以文化創(chuàng)新撬動文化消費

于萌

近年來，文化消費在消費中的作用與口俱增，引起的關注也越來越大。對于北京而言，消費早在2006年就取代投資，成為拉動經(jīng)濟增長的最主要力量，文化消費雖然在消費中占比不高，卻是消費升級的重要體現(xiàn)，也符合新的經(jīng)濟發(fā)展方向。大力發(fā)展文化消費，既有助于進一步強化首都核心功能，也是充分把握消費升級的有利契機，為經(jīng)濟提供新動能的重要選擇。

文化創(chuàng)新大有可為

北京市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，2005-2017年，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)增加值從674.1億元增長到4000.6億元，年均增長近l6%，占GDP的比重由9.4%增加到I4.3%。2018年，北京市規(guī)模以上文化產(chǎn)業(yè)年收入達到10703億元，同比增長11.9%，其中創(chuàng)意設計服務同比增長l7.8%。

與此同時，北京市居民文化消費支H{也不斷增長。2018年，北京市居民人均教育文化娛樂消費支出達到3999元，同比增長2.1%，與2015年相比增長了10%。但從趨勢上看，在文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的同時，居民文化消費擴大的步伐卻沒有跟上。全市居民人均教育文化娛樂支出占居民消費支出的比重從2015年的10.8%下降到2018年的10%。以常住人門推算的居民文化消費總量占GDP總量的比率也在逐年走低，2015年、2016年、2017年分別是3.3%、3.1%和3%?？梢姡诂F(xiàn)有發(fā)展階段，北京市文化消費依然大有空間。

理論和實踐證明，影響居民文化消費的因素有多種，既包括由經(jīng)濟發(fā)展水平?jīng)Q定的文化供給水平、消費市場完善度、消費體制和政策環(huán)境等宏觀因素，也包括居民收入水平、消費偏好、受教育程度等微觀因素。然而大多數(shù)因素部難以在短期內改變，相對而占，文化創(chuàng)新可以迅速實現(xiàn)對傳統(tǒng)文化產(chǎn)品、資源的二次開發(fā)，其對相關文化產(chǎn)業(yè)帶來的刺激性影響，對激發(fā)文化消費潛力起著小容忽視的作用。因此，在現(xiàn)有經(jīng)濟社會發(fā)展水平下，大力推進文化創(chuàng)新，充分實現(xiàn)文化價值轉化，足擴大文化消費的最有力抓手。

多點發(fā)力方能“推陳出新”

文化創(chuàng)新是多方面共同作用的綜合結果，最終目的是使文化“推陳出新”，符合當前消費者的消費偏好，坪最人程度挖掘和創(chuàng)造消費價值，從而達到擴大消費的目的。歸納成功的文化創(chuàng)新經(jīng)驗，主要包括以下五個方面：

理念創(chuàng)新：融合、跨界。文化理念創(chuàng)新中，融合、跨畀發(fā)展是主流。在無數(shù)的成功案例中，“史化+”正擁有著越來越豐富的外延，在“文化+技術、+旅游、+體育、+商業(yè)”等多個融合領域，開辟出廣闊的線上線下消費陣地，有效地提升了各類傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和消費業(yè)態(tài)的文化內涵。特別是對于優(yōu)秀傳統(tǒng)文化產(chǎn)品和非遺歷史文化產(chǎn)品，“老字號”“老占董”，通過與多種多樣相關產(chǎn)業(yè)形態(tài)的融合發(fā)展，使這些文化資源展現(xiàn)出新的魅力。例如國家博物館與稻香村的跨界合作，在提升快消晶的寓意內涵和文化價值的同時，用市場化、親民化的手段，讓文物藏品走出博物館，走入百姓家，潛移默化地實現(xiàn)了優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播和弘揚，實現(xiàn)了社會效益和經(jīng)濟效益的“雙提升”。

技術手段創(chuàng)新：與科技相結合。傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)轉型升級的關鍵，就在于文化與科技的融合發(fā)展。虛擬現(xiàn)實、人機交互、沉浸體驗、仿真機械等高新技術，加上現(xiàn)代電、聲，光、影等效果，完全可以在傳統(tǒng)戲劇和曲藝、民間文學、傳統(tǒng)手工技藝等文化產(chǎn)品傳承中發(fā)揮作用，能夠給傳統(tǒng)文化增加新的吸引力和體驗。例如;馬戲和打鐵花都是中國傳統(tǒng)民間藝術，廣州長隆大馬戲和北京延慶區(qū)長城鐵花演出充分借助了全息投影、聲光技術、AR，VR等技術，給原有的藝術形式帶來了全新的視覺感受。也包括近來比較流行的燈光秀，也是在文化表現(xiàn)形式中融合了新的科技元素，使觀看效果更加震撼，從而也吸引了大最的觀眾，激發(fā)了觀眾的消費潛力。

產(chǎn)品創(chuàng)新：設計感、精準細分。文化產(chǎn)品是導致文化消費最贏接的內容。文化產(chǎn)品既包括物質形態(tài)上的產(chǎn)品，也包括文藝劇目、影視作品等藝術創(chuàng)作產(chǎn)品。而在這些傳統(tǒng)文化產(chǎn)品之外，文化衍生產(chǎn)品作為一種品牌延伸，能夠使不同元素相互滲透、相互融合，讓品牌更具有立體感和層次感。新的衍生產(chǎn)品的出現(xiàn)，能夠使品牌注入新的活力，使品牌煥發(fā)新一輪的生命力，更能滿足新一代消費者的偏好。例如當前在年輕人中比較熱的動漫周邊產(chǎn)品，能夠衍生出一系列的消費空間。中國傳統(tǒng)文化博大精深，可供市場選擇和利用的空間非常大，成功的文化創(chuàng)新會細分消費群體，準確把握消費者偏好，將現(xiàn)代時尚設計創(chuàng)作與傳統(tǒng)文化產(chǎn)品相結合，推出眾多群眾喜愛的文創(chuàng)產(chǎn)品，在保留優(yōu)秀傳統(tǒng)底蘊的同時被市場接受。2017年，故官文創(chuàng)產(chǎn)品年收入達到15億元，國家博物館3000余款文創(chuàng)產(chǎn)品累計實現(xiàn)銷售收入約3億元，可見其市場巨大。

服務供給模式創(chuàng)新：體驗感、舒適度、有共鳴。創(chuàng)新主要體現(xiàn)在兩方面：…足傳播手段由傳統(tǒng)的電影、電視轉向充分利用互聯(lián)網(wǎng)，提供以網(wǎng)絡為載體的文化產(chǎn)品，特別是充值付費產(chǎn)品，例如音樂、影視、動漫等，播出終端也越來越多的更適應PAD、手機，以滿足消費者隨時隨地體驗的需要。二是從改善文化消費體驗人手，創(chuàng)新傳統(tǒng)文化資源體驗方式，例如：通過旅游路線設計，達到身臨其境的目的，還可以兼顧文創(chuàng)產(chǎn)品銷售和演出觀賞，比如一些文化旅游度假區(qū)的設計，再如一些博物館數(shù)字互動式體驗等，使消費者有切身感受，能夠產(chǎn)生文化共鳴。

宣傳模式創(chuàng)新：多渠道、多媒體、多人群。以往對文化產(chǎn)品或資源的宣傳，一般僅限于網(wǎng)絡或電視廣告，相當于“硬廣”。但當今的創(chuàng)新做法，則搭載了電視節(jié)目、網(wǎng)絡節(jié)目、電影的平臺，更像足一種“軟廣”?！渡闲铝斯蕦m》通過紀錄片的形式，向廣大消費者展現(xiàn)了故宮的眾多寶藏，激發(fā)了消費者的好奇心和興趣。長隆集團通過與湖南衛(wèi)視合作娛樂節(jié)目《爸爸去哪兒》，也吸引了大批消費者前來體驗。春節(jié)時的一部電影短片《啥是佩奇》，讓小豬佩奇的形象深入人心。這些都是新型的文化宣傳模式，通過網(wǎng)絡放大效應，更能引起廣大消費者的關注。

北京推動文化創(chuàng)新的思考

要符合首都文化特色保護傳統(tǒng)文化內涵。北京是我國的文化中心，是中國“四大古都”之一，擁有6項世界遺產(chǎn)，是世界上擁有文化遺產(chǎn)項目數(shù)最多的城市，是一座有三千余年建城歷史、八百六十余年建都史的歷史文化名城，擁有眾多歷史名勝古跡和人文景觀。除傳統(tǒng)文化外，北京還是我國現(xiàn)當代文化的中心，是我國現(xiàn)代文學、現(xiàn)代藝術、現(xiàn)代戲劇的起源地和重要基地。文化創(chuàng)新要充分建立在對城市文化特色的精準把握上，使歷史名城文化得以傳承和發(fā)展。在引入現(xiàn)代化元素時，要考慮與傳統(tǒng)文化和京城文化的協(xié)調性，不是要創(chuàng)新就丟掉了原有的文化內涵，搞成“四不像”，而是要讓沉淀的文化歷史通過新的展示方式煥發(fā)出新的光彩。

要聚焦高端定位推動文化產(chǎn)業(yè)轉型升級。文化創(chuàng)新要聚焦高端、高新和高附加值，推動文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)結構升級、業(yè)態(tài)創(chuàng)新和鏈條優(yōu)化。2018年6月，北京市出臺了《關于推進文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的意見》，聚焦文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)體系構建中的創(chuàng)意設計、媒體融合、廣播影視、出版發(fā)行、動漫游戲、演藝娛樂、文博非遺、藝術品交易等九個新興業(yè)態(tài)，明確了未來北京在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展當中的重點支持和扶持領域，也指明了北京市文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的方向。文化創(chuàng)新要與科技相結合，通過移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、VR、虛擬增強技術、可穿戴設備、人工智能等新興技術，培育新型文化業(yè)態(tài)，同時加強對新興主流文化消費群體和文化消費業(yè)態(tài)的引導，以產(chǎn)業(yè)轉型帶動消費升級。

要在京津冀協(xié)同發(fā)展的視角下探索文化創(chuàng)新。京津冀三地有著厚重的文化積淀和豐富的文化內涵，是我國文化發(fā)展最具活力的區(qū)域之一，文化協(xié)同是京津冀協(xié)同發(fā)展的一個重要環(huán)節(jié)。隨著京津冀協(xié)同發(fā)展的深入推進，三地在社會、經(jīng)濟、文化方面的地域聯(lián)系更加緊密，跨區(qū)域的文化消費行為也日漸增長。下一步建議，一是在政府層面上，通過構建合作聯(lián)盟、協(xié)作平臺等方式探索創(chuàng)新合作購買文化服務方式，實現(xiàn)政策互惠;二是促進文化相關企事業(yè)單位實現(xiàn)信息共享和資源互通，豐富文化產(chǎn)品內容，創(chuàng)新文化產(chǎn)品供給模式;三是探索文化設施共享利用模式，提高設施利用率，擴大服務范圍;四是創(chuàng)新文化產(chǎn)品設計，充分利用京津冀區(qū)域相通的歷史文化基因，促成共同的審美價值取向，將區(qū)域的傳統(tǒng)文化經(jīng)過創(chuàng)新打造成具有吸引力的新型產(chǎn)品。

要瞄準首都消費群體提供產(chǎn)品服務。有研究表明，90后00前的青少年對文化消費的需求最旺盛，實際發(fā)生的文化消費支出也最多，本科尤其是研究生以上學歷人群的文化消費綜合指數(shù)相對較高。北京高校云集，2017年本?？萍把芯可谛Ｉ倲?shù)達到89萬人（上海僅為5l萬人）;據(jù)“六普”統(tǒng)計，北京每十萬人中擁有的大專以上學歷人口數(shù)在全國各大城市中穩(wěn)居首位。據(jù)2017年北京1%人口抽樣調查，6歲及以上人口中大學本科以上學歷人口占比達到23.5%，由此可以看出其中蘊含的較大消費潛力。針對這一群體的消費需求，要加大在文化旅游、文化娛樂活動、電影、動漫及周邊產(chǎn)品、網(wǎng)絡文化活動（包括游戲、在線音樂、視頻充值等）、圖書等方面的創(chuàng)新力度，把握跨界融合、科技提升、版權衍生、互動體驗等方向，推動傳統(tǒng)業(yè)態(tài)轉型升級。

多措并舉促進文化消費。自2016年4月國家開展文化消費試點城市工作以來，形成了多種有效模式和經(jīng)驗。北京也是第一批試點城市之一，幾年來取得了一定成效。下一步建議：一是充分把握疏解騰退空間再利用的契機，打造參與性、互動性、體驗性強的特色文化集聚區(qū)，形成文化消費的規(guī)模效應;二是探索“互聯(lián)網(wǎng)+金融”的新型文化消費補助模式，打造文化消費APP，將“消費+補貼”通過線上支付實時完成;探索居民文化消費評價激勵政策，居民通過評價獲取積分兌換優(yōu)惠券消費等;三是推進基層文化創(chuàng)新，圍繞老北京特色街區(qū)，聯(lián)合周邊文化資源，打造形形色色的京味文化社區(qū)，充分發(fā)揮社區(qū)在培育居民文化興趣愛好中的細水長流作用;四是利用較為先進的科技手段和消費平臺做好消費數(shù)據(jù)采集和分析，盡快建立文化消費統(tǒng)計體系，為準確把握北京文化消費規(guī)模結構，出臺更有針對性的政策提供數(shù)據(jù)支撐。

（作者單位：北京市經(jīng)濟與社會發(fā)展研究所投資研究部）