中國傳統(tǒng)文化在廣告中的運用

（寧波大學(xué)科學(xué)技術(shù)學(xué)院人文學(xué)院 315000）

隨著全球化的發(fā)展，在廣告中運用中國傳統(tǒng)文化仿佛變成了一種束縛。人們認(rèn)為傳統(tǒng)文化是下里巴人，是登不上大雅之堂的。但作為廣告人，我們應(yīng)該看到傳統(tǒng)文化中的美。傳統(tǒng)文化在廣告中的運用不僅能為廣告增添獨特的東方魅力，也能促進傳統(tǒng)文化的繼承和發(fā)展。

一、廣告設(shè)計

廣告設(shè)計涵蓋了很多的學(xué)科：美術(shù)、文學(xué)、市場管理、市場營銷、電子商務(wù)、心理學(xué)等，這就意味著一位好的廣告人其實需要掌握許多知識和技能。

商業(yè)廣告剛剛興起的時代，廣告語的設(shè)計非常理性，只要表達(dá)出產(chǎn)品質(zhì)量好、效果好，自然就可以吸引消費者。但隨著商業(yè)化的不斷發(fā)展，新一代的年輕人易于接受新鮮事物，但同時也有著批判的精神，理性廣告已經(jīng)不能完全左右他們的選擇，而是需要適時地打感情牌，去了解和貼近年輕人的生活和喜好。

現(xiàn)如今明顯的趨勢就是廣告設(shè)計中使用的元素越來越西方化。誠然，全球化進程下，廣告面向的是全世界的消費者，對中國傳統(tǒng)文化元素的理解和欣賞受到文化差異的局限，但我國的廣告如果可以運用傳統(tǒng)文化，那么對中國廣告和中國傳統(tǒng)文化都是充滿益處的。

二、中國傳統(tǒng)文化

中國傳統(tǒng)文化同樣包羅萬象，而且其實很多已經(jīng)融入了我們的日常生活，比如我們溝通交流使用的漢字、漢語，可以享受假期福利且保留許多傳統(tǒng)習(xí)俗的傳統(tǒng)節(jié)日，留存于旅游景區(qū)的古建筑等。

傳統(tǒng)文化聽起來非常抽象，但要想展現(xiàn)它，其實也很容易，有太多的實實在在的物質(zhì)可以承載和體現(xiàn)。中國傳統(tǒng)文化歷經(jīng)五千年的大浪淘沙，且不論其蘊含的厚重的歷史積淀，能夠保留下來的它們，其本身必然存在價值，是符合美學(xué)規(guī)律、具有不可代替的獨特性的。就像音樂，它是不分語言，不論國籍的，所有人只要聽到，都可以領(lǐng)會到其中的情感。

傳統(tǒng)文化中的糟粕被時代所拋棄，其精華部分應(yīng)該得到廣泛的運用。作為擁有獨到眼界的廣告人，更應(yīng)該運用我們學(xué)習(xí)到的專業(yè)知識為傳承中國傳統(tǒng)文化盡一份力量。

三、廣告設(shè)計在中國傳統(tǒng)文化的應(yīng)用

1.幫助外來品牌實現(xiàn)本土化，拉近與消費者的距離——以肯德基為例

肯德基在成熟期制定了中西結(jié)合的戰(zhàn)略，根據(jù)中國傳統(tǒng)的飲食習(xí)慣在中國地區(qū)的肯德基門店增加了許多新產(chǎn)品?？系禄鳛槊绹觳推放?，主打炸雞、菜絲沙拉和土豆泥等食品，雖然很有西方特色，但是相較于中國人豐富的食品種類來說，還是太過單一了。于是，肯德基聘請了十?dāng)?shù)位國內(nèi)的專家和學(xué)者，專門負(fù)責(zé)改良原有食品的口味、開發(fā)符合中國人快餐需要的品類。至今，肯德基最能體現(xiàn)中國人飲食習(xí)慣的早餐系列，除了最經(jīng)典的豆?jié){油條之外，還有現(xiàn)熬好粥、握的大飯團、大餅卷萬物等，因此肯德基已經(jīng)成為了許多上班族的早餐選擇之一。

肯德基作為外來品牌，對詩詞文化在廣告中的運用卻是信手拈來。2010年，肯德基向全國推廣“生活如此多嬌”的廣告語，化用著名詩人毛澤東的代表作詩詞《沁園春?雪》中的“江山如此多嬌”一句。化大氣豪放為輕松俏皮，簡單而不失趣味，令人印象深刻。

“家”在中國人的心中的地位是非常獨特的。一個家，有老人，有夫妻，還有小孩，大家在一起，就是熱鬧、團圓和幸福?？系禄纱送瞥隽巳彝斑@款產(chǎn)品，有豐富的主食、小吃和飲料，適合全家一起分享。這一桶把中國的多層次的消費群體都裝了進去，融入中國成千上萬的普通家庭的歡樂中去。逢年過節(jié)，全家桶還會結(jié)合傳統(tǒng)節(jié)日不斷更新包裝，如17年的聞雞起舞新春全家桶、18年的金桶旺財新春全家桶、17年端午吉祥桶等。

現(xiàn)在，肯德基建立起的難以動搖的快餐巨頭的地位，和傳統(tǒng)文化在廣告中的運用是分不開的。飲食文化、詩詞文化、家文化的運用使產(chǎn)品貼近消費者的日常生活，充滿親近感、熟悉感。了解傳統(tǒng)文化并且在廣告中玩轉(zhuǎn)傳統(tǒng)文化，這樣碰撞出的中西文化的火花不僅獨特有趣，而且更加吸引年輕消費者。

2.本身的藝術(shù)特性，捕捉受眾眼球——以中國書法為例

漢字的起源可以追溯到新石器時代。作為象形文字的一種，最初的漢字用較為簡單的筆畫勾勒圖案，與其說它是字，不如說是畫。而且根據(jù)一些出土的文物，也有相關(guān)的專家學(xué)者認(rèn)為漢字的雛形就是來源于陶土上的刻畫，所以其本身也具有著一定的審美性。隨著時代的發(fā)展，漢字不斷的演變，書法也隨之誕生。漢字作為中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，起到溝通交流、記載傳承的作用。書法就是以漢字為表現(xiàn)對象，以點和線為主要表現(xiàn)手段的造型排版藝術(shù)。從形形色色的書法字體中就可見一斑，楷書橫平豎直，行書行云流水，隸書雄闊嚴(yán)整，各有特色。書法首先用筆要正確，執(zhí)筆輕松，運筆流暢；其次注重空間結(jié)構(gòu)，除了單字的結(jié)體，還注重整行的行氣和整體的布局；最后也是最為困難的境界，就是要有筆意，字如其人，書法要展現(xiàn)書寫者的性格情感、氣質(zhì)底蘊。

廣告擁有和漢字相同的傳達(dá)信息的作用，且經(jīng)常用到書法元素的平面廣告本身更是一種視覺傳達(dá)藝術(shù)，需要運用美學(xué)手段進行創(chuàng)作，達(dá)到文字、圖案、色彩、排版的和諧共處，從整體的塑造體現(xiàn)出美感。展現(xiàn)企業(yè)歷史悠久的平面廣告往往使用磅礴大氣的書法字體，而體現(xiàn)景點風(fēng)景秀麗的往往使用端莊秀氣的字體。合理的書法字體的使用，能夠豐富平面廣告的畫面內(nèi)容，撲面而來的沖擊力可以一下子抓住受眾的目光，更好地體現(xiàn)廣告訴求，打造品牌形象。

著名國際平面設(shè)計大師靳埭強的作品就經(jīng)常使用書法元素。《漢字》系列海報，靳埭強將大自然中的山水風(fēng)云和文房四寶的筆墨紙硯結(jié)合起來。字與筆，恩重如山；字與墨，飄逸如云；字與紙，如魚得水；字與硯，如沐春風(fēng)?；斓厝f物于書房一隅，物我合一，瀟灑恢弘。海報上的“山”、“水”、“風(fēng)”、“云”四字，明顯融合了甲骨文的字體，將書畫同源的美體現(xiàn)得淋漓盡致。山之雄渾巍峨，水之寧靜靈動，風(fēng)之無影無形，云之變幻飄逸，在墨色濃淡干枯、筆畫停頓轉(zhuǎn)折中躍然紙上，將漢字的美用最為直觀的手段展現(xiàn)出來。

3.先聲奪人，營造傳統(tǒng)情境——以電影《百鳥朝鳳》宣傳片為例

中國的民族樂器雖然很多也都是從其他國家和地區(qū)流傳過來的，但經(jīng)過文化的融合、演變，已經(jīng)變成了我國傳統(tǒng)文化的一部分。許多特定的影視廣告都會使用民樂作為背景音樂，如CCTV公益廣告——讓世界傾聽我們的聲音，作為宣傳我國國家形象的廣告片，就選擇了以一曲空靈悠揚的竹笛《茉莉花》先聲奪人，塑造古典優(yōu)雅的東方形象。

電影《百鳥朝鳳》發(fā)布的預(yù)告片，則選擇了嗩吶樂曲作為背景音樂。全片一共使用了兩段嗩吶，一段哀，一段喜。第一段，開門見山，隨著一聲沉重滄桑的“敬送亡人”，哀樂響起，正是嗩吶班在一場喪禮上的演奏場面，悲哀蒼涼的氛圍油然而生，也為影片奠定了哀傷的感情基調(diào)。

畫面一轉(zhuǎn)，一場婚禮上，主家請了嗩吶班和西洋樂隊來演奏，大家都被西洋樂隊吸引了目光，最后部分觀眾因不尊重嗩吶，而和嗩吶班大打出手的情景，預(yù)示著嗩吶這項傳統(tǒng)樂器受到西洋樂器的沖擊，不再受民眾尊敬和喜愛的情節(jié)轉(zhuǎn)變。形成對比的是他的師父依舊告誡他要把嗩吶傳承下去。第二段嗩吶由此出現(xiàn)，師父酒后難得吹了一段歡快的嗩吶，伴隨著以前嗩吶匠受人尊敬的過往回憶，以喜襯哀，悲從中來，可以說是預(yù)告片的高潮部分，把喜、憂、苦、恨種種復(fù)雜的感情推上了一個極點。

整個宣傳片，嗩吶配樂起到了非常重要的作用。開篇不見其人先聞其聲，嗩吶演奏的哀樂帶著陜北的風(fēng)情，將故事篇章緩緩展開。高潮部分的嗩吶，一改先前嗩吶不再受人尊敬的悲哀氣氛，但隨著故事情節(jié)的推進，歡快的曲調(diào)反而更令人傷感，引人深思。

四、結(jié)語

中國廣告就應(yīng)該勇于運用傳統(tǒng)文化。在廣告中運用傳統(tǒng)文化不是束縛，而是亮點所在。有無數(shù)擅長運用傳統(tǒng)文化的廣告人值得我們?nèi)W(xué)習(xí)，有無數(shù)優(yōu)秀的運用傳統(tǒng)文化的廣告作品等待我們?nèi)パ芯?。為傳統(tǒng)文化而自豪，視傳統(tǒng)文化為瑰寶，勇于嘗試，不斷探索，才是我國廣告人應(yīng)該具有的品質(zhì)。