國內(nèi)外共生營銷文獻述評

摘 要：隨著蘋果、華為等業(yè)界領(lǐng)導(dǎo)者先后提出品牌共生戰(zhàn)略，通過共生營銷開啟品牌管理、品牌營銷新時代，該領(lǐng)域開始受到廣泛重視，引起了國內(nèi)外眾多學(xué)者的關(guān)注。現(xiàn)有研究證明，共生營銷對于企業(yè)，尤其是中小企業(yè)而言，在降低成本、提高效率、增強市場競爭力、提高品牌影響力等方面具有重要意義。因此做好共生營銷的相關(guān)研究，對品牌管理這一領(lǐng)域的理論發(fā)展和實踐進步具有重要意義。

關(guān)鍵詞：國內(nèi)外;共生營銷;文獻述評

當(dāng)今時代是一個品牌競爭的時代， 伴隨著知識經(jīng)濟時代的快速形成，企業(yè)面臨著如何在復(fù)雜的動態(tài)環(huán)境中謀求生存和持續(xù)發(fā)展的重大挑戰(zhàn)，企業(yè)品牌管理成為了企業(yè)存亡和發(fā)展的關(guān)鍵。隨著經(jīng)濟全球化、勞動分工的不斷細化和信息資源的共享性，合作性競爭將成為現(xiàn)代競爭的核心。在這樣一個社會背景下，共生營銷這一理論的再次復(fù)興與實踐就成了幫助企業(yè)生態(tài)化生存的重要戰(zhàn)略手段。如何利用好共生營銷手段，做好品牌的發(fā)展與升級，將成為當(dāng)前新環(huán)境的商業(yè)背景下影響企業(yè)興亡的重要因素之一。

一、概述

共生（Symbiosis）一詞來源于希臘語， 最早是生物學(xué)上的概念。在現(xiàn)代生物學(xué)中，共生一般被定義為一種相互性的活體營養(yǎng)性聯(lián)系，是生物進化的機制。從 20 世紀 50 年代開始，共生理論在經(jīng)濟、管理等社會科學(xué)領(lǐng)域得到廣泛運用。Adler于1966年將共生這一概念引入市場營銷領(lǐng)域，并提出共生方式給商業(yè)企業(yè)帶來了可觀的收益，預(yù)言未來共生營銷對于工商企業(yè)的發(fā)展將會變得更加重要。自此之后 ，學(xué)者們通過實證研究等方式不斷證實了共生營銷將在未來公司運營模式中占據(jù)越來越重要的地位并帶來巨大優(yōu)勢，如P Raian Varadarajan等（1986）。但直到21世紀，隨著更多企業(yè)和學(xué)者開始關(guān)注、了解、實踐這一理論，共生營銷才進入了理論研究成果的“井噴階段”。

早期的研究者將共生營銷定義為一種聯(lián)盟形式。后續(xù)研究者中，學(xué)者們從不同角度分別將共生營銷定義為一種營銷策略、組織間的一種競合模式、一種橫向的合作系統(tǒng)或組織形態(tài)。而從品牌管理這一角度出發(fā)，筆者認為共生營銷是指由兩個或兩個以上相對獨立的品牌基于本公司戰(zhàn)略目的的考量，通過共享資源建立橫向合作經(jīng)營系統(tǒng)的一種戰(zhàn)略。

二、共生營銷的建立

不是所有的品牌都可以或者都適用共生營銷策略，只有滿足一定的先決條件才可能開展共生營銷。共生營銷建立條件主要包括兩大方面：競合關(guān)系和互補關(guān)系。首先，企業(yè)為了在競爭日趨激烈的情況下尋找適合自己生存的空間，必然既有競爭亦有合作，這種健康的競合關(guān)系為品牌共生提供了先決條件。其次，合作各方在資源或項目上優(yōu)勢互補，基本觀念和目的一致，能實現(xiàn)合作各方的“雙贏”，這是雙方愿意開展合作的必要前提。而且受多種因素的影響，品牌間的共生合作關(guān)系呈現(xiàn)出一種復(fù)雜的動態(tài)性。從共生的角度而言，這些影響因素主要可以分為三大類，即共生單元、共生模式和共生環(huán)境。換言之，共生營銷不僅會受到自身變動的影響，還會受到其他合作方（共生單元）、市場環(huán)境波動（共生環(huán)境）以及合作模式（共生模式）的影響。任意一方因素的變化都會對共生營銷帶來影響，尤其是合作方的目標戰(zhàn)略、產(chǎn)品市場、金融狀態(tài)、企業(yè)聲譽等方面的變化，可能會對雙方的共生關(guān)系帶來難以估量的巨大影響，因此對共生組織的選擇應(yīng)極其慎重。

三、意義與優(yōu)勢

現(xiàn)有研究得出的共生營銷的意義和優(yōu)勢基本涵蓋資源、產(chǎn)品、利潤、市場、風(fēng)險、顧客、品牌七個方面，且隨著顧客體驗等理論的發(fā)展，學(xué)者也越發(fā)開始重視共生營銷在品牌構(gòu)建、顧客感知、顧客忠誠等方面的重要意義。

四、現(xiàn)存研究評析與展望

共生營銷這一概念緣起已久，但整體而言，相關(guān)研究卻并不深入，可能的一個原因是不少研究者將其與其他合作性的營銷進行了混淆。

現(xiàn)存研究主要從企業(yè)管理層面對共生營銷的制定流程、影響因素和意義等方面進行了闡述、研究。大多數(shù)學(xué)者關(guān)注的是共生營銷活動給企業(yè)創(chuàng)造的價值，突出了企業(yè)價值的最大化，建立了相對比較完整的架構(gòu)，但后續(xù)研究也大多都局限在這個研究范圍內(nèi)。雖然不少研究者提出共生營銷會對顧客感知產(chǎn)生影響，但顧客滿意度層面的研究卻寥寥無幾，這可能與共生營銷方式較多、對顧客感知的影響比較深層等原因?qū)е碌难芯糠椒y度較大有關(guān)。后續(xù)研究可以在現(xiàn)有研究的架構(gòu)基礎(chǔ)上，將顧客感知這一維度納入研究范疇，研究納入了顧客層面的共生營銷流程及共生營銷對顧客滿意度、忠誠度的具體影響，促使“外推式”營銷向“內(nèi)拉式”營銷的轉(zhuǎn)變，建立顧客與企業(yè)雙贏的理念。

除此之外，在實際中實現(xiàn)真正的共生營銷還面臨著許多問題，傳統(tǒng)觀念、利益需求等眾多因素常常會限制企業(yè)間的溝通與合作，而且并不是所有企業(yè)、所有領(lǐng)域都適合開展共生營銷。我們在意識到共生營銷的巨大優(yōu)勢的同時，也不能忽略其存在的一些局限性。后續(xù)的研究可以針對共生營銷的具體應(yīng)用領(lǐng)域或應(yīng)用條件展開探討，對實際應(yīng)用中的一些阻礙因素進行研究并提出解決方案。

結(jié)束語：

共生營銷起源較早，但卻沒有得到應(yīng)有的重視，且尤其是在旅游業(yè)等個性化需求突出的行業(yè)，其在品牌共生領(lǐng)域的價值被大大地低估。目前許多規(guī)模較大的企業(yè)已經(jīng)開始構(gòu)建自己的共生生態(tài)系統(tǒng)，如騰訊、華為等，以應(yīng)對當(dāng)今多變的商業(yè)環(huán)境，實現(xiàn)品牌的進一步發(fā)展與壯大。如今共生營銷相關(guān)理論已初具雛形，但還有許多不足。隨著共生營銷正在實踐中發(fā)揮著越來越重要的作用，這一理論必然能在學(xué)術(shù)界和實踐者的推動下煥發(fā)新的光彩。

作者簡介：

衣成林（1998-），女，漢族，山東省煙臺市，本科在讀，中山大學(xué)旅游學(xué)院。研究方向：旅游管理及民法。