)的社會共識和文化認(rèn)同是如何生產(chǎn)和演變?；诖耍鳛槠放苹^程的城市傳播路徑，如果試圖進(jìn)一步深入，就不能局限于單純的傳播或營銷視角，需要得到更多學(xué)科的理論滋養(yǎng)和支持，探索新的整合力量。站在“作為社會互動和意義交流過程的城市傳播”這一視角，以齊美爾、帕克、伯吉斯為代表的城市社會學(xué)理論家，一直都有著強(qiáng)烈的地理空間敏感度，“空間”（包括城市及其基本空間單元）成為他們論述展開的核心概念。在城市競爭愈發(fā)激烈的當(dāng)下，大到國家、小到村鎮(zhèn)，都涌現(xiàn)出不同以往的空間建筑現(xiàn)象，比如，建筑正成為一種形象傳播的載體，地標(biāo)建筑如火如荼地被創(chuàng)造，也是基于營銷層面的考量。所以說，城市社會學(xué)框架內(nèi)的城市傳播，尤其是空間研究，與城市品牌化、形象認(rèn)知、形象傳播都在城市實(shí)踐層面先行融合了，因此，學(xué)術(shù)框架的融合也呼之欲出。

其次，關(guān)于媒介技術(shù)與城市傳播的關(guān)系，無論是營銷還是社會學(xué)框架，都是相對淺層的觀照視角，這本質(zhì)上是技術(shù)與人類文明形式的相對關(guān)系問題。如果把城市看作是人類為了獲得自由而創(chuàng)造出來的文明方式之一，那么在過去，因?yàn)榧夹g(shù)所限，人類反而被自己的創(chuàng)造所束縛和困擾，“人群越龐大，功能越低下”，日益龐大的社會系統(tǒng)與相對低效的溝通系統(tǒng)構(gòu)成了矛盾。

而無論傳播技術(shù)如何更新迭代，媒介都是人體五官的延伸，以VR、人工智能技術(shù)為代表的新媒介技術(shù)將使得媒介成為人類身體更加完美的延展，網(wǎng)絡(luò)虛擬世界的仿真程度會越來越強(qiáng)，虛擬生活正在向真實(shí)生活進(jìn)行深度、廣度上的全方位延伸，主觀客觀、真實(shí)虛擬的壁壘將日益消失彌合。這一顯露頭角的、極具前瞻性的傳播景觀，類似于古希臘城邦時(shí)期的理想城市傳播狀態(tài)，即人的身體、空間、城市、器物、信息渠道、公共交往、話語、商業(yè)努力等社會運(yùn)行各個(gè)基本單元的高度融合?；谶@種理解，當(dāng)?shù)赜蚩臻g屏障、產(chǎn)業(yè)屏障、人群屏障、真實(shí)虛擬屏障都在消弭的未來，包括“城市”在內(nèi)的人類文明樣式，將會如何被傳播技術(shù)重構(gòu)，目前難以勾勒出清晰圖景。但在解構(gòu)和建構(gòu)的兼程中，尊重社會系統(tǒng)的復(fù)雜性，保持對傳播技術(shù)以及其他一切技術(shù)樣態(tài)的清醒，回歸技術(shù)的本質(zhì)，是展開社會研究（包括城市傳播研究）的價(jià)值基準(zhǔn)與方向所在。