產(chǎn)品短生命周期條件下的商業(yè)模式研究

曹雨佳

摘 要：隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的不斷深化，手游產(chǎn)業(yè)已成為當(dāng)下最熱門(mén)的產(chǎn)業(yè)之一。從2012年產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程加速，到2013年的火爆，再到2015年的行業(yè)大洗牌，中國(guó)手游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展日新月異。我國(guó)近年手游產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，市場(chǎng)前景廣闊。但關(guān)于其產(chǎn)品短生命周期條件下的商業(yè)模式研究還未成熟。本文將針對(duì)手游產(chǎn)業(yè)中目前基本未被發(fā)掘但潛力巨大的女性玩家細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行分析，以蘇州疊紙網(wǎng)絡(luò)科技有限公司為例研究產(chǎn)品短生命周期條件下的商業(yè)模式。

關(guān)鍵詞：手游;商業(yè)模式;短生命周期

蘇州疊紙網(wǎng)絡(luò)科技有限公司旗下的熱門(mén)優(yōu)秀手游作品《戀與制作人》在2017年12月發(fā)布，首月流水便破千萬(wàn)，熱度一直維持至今，該研究對(duì)象面市時(shí)間較短，利潤(rùn)收入巨大，有很大的研究?jī)r(jià)值。本文主要從顧客價(jià)值主張，盈利模式，關(guān)鍵資源，關(guān)鍵流程四個(gè)主要維度來(lái)搭建產(chǎn)品短生命周期條件下的商業(yè)模式框架，探討這四個(gè)模塊的具體內(nèi)容和相互之間的關(guān)聯(lián)性及影響，并且結(jié)合具體案例的分析論證來(lái)歸納得出新加入女性玩家細(xì)分市場(chǎng)的游戲公司或正在向這個(gè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的手游公司的商業(yè)模式。為此類公司提供借鑒和思路引導(dǎo)。

2017年12月蘇州疊紙公司發(fā)布的《戀與制作人》手游，首月流水便破千萬(wàn)，該專門(mén)針對(duì)女性玩家細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的游戲獲得了巨大成功，其中虛擬游戲角色還延伸到了線下進(jìn)行商業(yè)品牌屈臣氏等的代言。該公司涉獵了一個(gè)未被發(fā)掘的手游細(xì)分市場(chǎng)，商業(yè)模式具有創(chuàng)新性，因此本文將以其為例進(jìn)行研究。根據(jù)行業(yè)現(xiàn)狀，手游一般壽命都在一年以下，極少數(shù)超過(guò)一年，所以公司要做的不是一個(gè)長(zhǎng)久需求的產(chǎn)品，而是如何從短周期產(chǎn)品中快速盈利。本研究將圍繞此展開(kāi)分析。

一、商業(yè)模式具體概念

Johnson和Christensen（2008）提出的商業(yè)模式由四個(gè)要素構(gòu)成，顧客價(jià)值主張，盈利模式，關(guān)鍵資源，關(guān)鍵流程。該模型以顧客的價(jià)值主張為起點(diǎn)，利用關(guān)鍵資源，通過(guò)關(guān)鍵流程而獲得盈利。在不同學(xué)者的商業(yè)模式表達(dá)模型中，價(jià)值都處于核心地位。此模型仍舊可被看作以價(jià)值要素為核心，其中的子元素可被抽取概括為發(fā)現(xiàn)價(jià)值、創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值、獲取價(jià)值的過(guò)程。本文借助Johnson和Christensen的四要素模型來(lái)分析產(chǎn)品短生命周期條件下的商業(yè)模式，模型抓住商業(yè)行為中的四個(gè)重要因素，并且四要素的中某一要素的變化都會(huì)影響整個(gè)系統(tǒng)的表達(dá)結(jié)果，故具有放大變化的特質(zhì)，與分析動(dòng)態(tài)演化所需要求相一致。在分析過(guò)程中，將對(duì)四個(gè)要素下的子要素進(jìn)行相應(yīng)變動(dòng)以更適合案例分析和本文主題。

二、手游行業(yè)現(xiàn)狀分析

中國(guó)有著世界上最多的人口，有巨大的人口優(yōu)勢(shì)。也正是人口紅利，我國(guó)和美、日、英等發(fā)達(dá)國(guó)家一起成為世界上游戲產(chǎn)業(yè)大國(guó)。而移動(dòng)游戲作為游戲產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要部分，正在成為游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新亮點(diǎn)，并且有巨大的發(fā)展空間。

隨著移動(dòng)支付的普及和便捷，小額付費(fèi)已經(jīng)越來(lái)越流行。再加上虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的支持，未來(lái)手游市場(chǎng)不可估量。據(jù)《2017年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，2017 年中國(guó)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售收入達(dá)到2036.1億元，同比增長(zhǎng)23.0% ;游戲用戶規(guī)模達(dá)到5.83億人，同比增長(zhǎng)3.1%。但值得注意的是，手游產(chǎn)品卻普遍呈現(xiàn)“短命”狀態(tài)，根據(jù)統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，下載量超過(guò) 100 萬(wàn)的手游的生命周期中間值為391天，其中半數(shù)游戲的生命周期低于12個(gè)月?？梢?jiàn)此行業(yè)產(chǎn)品短生命周期的特點(diǎn)。

《戀與制作人》上線不到一個(gè)月下載量就達(dá)到710萬(wàn)次，日活躍用戶數(shù)達(dá)到200萬(wàn)人以上，成為2018年第一款現(xiàn)象級(jí)手游?；ヂ?lián)網(wǎng)咨詢機(jī)構(gòu)極光大數(shù)據(jù)提供的數(shù)據(jù)顯示，《王者榮耀》女性玩家占用戶總數(shù)的54.1%，《陰陽(yáng)師》女性玩家占61.1%，兩款熱門(mén)游戲女性玩家均超過(guò)男性。與男性玩家相比，女性玩家在游戲中更舍得為道具和外觀“氪金”?！庇纱丝梢?jiàn)，手游市場(chǎng)，并不再是傳統(tǒng)概念上的男性玩家為主導(dǎo)，而是女性玩家的細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)始極速發(fā)展起來(lái)，并且相對(duì)而言是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力更強(qiáng)的一個(gè)市場(chǎng)。

我們對(duì)此細(xì)分市場(chǎng)迅猛發(fā)展的原因做了研究分析，分析結(jié)果如下：幾款代表性現(xiàn)象級(jí)女性手游對(duì)應(yīng)的心理特征為：《暖暖》滿足愛(ài)打扮的公主夢(mèng)、《貓咪后庭》滿足了云養(yǎng)貓的萌寵心、《戀與制作人》滿足了戀愛(ài)的少女心……女性玩家渴求的，是在游戲中進(jìn)行現(xiàn)實(shí)情感的寄托。集齊高顏值男主、換漂亮衣服這些和游戲進(jìn)階毫無(wú)關(guān)系的消費(fèi)項(xiàng)在她們眼里，可能是游戲最為重要的樂(lè)趣。正式這種與男性消費(fèi)者截然不同的消費(fèi)心理差異，增加了本項(xiàng)目研究的女性細(xì)分市場(chǎng)手游公司的商業(yè)模式的意義與價(jià)值。

三、蘇州疊紙網(wǎng)絡(luò)科技有限公司的商業(yè)模式探究

（一）客戶價(jià)值取向

《戀與制作人》的商業(yè)模式的顧客主張取向同大多乙女游戲相同，都是年輕女性對(duì)于美好愛(ài)情的向往。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截至2018年1月7日，《戀與制作人》的安裝下載量就已經(jīng)達(dá)到711.13萬(wàn)，日活躍用戶數(shù)更是突破400萬(wàn)，用戶中超過(guò)94.2%為女性玩家，24歲以下的女性用戶所占比重達(dá)73.7%。

（二）關(guān)鍵資源

《戀與制作人》準(zhǔn)確地把握年輕女性的少女心，中國(guó)化的劇情和更加貼切的人設(shè)和游戲設(shè)定使其在乙女游戲中獨(dú)樹(shù)一幟，而這些正是其商業(yè)模式中的關(guān)鍵資源。就劇情而言，《戀與制作人》的劇情可以說(shuō)是主流日系乙女游戲劇情的中國(guó)化。不同于日系乙女游戲的和風(fēng)主題，《戀與制作人》將故事背景選在了現(xiàn)代都市，更加符合我國(guó)女性的喜好。但如果情節(jié)過(guò)于脫離現(xiàn)實(shí)，就會(huì)給人一種出戲感，無(wú)法給玩家強(qiáng)烈的代入感，滿足她們的價(jià)值需求。以其中人氣最高的李澤言為例，李澤言不僅僅是傳統(tǒng)的霸道總裁具有毒舌、不近人情等特點(diǎn)，更有傲嬌、做得一手好菜的居家好男人這樣的設(shè)定。這樣的反差豐富了人物設(shè)定，而豐富飽滿獨(dú)特的人設(shè)可以給用戶更強(qiáng)烈的游戲體驗(yàn)，更加深刻的印象，更容易留住客戶。更加新穎的是它的游戲模式，雖然卡牌類的手游層出不窮，但在乙女游戲市場(chǎng)卻是第一次出現(xiàn)，并且《戀與制作人》并非生搬硬套卡牌類手游的模式，而是根據(jù)女性的需求量身定做，將其中的戰(zhàn)斗力變?yōu)轺攘χ档雀菀诪榕运邮艿奈幕?，而且還擺脫了傳統(tǒng)卡牌游戲?qū)τ诳犰女?huà)面和暢快操作的強(qiáng)調(diào)，更加突出聲優(yōu)和劇情選擇，使游戲更加女性化，去迎合女性需求。

（三）關(guān)鍵流程

《戀與制作人》之所以能夠取得這樣高的收入，與其成功的社群營(yíng)銷(xiāo)也是分不開(kāi)的，而這種社群營(yíng)銷(xiāo)，就是它商業(yè)模式的關(guān)鍵流程?！稇倥c制作人》在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)的策略是首先向特定人群宣傳，獲得一部分用戶基數(shù)。然后通過(guò)這群用戶，來(lái)擴(kuò)大宣傳，達(dá)到一傳十，十傳百的效果?！稇倥c制作人》在內(nèi)測(cè)階段，疊紙公司就在微博上大力推廣，首先俘獲了一批之前“暖暖系列”的游戲玩家，然后在嗶哩嗶哩等二次元網(wǎng)站宣傳，獲得一批二次元社群的玩家。這樣就能在開(kāi)服后獲得一個(gè)高且穩(wěn)定的關(guān)注度，而且這類用戶也會(huì)在他們的圈子中進(jìn)行宣傳，由于特定人群的圈子中潛在用戶更多，所以更可能收獲忠實(shí)用戶。以二次元為例，喜歡二次元的用戶圈子里往往同樣喜歡二次元的人占比很大。不僅如此，這樣的宣傳策略，相較于傳統(tǒng)“廣撒網(wǎng)”式的宣傳策略不僅成本低，而且更容易被宣傳對(duì)象所接受，同時(shí)有利于維護(hù)企業(yè)形象，因?yàn)檫@些消費(fèi)者本身就對(duì)這類題材有濃厚興趣。而不像有些游戲的宣傳，由于使用的營(yíng)銷(xiāo)策略過(guò)度“鋪天蓋地”，雖然達(dá)到了宣傳效果，但卻給企業(yè)帶來(lái)了負(fù)面效應(yīng)，而不是正向的營(yíng)收增長(zhǎng)。成為了網(wǎng)友口中的“?！?，例如“我系渣渣輝”的貪玩藍(lán)月。

而且《戀與制作人》的宣傳推廣不僅局限于線上，而是線上與線下的結(jié)合。線上方面，在游戲中每逢節(jié)假日，用戶都會(huì)收到定制的愛(ài)心短信和電話驚喜，加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)，而且還推出一系列游戲主題活動(dòng)。線下方面，官方與多個(gè)商業(yè)品牌進(jìn)行合作，用四位男主角給這些商業(yè)品牌代言，例如在2018年2月下旬，和屈臣氏聯(lián)手推出了線下“戀上屈臣氏”主題實(shí)體店。這種線上線下的宣傳，有效地強(qiáng)化了游戲在客戶腦海中的印象，營(yíng)造一種火爆的氣氛，達(dá)到留住客戶的目的。而且這種營(yíng)銷(xiāo)模式還突破了游戲本身，成為了一種文化現(xiàn)象，使玩家成為一個(gè)群體，給消費(fèi)者一種心理歸屬感，在當(dāng)今的時(shí)代模式下極大地提高了用戶黏性。

（四）盈利模式

《戀與制作人》的營(yíng)收主要來(lái)源于兩個(gè)方面，一個(gè)是游戲內(nèi)的付費(fèi)內(nèi)容，另一個(gè)是衍生的同人文化?！稇倥c制作人》的收費(fèi)方式突破了傳統(tǒng)戀愛(ài)游戲通過(guò)固定付費(fèi)來(lái)解鎖劇情的模式，而是以抽卡的形式來(lái)解鎖劇情。這種可以刺激用戶不斷消費(fèi)，而且相比傳統(tǒng)的“一錘子買(mǎi)賣(mài)”盈利更高。另一個(gè)是同人文化收入，例如販賣(mài)同人物品、讓游戲虛擬主角給商業(yè)品牌進(jìn)行線下代言。例如多芬、屈臣氏、德芙等。與這些生活用品的品牌合作除了能增加代言費(fèi)收入之外，還能增加此款游戲線下曝光率，例如一位購(gòu)買(mǎi)德芙的消費(fèi)者可能就會(huì)好奇封面上的人物“李澤言”是誰(shuí)，然后在手機(jī)里搜索下載，成為《戀與制作人》的新用戶。

（五）商業(yè)模式四要素之間的關(guān)系

《戀與制作人》的商業(yè)模式中以關(guān)鍵流程推動(dòng)其他要素的發(fā)展，然后其他要素的發(fā)展促進(jìn)其火爆程度，從而使關(guān)鍵流程更好地進(jìn)行是它成功的主要原因。在初期成功之后，即商業(yè)模式第一輪由顧客價(jià)值主張運(yùn)行到盈利模式后，《戀與制作人》的營(yíng)銷(xiāo)并未停下，而是繼續(xù)擴(kuò)大了這種社群營(yíng)銷(xiāo)，不斷通過(guò)各種媒體與用戶保持互動(dòng)，了解潛在需求，然后完善關(guān)鍵要素，去更深入地挖掘顧客價(jià)值主張，讓《戀與制作人》從一款游戲變?yōu)橐环N文化，讓顧客在這種文化中找到歸屬感，不僅愿意為游戲內(nèi)容買(mǎi)單，也愿意為游戲周邊買(mǎi)單，包括同人文化、代言的商業(yè)品牌等，使其盈利模式更加多元化。這種顧客價(jià)值主張的深入、關(guān)鍵要素的增多可增加游戲的體驗(yàn)，而盈利模式的多元化，可以使得盈利不再局限于游戲內(nèi)氪金，減少增加付費(fèi)的頻率，從而減少用戶流失。這三大要素的發(fā)展不斷提升游戲口碑，也更利于社群營(yíng)銷(xiāo)，達(dá)成一種良性循環(huán)。

四、產(chǎn)品短生命周期條件下的商業(yè)模式推演

根據(jù)疊紙公司的產(chǎn)品《戀與制作人》的案例，我們主張新加入女性玩家細(xì)分市場(chǎng)的游戲公司或正在向這個(gè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的游戲公司從以下四個(gè)維度搭建其商業(yè)模式：顧客價(jià)值主張、盈利模式、關(guān)鍵資源、關(guān)鍵流程。

首先，顧客價(jià)值主張必須清晰明確。手游公司在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品前，需要對(duì)其意圖打入的細(xì)分市場(chǎng)有清晰明確的了解，尤其是對(duì)該市場(chǎng)的顧客價(jià)值主張。此項(xiàng)可以通過(guò)深入的市場(chǎng)調(diào)研分析、消費(fèi)者心理分析來(lái)實(shí)現(xiàn)。針對(duì)顧客價(jià)值主張去點(diǎn)對(duì)點(diǎn)設(shè)計(jì)手游產(chǎn)品，才能為其后期迅速地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)份額做鋪墊。這是由于手游產(chǎn)品一般均為短生命周期（不到一年），所以剛推出時(shí)的擴(kuò)張速度是決定成敗的關(guān)鍵因素。

其次，商業(yè)模式中的盈利模式板塊，手游公司要摒棄“虛擬游戲只可在虛擬世界賺錢(qián)”的陳舊觀點(diǎn)，打造線上線下同時(shí)獲利的互通模式?，F(xiàn)代人尤其女性普遍壓力較大，需要一些情感寄托，所以才會(huì)出現(xiàn)《戀與制作人》火爆階段女玩家主動(dòng)豪擲千金包下巨幕為游戲人物慶祝生日的場(chǎng)面。除了線上的用戶充值變現(xiàn)，手游公司完全可以打造一些游戲IP等無(wú)形資產(chǎn)，抓住用戶心理需求來(lái)獲得相對(duì)長(zhǎng)期的盈利。而游戲IP打造成功后便可以拓展一些線下板塊，例如與知名品牌代言合作，由于產(chǎn)品短生命周期的特點(diǎn)，此舉可以在獲得代言費(fèi)的同時(shí)又增加了手游的線下曝光度，從而吸引一些潛在消費(fèi)者加入。

接著，關(guān)鍵資源的掌握和創(chuàng)造必須符合顧客價(jià)值主張。手游公司在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的時(shí)候，必須讓產(chǎn)品的屬性和賣(mài)點(diǎn)緊貼顧客價(jià)值主張，對(duì)于新加入或有意向女性細(xì)分市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的游戲公司而言，由于現(xiàn)在國(guó)內(nèi)女性游戲市場(chǎng)剛剛起步，很多都是從日本學(xué)習(xí)借鑒，所以不僅要游戲貼近女性的價(jià)值主張，更要考慮中國(guó)特色，新創(chuàng)一種適合中國(guó)女性的游戲模式或者將一些已有的游戲模式結(jié)合中國(guó)女性的審美偏好進(jìn)行改造，目標(biāo)就是使游戲有盡可能多的吸引國(guó)內(nèi)女性玩家的賣(mài)點(diǎn)。而這些賣(mài)點(diǎn)可以通過(guò)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研分析和對(duì)一些國(guó)內(nèi)主流的女性媒體的成功要素分析得到。

最后，關(guān)鍵流程要確保能夠使關(guān)鍵資源較為準(zhǔn)確地傳達(dá)到目標(biāo)受眾，因?yàn)閷?duì)于游戲公司而言最重要的玩家數(shù)量，一款游戲沒(méi)有玩家也就意味著沒(méi)有營(yíng)收，所以對(duì)于游戲公司而言，它們商業(yè)模式的關(guān)鍵流程就是營(yíng)銷(xiāo)流程。對(duì)于新加入或有意向女性細(xì)分市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的游戲公司而言，就是更多地向目標(biāo)用戶定向宣傳而不是“廣撒網(wǎng)”式地全部宣傳。這樣的定向宣傳一來(lái)可以節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)成本，二來(lái)可以提高效率，并且由于產(chǎn)品短生命周期的特點(diǎn)，向特定的人群宣傳特定的內(nèi)容，往往更容易引起他們的興趣，三來(lái)避免鋪天蓋地式宣傳使受眾反感。而想要達(dá)到這樣的目的可以通過(guò)微博、一些相關(guān)自媒體等這些女性關(guān)注度較高途徑來(lái)宣傳。

結(jié)束語(yǔ)：

本文首先從顧客價(jià)值主張，盈利模式，關(guān)鍵資源，關(guān)鍵流程四個(gè)關(guān)鍵維度搭建定義了商業(yè)模式的具體概念，再根據(jù)對(duì)手游行業(yè)的現(xiàn)狀分析確定了其市場(chǎng)規(guī)模大、發(fā)展速度快、產(chǎn)品短生命周期的特點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)了其針對(duì)女性玩家的細(xì)分市場(chǎng)目前處于空白的特征。然后以蘇州疊紙網(wǎng)絡(luò)科技有限公司作為成功案例分析其商業(yè)模式，以其首月流水破千萬(wàn)的游戲產(chǎn)品《戀與制作人》作為重點(diǎn)分析對(duì)象，經(jīng)過(guò)細(xì)致分析、深入研究，最終歸納總結(jié)出對(duì)于新加入或有意向女性細(xì)分市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的游戲公司適用的商業(yè)模式的具體內(nèi)容。

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