數(shù)字時代IP商業(yè)化芻議

文/袁俊

改革開放四十年以來，中國走過了工業(yè)普及化到工業(yè)現(xiàn)代化的加速跑，而工業(yè)的繁榮則帶來了商品生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)模化。作為規(guī)模化標(biāo)準(zhǔn)工業(yè)時代的必然產(chǎn)物，商品同質(zhì)化也成為客觀存在的流通領(lǐng)域挑戰(zhàn)。與此同時，中國消費者也在進化，當(dāng)消費者走過“商品匱乏”，大踏步跨過“商品豐饒”的里程碑時，全新的商業(yè)消費挑戰(zhàn)迎面而來。消費者不再滿足于“商品匱乏”時代的單純需求性購買（需求性購買意味著消費者僅購買商品功能且滿足基礎(chǔ)需求），而升級為購買更具有隱性附加值的商品。

商品同質(zhì)化與消費升級趨勢并肩，商界探索者們嘗試探尋價值附加項，而IP便在此節(jié)點登陸波瀾壯闊的商業(yè)舞臺.在過去的一些年內(nèi)，IP越來越成為商界出現(xiàn)頻率較高的名詞。與此形成對比的是，作為新生事物的IP商業(yè)化并未探尋到最接近真相的核心規(guī)則。解析IP商業(yè)化現(xiàn)狀會發(fā)現(xiàn)，更多IP產(chǎn)業(yè)從業(yè)者仍然在糾結(jié)于如何打造爆款I(lǐng)P或者如何利用爆款I(lǐng)P進行傳播的層級。

細(xì)究IP商業(yè)領(lǐng)域，會發(fā)現(xiàn)三個不容樂觀的現(xiàn)象。

其一，對IP的認(rèn)知處于混沌階段：太多認(rèn)知將IP直接等同于內(nèi)容，且順勢而為地將小說、網(wǎng)劇、電影等信息載體與IP劃上等號——而在實戰(zhàn)意義的IP商業(yè)范圍內(nèi)，IP的范疇要廣泛得多。

其二，對IP的價值產(chǎn)生錯誤判斷：大量IP方向的嘗試，均聚焦在IP傳播層面，而忽略了IP能夠在傳播之外賦能于多個產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，形成消費決策指向并且形成IP溢價。

其三，對IP的流通存在孤島效應(yīng)：正因為IP能夠作為核心貫穿產(chǎn)業(yè)鏈多個業(yè)態(tài)且扮演核心驅(qū)動力角色，產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的不同業(yè)態(tài)角色，僅熟悉所屬產(chǎn)業(yè)的價值規(guī)律和方法論，對于上下游規(guī)律一知半解，對于深層次環(huán)節(jié)的規(guī)律和方法論絕對陌生，這讓整體產(chǎn)業(yè)鏈出現(xiàn)斷層和孤島的流通障礙。

解析IP與商業(yè)，迫切需要梳理澄清三種關(guān)鍵認(rèn)知，即“什么是IP？”“什么是IP商業(yè)？”“什么是IP生態(tài)商業(yè)？”

“什么是IP？”詞條意義解釋的IP與知識產(chǎn)權(quán)，并不足以在商業(yè)領(lǐng)域形成范圍界定，IP可以劃分為六種不同的細(xì)分種類，依次對應(yīng)內(nèi)容主張類IP（小說/電影/網(wǎng)劇/綜藝/游戲等），角色主張類IP（內(nèi)容內(nèi)的角色，或者自然人角色，或者虛擬形象角色），場景主張類IP（城市IP是其中代表作，與此同時，全中國最具代表性的場景主張類IP是故宮文創(chuàng)），會典主張類IP（會議與典禮具有極強的IP屬性，譬如奧斯卡，或者諾貝爾，以及更多）；賽事主張類IP（NBA，中超，歐洲五大聯(lián)賽，網(wǎng)球大滿貫；另，賽事主張類IP并不局限于體育賽事，還包括了更多）；品牌主張類IP（品牌從來不是LOGO不是顏色不是聲音，品牌是有內(nèi)容加載的承諾，而這種承諾能在品牌涉足范圍內(nèi)形成IP賦能）。

“什么是IP商業(yè)？”所有的商業(yè)均具有三大基礎(chǔ)要素，分別為交易角色（即交易的雙方或多方），交易關(guān)系（即交易角色以何種模式進行交易）以及交易價值承載物（被交易的商品或服務(wù)），IP商業(yè)的邊界，在于界定IP是否作用力于三大商業(yè)基礎(chǔ)要素中的一項或多項；

“什么是IP生態(tài)商業(yè)？”IP商業(yè)從來不是孤立的存在，相反，正因為IP的核心賦能作用，IP可以作為主軸貫穿整體生態(tài)商業(yè)結(jié)構(gòu)，以IP為動力層，承接載體/商品/服務(wù)三位一體的商業(yè)形態(tài)層，隨后進入到分發(fā)到交付場景的價值交付層，才能作用力于最終的消費者，在此三大層級之外，還存在著若隱若現(xiàn)的數(shù)據(jù)貫穿軸，令I(lǐng)P在產(chǎn)業(yè)鏈的每個環(huán)節(jié)的賦能效應(yīng)實現(xiàn)閉環(huán)評估。

客觀認(rèn)知IP，IP商業(yè)以及IP生態(tài)商業(yè)，對IP產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大具有現(xiàn)實意義：第一， IP產(chǎn)業(yè)和任何其他產(chǎn)業(yè)一樣，經(jīng)過一段時間的嘗試摸索，正在形成價值共識，而產(chǎn)業(yè)共識則意味著產(chǎn)業(yè)價值觀的普世化，對產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展將起到指導(dǎo)作用；第二，IP產(chǎn)業(yè)的斷層和孤島效應(yīng)，在于理念/邊界/生態(tài)的理性認(rèn)知后，才可能實現(xiàn)越界融合，才可能讓IP賦能生態(tài)商業(yè)變成融合后的價值公約數(shù)；第三，唯有認(rèn)知與共識，才能喚醒跨產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的資源流動，令商品不再是商品，令商品IP溢價成為人民日常消費生活的常態(tài)，令商業(yè)走出簡單粗暴的規(guī)?；瘶?biāo)準(zhǔn)商品生產(chǎn)流通，成為有溫度有態(tài)度的產(chǎn)業(yè)模式。

故宮文創(chuàng)，在IP生態(tài)商業(yè)領(lǐng)域扮演著標(biāo)桿性的旗手角色。眾所周知，作為中華第一景點，故宮不僅是凝聚了數(shù)百年皇家文化沉淀的博物館，也云集了數(shù)以萬計的珍貴文物，但故宮一別于常態(tài)的高冷博物館形態(tài)，將文物造型轉(zhuǎn)化為手信紀(jì)念品，一則在紀(jì)念品市場贏得消費者高度認(rèn)可，二則讓歷史傳承不再枯燥難懂，令古代文化獲取到更多國人的關(guān)注和興趣。

如果說故宮文創(chuàng)代表了歷史文物遺跡的商業(yè)化成功典范，那南派泛娛則對當(dāng)代IP如何生態(tài)商業(yè)化進行了教科書一樣的示范，當(dāng)南派三叔憑借《盜墓筆記》獲取億級讀者關(guān)注時，南派泛娛啟動了電影、網(wǎng)劇、話劇等多種內(nèi)容延展載體。更有甚者，以《盜墓筆記》為主題的密室逃脫游戲已在杭州落地運營。將一個網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP滲透到多個產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)的角角落落，南派泛娛的典范效應(yīng)值得重視和研究。

數(shù)字科技高速發(fā)展，帶來信息流通和商品流通的加速度，同時，IP也獲取到借助數(shù)字科技力量贏得受眾認(rèn)可且賦能生態(tài)商業(yè)的勃勃生機，盡管如此，這條道路仍然極為漫長，需要從業(yè)者們的精雕細(xì)琢，以及無可量計的積極努力。