電視公益廣告視野下社會主義核心價值觀的傳播
——以“夢娃”系列公益廣告為例

（山東科技大學(xué)文法學(xué)院 266590）

一、引言

我國改革開放以來經(jīng)濟發(fā)展取得了世界矚目的成就，但是在環(huán)境保護、公民素質(zhì)等諸多方面出現(xiàn)了一些問題。偉大的事業(yè)需要偉大的中國精神，順利實現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興，這是中華民族近代以來最偉大的夢想。如何把“中國夢”更直接形象的傳遞給廣大受眾，讓廣大人民群眾把“中國夢”轉(zhuǎn)變?yōu)樽杂X的現(xiàn)實行動，是實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的重要前提。習(xí)總書記的講話深刻闡明了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的時代價值，對傳播社會主義核心價值觀，實現(xiàn)“中國夢”具有重要的意義。

二、電視公益廣告在傳播“中國夢”上的優(yōu)勢

公益廣告和商業(yè)廣告都是廣告的重要組成部分。相對而言，公益廣告不以盈利為目的，是通過德育宣傳，或引導(dǎo)公眾發(fā)現(xiàn)社會問題并影響其改變看法和態(tài)度，或使之關(guān)注并積極參與、尋求解決之道，或引起警醒和共鳴從而改變不良行為，或?qū)ι鐣栴}進行鼓勵性或禁止性的勸說，培養(yǎng)良好的社會風(fēng)氣。公益廣告不同于商業(yè)廣告最重要的在于其公益性。它雖然在形式上也以廣告為載體，采取廣而告之、循環(huán)出現(xiàn)的形式，但目的是對廣大受眾進行引導(dǎo)、規(guī)勸，起到傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、提高公民素質(zhì)、構(gòu)建和諧社會的重要作用，從而營造一種健康向上的氛圍。近年來不僅報紙、廣播電視等傳統(tǒng)媒體，互聯(lián)網(wǎng)、以及手機等移動媒體也成為傳播公益廣告的舞臺，影響了越來越多的受眾群體，媒體“必須勇挑重?fù)?dān)，發(fā)揮職能，倡導(dǎo)良好社會風(fēng)尚，配合重大主題宣傳，弘揚偉大民族精神。”

相比于報刊雜志和戶外廣告牌等媒體，電視公益廣告具有很多優(yōu)勢，一是受眾群體廣。1997年，中宣部等有關(guān)部門下發(fā)《關(guān)于做好公益廣告宣傳的通知》，明確規(guī)定電視在19：00-20：00黃金時間段，每套節(jié)目公益廣告播放時間應(yīng)不少于商業(yè)廣告時間的3%，這一時間段是收視電視節(jié)目的最佳時刻，幾乎涵蓋了各個年齡段以及各個階層的群眾。二是電視公益廣告循環(huán)播放，再現(xiàn)頻率高，受眾印象深刻。由于電視在中國家庭的普及，看電視成為城鄉(xiāng)居民消遣娛樂的重要方式，電視是和人們?nèi)罕娮顬槊芮械默F(xiàn)代傳媒之一。三是在于藝術(shù)性。電視公益廣告通過生動形象的表現(xiàn)藝術(shù)，運用現(xiàn)代科技，把傳統(tǒng)與現(xiàn)代有機融合，在輕松愉悅中巧妙地傳達(dá)社會主義核心價值觀，避免了口號式的宣傳，易于接受?！半娨暪鎻V告作為傳播的一種模式，同其它電視節(jié)目一樣具有很強的可視性和感染力，以傳播及時、受眾人數(shù)多、影響廣泛、影像聲音俱佳，具有超越其它媒體的獨特優(yōu)勢?！?/p>

三、“夢娃”系列公益廣告中傳統(tǒng)文化元素的運用

如何用國際通行的“講故事”的方式，通過公益廣告這一行之有效的形式將“中國夢”傳向世界？習(xí)近平總書記在主持中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時指出，“要使中華民族最基本的文化基因與當(dāng)代文化相適應(yīng)、與現(xiàn)代社會相協(xié)調(diào)，以人們喜聞樂見、具有廣泛參與性的方式推廣開來?！绷?xí)總書記的講話為我們向世界闡釋“中國夢”指明了方向?！爸袊鴫簟辈皇浅橄蟮母拍詈头?，而是事關(guān)14億中國人福祉的宏偉藍(lán)圖。在全社會都要營造宣傳“中國夢”的氛圍，使“中國夢”進入千家萬戶，融進每個人的心里。

“夢娃”系列動畫視頻公益廣告是中宣部宣教局和中國網(wǎng)絡(luò)電視臺為更好地弘揚社會主義核心價值觀而專門創(chuàng)作推出的，時長兩分鐘?！皦敉尴盗小钡淖髌酚商旖蚰嗳藦埐仕芄ぷ魇覄?chuàng)作，塑造和刻畫了幾組不同時期、不同年齡、不同社會角色的人物形象。整個動畫視頻共八篇，在綜述篇之后，分別從“國是家”、“善作魂”、“勤為本”、“儉養(yǎng)德”、“誠立身”、“孝當(dāng)先”以及“和為貴”七個方面，對社會主義核心價值觀進行形象解讀，凝聚了正能量，生動地向廣大民眾詮釋了“中國夢”。這組公益廣告是公益廣告題材與中國民間傳統(tǒng)藝術(shù)形式有機結(jié)合的典范，運用現(xiàn)代科技以百姓喜聞樂見的動畫形式傳播“中國夢”，也是公益廣告在表現(xiàn)手段上的一大創(chuàng)新。

1.“夢娃”形象在中國傳統(tǒng)文化中的寓意

“夢娃”系列公益廣告是以天津泥人張作品“夢娃”形象為依托，采用動畫人物為形象代言人的演繹方式，整個廣告充盈著濃郁的生活氣息。視頻中的“夢娃”扎著獨角辮，穿著紅色的中國傳統(tǒng)服飾，給觀眾呈現(xiàn)出一個天真萌動、胖乎乎的可愛的小姑娘形象。她在屏幕上蹦蹦跳跳，唱著公益歌曲，傳遞“共圓中國夢”的主題。“夢娃”的造型采用寫意的概括性手法，大膽取舍。獨特的夸張，簡練、傳神的表現(xiàn)方式，沿襲了傳統(tǒng)繪畫中娃娃的固定表現(xiàn)模式，突出兒童的健康自然之美，寓意生活富足。

“夢娃”形象設(shè)計并不是隨意和偶然的，它應(yīng)用了中國傳統(tǒng)藝術(shù)的表現(xiàn)形式，展現(xiàn)了燦爛的中華文化。之所以選用“夢娃”，這和中國民俗文化中娃娃這一符號的豐富內(nèi)涵有關(guān)，緣于廣大民眾對于娃娃形象的喜愛。在中國民俗文化中，我們可以感受到娃娃題材是廣受民間推崇的重要繪畫題材之一，是民俗年畫中的主要表現(xiàn)內(nèi)容。傳統(tǒng)觀念中的人丁興旺一直以來是民眾的理想愿望，民間美術(shù)中常常用魚，石榴，蓮蓬和葫蘆等符號進行此類多子（籽）多福的隱喻，而娃娃形象則是更直接的表達(dá)了這種意愿，是人類繁衍的寄托。不過由于中國社會長期處于農(nóng)耕社會，男子在生產(chǎn)勞作中的地位凸顯，再加上延續(xù)香火、傳宗接代思想影響，傳統(tǒng)民俗年畫娃娃多以健康、敦實可愛的男孩形象為主，女孩較少出現(xiàn)，即使出現(xiàn)一般也是與男孩形象搭配出場。而“夢娃”系列公益廣告中的“夢娃”是一個活潑可愛的小女孩，所以“夢娃”的形象可以說是中華傳統(tǒng)文化延續(xù)與變革的重奏曲，是經(jīng)典的民俗符號與現(xiàn)代生活相融合而散發(fā)出的美麗的歷史光澤。這一卡通形象使廣告增添了生活趣味，更加貼近民眾，讓人在審美愉悅中接受信息。

2.傳統(tǒng)文化元素在公益廣告題材上的表現(xiàn)

中國傳統(tǒng)文化是中華民族世代傳承的蘊含著中華民族獨特的價值觀念、道德情操和社會心理的優(yōu)秀文化。它包括傳統(tǒng)的建筑、服飾等物態(tài)文化，也包含以非物質(zhì)狀態(tài)傳承的剪紙、民謠、繪畫等藝術(shù)，更主要的是表現(xiàn)中華民族的孝悌仁愛、愛國愛家的道德情操。在公益廣告中合理運用中國傳統(tǒng)文化元素，并不斷挖掘其內(nèi)涵，將道德和情感訴求結(jié)合起來，可以達(dá)到更好的廣告效果。

首先，“夢娃”系列公益廣告采用了傳統(tǒng)的民間技藝——彩塑的藝術(shù)形式。天津泥人張彩塑藝術(shù)起源于道光年間，至今已有170余年的歷史，它采用現(xiàn)實主義的創(chuàng)作手法，運用中國傳統(tǒng)泥塑技法，強調(diào)“線”的運用，通過“壓、拍、堆、貼、刻、刮、削”等塑造技法，采用“涂、染、勾、描、潤、擦、點、畫”等技法著色，人物造型合理夸張、取舍得當(dāng)，能比較傳神地刻畫出人物性格、體態(tài)。夢娃是一個憨態(tài)可掬的女孩形象，她一身喜慶的紅色衣服，小手拖著下巴，胖乎乎的，很是可愛。夢娃形象來自民間，是中國千百萬樸實、可愛、善良孩子的典型代表，一經(jīng)問世，受到全國觀眾的喜愛，成為社會主義核心價值觀的代言人?！皦敉蕖惫鎻V告還采用民間剪紙等技藝來表現(xiàn)主旨。剪紙作為特有的藝術(shù)品和傳統(tǒng)文化的精品，能夠強化“中國夢”所蘊涵的文化意義。

其次，“夢娃”系列公益廣告的表達(dá)主題用朗朗上口的童謠形式說唱，是弘揚核心價值觀、宣傳中國夢在視覺表達(dá)上的創(chuàng)新之舉。童謠是為兒童創(chuàng)作的適合口頭演唱的文學(xué)形式，它生動活潑，通俗易懂，注重韻腳和格律，朗朗上口，易于傳誦。童謠于2008年被列為第二批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，“夢娃醒，太陽笑，中國夢，多美妙。國是家（國是千萬家，有國才有家）、善作魂（助人為樂，人間大美）、勤為本（靠著一雙手，奔向中國夢）、儉養(yǎng)德（節(jié)儉傳下去，中國萬年福）、誠立身（做人講良心，誠信走天下）、孝當(dāng)先（代代孝，輩輩傳）、和為貴（和諧中華，雨露滋潤）。百年夢，時代潮，齊努力，同奔跑。共祝愿，祖國好，合美吉祥節(jié)節(jié)高?！比纸?jīng)式的文案，表達(dá)了一種吉慶祈福的心愿，演繹出中國數(shù)千年特有的傳統(tǒng)與美德，這也是中國傳統(tǒng)文化中運用的最廣泛的題材和最永恒的主題。以公益廣告為情感載體，體現(xiàn)了中華民族的共同情感，弘揚了善良、勤勞、孝順、節(jié)儉、誠信等中華民族的傳統(tǒng)美德。

另外，廣告畫面的主體顏色是傳統(tǒng)經(jīng)典的中國紅，喜慶祥和的氣氛自始至終貫穿著整個廣告的始末。綜述篇的開頭是兩只喜鵲在梅間飛舞，“喜鵲登枝”是中國傳統(tǒng)的吉祥圖案，人們相信鵲能報喜，取的是“喜上梅（眉）梢”的寓意。廣告中大量的傳統(tǒng)文化元素?fù)涿娑鴣?，如寫著“吉祥”“如意”的紅燈籠帶來濃烈的喜慶氣氛；貼著“?！弊值拇箝T表達(dá)著吉慶祈福的心愿；還有一些寓意健康長壽的動植物剪紙，元寶、熊貓、乒乓球拍等中國元素紛紛登場?！肮矆A中國夢，萬福送萬家”的主題則以對聯(lián)的形式展望美好前景、抒發(fā)美好愿望?！昂蜑橘F篇”（和諧中華，雨露滋潤）中盛開的荷花、游弋的鯉魚寓意深刻，不僅取“和諧”之諧音，更是中國傳統(tǒng)文化中佛教化生觀念的沿用。在民俗年畫當(dāng)中，經(jīng)常會看到或坐或立于蓮花中的童子，這就是佛教所謂的“化生”，即無所依托，借業(yè)力而生之意。所以蓮花、鯉魚也就具有了符號性，成為象征著吉祥的花草動物，幻化為固定概念的替代物。

“中國夢”公益廣告以“中國精神、中國形象、中國文化、中國表達(dá)”為宗旨，將中國最傳統(tǒng)、最本土的藝術(shù)形式和時代精神、人民夙愿很好地融合在一起，傳統(tǒng)文化精神“善、勤、儉、誠、孝、和”是中國老百姓耳熟能詳?shù)膬r值觀，也是千百年來世代相傳的中華民族美德?！皩⑸鐣髁x核心價值觀與當(dāng)代流行文化巧妙結(jié)合，利用社交媒體的交互性達(dá)到精確投放，成功開發(fā)“夢娃”衍生產(chǎn)品，找準(zhǔn)與時事的契合點，及時調(diào)整更新傳播內(nèi)容等等，這些經(jīng)驗對于如何提升公益廣告的傳播效果或有一定的參考價值?！薄皦敉蕖毕盗泄鎻V告把社會主義核心價值觀的“富強、民主、文明、和諧，自由、平等、公正、法治，愛國、敬業(yè)、誠信、友善”這些聽起來比較抽象的口號和傳統(tǒng)的文化精神相結(jié)合，“國是家”要求大家像愛家一樣愛國，“善作魂”要求助人為樂，勤勞致富，節(jié)儉持家等。“中國夢”吸收了中華傳統(tǒng)文化中最富表現(xiàn)力的文化精神作為滋養(yǎng)，形象地向廣大人民群眾講述了“中國夢”的內(nèi)涵，親切自然，取得了良好的效果。

四、結(jié)語

電視公益廣告在傳播社會主義核心價值觀、弘揚正能量方面有其獨特的優(yōu)勢，它具有傳播快、受眾面廣、直觀性強、藝術(shù)表現(xiàn)力豐富等特點?！皦敉蕖毕盗袕V告在制作上注意從中國傳統(tǒng)文化中汲取營養(yǎng)，大量運用泥人彩塑、民間剪紙、年畫等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)藝術(shù)形式，在理念上借助中華民族千百年來世代相傳的忠孝、禮儀、積德、行善、尊老、愛幼、勤勞、節(jié)儉等優(yōu)秀傳統(tǒng)美德，有效地向世界形象地傳達(dá)現(xiàn)了愛國敬業(yè)、勤勞節(jié)儉、善良淳樸、誠信和諧等時代精神。用傳統(tǒng)形式表達(dá)中國精神，既賦予中華傳統(tǒng)技藝新的生命力，又給人以奮發(fā)向上的正能量。當(dāng)然電視在公益廣告的傳播方面還有一些不足之處，相對于商業(yè)廣告而言，電視公益廣告投入不夠，生產(chǎn)企業(yè)和廣告策劃公司參與度不高，缺乏主動性和積極性，內(nèi)容主要停留在敘事上?？梢酝ㄟ^政府購買服務(wù)的方式，引進價格和競爭機制，通過抵免稅收的激勵措施，引導(dǎo)企業(yè)積極參與公益廣告的制作，更有效的向世界傳達(dá)中國的聲音，更好地詮釋中國夢和社會主義核心價值觀，創(chuàng)作出更好的公益廣告精品。