美麗鄉(xiāng)村轉(zhuǎn)化為美麗經(jīng)濟(jì)的實(shí)踐與思考

浙江省嘉興市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局 （314000） 葛永元 張劍鋒 徐亦成

近年來，浙江省嘉興市牢固樹立“綠水青山就是金山銀山”的發(fā)展理念，緊緊圍繞打造具有國際化品質(zhì)的現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)型田園城市，堅(jiān)持不懈對標(biāo)國際化品質(zhì)，深入推進(jìn)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，“三五共治”，大力推進(jìn)小城鎮(zhèn)環(huán)境綜合整治，治出了江南水鄉(xiāng)的新美景，治出了轉(zhuǎn)型發(fā)展的新空間，為美麗鄉(xiāng)村轉(zhuǎn)化為美麗經(jīng)濟(jì)奠定了基礎(chǔ)。

1．主要做法和成效

（1）注重規(guī)劃引領(lǐng)、政策引導(dǎo)，建立美麗鄉(xiāng)村和美麗經(jīng)濟(jì)發(fā)展制度體系 按照“高質(zhì)量、均衡性”有機(jī)統(tǒng)一的要求，制定美麗鄉(xiāng)村升級版三年行動計(jì)劃，明確2017—2019年全市美麗鄉(xiāng)村建設(shè)總目標(biāo)、總?cè)蝿?wù)。即：爭創(chuàng)省級美麗鄉(xiāng)村示范縣3個(gè)、示范鎮(zhèn)15個(gè)以上、精品村（A級景區(qū)村莊）120個(gè)以上（其中3A級景區(qū)村莊40個(gè)以上），建設(shè)美麗鄉(xiāng)村精品線20條以上，培育優(yōu)美庭院示范戶6萬戶。按照面上推進(jìn)和重點(diǎn)突出原則，以美麗鄉(xiāng)村精品線為核心，深化完善點(diǎn)線面的規(guī)劃設(shè)計(jì)。編制完成《2016—2020嘉興市域美麗鄉(xiāng)村建設(shè)總體布局圖》，優(yōu)化、整合、貫通各精品線、示范鎮(zhèn)、精品村、景區(qū)村莊之間的規(guī)劃鏈接，推進(jìn)鄉(xiāng)村整體美、城鄉(xiāng)全域美。調(diào)整完善“村莊布點(diǎn)規(guī)劃—村莊規(guī)劃—村莊設(shè)計(jì)—農(nóng)房設(shè)計(jì)”規(guī)劃設(shè)計(jì)層級體系，推動多規(guī)合一在村一級落地實(shí)施。出臺推進(jìn)村莊景區(qū)化建設(shè)的指導(dǎo)意見，明確村莊景區(qū)化的基本原則、主要目標(biāo)和重點(diǎn)任務(wù)。圍繞美麗鄉(xiāng)村升級版重點(diǎn)工作，調(diào)整財(cái)政扶持政策，有效發(fā)揮財(cái)政政策的導(dǎo)向作用；鼓勵(lì)和支持農(nóng)民眾籌資金、社會資本、工商資本參與美麗鄉(xiāng)村建設(shè)。

（2）強(qiáng)化精品創(chuàng)建、示范帶動，夯實(shí)美麗鄉(xiāng)村和美麗經(jīng)濟(jì)發(fā)展基礎(chǔ) 按照“自然景觀優(yōu)美、人文景觀豐富、文化底蘊(yùn)濃郁、旅游設(shè)施完善、旅游業(yè)態(tài)豐富”的要求，打造了一批3A級景區(qū)村和美麗鄉(xiāng)村精品村。到2018年3季度，全市已成功創(chuàng)建省級美麗鄉(xiāng)村示范鎮(zhèn)15個(gè)、特色精品村54個(gè)，A級景區(qū)村莊103個(gè)（其中3A級景區(qū)村莊15個(gè)）。創(chuàng)建中，注重突出“一村一品”“一村一韻”建設(shè)主題，挖掘江南水鄉(xiāng)特色和稻作蠶桑等農(nóng)耕文化特點(diǎn)，加強(qiáng)歷史文化村落保護(hù)利用，培育鄉(xiāng)村特色。如海寧丁橋鎮(zhèn)梁家墩按照“現(xiàn)居居民保留原狀、兩新居民回購房屋、空置家庭合約租賃”的分類處理原則，較好地保留了村莊的原生態(tài)面貌，整個(gè)村莊如水墨之畫。村莊內(nèi)部處處以墻畫、宣傳板等形式展示村規(guī)民約、家風(fēng)家訓(xùn)及孝慈文化，充滿了濃厚的文化氣息。到2018年，全市已啟動4批共37個(gè)歷史文化村落建設(shè)。按照“主題鮮明、環(huán)境優(yōu)美、節(jié)點(diǎn)精致”并相互銜接連貫成線要求，在著力打造節(jié)點(diǎn)精品村莊的同時(shí)，加快沿線道路改造、綠化美化和環(huán)境整治等工作，整體推進(jìn)美麗鄉(xiāng)村精品線建設(shè)。全市共啟動美麗鄉(xiāng)村精品線建設(shè)28條，已建成美麗鄉(xiāng)村精品線11條。如海寧百里錢塘生態(tài)綠道等，實(shí)現(xiàn)了美麗鄉(xiāng)村精品線建設(shè)與文旅、體育產(chǎn)業(yè)鏈的深度融合，成功入選浙江省第一屆最美生態(tài)綠道。

（3）突出特質(zhì)發(fā)展、個(gè)性服務(wù)，美麗鄉(xiāng)村和美麗經(jīng)濟(jì)發(fā)展成效初顯 以打造“江南小烏鎮(zhèn)，田園新生活”為主題，在杭州、上海舉辦美麗鄉(xiāng)村休閑旅游推介會，拍攝《江南小烏鎮(zhèn)·田園新生活》美麗鄉(xiāng)村宣傳片，創(chuàng)作嘉興美麗鄉(xiāng)村主題曲《美麗嘉興》，開展“江南小烏鎮(zhèn)·田園新生活”美麗鄉(xiāng)村千人游大型市民體驗(yàn)活動。各地因地制宜打造個(gè)性化精品村落，讓美麗鄉(xiāng)村成為傳承農(nóng)耕文明的新載體，成為真正實(shí)現(xiàn)望得見田，看得見水，記得住鄉(xiāng)愁的鄉(xiāng)村記憶。如以風(fēng)味美食得名的秀洲區(qū)潘家浜、以紅色鄉(xiāng)村為特色的南湖區(qū)聯(lián)豐村（王祥里）等，都成為當(dāng)下頗具影響力的特色景區(qū)村莊。同樣，王店鎮(zhèn)建林村的“梅”文化、姚莊鎮(zhèn)北鶴村的“桃”文化等，也進(jìn)一步豐富了嘉興“一村一品”景區(qū)村莊的新內(nèi)涵。通過旅游大項(xiàng)目的引領(lǐng)，實(shí)現(xiàn)景區(qū)村莊旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。注重組建和引進(jìn)專業(yè)化的鄉(xiāng)村旅游團(tuán)隊(duì)進(jìn)行包裝、運(yùn)作。全市共成立鄉(xiāng)村旅游公司42家，其中遠(yuǎn)景公司、相伴文旅等公司具有較強(qiáng)的專業(yè)管理運(yùn)營能力和經(jīng)驗(yàn)的第三方旅游公司15家，從事鄉(xiāng)村旅游的專業(yè)旅游管理人員達(dá)到了304名，擁有民宿床位4 518張，參與農(nóng)家樂、民宿開發(fā)經(jīng)營和服務(wù)人數(shù)達(dá)到了5 588人。各景區(qū)村莊緊抓旅游節(jié)事活動策劃與組織實(shí)施，尤其是在首個(gè)中國農(nóng)民豐收節(jié)前后，各大景區(qū)村莊開展了豐富多彩的民俗節(jié)慶活動，并將活動延續(xù)到國慶黃金周。目前，全市已累計(jì)發(fā)展省級農(nóng)家樂特色村18個(gè)、特色點(diǎn)22個(gè)；創(chuàng)建全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣2個(gè)、示范點(diǎn)2個(gè)，省級示范縣1個(gè)、示范鄉(xiāng)鎮(zhèn)5個(gè)、示范點(diǎn)10個(gè)。

通過多年的探索與發(fā)展，嘉興鄉(xiāng)村美麗經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為農(nóng)村一二三產(chǎn)融合發(fā)展的重要載體，成為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新的強(qiáng)勁增長極。據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2013年以來，全市農(nóng)家樂年接待游客數(shù)量從1 624萬人次增長到了3 635萬人次，增長了123%，直接營業(yè)收入從12．35億元增長到23．89億元，增長了93．4%，且呈現(xiàn)年增長率逐年遞增的良好態(tài)勢。2018年前三季度，全市農(nóng)家樂共接待游客2 958萬人次，直接營業(yè)收入19．92億元。

2．主要問題和制約因素

（1）主題特色不夠鮮明，同質(zhì)化問題較為突出 有相當(dāng)一部分鄉(xiāng)村缺乏地方特色，沒有充分挖掘展現(xiàn)平原水鄉(xiāng)的農(nóng)耕文化、民俗文化特色，而主要以茶館、農(nóng)事類展覽館、采摘園為主，業(yè)態(tài)較單一，比如15個(gè)3A級景區(qū)村莊休閑業(yè)態(tài)類型僅為4種，存在較大的同質(zhì)化問題。

（2）規(guī)劃設(shè)計(jì)不夠系統(tǒng)缺乏系統(tǒng)科學(xué)的規(guī)劃設(shè)計(jì)意識和長遠(yuǎn)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局，景區(qū)整體形象、功能布局等水準(zhǔn)不夠高。

（3）基礎(chǔ)配套不盡完善

內(nèi)部景點(diǎn)或展館相對分散，不利于游客停留時(shí)間的提升，精品節(jié)點(diǎn)（景區(qū)村莊）導(dǎo)覽圖、指示牌等設(shè)置不足，公共廁所、停車位等數(shù)量不夠，開水房、小賣鋪等人性化設(shè)施缺乏等。

（4）經(jīng)營績效有待進(jìn)一步提高 前三季度，嘉興市15個(gè)3A級景區(qū)村莊平均接待游客21．57萬人次，遠(yuǎn)高于浙江省首批3A級景區(qū)村莊平均水平（12．53萬人次），而平均旅游經(jīng)營凈收入為379．91萬元、人均花費(fèi)118．58元，遠(yuǎn)低于浙江省平均水平（全省3A級景區(qū)村莊平均旅游經(jīng)營凈收入564．30萬元、人均花費(fèi)213．20元）。民宿檔次總體也有待提升，平均每間客房價(jià)格只有100元左右，客房收益低。各村的村史館、博物館、特色展館等均以游客傳統(tǒng)觀光為主，沒有根據(jù)自身特色開發(fā)衍生旅游產(chǎn)品，無法產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。

（5）旅游專業(yè)人才缺口較大，人才培養(yǎng)不足 景區(qū)村莊缺乏人才吸引優(yōu)勢，既懂旅游產(chǎn)品開發(fā)又懂旅游營銷的復(fù)合型人才缺口較大，全市鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人數(shù)盡管達(dá)到1．48萬人，但服務(wù)型人才相對短缺，服務(wù)意識需要進(jìn)一步提升。

3．對策措施

（1）突出規(guī)劃引領(lǐng)，提升建設(shè)品位 全面推廣烏鎮(zhèn)以高水準(zhǔn)規(guī)劃設(shè)計(jì)為引領(lǐng)的經(jīng)驗(yàn)，請大師名師操刀、指導(dǎo)，突出粉墻黛瓦的浙派民居風(fēng)格、小橋水榭的水鄉(xiāng)特色、幽靜濃郁的歷史氛圍、天人合一的自然生態(tài)、精致優(yōu)雅的品質(zhì)生活。組織召開美麗鄉(xiāng)村風(fēng)景線規(guī)劃方案評選，規(guī)劃確定后，要將規(guī)劃落到圖上，落到工作項(xiàng)目表上，落到具體的工作要求上，嚴(yán)格按規(guī)劃進(jìn)行建設(shè)。要大力開展村莊設(shè)計(jì)，實(shí)行農(nóng)房通用圖集全覆蓋，強(qiáng)化鄉(xiāng)村地域風(fēng)貌特色營造和鄉(xiāng)村建設(shè)色彩控制，全面提升村莊建設(shè)和農(nóng)房建設(shè)水平。

（2）深化美麗創(chuàng)建，夯實(shí)發(fā)展基礎(chǔ) 深入踐行“綠水青山就是金山銀山”的科學(xué)論斷，堅(jiān)持美麗城鎮(zhèn)、美麗鄉(xiāng)村、美麗田園、美麗通道、美麗河湖、美麗庭院建設(shè)同步推進(jìn)，品質(zhì)同步提升。一是在美麗城鎮(zhèn)建設(shè)上，要重視全域風(fēng)貌的協(xié)調(diào)與提升，重視文化的挖掘保護(hù)和傳承發(fā)展，重視公共服務(wù)的提檔和升級，讓美麗城鎮(zhèn)成為創(chuàng)業(yè)地、居住地、休閑旅游地。二是在美麗鄉(xiāng)村建設(shè)上，要堅(jiān)持鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、空間布局、生態(tài)環(huán)境、文化傳承、公共配套同步考慮，整體推進(jìn)。要圍繞“點(diǎn)上精致、線上出彩、面上美麗”，抓好景區(qū)村莊建設(shè)，抓好環(huán)境整治潔化，抓好平原綠化。特別是通過美麗鄉(xiāng)村風(fēng)景線建設(shè)，堅(jiān)持精品設(shè)計(jì)，精致施工，注重精品線與高速出入口、區(qū)域主干道路的溝通銜接與貫通，注重營造、挖掘精品線沿途產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)功能、綠化底色功能、文化傳承功能、建筑肌理功能，空間活化功能，把精品線建成美麗農(nóng)業(yè)、美麗設(shè)施、美麗道路、美麗農(nóng)房、美麗村莊集成展示的風(fēng)景線，城鄉(xiāng)一體、百姓致富、鄉(xiāng)村振興的發(fā)展線，形成“村在林中、房在綠中、人在景中”的鄉(xiāng)村生態(tài)美景。三是在美麗田園建設(shè)上，要圍繞農(nóng)田基礎(chǔ)設(shè)施提升、田間環(huán)境整治和農(nóng)旅元素開發(fā)，抓田園布局、抓產(chǎn)業(yè)提升、抓規(guī)范種植、抓清潔生產(chǎn)、抓綠色過冬、抓農(nóng)耕文化的挖掘與開發(fā)，打造一批“田園綜合體”“農(nóng)業(yè)公園”，著力提升田園清潔化、生態(tài)化、景觀化水平，打造綠化彩化、四季如畫的美麗田園風(fēng)光，實(shí)現(xiàn)“田園變公園、農(nóng)區(qū)變景區(qū)”。四是在美麗通道建設(shè)上，要突出沿線園林小品造景、樹種花色搭配，進(jìn)一步提升通道綠化的品位檔次和景觀效果。五是在美麗河湖建設(shè)上，要圍繞建設(shè)“安全流暢、生態(tài)健康、水清景美、人文彰顯、管護(hù)高效、水生和諧”具有詩畫江南韻味的美麗河湖要求，加強(qiáng)生態(tài)保護(hù)修復(fù)、彰顯河流人文歷史、提升便民景觀品位，還老百姓清水綠岸、魚翔淺底的景象。特別要把120萬畝濕地、30萬畝水面充分利用起來，打造水上森林公園。六是在美麗庭院建設(shè)上，既要堅(jiān)持“物品堆放整齊美、衛(wèi)生清潔環(huán)境美、花木茂盛綠化美、身心健康生活美”的四美要求，抓好整體提升，又要著力打造“綠化角”“庭院花圃”“小菜園”“小果園”等庭院微景觀，彰顯個(gè)性品位。

（3）深挖旅游產(chǎn)品，強(qiáng)化市場推廣 在旅游產(chǎn)品開發(fā)上，一是要聚指成拳，打造“拳頭”產(chǎn)品。加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游與古鎮(zhèn)旅游、紅色旅游的協(xié)同開發(fā)，引導(dǎo)景區(qū)村莊與重點(diǎn)景區(qū)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，結(jié)合“不忘初心”主題教育等有利時(shí)機(jī)，深化“首創(chuàng)之旅”“奮斗之旅”“奉獻(xiàn)之旅”三大“紅色經(jīng)典”主題線路的打造，探索“田園古鎮(zhèn)”“秀水泱泱”等區(qū)域鄉(xiāng)村旅游新品牌塑造。二是串珠成鏈，彰顯鄉(xiāng)村特色。進(jìn)一步深挖鄉(xiāng)村的田園風(fēng)光、古村古街與古建筑物、農(nóng)耕文化、民俗風(fēng)情、民間小吃、農(nóng)業(yè)勞作、傳統(tǒng)手工藝等相關(guān)旅游元素，打造兼具觀賞、游覽、體驗(yàn)、學(xué)習(xí)、親子、禪修、娛樂等面向不同游客群體的獨(dú)具價(jià)值的旅游新產(chǎn)品，進(jìn)而帶動游客“來這里、享這里、留這里”，打響“江南小烏鎮(zhèn)，田園新生活”的嘉興鄉(xiāng)村旅游品牌。三是要上下延伸，深度融合開發(fā)。產(chǎn)業(yè)融合是破解鄉(xiāng)村旅游業(yè)結(jié)構(gòu)單一、內(nèi)力不深等問題的重要途徑。要通過“旅游+”融合發(fā)展模式，充分利用景區(qū)村莊、田園風(fēng)光現(xiàn)有的資源，加大鄉(xiāng)村旅游業(yè)與其它相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合力度，延長旅游產(chǎn)業(yè)鏈。如通過“鄉(xiāng)村旅游+教育”的模式，促進(jìn)旅游與教育的深入融合；通過“旅游+農(nóng)事節(jié)慶”，帶動農(nóng)業(yè)與三產(chǎn)的深度融合；通過“旅游+體育”，培育鄉(xiāng)村健康體育區(qū)域品牌。

在旅游市場推廣上，要加強(qiáng)信息化建設(shè)，提高智慧旅游在美麗鄉(xiāng)村建設(shè)中的運(yùn)用，線上加強(qiáng)與攜程、途牛等在線旅行商合作，線下加強(qiáng)與傳統(tǒng)媒體和新媒體的合作。要通過組織景區(qū)村莊、鄉(xiāng)村旅游精品線路參加旅游交易會、旅展、推介會，在“心游嘉興”品牌推廣中心上重點(diǎn)推薦等途徑，擴(kuò)大“江南小烏鎮(zhèn)，田園新生活”在長三角地區(qū)知名度。

（4）加強(qiáng)扶持引導(dǎo)，強(qiáng)化要素保障 在政策導(dǎo)向上，要把發(fā)展美麗經(jīng)濟(jì)放在產(chǎn)業(yè)振興的重要位置，制定完善的財(cái)政扶持政策，重點(diǎn)從鼓勵(lì)景區(qū)村莊引入組建專業(yè)化公司，引進(jìn)專業(yè)型人才，開展市場化運(yùn)行；鼓勵(lì)組建農(nóng)民民宿合作社，發(fā)展特色民宿經(jīng)濟(jì)，鼓勵(lì)景區(qū)村莊和精品線路提升基礎(chǔ)設(shè)施，提升接待能力等方面給予扶持。強(qiáng)化3A景區(qū)村莊旅游發(fā)展測評和成果應(yīng)用，加強(qiáng)行業(yè)自律美麗經(jīng)濟(jì)健康有序成長。要積極推動土地、資本、人才等要素資源更多向農(nóng)村配置，特別是要充分用好土地、房產(chǎn)兩大資源，吸引更多人才流向農(nóng)村，為農(nóng)村的建設(shè)發(fā)展注入更多活力。

在要素保障上，加大農(nóng)村改革力度，鼓勵(lì)試點(diǎn)先行，制定出臺土地、房屋使用權(quán)流轉(zhuǎn)方面的政策，讓閑置土地流轉(zhuǎn)起來，讓閑置房屋使用起來，盤活鄉(xiāng)村存量資源，參與鄉(xiāng)村旅游建設(shè)。要用足用好市里出臺的兩個(gè)5%、一個(gè)20%的優(yōu)先保障鄉(xiāng)村振興用地政策，即嚴(yán)格執(zhí)行5%空間指標(biāo)優(yōu)先用于保障農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展項(xiàng)目建設(shè)，在年度計(jì)劃指標(biāo)中安排不少于5%新增用地指標(biāo)用于農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展項(xiàng)目，在拆舊建新指標(biāo)中，提留不超過20%用于動態(tài)調(diào)補(bǔ)村級規(guī)劃預(yù)留新增建設(shè)用地指標(biāo)，強(qiáng)化用地點(diǎn)供，著力保障鄉(xiāng)村美麗經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化用地需求。鼓勵(lì)金融機(jī)構(gòu)創(chuàng)新金融產(chǎn)品，強(qiáng)化對鄉(xiāng)村美麗經(jīng)濟(jì)的信貸投放；鼓勵(lì)村集體經(jīng)濟(jì)、工商資本、農(nóng)民共同籌集美麗經(jīng)濟(jì)發(fā)展基金，共同參與美麗經(jīng)濟(jì)開發(fā)；積極引入專業(yè)化旅游投資公司等參與投資和經(jīng)營美麗鄉(xiāng)村開發(fā)。村黨組織書記、村委會主任是發(fā)展美麗經(jīng)濟(jì)的重要力量，要提升基層干部的美麗經(jīng)濟(jì)發(fā)展意識，通過開展村干部擂臺比武等形式，增強(qiáng)其美麗經(jīng)濟(jì)發(fā)展能力；要培育一批產(chǎn)業(yè)帶頭人，充分挖掘本地特色手工技藝人員，在傳承發(fā)展傳統(tǒng)特色手工藝的同時(shí)，成為美麗經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶頭人。要通過美麗庭院大比武等競賽，把群眾動員起來，形成“大家一起干、大家一起上”的良好氛圍，尤其是要充分運(yùn)用好鄉(xiāng)賢資源，把在外闖蕩成功的鄉(xiāng)賢請回來，通過出謀劃策、引進(jìn)項(xiàng)目、投資開發(fā)，助推農(nóng)村美麗經(jīng)濟(jì)發(fā)展。