濟寧市文化旅游營銷策略研究①

濟寧眾行教育科技有限公司 李珊

濟寧醫(yī)學院管理學院 周曉雪(通訊作者)

黨的十七屆六中全會提出，要“發(fā)掘城市文化資源，發(fā)展特色文化產業(yè)，建設特色文化城市”。在此機遇下，身為中華文明的重要發(fā)祥地和儒家文化發(fā)源地的濟寧市，應該依托自身的文化旅游資源，筆蘸河風圣韻，揮寫文化旅游之路，通過文化的繁榮為旅游業(yè)提供持續(xù)發(fā)展的動力，打造好“孔孟之鄉(xiāng)、文化濟寧”的城市品牌。

1 文化旅游的內涵

文化旅游泛指以鑒賞異國異地傳統(tǒng)文化、追尋文化名人遺蹤或參加當?shù)嘏e辦的各種文化活動為目的的旅游。我國的旅游業(yè)正處在轉型期，文化與旅游的結合已經(jīng)成為一種趨向，各地的文化旅游業(yè)發(fā)展的如火如荼。各景區(qū)充分挖掘自身文化旅游的優(yōu)秀資源，提供種類繁多的各種文化旅游產品，包括傳統(tǒng)節(jié)日慶典、修學文化旅游活動，極具地方色彩的紀念品等。文化與旅游的結合，可以碰撞出新的火花，既可以通過旅游這個載體更有效的深層次挖掘文化的內涵和保護文化資源，又可以通過文化賦予各地旅游不一樣的靈魂，提升了旅游的精神內涵和人文品質，從而帶動了旅游行業(yè)的發(fā)展。

2 濟寧市文化旅游開發(fā)現(xiàn)狀

濟寧是我國優(yōu)秀旅游城市之一，距今已有七千多年的文明歷史，自古就有“孔孟之鄉(xiāng)，禮儀之邦”的美稱。

首先，濟寧名勝古跡眾多，可謂是我國乃至世界人文景觀最集中的區(qū)域之一，坐擁世界級文化遺產兩處，國家級重點文物保護單位36處，省級247處。其次，濟寧市擁有獨特的“孔孟”文化。圣人孔子，亞圣孟子都是濟寧人士。“三孔”景區(qū)名聞天下，是世界文化遺產?！八拿稀?孟廟、孟府、孟林、孟母林)承載著孟家思想和儒家文化，“孟母三遷”的故事廣泛流傳。獨特的“孔孟文化”不僅展示著濟寧市的魅力，更把儒家思想帶到了全國乃至全世界。

盤踞著如此豐富的文化旅游資源，濟寧市的文化旅游市場發(fā)展迅猛。據(jù)統(tǒng)計，2019年五一假期期間，16家A級景區(qū)共接待游客23.1萬人次，實現(xiàn)營業(yè)收入915.23萬元。

3 濟寧市文化旅游發(fā)展中存在的問題

盡管濟寧市在文化旅游發(fā)展中有著無與倫比的優(yōu)勢，但是在開發(fā)的過程中依然存在很多問題，通過對2018年十一期間來濟寧旅游的游客進行問卷調查分析(共發(fā)放問卷230份，收回有效問卷221份)，發(fā)現(xiàn)的問題主要包括以下幾個方面。

3.1 旅游宣傳力度不夠

濟寧旅游資源得天獨厚，各種文化遺產都是世界級別的，濟寧因儒家文化而廣為人知，又有“運河之都”之稱，還有水滸文化、佛教文化等，在一系列省市旅游政策的倡導下，濟寧市確立了“孔孟之鄉(xiāng)、文化濟寧”的城市旅游形象品牌標識和宣傳口號，但是因為長期以來濟寧市文化旅游宣傳力度不夠，導致游客對濟寧文化認知不準確，雖有潛力卻缺市場。

在2013年舉辦的“東亞文化之都”評選活動中，濟寧雖然入圍，但最終被泉州市摘得桂冠。原因不是文化不如人，而在于宣傳不夠，令人扼腕。如今旅游業(yè)發(fā)達，城市間的旅游競爭激烈，由于缺少有效宣傳，濟寧市文化旅游資源近幾年在海外的吸引力也呈下降趨勢。近幾年，濟寧市入境旅游外匯收入不斷下降，占全省比重也越來越低。

3.2 非物質文化遺產不受重視

濟寧文化旅游偏重發(fā)展物質文化旅游資源，孟府、孟廟、孟林以及太白樓等景點都是我們耳熟能詳?shù)模叭住备窃趪H上享有盛譽，這些旅游資源都得到了深入的開發(fā)與廣泛的宣傳，濟寧市旅游局也圍繞這些景點設定了專門的旅游線路。事實上，濟寧市非物質文化資源非常豐富，有各級非物質文化遺產共318項，并且各式各樣，特色鮮明。但是，大多數(shù)游客也僅僅聽說過廣泛流傳的“孟母教子”“梁?！眰髡f和規(guī)模宏大的“祭孔大典”，對于“梅花拳”“麒麟傳說”“尚寨竹馬”等根本就沒有聽說過，更別說前往參觀游覽。究其原因是濟寧市對這些文化資源沒有重視，沒有去大力開發(fā)和利用，而這些旅游資源對于傳承中華文化，打造“文化濟寧”非常重要。

3.3 旅游資源分散，文化旅游產業(yè)鏈短

濟寧文化以儒家文化為主導，此外還有以水泊梁山為中心的水滸文化，以市中心運河帶為中心的運河文化，以汶上寶相寺為中心的佛教文化，這四種文化分布在濟寧的各個縣區(qū)，各自為中心，不成體系，在營銷運營上也無無法形成統(tǒng)一。很多來旅游的游客，因為交通或者時間的問題，不能很好的統(tǒng)籌安排。

另外，旅游業(yè)是涵蓋“吃、住、行、游、購、娛”六條要素的綜合產業(yè)，六要素綜合發(fā)展才能獲得平衡。以曲阜為例，目前曲阜市旅游業(yè)收入主要來源于“游”，而這其中一大部分還是依靠門票收入，旅游周邊產品如文化旅游產品、酒店住宿、餐飲、休閑娛樂等未形成一條龍服務，信息資源共享困難。這些也導致了游客停留時間短，消費偏低的問題。根據(jù)調查所示，十一期間游客在濟寧旅游時間1天的比例為21%，2～3天的為45%，3～5天的為21%，5天及以上的為13%。滯留時間多為2～3天，減去來濟和離開的時間，就更短了。滯留時間短，除了“游”之外的其他消費就少，總消費就偏低。據(jù)調查，花費在200元以內的為11%，200～500元的為30%，500～800元的為37%，800元以上的為22%。所以，濟寧市文化旅游的工作重點要偏重于把游客吸引來之后，再留下來。

4 濟寧市文化旅游發(fā)展營銷對策

4.1 創(chuàng)新品牌宣傳方式，加大營銷力度

第一是加大對旅游宣傳方面的資金投入。要在旅游發(fā)展資金的整體規(guī)劃中，將旅游市場宣傳促銷經(jīng)費單劃出來，根據(jù)旅游發(fā)展的年增長率適度上調；對縣市區(qū)、旅游景區(qū)、旅游企業(yè)的市場營銷活動予以扶持，譬如臨沂市政府專門聘請營銷專家為大沂蒙風情谷出謀劃策，從而調動旅游企業(yè)的積極性，提高其競爭意識。

第二是加大宣傳促銷力度。今后，在各類重大宣傳和節(jié)慶活動中，要進一步突出濟寧旅游品牌宣傳，塑造濟寧旅游整體形象；以“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”思維推進智慧旅游城市建設，圍繞游客需求，充分有效地利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，與國內知名互聯(lián)網(wǎng)媒體建立合作機制。如曲阜三孔景區(qū)公眾號，經(jīng)常推出一些活動，如今年五一期間推出了《活動開始啦！這個五一假期，抖出你的精彩》。只要添加#我在三孔景區(qū)過五一話題，并@曲阜三孔景區(qū)痘印好，就可以參加挑戰(zhàn)。獎品也非常具有文化特色，一等獎是精裝絲綢論語一套，二等獎是四色書簽套裝，三等獎是三孔景區(qū)定制U盤。活動雖好，但是此公眾號發(fā)布的這篇文章的閱讀量僅有152人次。所以擴大宣傳，是當務之急。

第三是建立旅游宣傳營銷平臺。利用微博、微信、微視頻等網(wǎng)絡渠道搭建信息發(fā)布平臺，為游客提供在整個游覽過程的智慧化的特色旅游服務，提升游客在濟寧各地的文化旅游體驗。借助每年的“祭孔大典”等大事件，做好與濟寧旅游營銷的結合文章，有目的地開展宣傳促銷工作，將“孔孟之鄉(xiāng)、運河之都”的口號傳播到更遠的地方。如三孔景區(qū)于2018年端午節(jié)舉行了大型活動“大國之風詩意光芒”，在抖音和快手上進行網(wǎng)絡直播，通過前期的宣傳和后期的精彩活動，吸引大批在線場外觀眾觀看，累計人次突破26萬余次。而這群人就很有可能成為濟寧文化旅游的潛在顧客。

4.2 大力發(fā)展非物質文化遺產，提高游客參與性

根據(jù)濟寧文化特點，注重非物質文化遺產整體包裝，開發(fā)非遺文化旅游線路。創(chuàng)設非物質文化遺產產業(yè)園區(qū)，統(tǒng)一管理，聘請當?shù)孛耖g藝術家或專職人員表演及制作非遺產品。另外，“孔府菜系”作為國家非物質文化遺產，可以在旅游景區(qū)各大飯店推出，培養(yǎng)專業(yè)廚師為顧客提供烹飪服務，讓游客深刻感受“舌尖上的濟寧”。比如，可以從用餐環(huán)境和服務人員服裝配飾等方面著手，讓來自世界各地的游客全方位，全時空的感受儒家文化的博大精深，品濟寧文化，享美味佳肴。通過體驗與互動活動，可以讓游客更深入地感受文化旅游的各個細節(jié)，品味文化旅游產品的內涵，感知濟寧“孔孟之鄉(xiāng) 文化濟寧”的美麗。無論是研學活動，還是祭孔活動等，都強調了游客的角色模仿和參與，產生身臨其境的感覺，提升顧客滿意度和景區(qū)口碑。

4.3 深度整合旅游資源，拉長旅游產業(yè)鏈條

4.3.1 整合旅游資源，開發(fā)精品文化旅游線路

第一，重點開發(fā)孔孟旅游線路，傳承與弘揚儒家文化；促進佛教文化旅游線路建設，重點開發(fā)利用寶相寺等佛寺資源，加強兗州興隆文化園佛教建設；著力打造河湖旅游線，豐富運河文化旅游資源；加快微山湖旅游全面開發(fā)，發(fā)展生態(tài)休閑和體驗旅游，并積極推進微山湖紅色旅游，可以深入挖掘“鐵道游擊隊”等紅色經(jīng)典，設立現(xiàn)場教學點；倡導中華成人之旅，以家庭為單位，讓游客體驗傳統(tǒng)文化魅力，學習儒家思想的精華；開發(fā)各縣旅游扶貧線路，帶動當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展。

第二，發(fā)揮政府作用，打破以往各縣市旅游景點獨自發(fā)展的局面，實現(xiàn)縣與縣、區(qū)與區(qū)之間的合作發(fā)展。做好旅游扶貧線路開發(fā)工作，以新形式推進各縣區(qū)之間旅游扶貧線路合作，合力推進旅游前景發(fā)展。

第三，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在文化旅游中的作用，將互聯(lián)網(wǎng)和旅游這全球兩大最多消費群體領域深度融合，最大限度優(yōu)化資源配置，利用互聯(lián)網(wǎng)基礎設施，構建智慧旅游，打造景區(qū)、住宿、交通、購物等的智能化，為游客提供便捷的一條龍服務。

4.3.2 延長旅游產業(yè)鏈，促進旅游二次消費

旅游消費是集吃、住、行、游、購、娛于一體的綜合性消費，其對內需的拉動作用更為顯著。根據(jù)世界旅游組織估算，旅游行業(yè)對其他相關行業(yè)的帶動效果明顯，其收入每增加1元，相關行業(yè)收入可增加4.6元。在旅游購物方面，應重視品牌文化的整體形象，突出其文化內涵，結合旅游者消費方式、需求、偏好及能力等，從產品包裝、購物環(huán)境等方面著手，促進旅游二次消費。在餐飲方面，可以著重推出世界非物質文化遺產“孔府菜系”“荷花宴”“水滸宴”，以及汶上寶相寺的素齋，既促進餐飲業(yè)收入，也推廣了濟寧文化。在旅游紀念品方面，可推出一些高檔產品，如限量版《論語》等，而不僅僅局限于戒尺等初級產品。旅游活動方面，可增加孔子研學的深度和廣度，吸引國外的儒學愛好者，如重訪孔子游學之路等，既可以增加游客滯留的時間，增加旅游收入，又可讓其深層次體驗儒學文化。