內(nèi)容新風(fēng)口，“草根”也逆襲

文/田友龍

21世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)消除了傳統(tǒng)媒體的守門人制度，人人都是媒體，開啟了新的商業(yè)模式 內(nèi)容創(chuàng)富！這條路上有百家號(hào)、頭條號(hào)，淘寶頭條等巨頭一擲千金，用錢書寫新的神話；也有草根借抖音、直播等新渠之風(fēng)行船，創(chuàng)造逆襲的奇跡。如牛肉哥閑庭信步，一抖名利雙收，搶下淘寶牛肉類全國(guó)第一，紅酒類全國(guó)第二的兩大寶座；口紅一哥李佳琦輕描淡寫，一個(gè)直播不小心創(chuàng)造1分鐘賣14000支口紅的紀(jì)錄。

內(nèi)容創(chuàng)富（特別是草根內(nèi)容創(chuàng)富）案例反復(fù)激蕩，激活了人們的夢(mèng)想 大企業(yè)想乘內(nèi)容之勢(shì)再造輝煌，小老板想擠進(jìn)內(nèi)容風(fēng)口實(shí)現(xiàn)逆襲?？傊蠹叶甲蛔×?，匆匆忙忙入駐各類平臺(tái)，吭哧吭哧揮汗如雨，做內(nèi)容干得熱火朝天，抖音、直播、兩微……一股腦齊上陣。勞心費(fèi)力的結(jié)果是理想有多豐滿，現(xiàn)實(shí)就讓人有多難堪，期待的IP、流量、網(wǎng)紅并不見蹤影，不僅不能變現(xiàn)還成了負(fù)擔(dān)！

內(nèi)容創(chuàng)富的確是一個(gè)風(fēng)口，明明是機(jī)會(huì)，就是抓不住，為什么？其實(shí)做內(nèi)容不是建一個(gè)公眾號(hào)、做做直播那么簡(jiǎn)單，而是基于消費(fèi)者行為變化，把購(gòu)買流程解碼成為信息收集、體驗(yàn)、決策、下單等諸多節(jié)點(diǎn)，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，將各節(jié)點(diǎn)數(shù)字化，形成一套系統(tǒng)，打破時(shí)間與空間阻隔，任何時(shí)間、任何地點(diǎn)，與用戶自由鏈接，隨時(shí)給用戶提供綜合價(jià)值最大化的解決方案。

頭部?jī)?nèi)容，基礎(chǔ)鏈接力

營(yíng)銷的本質(zhì)是溝通，起點(diǎn)是內(nèi)容?；ヂ?lián)網(wǎng)在鼠標(biāo)、觸摸屏的帶領(lǐng)下，席卷全球每一個(gè)角落，全面占領(lǐng)了人類頭腦。信息爆炸，泛濫成災(zāi)，為了避免超載，人們本能地學(xué)會(huì)過濾和屏蔽，只有10%有價(jià)值、實(shí)用、實(shí)效的內(nèi)容，才能獲得關(guān)注，才擁有鏈接能力（這也是一切鏈接的基礎(chǔ)），這就是內(nèi)容的一九原理！一九原理在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有一個(gè)響亮的名字：叫頭部?jī)?nèi)容。因此也誕生了內(nèi)容創(chuàng)富的基本規(guī)則：頭部賺錢，腰部保本，腿部賠錢！

創(chuàng)造頭部?jī)?nèi)容是打持久戰(zhàn)，是一個(gè)堅(jiān)持“四大主義”的系統(tǒng)工程：

原創(chuàng)主義。原創(chuàng)是內(nèi)容的鐵律，不追求片面的以數(shù)量取勝，而是在價(jià)值觀指導(dǎo)下的創(chuàng)作，以有用有效為原則，解決用戶生活中的問題，才能成為頭部。

發(fā)現(xiàn)主義。頭部?jī)?nèi)容不是輸出，而是發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容本來就存在于用戶的生活之中，創(chuàng)作者不過是幫助用戶整理呈現(xiàn)出來而已，其實(shí)是幫助用戶認(rèn)識(shí)自己。

細(xì)節(jié)主義。有感染力的內(nèi)容，不是宏大的敘事，而是細(xì)節(jié)，身邊的小故事，這樣的內(nèi)容才有參與感和代入感，才能產(chǎn)生吸引力。

平民主義。堅(jiān)持平民視角，用顧客自己的語言體系來表達(dá)，如萌、二次元、俚語等元素，與用戶形成共情與共振。這就是腰子姐那一句“來啦老弟”響遍大江南北的原因。

產(chǎn)品親民性，情感鏈接力

何為產(chǎn)品親民性？工業(yè)時(shí)代注重功能這個(gè)基礎(chǔ)，信息時(shí)代與更注重產(chǎn)品的社會(huì)屬性，產(chǎn)品不只解決簡(jiǎn)單的低層需求，而是成為自我實(shí)現(xiàn)的工具，顧客的夢(mèng)想、精神的映射。產(chǎn)品不再是簡(jiǎn)單的功能集合，而是一種社會(huì)化對(duì)話語言。

產(chǎn)品人格化。親民性的產(chǎn)品不僅能發(fā)現(xiàn)并滿足用戶內(nèi)心需求，還能發(fā)現(xiàn)用戶沒察覺的需求并將其激活。更重要的是它賦予產(chǎn)品人格化特征，植入人文關(guān)懷，讓產(chǎn)品變新鮮、變親切、有溫度，與用戶自我概念發(fā)生強(qiáng)烈共振，讓人不知不覺地從思想、情感上認(rèn)可，最終接受并融為一體。

產(chǎn)品時(shí)尚化。親民性產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者個(gè)性多變、潮流的審美習(xí)慣，走“設(shè)計(jì)成就品牌”之路。以顧客的審美與視角為中心，凝聚創(chuàng)意，運(yùn)用市場(chǎng)語言，將藝術(shù)的朦朧含蓄轉(zhuǎn)換成精確、量化的方式表達(dá)，給消費(fèi)者直觀的美，讓大家感受新潮，欣賞顏值。

產(chǎn)品數(shù)字化。親民性產(chǎn)品由硬件（物理層面的產(chǎn)品）+數(shù)字系統(tǒng)（品牌數(shù)字化）的組合而成。它既擁有傳統(tǒng)商品的使用價(jià)值，更有互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的鏈接價(jià)值。產(chǎn)品數(shù)字化系統(tǒng) 就是將產(chǎn)品各層次分清提煉出來平移到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。這是一個(gè)三層體系：基礎(chǔ)層，明確物理身份；中間層，展示使用功能；上層，映射精神。產(chǎn)品就接入內(nèi)容、場(chǎng)景、圈層、體驗(yàn)，產(chǎn)品平臺(tái)化，從傳統(tǒng)的物理屬性升級(jí)為信息互聯(lián)屬性，擁有與消費(fèi)者情感鏈接能力。

渠道重構(gòu)，消費(fèi)鏈接力

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的快經(jīng)濟(jì)，顧客變懶，耗時(shí)耗力之重不可承受，促使渠道必須打破空間價(jià)值，以時(shí)間價(jià)值進(jìn)行重構(gòu)，建立一個(gè)便捷、快速、高效、與消費(fèi)行為一一對(duì)應(yīng)的服務(wù)體系，消除渠道時(shí)空距離，站在家門實(shí)現(xiàn)全球購(gòu)。這也對(duì)渠道建設(shè)提出了更高的要求。

渠道數(shù)字化，突破時(shí)空。渠道重構(gòu)，從渠道數(shù)字化開始，只有將渠道數(shù)字化，才能突破時(shí)間和空間的限制，讓傳統(tǒng)渠道由靜態(tài)變成動(dòng)態(tài)，不僅可以拓寬覆蓋的群體，還能讓渠道擁有鏈接能力，從而擁有與消費(fèi)行為無縫對(duì)接的能力。渠道數(shù)字化分三步走：第一步，全面觸電，建立立體電商，拓寬渠道；第二步是傳統(tǒng)渠道數(shù)字化重構(gòu)，如+小程序，讓傳統(tǒng)渠道動(dòng)起來活起來；第三步是線上線下一體融合，線下線上自如切換，無縫對(duì)接，構(gòu)成動(dòng)態(tài)渠道生態(tài)系統(tǒng)。

渠道社交化，鏈接生活空間。渠道重構(gòu)，是以人為中心的關(guān)系重建。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代人因社交連接形成群落，渠道必須添加社交屬性才能形成強(qiáng)大的鏈接能力。從前的渠道講究決勝終端，現(xiàn)在是決勝社交。渠道社交化，重要的任務(wù)是把渠道由交易空間變成社交空間，讓消費(fèi)者在這里成為相互的心理鄰居，購(gòu)物如串門，讓產(chǎn)品與日常生活相連，交易自然發(fā)生，而且淡化交易味，增加了人情味。中國(guó)人天生有好東西要和好朋友分享的習(xí)慣，加上社交貨幣的信任作用，通過微博、微信、抖音等的分享，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)工具，即可建立分享即獲得的社交商業(yè)新模式。

渠道場(chǎng)景化，建立新體驗(yàn)。顧客購(gòu)買流程節(jié)點(diǎn)化，鏈接自由化，還必須輔以體驗(yàn)場(chǎng)景化，才能實(shí)現(xiàn)交易。場(chǎng)景化其實(shí)是以人為中心的渠道新思想落地，交易關(guān)系、價(jià)值取向融合并映射到渠道之中，讓渠道成為一個(gè)集產(chǎn)品空間、情緒空間、生活空間于一體的生活方式化的場(chǎng)景。在接近消費(fèi)者日常生活的場(chǎng)景里，潤(rùn)物細(xì)無聲地體驗(yàn)到產(chǎn)品，感受到氛圍，讓消費(fèi)變成日常。