IP形象在現(xiàn)代服裝藝術(shù)中的運(yùn)用開發(fā)探析

（浙江理工大學(xué)服裝學(xué)院 310018）

鄭 喆 （浙江理工大學(xué) 浙江省絲綢與時(shí)尚文化研究中心 310018；浙江理工大學(xué) 浙江省服裝工程技術(shù)研究中心 310018；浙江理工大學(xué)國際教育學(xué)院 310018）

隨著國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)思維重構(gòu)的新生活方式轉(zhuǎn)向趨勢(shì)，導(dǎo)致各個(gè)領(lǐng)域文化藝術(shù)開始相互交融。交流的核心點(diǎn)就在于IP，IP吸收流量形成粉絲經(jīng)濟(jì)。現(xiàn)在國內(nèi)服裝藝術(shù)更多的是借助已有的IP形象熱度，為其服裝形象造勢(shì)，增加銷量實(shí)現(xiàn)盈利。根據(jù)現(xiàn)有的文獻(xiàn)資料，本文對(duì)IP的形象研究逐漸加深，從而引起消費(fèi)者思想的共鳴，提升服裝藝術(shù)競(jìng)爭力。為IP形象在服裝藝術(shù)中的運(yùn)用提供真實(shí)有效的參考價(jià)值。

一、IP形象概念與特征

傳統(tǒng)IP指知識(shí)產(chǎn)權(quán)，知識(shí)所屬人對(duì)其因腦力勞動(dòng)而產(chǎn)生的成果權(quán)力。在互聯(lián)網(wǎng)+背景下，大眾給IP形象更多的定義則是：憑借IP形象原創(chuàng)性，打破單一途徑，以多種形式在不同平臺(tái)收取流量，使形象內(nèi)容進(jìn)行有效傳播，其中最不可或缺就是內(nèi)容。

在服裝藝術(shù)中的IP形象根據(jù)作品特點(diǎn)與屬性，通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，吸引粉絲，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。鑄就IP形象是長期化的過程，可分兩個(gè)階段：第一階段放大IP自身形象，憑借IP本身優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容通過互聯(lián)網(wǎng)傳播使更多用戶接觸，擴(kuò)大IP形象影響力。第二階段：在前期IP形象已經(jīng)聚集了一定粉絲用戶。當(dāng)IP形象和內(nèi)容足夠強(qiáng)大時(shí)，通過影視、游戲、周邊衍生品等形式，運(yùn)用在服裝藝術(shù)上推向市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)IP形象價(jià)值。

二、國內(nèi)外IP形象應(yīng)用案例分析

當(dāng)我們?cè)俅螌徱旾P形象輸出時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這些國內(nèi)外成功的案例，之所以能擁有自己的市場(chǎng)IP形象，是因?yàn)橛衅放乒适?，用豐富的語言或通俗化形式去敘述自身的故事，增加與消費(fèi)者情感交流的頻率，用情感打動(dòng)并使其有認(rèn)同感。因此，現(xiàn)代服裝如何選擇一個(gè)消費(fèi)者認(rèn)可的情感傳遞方式是至關(guān)重要的，離不開服裝所表達(dá)的藝術(shù)價(jià)值。

（一）迪斯尼動(dòng)畫IP形象“動(dòng)畫電影+全產(chǎn)業(yè)鏈延伸”

迪斯尼成立于1992年，娛樂文化公司。在1928年創(chuàng)作早期最成功的角色是米老鼠。動(dòng)畫人物的IP形象，得到了大眾極高關(guān)注度，擁有廣泛話題性。在IP形象上升階段，迪斯尼創(chuàng)始人華特迪斯尼提出新戰(zhàn)略，將公司定位以動(dòng)畫電影制作為核心，以動(dòng)畫人物為IP的形象元素，充分發(fā)揮動(dòng)畫IP價(jià)值，進(jìn)行相關(guān)延伸和開發(fā)。

迪斯尼動(dòng)畫IP形象打造全產(chǎn)業(yè)鏈。一：迪斯尼向電視領(lǐng)域進(jìn)軍，開辦專屬迪斯尼電視頻道，用于播放迪斯尼動(dòng)畫電影。二：打造迪斯尼樂園，包括迪斯尼樂園、主題酒店、迪斯尼小鎮(zhèn)等。三：在1995年，迪斯尼與皮克斯工作室強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，共同制作《玩具總動(dòng)員》《海底總動(dòng)員》等3D影片。四：2006年開始，迪斯尼開展收購皮克斯，同年推出的《玩具總動(dòng)員3》，成為第一部闖進(jìn)10億美元的動(dòng)畫影片。五：迪斯尼將版圖延伸到游戲領(lǐng)域，推出相關(guān)的手游、網(wǎng)游及動(dòng)畫IP形象獲得大成功。

（二）《爸爸去哪兒》“綜藝真人秀+衍生品+影游”

國內(nèi)IP形象，多靠明星文化。如今國內(nèi)綜藝真人秀越做越多，雖然部分是通過購買國外綜藝版權(quán)引進(jìn)，但也贏得了一定的市場(chǎng)，特別是《爸爸去哪兒》靠萌娃吸粉無數(shù)。在2014年1月，由原班人馬拍攝的同名電影上映，并在同年推出同名IP形象手游《爸爸去哪兒》。電視節(jié)目作為一個(gè)超級(jí)IP形象，在運(yùn)營過程中衍生了動(dòng)漫產(chǎn)品、圖書、手游、電影和線下活動(dòng)，也是受全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的大勢(shì)所趨。

三、現(xiàn)代服裝藝術(shù)中IP形象的運(yùn)用

隨著現(xiàn)代服裝藝術(shù)新媒體推動(dòng)，打造現(xiàn)代服裝藝術(shù)獨(dú)有IP形象至關(guān)重要。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代個(gè)性化興起的情況下，讓顧客參與服裝藝術(shù)設(shè)計(jì)的過程，易激發(fā)客戶好奇心，增強(qiáng)體驗(yàn)快感。以現(xiàn)代服裝藝術(shù)的角度分析，開發(fā)一個(gè)好的IP形象結(jié)合消費(fèi)者喜好會(huì)讓服裝藝術(shù)表現(xiàn)的更加具有獨(dú)特性，能夠被市場(chǎng)接受，這樣才是IP形象在現(xiàn)代服裝藝術(shù)中成功運(yùn)用的關(guān)鍵。

（一）維多利亞的秘密打造自身服裝藝術(shù)IP形象

Limited Brands于1982年收購維多利亞的秘密，為其開發(fā)時(shí)尚IP形象最關(guān)鍵的一步便是維多利亞的秘密開始舉辦每年一度超模秀。前所未有的視覺盛宴讓消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)到——內(nèi)衣不僅是必需品，也可以是性感尤物標(biāo)志。超模秀使大眾對(duì)內(nèi)衣重新定義，打造良好的時(shí)尚服裝藝術(shù)IP形象。“天使同款”成了消費(fèi)者購買的對(duì)象，陷入了維密超模秀帶來的時(shí)尚“追美”風(fēng)潮。維密超模秀為內(nèi)衣成功打造的IP形象，成為一場(chǎng)接近完美，消費(fèi)者所追逐的服裝藝術(shù)時(shí)尚界熱點(diǎn)話題，從制造IP形象到最終變現(xiàn)，都體現(xiàn)維密這一時(shí)尚IP形象為服裝藝術(shù)所帶來的價(jià)值。

（二）樂町女裝依附“辛普森”IP形象

2008年，太平鳥推出女裝樂町品牌。樂町女裝第一次接觸的IP形象是“辛普森”，為之后以IP形象為內(nèi)容的服裝設(shè)計(jì)埋下伏筆。因?yàn)樵S多動(dòng)畫IP形象圖案可以運(yùn)用到服裝藝術(shù)的設(shè)計(jì)中，跟樂町有合作的服裝設(shè)計(jì)公司就具備擁有優(yōu)質(zhì)豐富的資源。因此樂町和其他服裝公司合作將IP形象“辛普森”運(yùn)用到服裝藝術(shù)設(shè)計(jì)中，并借助“辛普森”這一良好的IP形象獲得眾多愛好者的支持和購買。

（三）優(yōu)衣庫+小豬佩奇動(dòng)漫聯(lián)名IP形象

優(yōu)衣庫專注打造服裝藝術(shù)的跨界大佬，精選全世界流行元素與游戲、動(dòng)漫、影視等熱門IP形象合作。與周刊少年JUMP合作聯(lián)名款T恤上線一分鐘就被搶購一空。優(yōu)衣庫借助動(dòng)漫IP形象的力量，追求廣大動(dòng)漫藝術(shù)粉絲認(rèn)同，引發(fā)共鳴，提升優(yōu)衣庫的服裝藝術(shù)形象在粉絲心中地位。

《小豬佩奇》堪稱史上最賺錢的動(dòng)畫之一，創(chuàng)造動(dòng)漫產(chǎn)品現(xiàn)象級(jí)IP，據(jù)其所屬公司推算，預(yù)計(jì)2020年此產(chǎn)品的零售額會(huì)漲到20億美元，最終打造出一部年產(chǎn)值百億人民幣的超級(jí)動(dòng)畫產(chǎn)品。覆蓋玩具、服裝、毛絨產(chǎn)品、圖書、零食等領(lǐng)域。打造IP形象效應(yīng)，利用小豬佩奇可愛的IP形象，在優(yōu)衣庫的服裝設(shè)計(jì)中加入小豬佩奇IP形象系列T恤，得到了廣大粉絲的熱烈響應(yīng)。

四、總結(jié)與建議

如今國內(nèi)服裝藝術(shù)領(lǐng)域的IP形象發(fā)展并不完善，有待提高。創(chuàng)新發(fā)展IP形象及其衍生品的價(jià)值是國內(nèi)服裝業(yè)必不可少的部分，打造優(yōu)質(zhì)IP形象，深入人心才是成為創(chuàng)造服裝藝術(shù)價(jià)值的基礎(chǔ)。以下是對(duì)于國內(nèi)IP形象開發(fā)的建議。

對(duì)于現(xiàn)代服裝藝術(shù)來說，孵化IP形象或許不是一件難事，但是什么樣的IP形象才能給服裝藝術(shù)帶來真正的價(jià)值？是具有核心價(jià)值的IP形象，以不同形式轉(zhuǎn)化、衍生、呈現(xiàn)、傳播并獲得目標(biāo)群體認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)服裝IP形象最大化。一是原創(chuàng)性，有利于開發(fā)IP形象，發(fā)展其衍生品。二是以內(nèi)容為根本。獨(dú)特性和故事性是一個(gè)原生IP形象必不可少的。三是周邊產(chǎn)品的衍生空間，是指與原生IP形象相關(guān)的實(shí)體產(chǎn)品，也就是IP形象的附加值。如何克服這些問題，是所有現(xiàn)代服裝藝術(shù)從業(yè)者亟待解決的問題。