抖音短視頻APP對(duì)民宿營(yíng)銷的影響分析

王麗軍

摘要：伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與大數(shù)據(jù)的發(fā)展，從2013年至今，短視頻APP得以迅速發(fā)展，而抖音短視頻APP是其中的一匹黑馬，目前已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)最大的短視頻平臺(tái)之一。而部分民宿企業(yè)已經(jīng)在抖音短視頻平臺(tái)進(jìn)行宣傳與營(yíng)銷等活動(dòng)，在這一過(guò)程中雙方相互影響。文章分析了抖音短視頻成功的秘訣---在于多樣化的創(chuàng)意營(yíng)銷策略，而這也對(duì)民宿企業(yè)有借鑒意義，基于此文章提出了符合民宿企業(yè)自身特點(diǎn)的營(yíng)銷建議，使其在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)中迅速成長(zhǎng)。

關(guān)鍵詞：抖音;民宿;營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào)：TP311 ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1009-3044（2019）15-0245-03

伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與大數(shù)據(jù)算法的進(jìn)步，新媒體已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷宣傳的主要手段之一，而抖音短視頻作為目前國(guó)內(nèi)最大的新媒體平臺(tái)，其在民宿形象宣傳、民宿推廣、民宿體驗(yàn)和營(yíng)銷中起著重要作用。本文通過(guò)分析抖音短視頻的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略，希望能將好的策略運(yùn)用到民宿企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，助力民宿的快速發(fā)展。

1抖音短視頻APP

1.1短視頻APP

短視頻是指使用移動(dòng)智能終端進(jìn)行拍攝，然后在各種新媒體平臺(tái)上播放，人們可以隨時(shí)瀏覽到的，時(shí)間只有幾秒鐘到幾分鐘的新型短視頻，例如技能展示、幽默搞笑、時(shí)尚潮流、公益活動(dòng)、企業(yè)營(yíng)銷等內(nèi)容。

1.2抖音

（1）抖音含義

抖音短視頻 APP 是一款活躍于當(dāng)代年輕人的音樂(lè)創(chuàng)意短視頻社交軟件，可以自行選擇音樂(lè)界面，添加美顏、慢鏡頭等特效，創(chuàng)作屬于自己15秒的音樂(lè)短視頻。2016 年 9 月上線，依靠創(chuàng)意有趣的內(nèi)容及對(duì)用戶的深刻理解，在 2017 年底，反超快手、秒拍，成為短視頻產(chǎn)業(yè)中的一匹黑馬。目前抖音已成為日活躍量突破2.5億，國(guó)內(nèi)月活躍用戶突破5億，成為國(guó)內(nèi)最火爆的短視頻平臺(tái)之一。1

（2）抖音特點(diǎn)

抖音是一個(gè)專注年輕人的15秒音樂(lè)短視頻社區(qū)，主要有以下四個(gè)特點(diǎn)：第一，視頻制作簡(jiǎn)單、易于剪輯上傳、門(mén)檻低。用戶根據(jù)自己的喜好選擇背景音樂(lè)，通過(guò)拍攝錄制以及原創(chuàng)特效、濾鏡、場(chǎng)景切換等技術(shù)讓視頻更具創(chuàng)造性，每個(gè)人都可以創(chuàng)作出一個(gè)屬于自己的15秒短視頻;第二，視頻定位清晰、準(zhǔn)確。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年9月3日，抖音首次公布用戶年齡分布，85%的用戶在24歲以下，用戶基本上都是95后、00后，而女性占比高達(dá)65.4%，接近總用戶數(shù)的三分之二;2第三，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)有特色，普通人也有大流量。盡管有明星、網(wǎng)紅的加入，但只要拍攝的內(nèi)容夠優(yōu)質(zhì)有趣，普通人也能吸引大量流量;第四，抖音也有趣味性強(qiáng)、互動(dòng)性強(qiáng)且傳播范圍廣等特點(diǎn)，使之在短時(shí)間內(nèi)受到了眾多用戶的關(guān)注。

2抖音短視頻平臺(tái)成功的原因分析

2.1優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容

抖音成功的關(guān)鍵因素之一就是能夠生產(chǎn)出眾多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而這也是其持續(xù)穩(wěn)定成長(zhǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。首先抖音自己的產(chǎn)品內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，自帶多種風(fēng)格的音樂(lè)背景、特效，并且可以在短時(shí)間內(nèi)完成操作，拍攝出視頻;其次，視頻內(nèi)容本身具有極強(qiáng)的特點(diǎn)，吸引觀眾的眼球。例如Papi醬根據(jù)自己以往的風(fēng)格，以吐槽的方式將連咖啡推出的雞尾酒“莫吉托”展示在抖音視頻中，觀看后會(huì)發(fā)現(xiàn)從劇情、形式、廣告植入的方式都符合Papi醬的風(fēng)格，在短短15秒的時(shí)間內(nèi)沒(méi)有感覺(jué)到一絲的生硬與尷尬，上一秒哈哈大笑過(guò)后，廣告來(lái)的是猝不及防。觀眾看完之后肯定會(huì)搜索一下這個(gè)“莫吉托”到底是什么，或者會(huì)買上一杯。Papi醬將廣告以段子的形式表達(dá)出來(lái)，創(chuàng)意性極高，觀賞度極強(qiáng)。

2.2精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位

抖音短視頻平臺(tái)的產(chǎn)品主要定位三類人群。第一類，三四線明星、網(wǎng)紅、自媒體，這部分群體有一定的知名度和影響力，可以積攢粉絲和口碑，利于自己品牌的樹(shù)立;第二類，喜歡自我表現(xiàn)，樂(lè)于分享和模仿有趣的視頻，渴望成為網(wǎng)紅;第三類，喜歡瀏覽和觀看視頻，利用閑暇時(shí)間放松自己，但這類人群不喜歡表現(xiàn)自己和發(fā)布視頻。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示2017年11月到2018年10月間，抖音的大部分用戶覆蓋未成年人到35歲的群體，主要是30歲以下的年輕用戶為主，人均在線時(shí)間為40-60分鐘，用戶主要分布在廣東、江蘇、山東及大部分南方地區(qū)。3這些群體是未來(lái)最有潛力成為付費(fèi)用戶的主力軍，也是抖音未來(lái)發(fā)展的基礎(chǔ)，產(chǎn)品定位精準(zhǔn)。

2.3 明星、網(wǎng)紅助力

2017年3月13日，著名相聲演員岳云鵬在其新浪微博轉(zhuǎn)發(fā)了一條模仿者拍攝的帶有抖音Logo的視頻，在第二天抖音的搜索指數(shù)迅速攀升到2000多，至此抖音人氣持續(xù)上升。默默無(wú)聞的抖音團(tuán)隊(duì)看到了明星助力的強(qiáng)大效應(yīng)，之后陸續(xù)邀請(qǐng)了何炅、鹿晗、吳亦凡、大張偉等明星與之合作拍攝短視頻，強(qiáng)大的號(hào)召力和眾多的粉絲群體幫助抖音短視頻擴(kuò)大宣傳和影響力。網(wǎng)紅Papi醬在抖音短視頻平臺(tái)有著超高的人氣，擁有1232.8萬(wàn)名粉絲，56個(gè)作品，共有1328.3萬(wàn)次點(diǎn)贊，在2018年4月19日，Papi醬將連咖啡新推出的雞尾酒飲品“莫吉托”拍入了視頻中，24小時(shí)內(nèi)獲贊超過(guò)6萬(wàn)，評(píng)論超過(guò)800條，瞬間將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，導(dǎo)致“莫吉托”的訂單量暴增，連咖啡+Papi醬+抖音三者結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了三方共贏。這種依靠明星、網(wǎng)紅效應(yīng)進(jìn)行產(chǎn)品推廣的營(yíng)銷策略是非常成功的。

2.4滿足多方的需求

抖音根據(jù)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容及多樣化的創(chuàng)意形式，建立了一個(gè)能夠滿足多方需求的利益共同體。例如在民宿旅游中，主要包含抖音短視頻平臺(tái)、民宿企業(yè)、視頻拍攝方和觀眾，四方都能通過(guò)抖音平臺(tái)找到屬于自己的要求和價(jià)值。例如名為“民宿大叔”的抖音號(hào)，作品83個(gè)，獲贊82.8萬(wàn)，粉絲37.2萬(wàn)，其中發(fā)布了一條“莫干山10家最佳民宿”的視頻，點(diǎn)贊量達(dá)到6.1萬(wàn)，評(píng)價(jià)超過(guò)450條。視頻拍攝方為抖音提供優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容并吸引流量，自己也成了關(guān)注的焦點(diǎn);觀賞用戶在休閑時(shí)間觀看視頻、參與評(píng)論互動(dòng)的過(guò)程中貢獻(xiàn)了自己的時(shí)間并創(chuàng)造了流量;十家被播放的莫干山民宿在網(wǎng)絡(luò)的搜索量增加，訂單量也隨之大增;隨著游客量和民宿銷售收入顯著增加，抖音平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方也將獲得更多的投資與廣告收入。抖音平臺(tái)也因此制造出了很多“網(wǎng)紅民宿”，為民宿在新媒體的營(yíng)銷提供了幾號(hào)的平臺(tái)與機(jī)會(huì)。

3 抖音短視頻營(yíng)銷對(duì)民宿企業(yè)營(yíng)銷的影響

3.1制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，打造品質(zhì)民宿

根據(jù)云掌柜的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年民宿客源31.3%來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，而在2018年這一數(shù)據(jù)增加到45%，增幅達(dá)到14.7%，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，這一數(shù)據(jù)將會(huì)不斷攀升。因此，民宿在營(yíng)銷方面也應(yīng)該轉(zhuǎn)移到如抖音之類的互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺(tái)中，充分利用抖音自帶的多樣化的特效功能及簡(jiǎn)單的制作過(guò)程，以多維度的視角來(lái)展現(xiàn)民宿企業(yè)。例如，裸心谷是開(kāi)辦較早的規(guī)?；拿袼奁髽I(yè)，位于國(guó)家4A級(jí)景區(qū)、中國(guó)四大避暑勝地之一的莫干山，而其山頂?shù)穆阈谋け籆NN評(píng)為“除了長(zhǎng)城之外，15個(gè)你必須要去的中國(guó)特色地方之一”，得天獨(dú)厚的資源使其具有“網(wǎng)紅”的獨(dú)特潛質(zhì)。中國(guó)日?qǐng)?bào)的抖音賬號(hào)在2018年7月27日轉(zhuǎn)發(fā)布了主題為“大美中國(guó)，帶你走進(jìn)莫干山裸心谷”的短視頻，視頻的播出增加了裸心谷民宿的曝光率，在短時(shí)間內(nèi)吸引了眾多游客前來(lái)體驗(yàn)。獨(dú)特的景觀資源與別具一格的裝修，持續(xù)的曝光率，再加上抖音平臺(tái)自身所帶的優(yōu)勢(shì)，使裸心谷成為了名副其實(shí)的“網(wǎng)紅民宿”。

3.2 精準(zhǔn)定位客戶，擴(kuò)大市場(chǎng)容量

2018年5月15日，國(guó)家信息中心發(fā)布《中國(guó)共享住宿發(fā)展報(bào)告2018》，報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，民宿主要的用戶群體是00后，參與共享民宿的房東均有年輕化和高學(xué)歷等特點(diǎn)，女性房東成了主力軍，平均年齡在33歲，而在實(shí)際入住客源方面的統(tǒng)計(jì)中發(fā)現(xiàn)，超過(guò)70%的房客年齡在18-30歲。4通過(guò)數(shù)據(jù)的分析能清晰地看到目前民宿的客源呈現(xiàn)年輕化特點(diǎn)，且民宿企業(yè)與抖音平臺(tái)兩者在客戶群體方面有著極高的吻合度。因?yàn)槊袼?0%的客源也是抖音短視頻平臺(tái)的鐵桿粉絲，潛在的付費(fèi)消費(fèi)者，他們喜歡創(chuàng)造和分享，參與度高，而且抖音強(qiáng)大的社交功能，無(wú)論是具有交互性的短視頻還是評(píng)論區(qū)的互動(dòng)，都可以很好滿足這一群體的需求。所以，民宿企業(yè)可以利用抖音短視頻平臺(tái)及抖音龐大的客戶群體進(jìn)行企業(yè)的營(yíng)銷宣傳，讓更多的年輕人關(guān)注民宿，影響潛在的民宿消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)容量。

3.3利用網(wǎng)紅效應(yīng)，助力民宿營(yíng)銷

網(wǎng)紅Papi醬在抖音短視頻以講段子的形式將雞尾酒飲品“莫吉托”展示給大家，短時(shí)間內(nèi)急劇增加了“莫吉托”的訂單量，產(chǎn)品營(yíng)銷大獲成功。民宿企業(yè)可以邀請(qǐng)網(wǎng)紅前來(lái)民宿進(jìn)行試睡體驗(yàn)，或者在網(wǎng)紅景點(diǎn)拍攝，并將短視頻、照片發(fā)布在新媒體平臺(tái)，他們擁有大量的粉絲群體，有著極強(qiáng)的號(hào)召力，可以提高民宿企業(yè)的影響力，形成新的熱點(diǎn)。這也是民宿企業(yè)借助網(wǎng)紅效應(yīng)達(dá)到的最佳效果。一方面，節(jié)省了大量的廣告費(fèi)用;另外，這些網(wǎng)紅背后的粉絲群體也是民宿的潛在用戶，雙方存在極大的鍥合度，可以讓民宿的營(yíng)銷走上快車道。

3.4線上線下宣傳，提高用戶參與度

抖音根據(jù)實(shí)際營(yíng)銷需要會(huì)不定期地舉行線上與線下活動(dòng)，同時(shí)不斷的制造話題進(jìn)行討論，讓更多的用戶不斷參與和關(guān)注，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力和知名度。借鑒抖音的這種模式，民宿企業(yè)經(jīng)常在抖音平臺(tái)發(fā)布與民宿、旅游有關(guān)的話題，比如桂林陽(yáng)朔有許多適合攀巖的地方，可以組織“探討攀巖技巧”的話題。很多用戶有攀巖的想法，但苦于找不到合適的場(chǎng)地與志同道合的朋友而始終沒(méi)有邁出實(shí)施的腳步，但是“探討攀巖技巧”則為這些用戶提供了更多攀巖技巧，也提高了攀巖的興趣，有可能讓本來(lái)只是在幕后看抖音的用戶轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際的創(chuàng)作者，提供了優(yōu)質(zhì)的關(guān)于民宿的內(nèi)容，增加了用戶的活躍度。民宿也應(yīng)該不定期的舉辦線下活動(dòng)，如“沿漓江徒步”“戶外騎行”“家庭親子聚會(huì)”等活動(dòng)，利用線下活動(dòng)增加與用戶交流的機(jī)會(huì)，并將活動(dòng)時(shí)時(shí)發(fā)布在抖音平臺(tái)、微信公眾號(hào)平臺(tái)等新媒體中，這些活動(dòng)會(huì)提高用戶對(duì)民宿企業(yè)的關(guān)注度，他們會(huì)去影響更多潛在的客戶。

4 結(jié)束語(yǔ)

抖音短視頻APP的快速發(fā)展在于創(chuàng)意性的營(yíng)銷，這為民宿企業(yè)的發(fā)展提供了很好的機(jī)會(huì)，二者的相互學(xué)習(xí)與借鑒也會(huì)產(chǎn)生更大的機(jī)遇和發(fā)展前景。找到對(duì)方的優(yōu)勢(shì)并依據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行合理的利用，同時(shí)積極利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行民宿企業(yè)的宣傳、營(yíng)銷以及建設(shè)，創(chuàng)造更大的利潤(rùn)，促進(jìn)民宿快速的、高質(zhì)量的發(fā)展。

注釋：

1 抖音2018年度數(shù)據(jù)報(bào)告

2 抖音：女性表達(dá)方式研究報(bào)告

3 2018年中國(guó)短視頻營(yíng)銷市場(chǎng)研究報(bào)告

4 2018年中國(guó)短視頻營(yíng)銷市場(chǎng)研究報(bào)告

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[1] 2018年中國(guó)短視頻營(yíng)銷市場(chǎng)研究報(bào)告

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