浙江省大學(xué)生跨境網(wǎng)購(gòu)現(xiàn)狀調(diào)研

吳慧情 盧黎莉

摘要：近年來，借助于互聯(lián)網(wǎng)的跨境電子商務(wù)在我國(guó)取得了前所未有的迅猛發(fā)展，知識(shí)經(jīng)濟(jì)為受過高等教育的人群提供了資源優(yōu)勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)的普及為在校大學(xué)生跨境網(wǎng)購(gòu)提供了信息優(yōu)勢(shì)，當(dāng)代大學(xué)生正在逐漸成為跨境網(wǎng)購(gòu)這股熱潮中一支朝氣蓬勃的生力軍。文章著重調(diào)查與研究浙江省大學(xué)生跨境網(wǎng)購(gòu)現(xiàn)狀，了解浙江省大學(xué)生跨境網(wǎng)購(gòu)的組成結(jié)構(gòu)和比例以及消費(fèi)次數(shù)和頻率，了解大學(xué)生跨境網(wǎng)購(gòu)的主要產(chǎn)品偏好和方式選擇以及影響因素，分析大學(xué)生跨境網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)習(xí)慣和愛好，探討大學(xué)生跨境網(wǎng)購(gòu)的實(shí)際需求和遇到的主要問題，總結(jié)大學(xué)生對(duì)跨境網(wǎng)購(gòu)的總體看法和建議，預(yù)測(cè)大學(xué)生跨境網(wǎng)購(gòu)的未來趨勢(shì)和走向。

關(guān)鍵詞：跨境消費(fèi);跨境網(wǎng)購(gòu);大學(xué)生網(wǎng)購(gòu);跨境電商信譽(yù)度

全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)日趨加深，開放型經(jīng)濟(jì)新體制為跨境電商的發(fā)展創(chuàng)造了有利的政策環(huán)境。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略下，跨境貿(mào)易進(jìn)入轉(zhuǎn)型期，電子商務(wù)逐漸由國(guó)內(nèi)市場(chǎng)向國(guó)際市場(chǎng)拓展。在政策紅利、資本驅(qū)動(dòng)和消費(fèi)者需求的共同作用下，中國(guó)的跨境電子商務(wù)行業(yè)的生態(tài)環(huán)境不斷改善，海外商品消費(fèi)人群持續(xù)擴(kuò)大。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心（100EC.CN）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2014年，中國(guó)跨境電商交易規(guī)模為4.2萬億，同比增長(zhǎng)33.3%;2015 年，中國(guó)跨境電商交易規(guī)模為 5.4 萬億，同比增長(zhǎng) 28.6%;2016年上半年中國(guó)跨境電商交易規(guī)模達(dá)2.6萬億元，同比增長(zhǎng)30%。（數(shù)據(jù)來源：中國(guó)電子商務(wù)研究中心）可見跨境電商交易規(guī)模仍在持續(xù)增長(zhǎng)。

近年來，借助于互聯(lián)網(wǎng)的跨境電子商務(wù)在我國(guó)取得了前所未有的迅猛發(fā)展，知識(shí)經(jīng)濟(jì)為受過高等教育的人群提供了資源優(yōu)勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)的普及為在校大學(xué)生跨境網(wǎng)購(gòu)提供了信息優(yōu)勢(shì)，當(dāng)代大學(xué)生正在逐漸成為跨境網(wǎng)購(gòu)這股熱潮中一支朝氣蓬勃的生力軍。大學(xué)生群體的自身素質(zhì)和知識(shí)層次，決定了他們將是潛在的高收入階層，會(huì)成為未來的高消費(fèi)主流。同時(shí)，他們?cè)诖髮W(xué)期間積累的品牌認(rèn)知，將在很大程度上影響其未來的消費(fèi)取向?？梢哉f：抓住了大學(xué)生群體，便抓住了未來消費(fèi)的主流人群。所以大學(xué)生跨境網(wǎng)購(gòu)的現(xiàn)狀其實(shí)也正是整個(gè)跨境電商行業(yè)發(fā)展的縮影。

一、主要概念界定

（一）跨境電子商務(wù)

是指分屬不同關(guān)境的交易主體，通過電子商務(wù)平臺(tái)達(dá)成交易、進(jìn)行支付結(jié)算，并通過跨境物流送達(dá)商品、完成交易的一種國(guó)際商業(yè)活動(dòng)。

（二）跨境網(wǎng)購(gòu)

是在跨境電子商務(wù)蓬勃發(fā)展下出現(xiàn)的一種新型跨境購(gòu)物方式?？缇尘W(wǎng)購(gòu)分為五種，C2C平臺(tái)上的個(gè)人代購(gòu)，比如早期的淘寶代購(gòu)，后來的洋碼頭代購(gòu)等;B2C的跨境平臺(tái)，如天貓國(guó)際，是海外商家入駐的模式;自助海外線上購(gòu)物，即海淘;一些大型電商平臺(tái)提供的跨境直采（平臺(tái)自營(yíng)），比如亞馬遜的海外直采，還有京東海外購(gòu)的自營(yíng)部分;最近興起的跨境直購(gòu)。

二、研究?jī)?nèi)容

（一）研究對(duì)象

研究對(duì)象是就讀于浙江省省內(nèi)的大學(xué)生群體，主要是大一至大四的學(xué)生，年齡為18～23歲。

（二）研究方法

復(fù)合研究方法，定量研究和定性研究相結(jié)合，定量以網(wǎng)絡(luò)問卷和網(wǎng)絡(luò)投票為主，定性以開放式問卷和網(wǎng)絡(luò)小組訪談形式為主。

三、研究結(jié)果

（一）樣本分析

本次調(diào)查共收回問卷641份，其中有效問卷638份。在本次調(diào)查中，男性283人，比例占44.15%，女性355人，占55.38%，可見在調(diào)查對(duì)象中女性比例稍多于男性比例，大致均衡。在本次收集到的問卷數(shù)據(jù)中的大學(xué)生所在城市主要集中在浙江省的寧波，杭州和溫州三大地區(qū)。大一學(xué)生所占比例為7.18%，大二學(xué)生所占比例為29.64%，大三學(xué)生所占比例為53.67%，大四學(xué)生所占比例為4.84%，大五學(xué)生所在比例為1.72%，研究生所在比例為1.56%，空1.4%，可見本次調(diào)查的年級(jí)中大三的比例最高，大二其次，其余年級(jí)較少。

理工類學(xué)生所占比例為43.21%，經(jīng)管類學(xué)生所占比例為31.51%，人文類學(xué)生所占比例為11.23%，醫(yī)學(xué)類學(xué)生所占比例為5.15%，藝術(shù)類學(xué)生所占比例為2.96%，其他專業(yè)學(xué)生所占比例為5.3%，空0.62%。本次問卷調(diào)查對(duì)象理工和經(jīng)管類居多，人文類其次，而醫(yī)學(xué)類、藝術(shù)類等其他專業(yè)所占比例較低。

平均月收入/零花錢在1001～1500元（占44.9%）和平均月收入/零花錢1501～2000元（占25.1%）居多，平均月收入/零花錢1000元以下（占14%）和平均月收入/零花錢2001～2500元（占9%）其次，其他范圍占比較小。

（二）浙江省大學(xué)生跨境網(wǎng)購(gòu)的現(xiàn)狀

通過調(diào)查研究，總結(jié)出大學(xué)生跨境網(wǎng)購(gòu)的以下現(xiàn)狀：跨境網(wǎng)購(gòu)在大學(xué)生人群的普及率相對(duì)較高，大學(xué)生跨境網(wǎng)購(gòu)存在頻率低花費(fèi)高的特點(diǎn)，質(zhì)量是大學(xué)生選擇跨境網(wǎng)購(gòu)方式時(shí)考慮最多的因素，而他們選擇跨境網(wǎng)購(gòu)而不是國(guó)內(nèi)購(gòu)物的原因：相信國(guó)外產(chǎn)品，對(duì)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品不放心，大學(xué)生跨境網(wǎng)購(gòu)國(guó)外消費(fèi)品的方式主要還是C2C模式的個(gè)人代購(gòu)，跨境網(wǎng)購(gòu)的平臺(tái)主要以知名的幾個(gè)大網(wǎng)站和熟人代購(gòu)為主，可見品牌效應(yīng)和熟人效應(yīng)是影響大學(xué)生跨境網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)信任度的兩個(gè)重要因素。

（三）大學(xué)生對(duì)跨境網(wǎng)購(gòu)的評(píng)價(jià)分析

在本次調(diào)查中，大學(xué)生對(duì)現(xiàn)階段跨境網(wǎng)購(gòu)的滿意度相對(duì)不高，通過對(duì)不同跨境網(wǎng)購(gòu)方式的評(píng)價(jià)分析，可以發(fā)現(xiàn)個(gè)人代購(gòu)仍是現(xiàn)階段大學(xué)生跨境網(wǎng)購(gòu)的主要方式。綜合考慮影響大學(xué)生跨境網(wǎng)購(gòu)方式的主要因素，可見之所以大學(xué)生選擇個(gè)人代購(gòu)而不選擇跨境平臺(tái)的原因是質(zhì)量保證。

（四）男女性差異分析

從表1的SPSS綜合分析數(shù)據(jù)可得，大學(xué)生的性別對(duì)是否有過跨境網(wǎng)購(gòu)的經(jīng)歷，跨境網(wǎng)購(gòu)的頻率，平均每月在跨境網(wǎng)購(gòu)的花費(fèi)有著顯著性關(guān)系。

總結(jié)男女性差異分析數(shù)據(jù)，從均值分析中可以看出大學(xué)生人群中女生是主要消費(fèi)群體，女生相對(duì)比男生更多更頻繁的接觸跨境網(wǎng)購(gòu)，并在跨境網(wǎng)購(gòu)上消費(fèi)多于男生。大學(xué)女生主要跨境網(wǎng)購(gòu)的產(chǎn)品是化妝品和食品，而且女生購(gòu)買的產(chǎn)品類別中化妝品比例占一半以上，而男生主要購(gòu)買的產(chǎn)品類別為食品和其他。

出于對(duì)質(zhì)量的考慮，男生和女生主要選擇的網(wǎng)站都是天貓國(guó)際，亞馬遜等，可見信任因素是男女生跨境網(wǎng)購(gòu)時(shí)考慮的主要因素。

女生更多的選擇C2C平臺(tái)上的個(gè)人代購(gòu)，而男生更多的選擇B2C的跨境平臺(tái)，女生對(duì)跨境網(wǎng)購(gòu)的信任度比男生低。

（五）跨境網(wǎng)購(gòu)遇到的問題分析

從表 3可得跨境網(wǎng)購(gòu)雖然在蓬勃興起，但同時(shí)存在很多因素限制了它的發(fā)展，消費(fèi)者遇到的最大的問題是假貨泛濫，質(zhì)量危機(jī)?？梢娤M(fèi)信任危機(jī)是影響跨境電商現(xiàn)階段發(fā)展的主要阻礙因素。只有解決好跨境網(wǎng)購(gòu)存在的阻礙問題，更好的利用跨境網(wǎng)購(gòu)的優(yōu)點(diǎn)創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，才能真正帶動(dòng)跨境網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)業(yè)全面快速發(fā)展。

（六）信任度影響因素測(cè)評(píng)

大學(xué)生跨境網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)現(xiàn)狀的調(diào)研可以看出跨境網(wǎng)購(gòu)考慮的主要因素是質(zhì)量，阻礙跨境電商發(fā)展的主要原因是消費(fèi)信任問題，那么跨境電商平臺(tái)和賣家在保證質(zhì)量的前提下，需要做哪些調(diào)整來提高消費(fèi)者對(duì)跨跨境網(wǎng)購(gòu)的信任度和滿意度呢？通過跨境網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)現(xiàn)狀的研究結(jié)果和大量文獻(xiàn)歸納總結(jié)了跨境網(wǎng)購(gòu)信任度的影響因素，以網(wǎng)絡(luò)投票的形式展開信任度影響因素的測(cè)評(píng)。

1.在本次調(diào)查中，跨境網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者信任度的影響因素前五位是：

（1）個(gè)人信任傾向（特定品牌信任）;

（2）科學(xué)評(píng)估和權(quán)威性認(rèn)證;

（3）社交平臺(tái)以及熟人評(píng)價(jià);

（4）賣家服務(wù)態(tài)度;

（5）售后服務(wù)。

2. 交叉分析

在本次調(diào)查中，男女生共同的首要影響因素是個(gè)人信任傾向;男生的第二影響因素是科學(xué)評(píng)估和權(quán)威性認(rèn)證，女生的第二影響因素是社交平臺(tái)以及熟人評(píng)價(jià);男生的第三影響因素是社交平臺(tái)以及熟人評(píng)價(jià)，女生的第三影響因素是賣家服務(wù)態(tài)度?？梢娔猩缇尘W(wǎng)購(gòu)信任度影響因素相對(duì)理性，女生相對(duì)感性。

3. 可行性建議（見表4）

四、調(diào)研結(jié)論和建議

（一）跨境網(wǎng)購(gòu)遇到的問題分析

從收集到的問卷數(shù)據(jù)來看，跨境網(wǎng)購(gòu)存在的問題主要有物流速度慢，物流信息無法及時(shí)查詢;信任危機(jī)，假貨泛濫，產(chǎn)品質(zhì)量不好（例如摻假銷售，保質(zhì)期有問題等等）;其次是跨境收稅導(dǎo)致價(jià)格不定，相對(duì)價(jià)格偏高;跨境服務(wù)人員態(tài)度不好;自己網(wǎng)上直購(gòu)操作麻煩;支付方式不方便等等。可見跨境網(wǎng)購(gòu)雖然在蓬勃興起，但同時(shí)存在很多因素限制了它的發(fā)展。

（二）跨境網(wǎng)購(gòu)優(yōu)點(diǎn)分析

從收集到的問卷數(shù)據(jù)來看，跨境網(wǎng)購(gòu)主要優(yōu)點(diǎn)是商品種類豐富，可以買到國(guó)內(nèi)沒有的商品;平臺(tái)操作方便快捷，省時(shí)省力;其次是相比較國(guó)內(nèi)專柜價(jià)格便宜;比起國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)的安全性高，質(zhì)量有保證等。

（三）跨境網(wǎng)購(gòu)缺點(diǎn)分析

從收集到的問卷數(shù)據(jù)來看，跨境網(wǎng)購(gòu)主要缺點(diǎn)是物流慢，其次也有大部分同學(xué)認(rèn)為跨境網(wǎng)購(gòu)質(zhì)量無法保證，產(chǎn)品日期不新鮮，跨境網(wǎng)購(gòu)不安全，少部分人則認(rèn)為缺乏售后，跨境網(wǎng)購(gòu)稅收太高也是個(gè)問題。

綜上，雖然不同個(gè)體對(duì)大學(xué)生跨境網(wǎng)購(gòu)的看法都不一致，但是整體上還是能看出跨境網(wǎng)購(gòu)現(xiàn)在存在的問題以及發(fā)展的優(yōu)勢(shì)所在的，只有解決好跨境網(wǎng)購(gòu)存在的阻礙，更好的利用跨境網(wǎng)購(gòu)的優(yōu)點(diǎn)創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，才能真正帶動(dòng)跨境網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)業(yè)全面快速發(fā)展。

（四）建議

在這個(gè)消費(fèi)信任危機(jī)爆發(fā)的時(shí)代，跨境電商平臺(tái)和賣家在保證質(zhì)量的前提下，需要做哪些調(diào)整來提高消費(fèi)者對(duì)跨境網(wǎng)購(gòu)的信任度和滿意度？企業(yè)又該如何建立良好的跨境網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)信任機(jī)制？通過研究分析主要有以下幾點(diǎn)建議獻(xiàn)給跨境電商平臺(tái)和賣家。

1. 營(yíng)造平臺(tái)和賣家真實(shí)良好的品牌效應(yīng)

（1）對(duì)于跨境網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者來說，平臺(tái)和賣家的品牌性至關(guān)重要，注重高質(zhì)量的品牌經(jīng)營(yíng)，通過不斷優(yōu)化自己的商品和服務(wù)，提高網(wǎng)站的安全性和便利性，創(chuàng)造屬于平臺(tái)或賣家的品牌效應(yīng)。同時(shí)通過建立平臺(tái)間的差異化和平臺(tái)內(nèi)的相關(guān)性，提高跨境電商平臺(tái)的品牌感知價(jià)值，從而提高跨境網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的特定平臺(tái)和賣家信任，創(chuàng)造良好的網(wǎng)站聲譽(yù)，形成個(gè)人信任傾向。

（2）創(chuàng)新性應(yīng)用：個(gè)性化信任定制服務(wù)?；湃味ㄖ品?wù)，是一種跨境平臺(tái)推出的針對(duì)服務(wù)的個(gè)性化定制。首先根據(jù)客戶需要設(shè)置網(wǎng)頁，利用網(wǎng)頁設(shè)計(jì)便利性吸引消費(fèi)者，平臺(tái)根據(jù)每個(gè)客戶的瀏覽和購(gòu)買經(jīng)歷進(jìn)行相關(guān)推薦。根據(jù)不同層次的消費(fèi)者提供不同的定制服務(wù)，對(duì)時(shí)間要求緊迫的客戶定制全套預(yù)定服務(wù)，保證及時(shí)送達(dá);對(duì)品質(zhì)個(gè)性化要求較高的客戶，實(shí)現(xiàn)訂單的個(gè)性化定制要求和廠家直接出貨。通過個(gè)性化定制服務(wù)功能，更好的營(yíng)造平臺(tái)和賣家真實(shí)良好的品牌效應(yīng)。

2. 大眾監(jiān)管式的科學(xué)評(píng)估和權(quán)威性認(rèn)證

（1）多平臺(tái)聯(lián)盟評(píng)估體系。通過建立多平臺(tái)聯(lián)盟評(píng)估體系，達(dá)成行業(yè)最高的統(tǒng)一評(píng)估體系，再聯(lián)合質(zhì)檢進(jìn)行科學(xué)評(píng)估，政府做權(quán)威性認(rèn)證，公開透明，接受大眾媒體和娛樂社交的監(jiān)督，保證跨境電商產(chǎn)品認(rèn)證信息實(shí)時(shí)完成自動(dòng)比對(duì)并被成功標(biāo)識(shí)，相當(dāng)于給跨境電商產(chǎn)品標(biāo)注質(zhì)量信任符號(hào)，為消費(fèi)者通過跨境電商放心購(gòu)物提供權(quán)威的質(zhì)量信任信息服務(wù)，緩解跨境電商信任危機(jī)，從而促進(jìn)跨境電商行業(yè)的共同發(fā)展。

（2）大眾化的監(jiān)管體制。每個(gè)消費(fèi)者可以通過商品的特定質(zhì)量符號(hào)來追蹤商品的檢測(cè)過程并可以參與評(píng)估體系下的大眾評(píng)價(jià)體系，所有真實(shí)的買家評(píng)價(jià)都將記錄系統(tǒng)，在下位買家購(gòu)買商品的時(shí)候自動(dòng)呈現(xiàn)，相當(dāng)于建立一個(gè)跨境平臺(tái)自帶的社交平臺(tái)，而這個(gè)平臺(tái)以消費(fèi)者為核心，提供大眾商品評(píng)測(cè)外，還自動(dòng)實(shí)現(xiàn)平臺(tái)不同商品信息比對(duì)，有利于提高消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的信任度。

3. 病毒式營(yíng)銷策略

我國(guó)傳統(tǒng)的社會(huì)信任主要是建立在熟人社會(huì)上的基于血緣關(guān)系的人際信任，這也印證了熟人效應(yīng)的重要性。平臺(tái)和賣家要做好專屬的病毒式營(yíng)銷策略，跟蹤反饋客戶消費(fèi)情況，完成初次信任（認(rèn)知信任），交易中信任（系統(tǒng)信任），交易后信任（情感信任）三方面的信任問題，從而形成“回頭客”信任模式，再利用這些粉絲病毒式的擴(kuò)展，達(dá)成新一輪的信任。

4. 提高平臺(tái)賣家和消費(fèi)者的服務(wù)與溝通性

實(shí)現(xiàn)跨境電商平臺(tái)和賣家客服人員的統(tǒng)一管理，提高跨境平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量，完善售后服務(wù)，健全退貨保障制度和假貨賠償承諾。建立平臺(tái)線下小型實(shí)體服務(wù)站是一個(gè)可行的嘗試：

（1）服務(wù)站的第一大功能就是體驗(yàn)區(qū)的設(shè)立，除了提供當(dāng)季熱門跨境產(chǎn)品的體驗(yàn)服務(wù)外，還可以根據(jù)客戶的請(qǐng)求，匯總請(qǐng)求量多的產(chǎn)品進(jìn)行特定地區(qū)的體驗(yàn)。

（2）服務(wù)站的第二功能就是保證售后服務(wù)，現(xiàn)階段跨境電商由于各種跨境制約，最難保證的就是售后服務(wù)，而小型服務(wù)站的設(shè)立，可以掃除顧客售后服務(wù)的顧慮，用低成本換回顧客的信任。

5. 大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略：通過信息化提高跨境平臺(tái)的信任度

直接對(duì)接海外廠家，建立國(guó)內(nèi)統(tǒng)一發(fā)貨倉庫。通過信息化技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)需求的實(shí)時(shí)控制，實(shí)時(shí)反饋平臺(tái)銷售記錄，將需求實(shí)時(shí)傳達(dá)給廠家，減少存貨成本的同時(shí)提高了跨境發(fā)貨和物流速度，提高顧客的信任度。

同時(shí)建立每個(gè)商品對(duì)應(yīng)的云物流服務(wù)，建立跨境多環(huán)節(jié)的實(shí)時(shí)信息傳收，消費(fèi)者可以通過商品登陸物流官網(wǎng)查詢商品從海外廠家倉庫到國(guó)內(nèi)倉庫和從倉庫到消費(fèi)者的物流追蹤信息，從而讓消費(fèi)者更放心的進(jìn)行跨境網(wǎng)購(gòu)。

通過大數(shù)據(jù)記錄顧客消費(fèi)偏好，從而針對(duì)性的制定男女性差異營(yíng)銷方案。

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