美食文化的現(xiàn)代傳播
——從《揚(yáng)州美食地圖》談起

（江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 211168）

美食文化的這種轉(zhuǎn)型，其實(shí)質(zhì)是一種“景觀”化的轉(zhuǎn)型。在《揚(yáng)州美食地圖》走紅的背后隱喻著美食文化作為一種消費(fèi)文化的實(shí)質(zhì)，因?yàn)檫@種看似多元而自由的選擇都需要主體的消費(fèi)作為紐帶，從這個(gè)意義上說(shuō)，“吃貨”對(duì)美食的追尋過(guò)程本質(zhì)上是一種“景觀時(shí)間”的完成?！翱上M(fèi)的虛假循環(huán)時(shí)間就是景觀時(shí)間，不論從狹義上作為影像消費(fèi)的時(shí)間還是從廣義上作為時(shí)間消費(fèi)的影像。影像消費(fèi)的時(shí)間（所有商品的媒介）不僅是景觀機(jī)制充分實(shí)現(xiàn)自己的特定領(lǐng)域，而且也是景觀機(jī)制展現(xiàn)、聚焦普遍目標(biāo)的場(chǎng)所，是全部特殊消費(fèi)的縮影?！本坝^時(shí)間具體體現(xiàn)為影像消費(fèi)的時(shí)間和時(shí)間消費(fèi)的影像：“美食”進(jìn)入“虛假循環(huán)時(shí)間”機(jī)制之后即成為影像社會(huì)的一個(gè)部分，通過(guò)主導(dǎo)某種消費(fèi)化模式的文化符號(hào) “美食”背后所隱藏的廣告、宣傳、娛樂(lè)表演、服務(wù)與休閑等具體行為來(lái)支配人們的消費(fèi)欲望。實(shí)質(zhì)上在景觀時(shí)間的循環(huán)體系“美食”成為了一種“景觀商品 ”被出售。其功能在于通過(guò)“時(shí)間影像”中的“美食”與日常生活中實(shí)在的美食實(shí)在物的間離性，誘導(dǎo)人們?cè)趥€(gè)性化的自我認(rèn)同評(píng)價(jià)愉快地完成消費(fèi)。其背后隱藏的是消費(fèi)—生產(chǎn)—再消費(fèi)—再生產(chǎn)的邏輯，這才是“美食文化”的內(nèi)在機(jī)制。而紛繁的媒介正好為這種生產(chǎn)和物的影像提供了展示的空間。由此而言包括對(duì)“美食” 的追逐過(guò)程在內(nèi)的一切形式的休閑、娛樂(lè)活動(dòng)都可稱之為“物的影像的消費(fèi)時(shí)間”。因?yàn)槌?duì)“美食”本身的消費(fèi)而外，對(duì)“美食”的追逐本身就是以具有商品價(jià)值的“時(shí)間”過(guò)程呈現(xiàn)出來(lái)的，“這些商品化的瞬間是作為真實(shí)生活的瞬間被呈現(xiàn)的。而這一真實(shí)生活的瞬間循環(huán)返回正是我們的期待。但真實(shí)發(fā)生的事情是景觀在更高的強(qiáng)度上展示自身、復(fù)制自身，那些作為真實(shí)生活展示的東西，結(jié)果證明不過(guò)是一種更加真實(shí)的景觀生活?！钡虏ㄝ^為準(zhǔn)確的把握了包括“美食文化”在內(nèi)的一切現(xiàn)代文化形態(tài)的商品實(shí)質(zhì)，景觀通過(guò)誘導(dǎo)人們對(duì)物的影像符號(hào)的膜拜，以消費(fèi)/休閑時(shí)間的形式完成商品化過(guò)程的。不論是媒介本身所傳遞的時(shí)間消費(fèi)的影像符號(hào)還是消費(fèi)時(shí)間的影像所營(yíng)造的消費(fèi)的時(shí)間和空間，都從實(shí)質(zhì)上證明“美食文化”不論是作為“景觀”的一種文化表征的形態(tài)，還是作為一種“生產(chǎn)”的工具都有存在的必要和可能。

數(shù)字化互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨和“點(diǎn)擊經(jīng)濟(jì)”的出現(xiàn)，有效推進(jìn)了包括“美食文化”在內(nèi)的各種文化形態(tài)完成了從“后現(xiàn)代空間”到“賽博空間”（賽博空間：Cyberspace），是哲學(xué)和計(jì)算機(jī)領(lǐng)域中的一個(gè)抽象概念，指在計(jì)算機(jī)以及計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)里的虛擬現(xiàn)實(shí)）的轉(zhuǎn)換。在“賽博空間”的場(chǎng)域中不僅實(shí)現(xiàn)了德波所希望的“獨(dú)立時(shí)間聯(lián)合”，還使受眾與媒介之間得以“雙向去中心化的交流”。數(shù)字革命所建構(gòu)的“伊托幫 ”中文化的呈現(xiàn)方式發(fā)生著質(zhì)的變化：由于信息傳播速度的提高、傳播空間的拓寬，不再是過(guò)去“信息作者極少而消費(fèi)者眾多”的狀況，勞動(dòng)時(shí)間與消費(fèi)/休閑時(shí)間的界限越來(lái)越模糊了，兩種相互獨(dú)立的時(shí)間得以同時(shí)出場(chǎng)。更為重要的是，在“賽博空間”里每個(gè)消費(fèi)主體的身份更加明確、姿態(tài)更加主動(dòng)、選擇更加自由而彰顯個(gè)性。盡管文化背后的“景觀”機(jī)制沒(méi)有實(shí)質(zhì)的改變，但是“賽博空間”的建構(gòu)無(wú)疑賦予了每一個(gè)消費(fèi)者確認(rèn)自我身份價(jià)值的權(quán)利。這一切在一定程度上調(diào)和了消費(fèi)者與“景觀商品”之間的被動(dòng)關(guān)系，二者得以在一定限度內(nèi)平等雙贏。

盡管《揚(yáng)州美食地圖》作為眾多“景觀商品”的結(jié)合，其本質(zhì)目的仍然是通過(guò)誘導(dǎo)消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)景觀時(shí)間的循環(huán)攫取剩余價(jià)值，通過(guò)走紅網(wǎng)絡(luò)，完成身份識(shí)別得到認(rèn)同以后實(shí)現(xiàn)線下出版銷(xiāo)售。但這種新的“布景”方式堪稱傳媒產(chǎn)業(yè)的一場(chǎng)革命，數(shù)字技術(shù)的革命催生了媒介融合，在“伊托幫”中受眾與媒介背后的主體可以自由的對(duì)話，不再受空間、時(shí)間和某種政治性身份的干擾。在“賽博空間”里每個(gè)個(gè)體的身份都是平等的，人與媒介的交流是快速而高效的，最重要的是這種“身份”是雙向而多維的，公眾平臺(tái)使消費(fèi)透明而多元，買(mǎi)賣(mài)雙方可以快節(jié)奏的相互應(yīng)答，消費(fèi)者與生產(chǎn)者的界限也被打破，主體可以同時(shí)具備多種身份。正是這些技術(shù)支撐為在校大學(xué)生這樣的業(yè)余“草根”從事媒介傳播行業(yè)提供了可能。

一、多重價(jià)值的共贏：《揚(yáng)州美食地圖》“走紅”的啟示

無(wú)論如何遮蔽，以文化為形態(tài)的各種“景觀”的本質(zhì)仍然是迫使人們消費(fèi)。只是在多元媒介建構(gòu)的“賽博空間”里，景觀控制消費(fèi)者的機(jī)制發(fā)生了轉(zhuǎn)變，一方面，人們?cè)凇熬坝^”中的身份不再是單一的，人人都可以參與制造“景觀”，人人又在“景觀”之中，“景觀”一改過(guò)去強(qiáng)迫式的冰冷的面孔，更懂得迎合消費(fèi)者的個(gè)性，使人們主動(dòng)地向資本“繳械”；另一方面，融合各種功能媒介不再是單純的“景觀”控制人的工具，也實(shí)現(xiàn)了自身的商品價(jià)值。消費(fèi)文化的生產(chǎn)者、傳播者、接受者不再是一成不變的，各方通過(guò)新的媒介空間尋求自身價(jià)值的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)著共贏。

媒介融合形成之后，人與媒介的關(guān)系由被動(dòng)的“觀看”，變?yōu)橹鲃?dòng)的“參與”。如前文所述，德波已經(jīng)注意到“景觀”對(duì)人們消費(fèi)欲望的刺激、進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者的控制是通過(guò)消費(fèi)符號(hào)在“虛假循環(huán)時(shí)間”中的媒介呈現(xiàn)完成的。因此，也可以說(shuō)“景觀”實(shí)質(zhì)上是“媒介的景觀”。但是，在德波的時(shí)代普通的大眾只能被動(dòng)的接受媒介安排的布景，無(wú)法去自由的選擇、甚至是創(chuàng)造媒介。然而，在“賽博空間”的時(shí)代，這一定式被顛覆了。人們的消費(fèi)不在是“屈從”的，而是主動(dòng)的。打破身份局限之后，任何人都可以通過(guò)媒介展示個(gè)性化的“景觀”。如《揚(yáng)州美食地圖》的“走紅”，作者并非媒介從業(yè)人員而是在校大學(xué)生。在這次實(shí)踐中，他們完全是以自我體驗(yàn)的、主動(dòng)的姿態(tài)完成。自己走遍飲食店、自己手繪制作、自己上傳網(wǎng)絡(luò)、自己線下出版。全過(guò)程中，大學(xué)生更換體驗(yàn)了多種角色：消費(fèi)者、媒體人、文化生產(chǎn)者。可見(jiàn)，媒介融合讓大眾得以參與到“景觀”的生產(chǎn)—布景—消費(fèi)的全程，拓寬了美食文化的生產(chǎn)空間、傳播手段、存在場(chǎng)域，無(wú)疑是一場(chǎng)革命。

媒介“景觀”制造的主體及目的發(fā)生了質(zhì)的改變。以往，廣告、服務(wù)、宣傳等媒介手段目的是單一的，就是為了刺激消費(fèi)?！稉P(yáng)州美食地圖》在功能上有了新的拓進(jìn)，這標(biāo)志著“美食文化”已朝著一個(gè)共贏而多元的方向發(fā)展，盡管其本質(zhì)仍然是消費(fèi)文化的變種，但它的存在已不單單只是為了消費(fèi)。在新的媒介場(chǎng)域中各方的身份得以重新認(rèn)同：新媒介出現(xiàn)之前，美食在媒介中出現(xiàn)，一般是單向度的，即美食的生產(chǎn)者（商家）通過(guò)特定而單向度的媒介空間（報(bào)紙、廣播、電視）發(fā)布相關(guān)信息傳遞給特定群體（消費(fèi)者）。而 《揚(yáng)州美食地圖》的運(yùn)作模式則是更加開(kāi)放的：《揚(yáng)州美食地圖》的始作俑者不是商家，其初衷也不是刺激消費(fèi)。對(duì)不同受眾而言，《揚(yáng)州美食地圖》的意義不相同：對(duì)4位大學(xué)生而言，他們通過(guò)本次社會(huì)實(shí)踐，不僅滿足了自己的味覺(jué)追求，而且客觀上宣傳了揚(yáng)州美食文化；對(duì)商家而言，《揚(yáng)州美食地圖》無(wú)疑提高了自身的品牌價(jià)值、誘導(dǎo)著消費(fèi)；對(duì)接受者而言，這種體驗(yàn)—消費(fèi)—獲得新體驗(yàn)的模式，顯然更加的自由而個(gè)性地為消費(fèi)者營(yíng)造了“真實(shí)的瞬間”而并非赤裸裸的“商品化瞬間”。后現(xiàn)代空間中“景觀”赤裸裸的商品本質(zhì)被很好的遮蔽了，各方因此找到了共贏的基礎(chǔ)。正如《揚(yáng)州美食地圖》的制作者所說(shuō)的：“在《揚(yáng)州美食地圖》走紅網(wǎng)絡(luò)之后，許多商家主動(dòng)提出可以給予資金支持，他們因此籌集到了第一批線下出版的費(fèi)用?！弊罱K，《揚(yáng)州美食地圖》完成了其作為 “景觀”所必須承擔(dān)的消費(fèi)符號(hào)功能。只是，完成的方式由過(guò)去的壓迫消費(fèi)者“屈從”變?yōu)榱烁泳碌挠舷M(fèi)者，使之“自投羅網(wǎng)”。

時(shí)間與空間的界限被打破使二者最終形成“合謀”。在德波所處的后現(xiàn)代空間里生產(chǎn)勞動(dòng)時(shí)間與消費(fèi)/休閑時(shí)間是二元對(duì)立的，消費(fèi)空間與“循環(huán)時(shí)間”所依存的媒介空間是完全割裂的。“賽博空間”的營(yíng)造、媒介融合下 “人機(jī)對(duì)話”的實(shí)現(xiàn)不僅使兩種時(shí)間有了“同時(shí)登場(chǎng)”的可能，還實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)實(shí)空間與虛擬空間的溝通。《揚(yáng)州美食地圖》的傳播機(jī)制中，大學(xué)生課余時(shí)間尋找美食、手繪成地圖、發(fā)布上網(wǎng)本身就是一種消費(fèi)/休閑時(shí)間的完成。他們這樣做本身沒(méi)有功利性，他們只是想“秀”一下自己的體驗(yàn)，但是，意料之外的“走紅”，使《揚(yáng)州美食地圖》在不經(jīng)意間成為了“景觀”，完成了商品化過(guò)程。因此“走紅”之后，《揚(yáng)州美食地圖》給制作者帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)收益，這個(gè)過(guò)程又成為了生產(chǎn)勞動(dòng)過(guò)程，帶有了經(jīng)濟(jì)價(jià)值?！叭藱C(jī)對(duì)話”實(shí)現(xiàn)之后，打通了虛擬與現(xiàn)實(shí)?！稉P(yáng)州美食地圖》不僅包含了200多家餐飲店的特色美食推介、地址電話、甚至還附帶有網(wǎng)購(gòu)二維碼，顧客接收到相關(guān)信息，輕松一掃，足不出戶便可享用美食。因此，在“賽博空間”里，尤其是網(wǎng)絡(luò)媒介的功能融合之后，媒介空間就變成了消費(fèi)的空間，媒介所呈現(xiàn)的“時(shí)間消費(fèi)的影像”，作為一種消費(fèi)化的符號(hào)，也成為帶有商品價(jià)值的消費(fèi)媒介，作為物質(zhì)真實(shí)存在的美食文化反而被美食的“影像符號(hào)”剝奪了意義。

二、結(jié)語(yǔ)

《揚(yáng)州美食地圖》的啟示不僅僅對(duì)揚(yáng)州，而且是對(duì)我國(guó)的傳統(tǒng)美食的宣介擴(kuò)張都是一種啟示：發(fā)揮政府、社會(huì)的一體功能，專業(yè)主流媒體、業(yè)余媒體的互補(bǔ)功能，互聯(lián)網(wǎng)、影視、書(shū)籍、廣告的群體功能，宣傳地方美食，宣傳特色美食，宣傳創(chuàng)新美食。尤其是研究媒介中的“美食”作為“景觀商品”的特性，他們對(duì)美食的主體個(gè)性的展示、彰顯和擴(kuò)張，對(duì)社會(huì)多元價(jià)值的自由傳播和廣泛包容，乃至對(duì)人性的相對(duì)解放具有重要功能，必須認(rèn)識(shí)到他們彼此之間是并行不悖，是互相依存的統(tǒng)一體。飲食文化“微笑曲線”生產(chǎn)的“低端”，與設(shè)計(jì)、文化創(chuàng)意和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、品牌宣介“高端”，如何融合發(fā)展，當(dāng)是社會(huì)需要共同發(fā)力的。