國貨刷屏：始于話題，終于產(chǎn)品？

文/劉姍姍

現(xiàn)在的很多品牌不那么注重品牌特色的升級與創(chuàng)新，而是大搞營銷噱頭，家家都想出爆款，而這些品牌商也陷入了爆款打造的“自嗨”中。也因此，現(xiàn)在市面上大多品牌是認(rèn)真做“爆”，敷衍做“款”。

話題引流量，“偽爆款”橫行

縱觀目前的網(wǎng)紅爆款市場，很少有品牌沉下心來做能夠經(jīng)典流傳的爆款商品，更為普遍的是打造社會輿論話題引流量。

這些所謂的爆款通常都只是限時限量銷售，吊足消費者胃口的同時營造出搶購一空的“假象”，而這些也都是運營“偽爆款”的慣用套路。為什么大多爆款產(chǎn)品只是線上銷售，線下店很少涉及？因為這些商品未必受得起市場和時間的檢驗。所以品牌商們也只能深耕“噱頭”營銷，在落地手法上搞得花樣百出。

IP聯(lián)名—造勢

IP聯(lián)名在營銷界早已經(jīng)不是什么新鮮事了，只是最近跨界聯(lián)名大火了起來，旺旺和tyakasha、喜茶和百雀羚、大白兔和美加凈、回力和百事可樂、周黑鴨和御泥坊、青島啤酒和NPC、RIO和六神、RIO和英雄墨水、名創(chuàng)優(yōu)品和故宮，還有網(wǎng)易云音樂和三槍……

令人意想不到的品牌跨界聯(lián)合為新品的銷售造勢賺足了話題，漸漸地嘗到甜頭之后，跨界聯(lián)合的品牌數(shù)量不斷增多。不過消費者從最開始的歡呼追捧到現(xiàn)在的觀望評論，已經(jīng)在消費態(tài)度上有很大的轉(zhuǎn)變，不知道熟悉了營銷套路的消費者還會不會拍拍腦門就掏腰包。

行為流量—吸金

戴森的卷發(fā)棒曾經(jīng)有多火，不贅述大家也清楚，女生因為想要而知道，男生因為女生想要而知道。與其他品牌相比，戴森可以說是穩(wěn)穩(wěn)的流量體質(zhì)了，自從戴森出了主打不傷發(fā)的吹風(fēng)機(jī)，這個品牌就在廣大女性的心中扎下了根。

“我缺的是錢嗎？我缺的是頭發(fā)！”基于這樣的消費者心理，繼吹風(fēng)機(jī)之后，戴森又推出了卷發(fā)棒，除了價格貴和不傷發(fā)外，更多的看點在自動卷發(fā)這一新技術(shù)上。但新技術(shù)似乎沒有取得大突破。耗時長、不方便使用、定型時間短是第一批使用戴森卷發(fā)棒的用戶給予大家的反饋。高調(diào)的新品造勢、大規(guī)模的話題引流之后更多的是品牌在消耗自己。

“好玩”概念—調(diào)情

一提到網(wǎng)紅產(chǎn)品，大家最先想到的就是奶茶，各家奶茶的花式“爭寵”層出不窮，從喪茶的“喪系列”到答案茶的內(nèi)容互動。加注“好玩”因素的商品引起了大家足夠的好奇，在嘗鮮心理的作用下，這些產(chǎn)品在大家的社交圈里火了起來，只要好玩、賣點更新，社交話題也會熱度不減。

只是熱度一過，有些品牌總歸免不了人走茶涼。

感官沖擊—種草

你能想象酒和香水的關(guān)系嗎？瀘州老窖告訴你賣酒的品牌做香水也不是問題。腦洞大開的跨界新品，打破了消費者對產(chǎn)品的固有認(rèn)知。綁定產(chǎn)品的銷售形式，使原本男性顧客占絕對主流的酒類銷售行業(yè)，也吸引了大批女性的目光。計算了一下瀘州老窖香水的價格，與桃花醉的銷售價格一致，但銷售界面一點關(guān)于香水的產(chǎn)品信息介紹都沒有，話題量是夠了，但商品的品質(zhì)也著實令人擔(dān)憂。

一般來說，物美價廉的商品最受歡迎，這些“網(wǎng)紅貨”在吸引眼球之外，價格上也會比普通商品“略勝一籌”。而且在價格因素下，這些產(chǎn)品依然走俏，這與當(dāng)下消費環(huán)境息息相關(guān)。

為什么品牌都在玩“心機(jī)”

新零售業(yè)態(tài)下的商品環(huán)境，商品種類繁復(fù)，各類產(chǎn)品的消費風(fēng)口也逐漸碎片化，要想在同類型和同質(zhì)化的商品中脫穎而出，只能走上網(wǎng)紅爆款的“噱頭”路線。

于是，基于幾個不錯的爆款實例，各家的品牌商們紛紛動起了自己也可以打造爆款的念頭，而這一切的根源在于有“網(wǎng)”才能“紅”。畢竟在以前，電視廣告和平面廣告的傳播還屬于商家向消費者的單向傳播，而網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)不但將雙向傳播變成可能，還打造了消息互通的立體空間。

而且消費者也不再是以前的消費者了，在當(dāng)下的消費者結(jié)構(gòu)中，“70后”關(guān)注性價比、“80后”關(guān)注品牌品質(zhì)、“90后”“00后”則更關(guān)注個性化與有趣。

在新興的消費觀念里，使用價值不再是衡量商品價值最重要的標(biāo)準(zhǔn)，越來越多樣的商品附加值開始為商品加分。隨著商品的品類增多、同類型商品的重復(fù)，越來越需要個性商品來打破消費者的選擇障礙，這些也都是“網(wǎng)紅貨”暢銷的原因。

另外，“賣情緒”成為了這些網(wǎng)絡(luò)爆款的共同特點，或是喜歡，或是好奇，或是攀比……商品的實用性逐漸弱化，商品體驗在消費者做出購買決定時顯得越來越重要。這也是為什么現(xiàn)在越來越多的商家開始做商品的周邊玩法。

問題的關(guān)鍵在于，品牌商們把越來越多的精力和資金都放在了品牌的造勢與噱頭營銷上，而產(chǎn)品的升級與創(chuàng)新并沒有實質(zhì)上的突破。

換湯不換藥，品牌自嗨還能玩多久？

只是在這樣的商品環(huán)境下，產(chǎn)品的實用性越來越令人擔(dān)憂。品牌商們把越來越多的精力和資金都放在了品牌的造勢與噱頭營銷上，而產(chǎn)品的升級與創(chuàng)新并沒有實質(zhì)上的突破。更多的是換一種包裝或印花以一種新的營銷模式呈現(xiàn)在大家眼前，自以為新形式加上新噱頭就可以打造新賣點，但言過其實的宣傳為品牌自身埋下隱患。這也是為什么現(xiàn)在的市場很難再出現(xiàn)南方黑芝麻糊、大白兔奶糖、回力帆布鞋這種經(jīng)典的商品。

除此之外，商品的性價比變得越來越低，網(wǎng)紅商品“不一定好用，但一定不便宜”的客觀印象也正在消費者心中慢慢形成。那些出于“心理沖動”和“嘗鮮”目的買下的爆款產(chǎn)品，一般的使用體驗并不能滿足消費者過高的心理預(yù)期。

網(wǎng)紅奶茶不好喝、爆款產(chǎn)品不好用、聯(lián)名產(chǎn)品沒創(chuàng)意……嘗鮮過后，新鮮感消散，復(fù)購率低，各大社交平臺的測評KOL也揭竿而起，“職業(yè)打假”群體的出現(xiàn)，在一定程度上也反映了消費者對“爆款貨”態(tài)度的改變。

其實從來不是消費者太挑剔，而是現(xiàn)在太多的品牌沒創(chuàng)意，往往是始于顏值和話題，而限于才華和產(chǎn)品，嘗到了一點社會化營銷的甜頭，就一去不返，進(jìn)入“自嗨”模式。當(dāng)下，新奇好玩的商品依舊受推崇，網(wǎng)紅產(chǎn)品也是一波未平，一波又起。但風(fēng)口過后，消費者買錯了商品，下次還可以重新選擇，而品牌一旦走上了錯誤的道路就會逐漸失去消費者信任，迷途難返。

就目前消費市場來看，消費者們的消費心理大有“覺醒”之勢，沖動在減弱、理性被喚回。過度沉迷于爆款的打造與營銷，只會錯過原有產(chǎn)品搶占市場的時機(jī)，失了消費市場的口碑，而這一切也將成為品牌自身“一個人的狂歡”。