目的論視角下服裝廣告文本的翻譯策略
——以寧波服裝廣告為例

趙 鴻 （寧波大學(xué)科學(xué)技術(shù)學(xué)院 315000）

一、引言

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，商品開始在全球大范圍的流通，競爭也無比激烈。經(jīng)濟(jì)全球化一定程度上帶來了中國廣告的全球化，中國的商品需要走向世界。以服裝為例，想要打入國際市場的服裝公司會在廣告上下足功夫，當(dāng)然也包括廣告的翻譯。翻譯出來的目的語廣告就相當(dāng)于搭起了企業(yè)與目的語國家消費者的橋梁，這就是廣告翻譯的重要性所在。

服裝廣告翻譯以傳達(dá)服裝品牌信息為主要目的，使目的語受眾能像本國消費者一樣理解和接納服裝品牌。由于東西方語用文化之間的差異，導(dǎo)致譯者在對廣告語進(jìn)行翻譯時要進(jìn)行一些修繕以達(dá)到迎合目的語國家消費者的審美、語言、社會文化等多方面需求的目的。服裝廣告翻譯需要借助一定策略，包括直譯、意譯、增譯、刪減等等。而翻譯策略的選擇則需要從根源即服裝廣告原文著手，要將企業(yè)的各種目的通過短短的一句或一段廣告?zhèn)鬟_(dá)給消費者，需要譯者運用各種方法去產(chǎn)出及完善譯文，簡短的廣告語翻譯簡潔明確，詳細(xì)的廣告語語義完整、連貫，做到目的明確，忠于原文，行文連貫。

查慶（2012）提出了進(jìn)行服裝廣告翻譯要先判斷該廣告原文屬于什么類型的文本，使用德國功能派理論——目的論三原則進(jìn)行指導(dǎo)。王金花、寇福明（2014.6）指出，應(yīng)該對原文文本中的語言特性進(jìn)行詳細(xì)的研究推敲，盡力翻譯出更好的文本。郭潔（2006）在研究服裝廣告翻譯時就曾很清晰的點明服裝廣告翻譯的性質(zhì)以及其在商務(wù)交際方面的特殊性。這些研究涉及到了判斷廣告文本類型以及用目的論指導(dǎo)翻譯的過程等，但都是各究其領(lǐng)域，從頭至尾貫穿整個翻譯過程的研究較少。

二、翻譯理論——目的論

目的論，作為德國功能派最重要的翻譯理論之一，最早由德國學(xué)者弗米爾（Vermeer：1978）提出的。核心概念為翻譯過程的最主要因素是整體翻譯行為的目的，而并非原文形式、結(jié)構(gòu)的保留。翻譯目的論分為三大原則：目的性原則、連貫性原則和忠實性原則。其中，目的性原則指的是在此原則指導(dǎo)之下，譯者不再是一個“翻譯的活機(jī)器”，而是能夠在考慮到兩種語言各自的特征以及目的語國家的消費者之后，能夠有自己想法的并且能夠?qū)⒆约旱南敕又谧g文中，從而到達(dá)更高的翻譯效果。連貫性原則指的是譯文必須要與目的語國家的消費者所使用的語用習(xí)慣一致（王金花、寇福明：2014）。例如以英語為常用語的國家就與中文不同，中文習(xí)慣出現(xiàn)四字詞語或是短句，而英文往往是比較連貫的行文，是完整的句子甚至是復(fù)雜的從句。最后，忠實性原則，顧名思義，譯者在各種理論以及翻譯策略的指導(dǎo)下，所產(chǎn)出的譯文表達(dá)的中心意思需與原文相同。

不同的文本功能也就不同，要表達(dá)的意思也不同，因此在翻譯時應(yīng)側(cè)重的原則也不盡相同。紐馬克曾根據(jù)語言的功能來劃分文本的類型：表情型、信息型、感召型（也稱呼喚型）。譯者應(yīng)根據(jù)不同的文本類型，采取不同的翻譯方法（查慶：2012）。

在此基礎(chǔ)上，弗米爾對目的論作用的研究也更進(jìn)一步，在他與萊斯的合著中是這樣說的：“譯者的整體參照框架不應(yīng)是原文及其功能，而應(yīng)是譯文在目的語文化中所要達(dá)到的功能（Christiane：2001）”。

三、目的論對服裝廣告翻譯策略選擇的影響

服裝廣告翻譯的翻譯策略可以有許多的選擇，但最終起決定作用的，還是“目的”，而決定翻譯“目的”的因素，就來自于我們的原文了。不同的文本有對應(yīng)的翻譯原則、運用不同的翻譯方法進(jìn)行翻譯。試看下例：

例11：

原文：無需傾國傾城，只求彰顯個性（寧波華和服裝）

譯文：Personality

目的論認(rèn)為，翻譯需要遵循三個原則即目的原則、連貫原則和忠實原則。但當(dāng)三個原則發(fā)生沖突時，以目的原則為主。在目的論中，源語文本只是譯者在翻譯前需獲得的諸多信息源中的一個，它的作用是給譯者提供文字參照（張文娟：2014）。該廣告呈現(xiàn)出的畫面是一個女模特在布景前，穿著設(shè)計獨特的服裝，張揚大笑，目的就是要強(qiáng)調(diào)一個詞——“個性”。如果直譯為：“You don't need to be strikingly pretty，just show the personality.”逐字逐句的翻譯反而不容易突出重點，此時就需要以目的原則為主，“得意忘形”，抓住“個性”這一關(guān)鍵詞，避免動詞、介詞以及次要的修飾詞等占用視野，突出重點，減譯的翻譯方法就成了畫龍點睛之筆。同理試看下例：

例22：

原文：至尚心·優(yōu)雅型（寧波斐戈服飾）

譯文：Fashionable & Elegant

與例1一樣，例2廣告的重點也只有兩點——“時尚的”、“優(yōu)雅的”，廣告呈現(xiàn)是一名女模特穿著禮服，優(yōu)雅的坐在沙發(fā)上。翻譯時直奔翻譯目的即時尚和優(yōu)雅，將廣告原文進(jìn)行了詞性的轉(zhuǎn)換，將原本的兩個名詞譯成了形容詞，更突出了重點，將該品牌的核心理念直白，明確地傳達(dá)出來。

例33：

原文：一件襯衫 一百種生活（寧波雅戈爾）

譯文：One hundred lives

同樣，我們可以很輕松地讀出例3廣告呈現(xiàn)出的畫面，是兩個男模特穿著不同襯衫的圖片，一直切換，重點就是一件襯衫可以穿出上百種不同的感覺，強(qiáng)調(diào)的也就是這一點。由此，譯者直擊重點，直接譯為一百種生活，這樣一句話足以引起消費者的購買欲以及好奇心。

通過例1、例2、例3可以大致概括出一個規(guī)律，在碰到服裝廣告譯文與原文形式上有差異并且特別突出某個重點時，這種廣告的文本就是我們通常所說的呼喚型文本，在呼喚型文本中，目的性原則就發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。

當(dāng)然，作為服裝行業(yè)的宣傳方式之一的服裝廣告，需向消費者呈現(xiàn)本品牌的過人之處，或是融入更多的企業(yè)理念、亦或是產(chǎn)品情況等，在這種情況之下，三言兩語顯然不盡如人意。試看下例：

如例44：

原文：Target就像杯經(jīng)典的濃縮咖啡耐人尋味，F(xiàn)antasy則象征著多變快捷的速溶咖啡，變且不失品位。（寧波緹弗男裝）

譯文（此改譯出自本文筆者）：Target，like a classic espresso，is intriguing，whereas Fantasy symbolizes the changeable and fast instant coffee，which keeps changing without losing its taste.

信息型文本，即廣告的文本包括了交際的主要內(nèi)容（姜蓉：2007）。正如例4，交代了緹弗男裝的名稱TF的寓意，穿上緹弗男裝耐人尋味、不失品味。針對例4，再使用目的法則進(jìn)行減譯或是其他的翻譯方法去大幅度改動原文的結(jié)構(gòu)，實屬不妥。例4在翻譯上，相比目的原則，忠實原則與連貫原則就占了主要的指導(dǎo)作用。故筆者運用了直譯，將每一層意思都表達(dá)了出來，詳盡表達(dá)了字母“T”與“F”的喻義為何、寓意為何。同理試看下例：

例55：

原文：

一種執(zhí)著，堅持經(jīng)典

一種態(tài)度，細(xì)節(jié)決定成敗

一種情結(jié)，振興民族產(chǎn)業(yè)

一種抱負(fù)，標(biāo)榜商務(wù)正裝典范

譯文：

An obsession，adhere to the classic

A complex，details determine success or failure

A complex，industrial revitalization family name

One kind of ambition，advertised business suits model

改譯（此改譯出自本文筆者）：

An obsession，to adhere to the classic.

An attitude，to attend to every detail.

A complex，to revitalize national industry.

An ambition，to head the field of business suit.

我們可以看到，例5廣告屬信息型文本，主要從“執(zhí)著、態(tài)度、情節(jié)、抱負(fù)”四個方面宣傳，后半句做出解釋。但仍存在一些問題（見下劃線處），如用詞重復(fù)，詞性不一等。故進(jìn)行了改譯，首先，將處于同一位置的單詞詞性進(jìn)行統(tǒng)一，在視覺上以及閱讀時可營造整齊規(guī)律的感覺；用詞方面更精確，原譯文中重復(fù)使用“complex”容易給讀者一種不專業(yè)感，精準(zhǔn)用詞能讓讀者或是業(yè)內(nèi)人士對該品牌的專業(yè)性給予一定的肯定。

從以上五個廣告中，我們可以得出大致的結(jié)論：不同服裝廣告文本有著不同的目的，如例1、2、3廣告的目的就是簡潔有力，用目的性原則進(jìn)行指導(dǎo)，使用減譯策略，達(dá)到突出重點的目標(biāo)；例4、5的目的就是內(nèi)容詳盡到位，在此前提下，譯者依據(jù)連貫性原則進(jìn)行翻譯，內(nèi)容完整詳盡，語意連貫，符合英語語用習(xí)慣；而忠實性原則則貫穿整個翻譯過程，2個信息型廣告文本不論采用何種原則、何種翻譯策略，都需忠于廣告原文文意。

四、總結(jié)

綜上，在競爭如此激烈的國際市場上，服裝廣告翻譯的好壞也能很大程度上的影響該品牌的口碑、銷量等。對于這樣的一個現(xiàn)狀以及上文對寧波服裝廣告翻譯的研究，可以得出以下結(jié)論：第一種情況，首先分析廣告原文旨在突出某個重點（如例1，2，3），分析原文文本屬于呼喚型，再根據(jù)目的論的三原則中目的原則為主導(dǎo)，選擇具體的翻譯策略進(jìn)行翻譯；若廣告原文旨在向消費者介紹服裝品牌、企業(yè)文化等（如例4，5），則可判斷廣告文本為信息型文本，再由忠實原則及連貫原則指導(dǎo)進(jìn)行翻譯。

故譯者需要在翻譯的各個目的明確了之后再用相應(yīng)的理論指導(dǎo)翻譯，這樣，服裝廣告的翻譯才能到位，才能起到錦上添花甚至于點睛之筆的作用。在目的論的指導(dǎo)下，譯者才能夠更準(zhǔn)確地去選擇翻譯策略，從而做出更好的服裝廣告的翻譯。

注釋：

1.廣告來源網(wǎng)址：http：//www.nbhuahe.com/cn/index.php.

2.廣告來源網(wǎng)址：http：//www.fiocco-group.com/index.php/product.

3.廣告來源網(wǎng)址：https：//www.sohu.com/a/302615010_678506.

4.廣告來源網(wǎng)址：http：//brand.efu.com.cn/brandshow-1222346.html.

5.廣告來源網(wǎng)址：http：//www.progengroup.com/.