高票房電影間的海報之別
——基于DIMT模式的符號學(xué)分析

倪 月

海報作為每部電影的靜態(tài)化名片，不僅能直觀彰顯這部電影的質(zhì)感和風(fēng)格，也是表達自身個性的載體。因此，理解電影海報、解讀其中的元素呈現(xiàn)對電影的創(chuàng)作和宣傳來說具有極大的必要性。尤其是在國內(nèi)電影市場空前繁榮的今天，對優(yōu)秀電影的解讀于內(nèi)有助于我國文化產(chǎn)業(yè)的進步，于外有利于中國文化的傳播。從商業(yè)的角度來看，電影海報就是一張需要承載著自身精神和外在符號消費信息的廣告，通過與消費者之間的互動和反饋從而達到最佳的市場收益。對于中國市場的解讀自然離不開中國智慧，由此，我們嘗試用“言—象—意—道”(DIMT)這一東方符號學(xué)模式作為理論框架，對近10年我國電影市場中的佼佼者進行分析，以期歸納出它們之間的異同關(guān)系。

一、溫故：電影海報的研究現(xiàn)狀

截至2018年7月19日上午11∶20，在中國知網(wǎng)上搜索“電影海報”主題詞共出現(xiàn)990條結(jié)果。結(jié)合其中的較高被引文獻(被引用大于等于10)，我們梳理出國內(nèi)電影海報的研究現(xiàn)狀，大致分為四個部分。

第一部分，從語言學(xué)的角度，大多中國學(xué)者運用Kress & VanLeeuwen[1]的多模態(tài)話語分析理論來解析不同電影海報的多模態(tài)話語應(yīng)用。按朱永生理解，模態(tài)指交流的渠道和媒介,包括語言、技術(shù)、圖像、顏色、音樂等符號系統(tǒng)。五種交際模態(tài)也分為視覺、聽覺、觸覺、嗅覺和味覺模態(tài)。其中,與話語分析關(guān)系最緊密的是視覺和聽覺模態(tài)。[2]程青松就通過分析電影海報中多模態(tài)話語的建構(gòu)過程來發(fā)掘“海報中文字、圖像等模態(tài)的概念，人際和語篇意義，以及它們相互作用生成意義的表達”[3]。趙寶福和喬玉巧也從同樣的理論視角分別分析了奧斯卡最佳影片《老無所依》和《貧民富翁》的電影海報，并提出在數(shù)字化時代具備多模態(tài)識讀能力是一項必備技能。[4]

第二部分，從藝術(shù)設(shè)計的角度，部分文獻分析了電影海報審美層面上的具象表達。例如索理和齊霞從平面視覺的角度將電影分為類別、大小和印色這幾種，進而總結(jié)出電影海報設(shè)計的特殊性。[5]賈如麗也從海報的設(shè)計手法和形式出發(fā)，提出電影海報設(shè)計師應(yīng)該注重構(gòu)思與突破常規(guī)，讓海報在信息傳達中獨具風(fēng)格和創(chuàng)意。[6]

第三部分，另有一部分文獻從中國傳統(tǒng)文化映射下的現(xiàn)代視覺設(shè)計出發(fā)，將電影海報置于某個特定時代的傳統(tǒng)下進行解讀。例如張佳會通過對典型中國電影海報作品歷史的總結(jié)和分析，歸納出其時代特色、中國意蘊和國際視角這三點設(shè)計風(fēng)格特征，并就其成因——中國獨有的燦爛文化和發(fā)展變化的多元環(huán)境進行了探析。在對中國電影海報設(shè)計風(fēng)格流變的探討中，得出由“繁”及“簡”、由“大”到“小”以及由“淺”入“深”的規(guī)律。[7]史亞麗也從造型、色彩運用、傳統(tǒng)元素的內(nèi)在精神和營造意境三方面著手，探討了傳統(tǒng)造型藝術(shù)與視覺傳達設(shè)計的關(guān)系，繼而提出開創(chuàng)本民族傳統(tǒng)設(shè)計應(yīng)用潮流應(yīng)是新一代海報設(shè)計師亟待關(guān)注的問題。[8]

第四部分，有較少文獻開始關(guān)注特定符號學(xué)理論之于特定類別電影海報的研究。例如張紓舒就以“DIMT模式”對導(dǎo)演張藝謀的電影海報展開分析。[9]

綜上，現(xiàn)有關(guān)于電影海報的研究，雖很大程度上都涉及其符號學(xué)含義，也有使用了明確的符號學(xué)研究方法將海報內(nèi)容還原成具體的原始要素進行剖析，但仍然存在這幾個方面的缺憾。首先，在研究方法上，學(xué)界未能高度重視到符號學(xué)研究方法對電影乃至電影海報研究的重要意義，自然也就忽略了東方符號學(xué)體系之于中國電影所能帶來的啟迪。其次，從研究時間和對象來看，大多數(shù)研究者的時間選擇相對機械或短暫，樣本選擇也略為單薄貧乏，更多為某一部、某一類、某一時期或某位導(dǎo)演電影之海報的分析總結(jié)，這種方法是否具有較大的代表性仍待商榷。最后，缺乏將東西方優(yōu)秀電影作品集合起來置于統(tǒng)一的符號學(xué)體系下審視觀察，或從中國視角出發(fā)、運用華夏特有的符號學(xué)方法對國內(nèi)市場上廣受歡迎的電影作品進行聚焦分析的一系列文獻研究，而這不僅對豐富發(fā)展中國符號學(xué)體系具有重要歷史意義，更是對中國電影市場發(fā)展的現(xiàn)實考量?；诖?，下文引入“DIMT模式”這一符號學(xué)體系作為統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，探討中國市場上高票房電影間的區(qū)別所在。由于電影數(shù)據(jù)獲取渠道的限制，本研究中票房數(shù)據(jù)為大陸票房，故暫以大陸票房代指國內(nèi)市場，作為研究樣本的電影海報也均為大陸版本。

二、據(jù)典：“DIMT模式”之于符號學(xué)

由“魔彈論”和“意見領(lǐng)袖”理論占據(jù)代表地位的西方符號學(xué)體系充滿著線性思維和主客體對立的思想。而在東方的符號學(xué)智慧中，傳播是“傍及萬品，動植皆文”[10]的，并非簡單地“按子彈的線性軌道來發(fā)生作用”，更似自然界的“風(fēng)行草偃”般博大精深。中國古代這種囊括萬物的“廣義符號學(xué)”(semiotics with broad sense)思想與“整體的傳播觀”(the idea of holistic communication)為東方符號學(xué)營造了一個既寬廣無際又源遠(yuǎn)精深的概念世界。符號，尤其是須商業(yè)性與藝術(shù)性兼具的電影海報符號，其“所指或意義并非總是‘不可見’的，‘可見’與‘不可見’常處于相互轉(zhuǎn)化的運動中”，而這種運動與強調(diào)“可見”為“陽”、“不可見”為“陰”的陰陽兩極運動規(guī)律“極為相似”。對于電影海報的傳播和理解，自然也蘊含在這陰陽兩極的不斷轉(zhuǎn)化之中。[10](54-59)

作為吸納了古代中國智慧的“DIMT模式”，包含“言—象—意—道”四個方面，“是一個按‘陰陽球’規(guī)律變化的話語(‘言’，Discourse)、直觀‘形象’(‘象’，Image)、心理‘意識’(‘意’，Meaning & Consciousness)和作為真善美之源和真善美最高統(tǒng)一的‘道’(Tao)這四大要素構(gòu)成的符號解釋模式”[10](54-59)。語言、形象、心理意識或意義要素與客觀真實這幾大要素形成一個“有機整體”。具體來說，“‘言’是傳播符號的語言要素，包括視覺層面的文字符號和聽覺層面的言詞；‘象’是傳播符號的形象要素，包括各種形式的直觀圖像符號；‘意’是傳播符號的意義要素，即符號反映出來的事物內(nèi)涵；‘道’則是傳播符號的真實性，此處的‘真實性’并非科學(xué)意義上的客觀或精確性，而是符號的內(nèi)涵是否與真善美的理念相符合”[10](57)。

從DIMT模式圖我們可以看到，通過“言”與“象”和“意”與“道”這兩條軸線的相互交叉，陰陽球上定位出了日常話語(第一象限)、藝術(shù)(第二象限)、宗教(第三象限)和哲學(xué)(第四象限)四個區(qū)域。電影海報作為一種藝術(shù)性的產(chǎn)物，自然歸屬于藝術(shù)區(qū)域。隨著陰陽球的運轉(zhuǎn)，電影海報會分別與日常話語、藝術(shù)、宗教和哲學(xué)發(fā)生聯(lián)系，從而產(chǎn)生出不同類型的符號呈現(xiàn)。[10](54-59)將DIMT模式用于電影海報的符號分析，其“言”“象”“意”“道”四個要素分別可做如下解釋：“言”指電影海報上呈現(xiàn)的文字符號，包括片名、演員、導(dǎo)演等；“象”是指電影海報上的圖像符號，包括色彩、人物肖像、自然和人文景觀。這其中，文字符號通過概況和固定形象來訴諸觀者的抽象思維；而圖像通過活躍想象和加強印象來訴諸觀眾的具象思維。電影海報上的文字和圖像符號分別通過“意義”和“意象”來表現(xiàn)電影內(nèi)涵，并相互促進從而達到“意”；“道”則是電影海報設(shè)計的最高宗旨，[9]是電影海報的抽象與具象要素組合后所試圖達成的最終效果。

三、知新：十年票房三甲之海報

通過回顧這10年間的票房數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)近年來中國電影市場的發(fā)展?fàn)顩r可總結(jié)為“中美之爭”，即連續(xù)10年的年度票房前3名作品均由中國和美國產(chǎn)出。

首先，由于電影本身雖是一種藝術(shù)形式，但又肩負(fù)追求市場表現(xiàn)的重任，故對電影海報的研究就須從藝術(shù)張力和廣告表現(xiàn)這兩方面入手，由此，探討電影海報如何在精神性和商業(yè)性的雙重要求下助力電影作品的表達與電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。其次，在DIMT模式中，“象”和“意”所構(gòu)成的第二象限是電影海報會著重渲染和強調(diào)的部分。而表現(xiàn)海報質(zhì)量的關(guān)鍵就在于“言”與“象”是不是既存有界限又不可割裂，即具象要素的表達是否可最大化展現(xiàn)抽象要素想要表達的意涵，抽象要素的著墨是否又可與電影作品本身相得益彰。具有高審美性的電影海報不僅在于其精妙的要素選擇，更在于其高超的要素組合，這樣也與怎樣講好電影故事甚至怎樣講好中國故事的原理有異曲同工之妙?；谶@一原則，電影海報中的情感和語義要素的表達不僅需要盡可能地具象與形象化，視覺要素也要與抽象要素風(fēng)格一致，才能最大化統(tǒng)一自身風(fēng)格，并減少觀眾理解的歧義。最后，更重要的是，電影海報中的抽象與具象要素應(yīng)如水乳交融般和諧統(tǒng)一，具象要素要恰到好處地為抽象要素服務(wù)，才能產(chǎn)生1+1>2的效果。

通過提取年度票房前三甲之30部電影海報，我們發(fā)現(xiàn)在中國大陸市場上，高票房的中西電影海報間存在著“言”“象”層面上的相似和“意”“道”上的相異。

(一)“言”“象”有同

“言”和“象”在電影海報中所對應(yīng)的是其中的語言符號與圖像符號。語言符號在海報中大多為表明影片名稱、宣傳口號、演職人員信息以及上映時間等。圖像符號則指海報中所有呈現(xiàn)出的圖像和色彩部分，這其中既包含人物肖像，也包括自然或人文風(fēng)光。在表達功能上，語言符號則更多負(fù)責(zé)信息指示和說明，目的是向觀眾傳達影片的重要信息；而圖像符號則力求形象生動，試圖最大化表達影片的主旨與內(nèi)涵，以彌補語言符號所無法表達的抽象內(nèi)容。關(guān)于語言和圖像符號二者的關(guān)系正如貢布里希所言：“圖像的喚起功能優(yōu)于語言，但如果不依靠別的手段，它無法與語言的陳述功能匹配。”[11]而這兩者的“相得益彰”，正是電影海報所追求的良性效果。

高票房電影海報中的“言”“象”表達普遍與其自身的類型風(fēng)格密不可分。動作、劇情和災(zāi)難類電影海報大多追求磅礴大氣的呈現(xiàn)，愛情電影海報相比之下更顯柔情，而魔幻、科幻電影海報則大多喜好采用與眾不同的字體、圖像和色彩呈現(xiàn)。譬如票房神話《戰(zhàn)狼》，海報上的“戰(zhàn)狼”二字字號就相對較大且位于海報底部的中央，并用簡潔大氣的字體書寫，渲染了題材的嚴(yán)肅性和格局的高度；在圖像符號上選取了黑白灰這三種相對低沉的色調(diào)作為底色，更突出了海報中的紅色字體與刀刃，使其更加鮮艷奪目，與中間人物的臉部特寫組合在一起頓生莊嚴(yán)肅穆之感。與之不同的經(jīng)典愛情電影《泰坦尼克號》和青春電影《致青春》的海報雖然也將影片主人公的形象放在顯眼位置，但整幅電影海報的色調(diào)則更加柔和，不再刻意追求色彩的強烈對比，而是更多選擇了黃藍白組合或冷暖色調(diào)之間的循序拼接，預(yù)示著影片的基調(diào)與主題；在文字表達上，字體選擇也更加圓潤，不再如動作片或災(zāi)難片等追求字體鋒利尖刻的設(shè)計以增加視覺張力。最后，號稱中國首部魔幻巨獻的《畫皮》海報中，“畫皮”二字就較為創(chuàng)新地展現(xiàn)出犀利遒勁的繁體字體與質(zhì)感豐富的設(shè)計手法，使其頓生魔幻與驚悚的氛圍，從而很好地傳達了自身的電影氣質(zhì)與風(fēng)格。

綜上，在“言”“象”層面上，中外高票房電影之海報都與自身電影的類型基調(diào)保持一致，語言和圖像符號皆服務(wù)于電影風(fēng)格本身。

(二)“意”“道”有別

1.“意”項

巧妙的“言”“象”組合才能帶來深刻的心理“意”知。高票房電影中的國產(chǎn)電影海報在“意”之表達上相對歐美影片更加注重與自身傳統(tǒng)文化的對接。譬如在字體選擇上，歐美各類型電影海報間相對中國電影海報字體來說種類較少且差別較小，大多為高度模式化基礎(chǔ)上較為單一的海報設(shè)計模式。[12]而中國由于歷史的悠久與字體文化的豐富，電影海報會依據(jù)影片時代和主題在字體形狀上非常注重風(fēng)格設(shè)計，更具有鮮明的歷史文化色彩，譬如戰(zhàn)爭電影《赤壁》的海報就選擇了具有鮮明三國風(fēng)格的篆體，識別度很高且不失古典韻味。并且，由于篆體內(nèi)斂沉穩(wěn)和莊嚴(yán)秀美的氣質(zhì)，也與影片中所突出的主人公的智慧與節(jié)操遙相呼應(yīng)，這即是精妙“言”“象”符號所帶來的極強感染力。

2.“道”項

作為真善美之源的“道”，在電影作品中大多被理解為電影最終升華的主旨或主題，是作品透過現(xiàn)象本身想向觀眾傳達的深層意義，在電影海報的表現(xiàn)中自不例外。通過對資料的分析，我們發(fā)現(xiàn)高票房的美國電影海報在“道”之層面更多注重人類普世價值范圍內(nèi)的題材選取與主旨表達，而非自身獨特民族性部分的刻畫，即作品更多地降低了“美國性”，以適應(yīng)更廣范圍內(nèi)受眾的共同旨趣，這也是早前有美國學(xué)者抱怨本土電影越發(fā)“非美國”的原因。[13]而在這一層面上的各類型國內(nèi)電影就散發(fā)著明顯的古中國文化韻味，無論是優(yōu)秀的近現(xiàn)代還是古代電影，都于細(xì)節(jié)處力求還原彼時風(fēng)貌與獨特的“東方神韻”，在主旨層面上皆追求言有盡而意無窮的表達效果。這些反映在電影海報上則大多表現(xiàn)為華夏傳統(tǒng)文化元素的提煉和應(yīng)用。因而高票房的中國電影海報是更加植根于本土文化的，也是更加追求深邃意涵的內(nèi)在運用與外部顯現(xiàn)的。

例如榜單內(nèi)的美國電影《功夫熊貓》《加勒比海盜》《速度與激情》等，首先在故事和主人公背景上就遍布世界各地，似乎是對“美國性”這一本土文化意蘊的又一次忽略。其次，雖然這三部電影講述的年代大不相同，然電影本身和海報畫面上仍于著色處體現(xiàn)著大眾化的“普世”風(fēng)格和統(tǒng)一的排版模式，于“意”“道”內(nèi)似乎更多地追求淺顯易懂與直白簡單，并未涉及更高層次的抽象表達。而中國電影諸如《畫皮》與《讓子彈飛》等，無論從海報風(fēng)格還是影片主旨上都洋溢著濃郁的中國韻味和哲理，讓大多觀眾一眼即知影片故事的大概發(fā)生年代，這都與海報中的“意”“道”傳達息息相關(guān)。

四、結(jié) 語

隨著世界電影文化的繁榮，電影海報早已不再僅作為電影產(chǎn)品的附屬物而存在。優(yōu)秀電影海報也越發(fā)受到業(yè)內(nèi)外的關(guān)注，甚至可以作為純粹藝術(shù)品，被經(jīng)久不衰地欣賞和學(xué)習(xí)。從“DIMT”視角出發(fā)，于“言”“象”之間，它是電影語言與圖像符號宣傳的固有名片；在“意”“道”之中，它是襯托和展現(xiàn)電影格調(diào)的藝術(shù)化表達，更是電影內(nèi)在主旨意涵的高度凝練。一幅優(yōu)秀的電影海報需要在橫軸與縱軸之上產(chǎn)生“意”“道”兼具的深刻涵義，一部優(yōu)秀的電影作品也更應(yīng)如此。

通過對這10年間高票房電影海報的分析，我們于“言”“象”層面發(fā)現(xiàn)了中西方電影的共通之處，即在國內(nèi)廣受好評的電影，其海報的語言與圖像符號都不約而同地與自身電影類型保持一致，注重電影基調(diào)與海報風(fēng)格的協(xié)調(diào)共生；也于“意”“道”層面發(fā)現(xiàn)了這兩者間的最大不同，即中國電影更加注重“意”“道”在具象和抽象層面的雙重表達，并且更善于將其注入到“言”“象”層面進行闡釋，而西方電影則相對忽略了這一方面，更加追求通俗與簡單化。產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因與中國傳統(tǒng)思維中最引人注目的特性——模糊性和西方傳統(tǒng)思維——對精確性的追求息息相關(guān)。[14]

綜上，東方符號學(xué)框架對于中國電影產(chǎn)業(yè)的知己知彼存在顯要裨益，也為國產(chǎn)電影的創(chuàng)作方向提供了有力參考。我國電影的穩(wěn)健發(fā)展既離不開對本土市場的把握和堅守，也離不開對中華文化的繼承與發(fā)掘。這是保持民族個性的必須，也是我們在本土市場上斬獲佳績的優(yōu)勢所在?？傊袊娪叭说乃囆g(shù)創(chuàng)作須時刻扎根華夏文化傳統(tǒng)，警惕一味從西方“照搬”而喪失自身最為根本的核心競爭力與東方智慧觀照下的創(chuàng)造力，喪失對“道”之層面的不懈追求。只有這樣，中國電影才是有靈魂的，電影海報才是鮮活的。