樓氏集團(tuán)：怎樣坐穩(wěn)段子產(chǎn)業(yè)江湖地位？

陳卓

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，推動(dòng)了短視頻、直播、音頻等社交APP的高速發(fā)展，內(nèi)容形式也更加豐富多樣。在各大移動(dòng)社交平臺(tái)里，有許多具有個(gè)人魅力的網(wǎng)絡(luò)紅人、kol自媒體，他們?cè)谄脚_(tái)上大放異彩。

實(shí)際上，近幾年誕生出眾多個(gè)性鮮明、敢于展示自我的網(wǎng)絡(luò)紅人，他們通過(guò)短視頻、直播、圖文等形式，表達(dá)著自己的主張，同時(shí)也分享著自己的經(jīng)驗(yàn)與知識(shí)，在各大社交平臺(tái)擁有極高的人氣。新媒體行業(yè)的高速發(fā)展，讓投資者看到了巨大的市場(chǎng)潛力，但隨之而來(lái)的自媒體變現(xiàn)、內(nèi)容創(chuàng)作等問(wèn)題也日益尖銳。

樓氏集團(tuán)便是一家段子手經(jīng)紀(jì)公司，有報(bào)道提到過(guò)段子手行業(yè)“三足鼎立”的局面，三家公司旗下簽約了全國(guó) 90% 的職業(yè)段子手，而樓氏就是其中一家。

樓氏集團(tuán)CEO在接受《投資與合作》雜志社記者采訪時(shí)表示，段子手行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)是一片藍(lán)海，商業(yè)形態(tài)也有了很大的變化，新媒體事業(yè)的快速發(fā)展催生了多樣的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式。

段子手行業(yè)的供應(yīng)商

“圈外人不了解，這個(gè)圈子就像一個(gè)江湖、一個(gè)小社會(huì)。想在里面擁有一席之地，不是做一家公司這么簡(jiǎn)單。樓氏做到今天，要去考慮團(tuán)隊(duì)、資源，和旗下每一位段子手的發(fā)展意愿，而我只是那個(gè)決策者而已。”采訪一開(kāi)始，樓氏創(chuàng)始人袁琢便對(duì)段子手行業(yè)，以及自己在樓氏所處的角色進(jìn)行了概括。

袁琢本人告訴本刊記者，自己曾是微博段子手中的一員，原本從事房地產(chǎn)行業(yè)的他，在 2010 年建立微博自媒體，并為自己取名為“售樓先生”。粉絲們則稱呼他“樓 sir ”。

通過(guò)創(chuàng)作各種搞笑、吐槽、惡搞段子，袁琢在微博上積累了越來(lái)越多的粉絲，孫儷、蔡康永等明星也紛紛轉(zhuǎn)發(fā)他所創(chuàng)作的內(nèi)容。樓 sir 走紅之后，一些品牌商家找到他，希望通過(guò)產(chǎn)品置換的方式，在他的微博平臺(tái)上進(jìn)行宣傳、推廣。

袁琢意識(shí)到，這對(duì)于微博上許多和他一樣的段子手，是一種非常具備前景的變現(xiàn)方式，同時(shí)也有可能是自己人生中唯一一次創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。2013 年，他毅然選擇辭職，正式成立了“樓氏文化傳播有限公司”。2015 年又分別成立了樓氏圖書(shū)和樓氏影視兩家分公司。

目前，樓氏傳播已與近百位段子手、網(wǎng)紅、自媒體及明星，建立起了長(zhǎng)期獨(dú)家合作關(guān)系。成為目前全國(guó)擁有 KOL 資源最多的公司之一。

不同平臺(tái)玩法不同

袁琢告訴本刊記者，現(xiàn)如今自媒體平臺(tái)越來(lái)越多，微博等社交工具、短視頻等各種應(yīng)用很多，網(wǎng)絡(luò)文化在不同的平臺(tái)中玩法也不同。

“以微博為例，微博是一個(gè)立人設(shè)的地方，在微博上主要的傳播形式是文字。你可以在微博上為自己設(shè)計(jì)一個(gè)人物標(biāo)簽，但是在微信上就不行?！?/p>

“很多微博上的大號(hào)進(jìn)入短視頻平臺(tái)上就無(wú)法達(dá)到引起廣泛關(guān)注的效果，直播紅人在微信上也營(yíng)造不了一個(gè)網(wǎng)紅的特質(zhì)?！?/p>

袁琢表示，盡管同樣作為“紅人”，卻沒(méi)有真正一個(gè)人能夠玩轉(zhuǎn)各種不同的平臺(tái)，因?yàn)閭€(gè)人的屬性和平臺(tái)的傳播方式不同。因無(wú)法玩轉(zhuǎn)不同的平臺(tái)，無(wú)法達(dá)到更廣的影響力，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容無(wú)法變成一個(gè)真正意義上的“IP”現(xiàn)象，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)作品的生命周期補(bǔ)償、商業(yè)價(jià)值不高。

這就需要專業(yè)的經(jīng)紀(jì)公司來(lái)輔助這些網(wǎng)絡(luò)紅人，發(fā)掘更好的成長(zhǎng)模式和商業(yè)模式。

探索商業(yè)模式

袁琢告訴本刊記者，經(jīng)過(guò)幾年的生態(tài)發(fā)展，新媒體的商業(yè)模式出現(xiàn)了不同階段的變化。

“最初級(jí)的是‘做廣告。這是段子手走紅之后最初級(jí)，也最易執(zhí)行的變現(xiàn)模式。樓氏傳播將微博上的眾多段子手集結(jié)在一起，最初也是考慮用這種的方式，為廣告主帶來(lái)更大的曝光量，同時(shí)爭(zhēng)取其更多的廣告預(yù)算?！?/p>

據(jù)悉，廣告主找到段子手尋求營(yíng)銷(xiāo)推廣合作，除看中流量、轉(zhuǎn)發(fā)率和粉絲基礎(chǔ)之外，更重要的一部分原因，在于段子手所具有的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，以及內(nèi)容策劃能力。根據(jù)商家的要求不同，配合度也相對(duì)更高。一般來(lái)講，品牌方提出訴求后，樓氏會(huì)負(fù)責(zé)策劃具體的落地方案，并根據(jù)產(chǎn)品調(diào)性，選擇適合的博主進(jìn)行溝通。

袁琢此前就表示：“一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)推廣方案，需要前期長(zhǎng)時(shí)間的策劃和討論。因此，最終的推廣方案，常常是博主、樓氏和品牌方三方一起頭腦風(fēng)暴的結(jié)果?！叭缃裨谛旅襟w領(lǐng)域，最缺少優(yōu)秀的策劃團(tuán)隊(duì)，很多商家也不喜歡轉(zhuǎn)發(fā)和直發(fā)廣告的形式，傾向于將自媒體內(nèi)容與廣告內(nèi)容進(jìn)行結(jié)合。我們也希望未來(lái)能夠做出更多有趣的、更利于傳播的營(yíng)銷(xiāo)爆款案例?！痹吝@樣說(shuō)。

段子手作為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的生產(chǎn)者，可以說(shuō)是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)當(dāng)中最后一層供應(yīng)商，無(wú)論互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，還是媒體資源，一切流量都來(lái)源于內(nèi)容。

作為一家以代理業(yè)務(wù)起家的公司，樓氏對(duì)于為段子手們實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。而接下來(lái)，袁琢希望能夠?qū)ζ煜露巫邮值膬?nèi)容進(jìn)行更深層次的開(kāi)發(fā)，在藝人經(jīng)紀(jì)、圖書(shū)出版、影視領(lǐng)域進(jìn)行擴(kuò)張，同時(shí)拓寬樓氏自身的商業(yè)渠道。

據(jù)悉，樓氏圖書(shū)的成立，旨在幫助簽約博主進(jìn)行圖書(shū)出版。

目前，其旗下的簽約對(duì)象“回憶專用小馬甲”出版的圖書(shū)《愿無(wú)歲月可回頭》，發(fā)售當(dāng)天 24 小時(shí)內(nèi)銷(xiāo)量就已突破 15 萬(wàn)冊(cè)。在全國(guó) 24 個(gè)城市的簽售活動(dòng)中，嘗試通過(guò)明信片、抱枕等相關(guān)衍生品，增強(qiáng)段子手與粉絲之間的粘性。

樓氏影視公司也在 2015 年底開(kāi)始了首部網(wǎng)劇《妖出長(zhǎng)安》的策劃工作，并于 2016 年 11 月份在愛(ài)奇藝平臺(tái)上線。這樣一部并非依靠大 IP ，也沒(méi)有頭部藝人加盟的 12 集網(wǎng)劇，成為了愛(ài)奇藝 2016 年唯一一部非平臺(tái)自制的A 級(jí)劇目，目前已經(jīng)取得 3 億點(diǎn)擊量。

充當(dāng)資源供應(yīng)商的角色遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠

在接受本刊記者采訪時(shí)，袁琢表示樓氏傳播過(guò)去作為一家段子手代理公司，僅僅充當(dāng)資源供應(yīng)商的角色。這對(duì)于一家企業(yè)來(lái)說(shuō)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

“長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展比短期變現(xiàn)更重要。我希望樓氏通過(guò)在影視和圖書(shū)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)拓展，未來(lái)能夠轉(zhuǎn)型為一家內(nèi)容型傳播公司，以內(nèi)容作為賣(mài)點(diǎn)和支撐，又擁有以往積累的渠道資源。這樣才能真正在競(jìng)爭(zhēng)中具備自己的優(yōu)勢(shì)?！薄岸巫邮窒胍鑫⒉┻@個(gè)生態(tài)環(huán)境，將自己的 ID 真正升級(jí)為 IP ，是一件很不容易的事。

袁琢表示，段子手想要完成 IP 化，要拓展自己內(nèi)容的展現(xiàn)形式。

“一個(gè)微博上的段子手，如果只能生產(chǎn)傳統(tǒng)形式的段子，就永遠(yuǎn)無(wú)法脫離對(duì)平臺(tái)的依賴。樓氏幫助優(yōu)質(zhì)博主進(jìn)行圖書(shū)出版，將內(nèi)容向網(wǎng)劇、網(wǎng)大延伸，或是為博主接洽 TVC 、朋友圈等其它類型的廣告、策劃直播節(jié)目，都是出于對(duì)博主形象、標(biāo)簽立體化塑造的目的。同時(shí)，這也要求段子手本身具有內(nèi)容創(chuàng)作能力和策劃能力，敢于嘗試和自我突破。內(nèi)容首先要能適應(yīng)各種平臺(tái)，后期才具備跨平臺(tái)合作的基礎(chǔ)。另外，還要求段子手能夠洞察粉絲受眾的需求變化?！?/p>

袁琢認(rèn)為，事實(shí)上，內(nèi)容升級(jí)大熱背后是粉絲需求的升級(jí)。單從微博受眾來(lái)看，最初粉絲喜歡看一些不到140 字的搞笑段子，后來(lái)發(fā)展為長(zhǎng)微博和條漫。再到后來(lái)，秒拍的進(jìn)入促使短視頻成為行業(yè)風(fēng)口，直播領(lǐng)域也成了一大熱點(diǎn)?！捌鋵?shí)對(duì)段子手來(lái)說(shuō)，內(nèi)容還是以前那些搞笑、吐槽、惡搞的內(nèi)容，只是內(nèi)容的表現(xiàn)形式和載體，在隨著受眾的需求升級(jí)發(fā)生改變。而樓氏要做的不光是為段子手們提供商業(yè)機(jī)會(huì)，還要將最新的行業(yè)信息和市場(chǎng)信息與他們分享，幫助他們適應(yīng)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)更大的發(fā)展?！?/p>

在這個(gè)由段子手組成的江湖里，合約并不是維系雙方合作關(guān)系最重要的紐帶。樓氏與簽約段子手之間形成的利益共同體，雙方對(duì)彼此的信任和尊重，才是推動(dòng)樓氏成長(zhǎng)壯大、行業(yè)良性發(fā)展最重要的力量。