淺析本土文化在南京城市形象推廣中的應用

（南京林業(yè)大學人文社會科學學院 210037）

南京作為著名的歷史文化古都，其文化“軟實力”在城市形象的建設和推廣中起著至關重要的作用。

一、城市形象的概念

城市是人類生存的重要空間，隨著城市化進程加快、城市間的競爭加劇，城市形象成為城市最直觀的一種代表、一種品牌，既可以用來推介也可被消費。城市形象包含萬千，從衣食住行各方面都可以反映出一個城市的生活面貌，而挑選出最有代表性的可以與其他城市文化相異的形象才是每個城市在做城市形象設計時需要優(yōu)先考慮的問題。

二、本土文化的概念

本土文化主要是指扎根本土、世代傳承、富有地域特色的文化。歷史的變遷塑造了地域文化的基本形態(tài)。本土文化之所以能成為塑造城市形象的資本，是因為它具有稀缺性特點，它是基于生活環(huán)境基礎上的具有特殊地域色彩的文化符號。本土文化一旦形成，其文化形態(tài)的結構穩(wěn)定性就決定了其內容和形式不會有太大的變化，并將隨著歷史繼續(xù)積淀。

1.本土文化與城市形象的聯(lián)系

在城市發(fā)展的過程中，不同歷史時期、不同地域的人們創(chuàng)造了不同的城市文化形態(tài)。城市是本土文化的發(fā)源地，也是本土文化的中心。城市的內在氣質不是一朝一夕就能形成的，它是由悠久的歷史底蘊沉淀出來的。城市和鄉(xiāng)土在文化上相互影響、作用，久而久之產(chǎn)生奇妙的化學反應，共同營造了獨特的城市文化和城市形象。

2.城市形象是本土文化的載體

城市形象是一座城市以物質和非物質為載體的各種信息向公眾傳遞與交流的外在形式與綜合反映。物質載體主要包括城市空間布局、建筑、景觀等，非物質載體主要包括市民素質、政府行為、社會風氣等。城市的本土文化——從自然環(huán)境到文化景觀，從古跡文物到傳統(tǒng)民居，從傳統(tǒng)技藝到民風民俗，從價值觀念到城市精神，各種文化意識形態(tài)世代傳承，組成了城市的記憶。

3.本土文化在城市形象中的應用

（1）視覺上的融合

一種是本土文化視覺形象上的融合——形態(tài)、造型、色彩、肌理等。它們融合了本土特有的風格元素，符合人們的審美和風俗喜好。這些本土元素可以通過整合和藝術創(chuàng)作，為城市形象的塑造增光添彩。例如海南黎族織錦上的圖案，結合了當?shù)氐娘L俗特點，是黎族珍貴的文化遺產(chǎn)。將這些本土元素運用在其視覺形象的塑造中構建了個性化差異。也可以從中國古典美學中吸取營養(yǎng)“中國古典美學也涉及了一些藝術門類，其中主要的是詩、樂、舞、文、畫等。”

（2）精神內涵上的融合

另外一種是本土文化精神內涵上的融合。任何形式的本土文化是由當?shù)氐臍v史底蘊積淀出來的，都包含其獨特的本土特色和精神內涵，深諳其意象并加以應用就能塑造獨具一格的城市形象。它是對本土文化元素更深層次的掌控和應用，更注重精神內涵的傳達。它跟第一種方式并不沖突，甚至可以相輔相成，達到事半功倍的效果。比如香港特別行政區(qū)的城市視覺形象——騰飛的中國龍，蘊含了炎黃子孫的東方神韻，傳達了飛黃騰達的精神內涵，同時又符合香港的地位和發(fā)展趨勢。"回溯到中國古代傳統(tǒng)思想中去探尋古人的生態(tài)智慧， 挖這些思想巨大的當代價值。"而本土文化在精神內涵上的傳達一定程度上還需依靠相應的傳播手段和方式，以達到更深層次的傳播效果?！拔幕敲褡宓难}，是人民的精神家園?！?/p>

三、本土文化與南京城市形象

1.南京本土文化的特點

南京的地理位置優(yōu)越，吳楚相交、南北會合。歷史上的重大變革造成了南京文化發(fā)展上的跌宕起伏，許多的外來文化進入南京，眾多歷史文化兼收并蓄，塑造了獨特、多姿多彩的南京文化。南京的本土文化風格多樣，與多種外來文化融合在一起，別具一格、豐富多彩，因此，才塑造了南京多元化的風格氣質。

2.南京城市形象發(fā)展現(xiàn)狀

隨著經(jīng)濟全球化進程的推進，激烈的城市競爭使得城市形象的塑造尤為必要。最近的一次城市形象的民意測驗顯示，除了南京以外，人們都賦予了北京、上海、杭州、大連等市貼切的形象名稱，這從側面說明南京留給公眾的文化印象是何等的模糊，一定程度上失去了一方面的城市競爭力。以南京的旅游業(yè)為例，對外形象不明確、統(tǒng)一，人們對南京的城市形象的認識不足，因此，外地游客對南京印象模糊，旅游體驗感欠佳。

（1）城市形象定位模糊

南京文化的多樣一定程度上造成了南京城市形象混亂，不利于傳播和產(chǎn)生印象，城市形象的記憶點少、傳播效果欠佳。內在歷史文化底蘊和外在形態(tài)特征塑造了城市形象。城市的文化形象塑造要求城市形象的清晰、明確定位，要符合南京本地文化狀況，符合城市發(fā)展需要。

（2）文化資源開發(fā)欠佳

南京建城歷史悠久，歷史地位舉足輕重，文化資源極其豐富。但是，得天獨厚的歷史文化資源并沒有得到一以貫之的繼承，城市形象元素的開發(fā)力度欠佳，很多文化資源未被發(fā)掘甚至被浪費。城市形象作為對城市各項資源整合后形成的文化產(chǎn)品，各種文化資源理應被全面挖掘開發(fā)，承擔起城市形象推廣的重任。

3.文化體驗增進國際認同——“青奧會”城市名片

2014年，南京抓住舉辦青奧會的契機，通過將南京文化元素應用于周邊產(chǎn)品、活動體驗、新媒體的形式，先進行文化上的吸引、藝術上的感染，讓他們愛上南京的景點、飲食文化、工藝，進而傳達我們的價值觀、人文精神，使他們產(chǎn)生興趣、主動接觸，最終形成“南京印象”。

青奧期間策劃的推介活動——“洋眼看南京”“印象金陵”主題沙龍、國際文化交流日等。數(shù)以萬計定居南京的外國群眾用“新市民”的身份參與，在日常生活、城市體驗中產(chǎn)生城市印象。融入本土文化元素，設計制作文化展示和實用性的外宣品——“莫愁壺”“一碗最正宗的南京”等，精美絕倫，得到了國際友人的無數(shù)贊美，讓其在購買和體驗的過程中加強對南京的城市文化體驗，形成文化認同。

重大國際盛會的開辦，是城市對外宣傳的良好契機，機遇與挑戰(zhàn)并存。青奧會期間，南京市政府聯(lián)合青奧組委會、聯(lián)合國教科文組織、全國中華青年聯(lián)合會等共同舉辦“世界青年論壇”，傳播效果顯著。將南京城市發(fā)展與國際盛會的事件營銷完美契合，是提升南京城市形象的最佳方式之一。抓住重大事件帶來的機遇，引入整合營銷的理念和手段，積極開展活動策劃推廣的實踐，是保持長期的城市推廣熱度和成效的好方法。重大事件營銷的機會渺茫，在尋常時期我們還是要學會制造機遇、主動推廣。

4.文化外宣塑造國際視野——“發(fā)現(xiàn)南京”城市品牌

南京城市形象品牌“Discover Nanjing”（發(fā)現(xiàn)南京），啟動運營境外社交媒體三大平臺Facebook（臉書）、Twitter（推特）、Instagram（圖享），運用大數(shù)據(jù)，對南京城市形象進行國際推廣。

“發(fā)現(xiàn)南京”媒體的日常推文覆蓋群體廣泛，以多維度的方式、貼近受眾的角度展示了南京的城市文化特色。它系統(tǒng)地分類整合了南京的歷史、人文、民俗等各方面的文化資源，構建了獨特的南京城市形象元素庫，再用故事專題形式全面展示、推廣南京城市形象。這些故事專題不同于普遍的平鋪直敘的介紹方式，而是發(fā)掘南京本土的各種趣味故事，告別枯燥乏味，展現(xiàn)南京的歷史文化內涵的深度和廣度。這種將文字與圖片、視頻相結合的傳播方式，多元立體化的宣傳徹底與扁平時代說再見。“發(fā)現(xiàn)南京”往往還與南京各類城市外宣活動進行聯(lián)合推廣，從而激發(fā)境外粉絲的體驗感、參與感，因為境外的粉絲沒有來過南京，卻能通過境外社交媒體平臺打開南京五彩斑斕的城市之窗。

四、結論

南京在城市形象推廣方面做出的實踐已經(jīng)表現(xiàn)出一些成效，但還是存在種種問題和難題。城市形象推廣之路是一個持之以恒的過程，任重而道遠。針對南京目前存在的形象定位模糊、文化資源開發(fā)不足的現(xiàn)狀，提出制定城市形象推廣戰(zhàn)略必須以明確城市的形象定位而形成的城市品牌、城市名片為基石，以整合營銷、可持續(xù)傳播為手段，講述南京故事，傳播南京聲音。