小米新零售的執(zhí)棋縱盤

文/趙 桐 吳越舟

歷史的就是邏輯的，回顧小米的成長(zhǎng)史不難發(fā)現(xiàn)，2016年是小米的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)。小米手機(jī)業(yè)務(wù)明顯下降，業(yè)務(wù)遭遇瓶頸、成長(zhǎng)乏力，很多人對(duì)小米模式提出疑問(wèn)。困難之時(shí)也是機(jī)會(huì)來(lái)臨之時(shí)，小米從2016年低谷中走出，通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)、生態(tài)鏈布局和新零售拓展，恢復(fù)了業(yè)績(jī)和市場(chǎng)地位，續(xù)寫了小米神話。

小米“挺進(jìn)大別山”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折包括了三大支撐：第一是智能硬件體系的重新打造，生態(tài)鏈的演繹幫助小米源源不斷開(kāi)發(fā)新的高性價(jià)比產(chǎn)品；第二是互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)（金融、文娛、游戲、其他增值服務(wù)）；第三是小米的新零售。這“鐵人三項(xiàng)”體系的協(xié)同效應(yīng)強(qiáng)大，新零售作為其中的重要一環(huán)，功不可沒(méi)，小米在新零售模式探索中的不斷實(shí)踐，已成為驅(qū)動(dòng)小米持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵發(fā)動(dòng)機(jī)。

小米新零售的“四?！逼遄?/h2>

小米目前的模式包括線上、線下雙重布局。

1.線上基礎(chǔ)：小米商城

小米商城主打小米手機(jī)、平板等科技數(shù)碼產(chǎn)品，逐漸延展至周邊相關(guān)生活產(chǎn)品，如手環(huán)、箱包等，包括了生態(tài)鏈企業(yè)的系列產(chǎn)品。目標(biāo)用戶包括：第一類為核心米粉，他們熱愛(ài)小米文化，熱衷于購(gòu)買小米旗下各類產(chǎn)品，積極參與小米產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、米粉活動(dòng)，及新品體驗(yàn)。他們的熱情不可抵擋，是小米商城用戶的中流砥柱；第二類為科技發(fā)燒友，他們熱衷于科技的最前沿產(chǎn)品，如VR眼鏡、平衡車、無(wú)人機(jī)、智能家居等，喜歡科技創(chuàng)新的高體驗(yàn)，癡迷于新產(chǎn)品細(xì)節(jié)的深探索，熱衷于挖掘產(chǎn)品配置與性能的專家類分析，小米商城的高智能硬件和高專業(yè)氣氛深深吸引著他們；第三類為口碑用戶，他們多為單產(chǎn)品購(gòu)買者，對(duì)于小米產(chǎn)品無(wú)明顯粉絲傾向，通過(guò)線上與線下口碑傳播發(fā)生了購(gòu)買，對(duì)品牌初步認(rèn)可，他們是核心米粉的廣大群眾基礎(chǔ)。

2.線上高端：小米有品

小米有品是小米集團(tuán)旗下未來(lái)線上戰(zhàn)略的高端電商平臺(tái)，主打精品生活，于2017年4月6日米粉節(jié)上線。作為高端精品電商平臺(tái)，小米有品崇尚高品位與高雅生活的定位，注重每一個(gè)細(xì)節(jié)，依托小米生態(tài)鏈企業(yè)將逐漸提升產(chǎn)品的高設(shè)計(jì)與高品質(zhì)水準(zhǔn)，小米有品采用了多品牌合作的模式，里面除了小米和米家的產(chǎn)品，也有第三方高端獨(dú)立品牌產(chǎn)品，小米始終認(rèn)為高端才有無(wú)限空間與想象力，小米有品將承擔(dān)起線上演進(jìn)的主要戰(zhàn)略使命。

3.線下高端：小米之家

小米之家是小米線下布局的核心終端與戰(zhàn)略支撐點(diǎn)，是新零售的關(guān)鍵一環(huán)。雷軍2017年就表示三年內(nèi)開(kāi)1000家，營(yíng)收目標(biāo)為700億元。小米之家是小米公司成立的直營(yíng)展示與服務(wù)中心，為廣大米粉提供小米手機(jī)及其相關(guān)產(chǎn)品、配件與技術(shù)支持等服務(wù)，是小米粉絲線下交流的主要場(chǎng)所。小米之家已經(jīng)在全國(guó)幾十個(gè)大中型城市同時(shí)鋪開(kāi)，到今年初已超600家，另有小米授權(quán)店超過(guò)1100家。目前小米之家已經(jīng)創(chuàng)造了奇跡，據(jù)統(tǒng)計(jì)，小米之家單店月均為519萬(wàn)元，坪效達(dá)到27萬(wàn)元，全國(guó)第一，世界第二，遠(yuǎn)超同業(yè)品牌專賣店，僅次于蘋果專賣店的坪效40萬(wàn)元。

4.線下延展：小米小店

采用粉絲化的模式，店主基本上是小米忠實(shí)粉絲，從小米獲得商品，并進(jìn)行進(jìn)一步零售。小米借此得以深入到更為廣大的四五線城市。小米小店分布達(dá)到中國(guó)2630個(gè)區(qū)縣和18049個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。小米小店是小米公司新增線下銷售渠道嘗試，實(shí)現(xiàn)個(gè)人賣家和小米官方的直接訂貨。由官網(wǎng)報(bào)價(jià)統(tǒng)一采購(gòu)、官方發(fā)貨。對(duì)于小店的經(jīng)營(yíng)者，小米公司會(huì)按照銷售業(yè)績(jī)向他們支付酬勞。

小米新零售的“三極”棋局

1.極佳生活方式：順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)，引導(dǎo)高端品味

消費(fèi)升級(jí)已成市場(chǎng)大勢(shì)，雷軍認(rèn)為：消費(fèi)升級(jí)不是賣得越來(lái)越貴，而是用同樣的價(jià)格可以買到更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。小米之家的商品品類有300多個(gè)，簡(jiǎn)化SKU不在于砍掉商品品類，而在于削減產(chǎn)品的品牌數(shù)量。現(xiàn)代市場(chǎng)中品種的多樣性，讓人們的選擇成為消費(fèi)的痛點(diǎn)，消費(fèi)升級(jí)就是構(gòu)建高端生活方式。追求精品，少就是多，成為小米新零售戰(zhàn)略的清晰定位與方向。雷軍表示，小米要做科技界的無(wú)印良品，而日本無(wú)印良品最大特點(diǎn)就是極簡(jiǎn)，其產(chǎn)品省去了商標(biāo)，簡(jiǎn)化了設(shè)計(jì)，去除了一切不必要的加工和顏色，簡(jiǎn)單到只剩下素材和功能本身。它不強(qiáng)調(diào)所謂的流行，而是以平實(shí)的價(jià)格還原了商品價(jià)值的真實(shí)意義。

小米之家前端是廣大的“米粉”群體，后端是龐大的生態(tài)鏈企業(yè)產(chǎn)品系統(tǒng)。小米之家自然就成了連接用戶和產(chǎn)品的紐帶，“粉絲”戰(zhàn)略與“生態(tài)鏈”戰(zhàn)略有效對(duì)接，相輔相成，最大化地放大彼此價(jià)值。對(duì)用戶而言，小米之家是用戶了解并親身體驗(yàn)小米生態(tài)鏈產(chǎn)品的重要平臺(tái)和場(chǎng)所。對(duì)小米生態(tài)鏈企業(yè)而言，小米之家是獲取用戶需求、用戶反饋的重要途徑。小米之家基于精良品質(zhì)，營(yíng)造高端生活品味，減少SKU數(shù)量，減少用戶選擇難度，確保每個(gè)品類中個(gè)個(gè)是精品，這一定位引導(dǎo)著小米新零售的戰(zhàn)略方向。

2.極限業(yè)績(jī)目標(biāo)：人場(chǎng)貨三驅(qū)動(dòng)，策略組合創(chuàng)新

新零售實(shí)質(zhì)是一次坪效革命。小米之家作為小米新零售的線下主戰(zhàn)場(chǎng)，其運(yùn)用了綜合策略創(chuàng)新，努力對(duì)流量、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)、復(fù)購(gòu)率進(jìn)行持續(xù)的提升，實(shí)現(xiàn)了新零售業(yè)績(jī)線下、線上的同步增長(zhǎng)，從而達(dá)到國(guó)內(nèi)手機(jī)第一的極限高坪效。

提高流量策略，選址聚焦高流量處。小米之家的選址主要是一二線城市核心商圈的購(gòu)物中心，優(yōu)先選擇如萬(wàn)達(dá)、中糧等知名地產(chǎn)商，獲得基礎(chǔ)的目標(biāo)流量。同時(shí)，小米生態(tài)鏈開(kāi)發(fā)了大量系列產(chǎn)品，包括充電寶、手環(huán)、耳機(jī)、平衡車、電飯煲、自行車、掃地機(jī)等近30個(gè)品類的產(chǎn)品。以小米之家通州萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)店為例，店內(nèi)產(chǎn)品品類28個(gè)，產(chǎn)品種類270種。雖然像手機(jī)這樣的單品是低頻消費(fèi)品，但是當(dāng)上百種生態(tài)鏈產(chǎn)品放在一起的時(shí)候，相關(guān)購(gòu)買機(jī)會(huì)增多，低頻秒變高頻，這是小米敢在租金昂貴的黃金地帶大量布局小米之家的根本原因。

提高轉(zhuǎn)化率策略，堅(jiān)持“產(chǎn)品為王”。小米在初創(chuàng)之時(shí)把極致產(chǎn)品作為宗旨，投入巨大成本提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)、選材與質(zhì)量，同時(shí)小米打造出了獨(dú)一無(wú)二的小米粉絲社群，在零售三要素中的“人”上發(fā)力，圍繞小米之家搭建線下、線上互動(dòng)平臺(tái)，與粉絲互動(dòng)并持續(xù)深化關(guān)系，形成依托米粉社群的龐大用戶基礎(chǔ)。小米高性能、高顏值、高性價(jià)比的產(chǎn)品，配上線下的場(chǎng)景體驗(yàn)，大大刺激了用戶的好感和購(gòu)買欲。另外，定價(jià)策略是線上線下同價(jià)，這一策略是小米之家在新零售領(lǐng)域的創(chuàng)舉，也是其新零售成功的關(guān)鍵。

提高客單價(jià)策略，強(qiáng)化產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性與體驗(yàn)感。首先，不同產(chǎn)品間外觀與技術(shù)的關(guān)聯(lián)性會(huì)大大提高購(gòu)買的連帶率，比如小米手機(jī)拍攝的相片可以在小米電視上實(shí)時(shí)顯示，小米空氣凈化器可以通過(guò)小米手機(jī)進(jìn)行遠(yuǎn)程操控。其次，強(qiáng)化用戶的體驗(yàn)感，在小米之家里基本都是顧客主動(dòng)去找店員進(jìn)行咨詢，而店員不允許打擾客戶體驗(yàn)產(chǎn)品的過(guò)程。一些年輕人在店里隨心所欲地打游戲，一些孩子在店里不受約束地體驗(yàn)平衡車，這種放松的體驗(yàn)環(huán)境讓用戶充分地了解產(chǎn)品，從而提高購(gòu)買欲。

提高復(fù)購(gòu)率策略，經(jīng)營(yíng)米粉忠誠(chéng)度。小米之家的核心客戶是米粉，持續(xù)“經(jīng)營(yíng)好”米粉忠誠(chéng)度是提高復(fù)購(gòu)率的關(guān)鍵。小米之家不僅是品牌展示與銷售場(chǎng)所，也是粉絲聚集、交流、活動(dòng)的場(chǎng)所，小米之家為粉絲們開(kāi)展了一系列專屬活動(dòng)，每周十幾場(chǎng)每月幾十場(chǎng)不同專題活動(dòng)，通過(guò)活動(dòng)滿足用戶的參與感、體驗(yàn)感，加深粉絲的凝聚力和歸屬感，進(jìn)而分享給更多的用戶，在這個(gè)過(guò)程中小米品牌獲得強(qiáng)化，粉絲對(duì)小米文化得以認(rèn)同，活動(dòng)也提供優(yōu)惠路徑，小米產(chǎn)品的購(gòu)買率大幅提升。

3.極致現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)：文化科技同頻，感性理性共振

場(chǎng)景策略：營(yíng)造清新視覺(jué)與深度體驗(yàn)。小米之家整體設(shè)計(jì)與裝修，體現(xiàn)了青春活力與高雅生活品位，這一獨(dú)特的場(chǎng)景策略理念，有別于傳統(tǒng)零售。小米新零售策略是營(yíng)造一個(gè)用戶享受愉悅購(gòu)物體驗(yàn)，身處其中達(dá)到忘我程度的體驗(yàn)場(chǎng)景，這個(gè)場(chǎng)景不僅是提供產(chǎn)品銷售的平臺(tái)，更通過(guò)全新技術(shù)與設(shè)計(jì)觸發(fā)、刺激、引導(dǎo)用戶需求，把用戶的動(dòng)機(jī)、情緒、痛點(diǎn)融為一體，實(shí)現(xiàn)沉浸式的購(gòu)物過(guò)程，開(kāi)放式的自由體驗(yàn)引導(dǎo)用戶對(duì)品牌和產(chǎn)品加深了認(rèn)同，通過(guò)深化關(guān)系讓交易成為自然。

技術(shù)策略：智能化數(shù)據(jù)支撐存量變?cè)隽?。小米之家的設(shè)計(jì)基于場(chǎng)景，背后是大數(shù)據(jù)、人工智能、微視頻、網(wǎng)絡(luò)直播等新型技術(shù)作為基礎(chǔ)，消費(fèi)者在商品搜索、促銷信息獲取、產(chǎn)品實(shí)景體驗(yàn)、購(gòu)買和下單方面極為便利，通過(guò)移動(dòng)支付、引流技術(shù)、體驗(yàn)技術(shù)實(shí)現(xiàn)了用戶超值的購(gòu)物體驗(yàn)。小米之家通過(guò)移動(dòng)端設(shè)備、后臺(tái)大數(shù)據(jù)的相關(guān)算法，作相關(guān)的分析，提升收銀效率，從而保證顧客體驗(yàn)，提升轉(zhuǎn)化率。同時(shí)，小米之家有數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)，基于場(chǎng)景和需求發(fā)出更全域的數(shù)據(jù)，通過(guò)數(shù)據(jù)綜合用戶分析，對(duì)新零售提供支持。

粉絲策略：共情共趣共創(chuàng)共享。線上粉絲是小米的核心根據(jù)地，我們?cè)?jīng)分析過(guò)小米的五種社群和活動(dòng)形式金字塔結(jié)構(gòu)，包括：基礎(chǔ)粉絲群、米粉節(jié)、科技發(fā)燒友與高校俱樂(lè)部、同城會(huì)，以及小米家宴，經(jīng)過(guò)多年的塑造，小米積累了千萬(wàn)級(jí)的粉絲，小米獨(dú)特的基因文化是讓粉絲與小米公司共享、共創(chuàng)品牌。小米的新零售戰(zhàn)略是把線上的粉絲引到線下，把線上的流量在線下再次聚合，小米之家通過(guò)選擇人氣商場(chǎng)、線上集粉、線下體驗(yàn)、活動(dòng)連接、口碑落地方式，再次深度聯(lián)結(jié)粉絲，提升品牌。雷軍一直強(qiáng)調(diào)，小米的理念是讓用戶可以用負(fù)擔(dān)得起的價(jià)格享用更好的產(chǎn)品，同時(shí)把消費(fèi)者帶入價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程，米粉基于場(chǎng)景與技術(shù)的高頻互動(dòng)活動(dòng)，營(yíng)造了極致的用戶體驗(yàn)，構(gòu)建以粉絲為核心的線下平臺(tái)，成為粉絲情感歸屬的“米粉之家”。小米線下店是小米聚合用戶的又一個(gè)重要連接橋梁，線下門店集展示、體驗(yàn)、銷售、社交、互動(dòng)為一體，小米用戶可以深入感知產(chǎn)品功能、品牌調(diào)性、參與活動(dòng)、體驗(yàn)產(chǎn)品，通過(guò)新零售整體的塑造，產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)、用戶情感歸屬、品牌聯(lián)結(jié)。

雷軍認(rèn)為：消費(fèi)升級(jí)不是賣得越來(lái)越貴，而是用同樣的價(jià)格可以買到更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

綜上所述，2016年之前小米的飛速成長(zhǎng)依靠的是線上紅利，線下渠道成為瓶頸，小米洞察到外部環(huán)境的改變，及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，堅(jiān)守核心優(yōu)勢(shì)，充分利用線上積累的大量忠實(shí)粉絲，通過(guò)一系列執(zhí)棋縱盤的策略組合與創(chuàng)新，新零售戰(zhàn)略再次聚合、交互、引爆，實(shí)現(xiàn)超過(guò)市場(chǎng)預(yù)期的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。