探討家電生產(chǎn)企業(yè)分銷渠道績效評價

趙爭春

我國家電行業(yè)經(jīng)歷了高速發(fā)展的階段，已經(jīng)形成了主導的品牌，也具有一定的市場競爭力。然而，在產(chǎn)品技術(shù)、價格，甚至是服務(wù)等方面，存在著同質(zhì)化的現(xiàn)象。很多家電生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)意識到傳統(tǒng)的商業(yè)規(guī)律發(fā)生了轉(zhuǎn)變，如果只是借助于價格的戰(zhàn)略手段，將難以在市場上占有核心的地位。對于企業(yè)的市場競爭力，主要體現(xiàn)于市場分銷渠道方面。因此，家電生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當結(jié)合行業(yè)的特點，對分銷渠道及分銷渠道績效有深刻的認知，明確分銷渠道績效評價的內(nèi)容，然后實施分銷渠道績效評價，從而為企業(yè)的發(fā)展提供可靠的保障，也促進家電生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)濟效益與社會效益均得到最大程度的提升。

一、家電生產(chǎn)企業(yè)的特點

以海信集團有限公司為例，生產(chǎn)的家電種類很多，不僅包括了冰箱、電視，電子產(chǎn)品、洗衣機、冷柜，而且涉及到通信產(chǎn)品和小家電等，海信集團有限公司在制造產(chǎn)品以及銷售產(chǎn)品的同時，為顧客提供產(chǎn)品服務(wù)。家電生產(chǎn)企業(yè)其特點如下：首先，對設(shè)立區(qū)域性維修服務(wù)機構(gòu)予以高度重視，強調(diào)售后服務(wù)與追蹤。其次，產(chǎn)品的種類比較多，呈現(xiàn)系列化，生產(chǎn)的批量較小，注重對技術(shù)的創(chuàng)新，促進產(chǎn)品的更新與換代。最后，生產(chǎn)和銷售的職能相互分離，銷售的方式與渠道具有多樣性，通常情況下，存貨品種很多，數(shù)量也比較大，材料核算相對復雜，所以庫存管理工作繁重，對成本的控制與管理比較重視，常常采取定額法，對成本進行計算和控制，加大了內(nèi)部管理的力度，從而達到減少耗費的目標?？偠灾?，在建立分銷渠道績效評價體系時，會根據(jù)以上的特點，考慮到顧客的滿意程度，以及成本控制與庫存管理等實際情況，將其作為主要的依據(jù)選取恰當?shù)脑u價指標。

二、分銷渠道的內(nèi)涵

美國市場營銷協(xié)會對分銷渠道進行定義時，對于完整的分銷渠道，由企業(yè)的內(nèi)部、外部代理商以及經(jīng)銷商共同組成的組織結(jié)構(gòu)，在組織結(jié)構(gòu)的作用下，才能促進產(chǎn)品與服務(wù)快速的走進市場。該定義將分銷渠道的組織結(jié)構(gòu)加以反映，認為在分銷渠道中，不僅包含了某種產(chǎn)品或者服務(wù)的供產(chǎn)銷的過程，而且關(guān)系到全部的企業(yè)與個人，比如，生產(chǎn)者、供應(yīng)商與中間商和消費者，分銷渠道僅僅是其中的一個部分，具體是對于某種產(chǎn)品和服務(wù)，從生產(chǎn)者向消費者進行轉(zhuǎn)移，進而取得了產(chǎn)品或者是服務(wù)的所有權(quán)，以及在轉(zhuǎn)移產(chǎn)品與服務(wù)的所有權(quán)時，為其提供幫助的所有企業(yè)與個人，具體包含了代理商、經(jīng)銷商與消費者。

三、分銷渠道績效

通常情況下，分銷渠道存在著多個維度的結(jié)構(gòu)，其包括的內(nèi)容與所研究的視角有著十分緊密的聯(lián)系，但本文以微觀與宏觀兩個視角對分銷渠道績效進行分析，對分銷渠道績效的內(nèi)涵加以詮釋。在微觀視角下，對分銷渠道績效的內(nèi)涵進行分析時，以渠道成員的績效為重點，還有在對渠道整體績效評價的過程以及評價的結(jié)果，都體現(xiàn)出分銷渠道績效評價的作用。通過對渠道成員的績效進行評價，在某種程度上，能夠體現(xiàn)所在分銷渠道的整體績效水平。但是，針對于整個渠道的績效，其不僅僅是每個成員績效的疊加，所以疊加的單個成員的績效，不能直接將整個分銷渠道績效的詳細情況加以反映。

此外，基于宏觀的視角，對分銷渠道績效進行分析，對于宏觀視角下的分銷渠道績效而言，其以企業(yè)方面與社會方面為出發(fā)點，對整個分銷渠道的運行狀態(tài)進行考察，同時，考察家電生產(chǎn)企業(yè)的實際經(jīng)營績效。從社會效益角度分析，對分銷渠道績效進行考察不是主要的方向，然而，從企業(yè)的角度對分銷渠道績效的行為進行考察則更加常見，在具體的實踐中，該種方法受到家電生產(chǎn)企業(yè)的高度重視，主要是因為其有利于企業(yè)對分銷渠道進行修整，能夠提升渠道的效率，也在某種層面上對企業(yè)的發(fā)展前景以及核心競爭力進行了反映，所以分銷渠道績效具有十分重要的地位。

四、家電生產(chǎn)企業(yè)分銷渠道績效評價的內(nèi)容

（一）經(jīng)濟效益的績效

在對經(jīng)濟效益績效進行評價時，將銷售增長率作為重點，因為其是衡量企業(yè)生產(chǎn)銷售能力的關(guān)鍵指標，因為家電生產(chǎn)企業(yè)有著產(chǎn)品多樣化的特點，通過將企業(yè)全部種類的家電產(chǎn)品銷售增長率的加權(quán)平均值，作為企業(yè)的銷售增長率，然后根據(jù)銷售增長率對家電生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)濟效益的績效進行評價。另外，渠道成本增長率也是經(jīng)濟效益的績效評價的內(nèi)容之一，家電生產(chǎn)企業(yè)在對分銷渠道的總成本加以控制過程中，渠道成本增長率是比較重要的指標，渠道成本包含了分銷渠道的構(gòu)建，渠道成員崗前培訓費用，以及維持運轉(zhuǎn)時產(chǎn)生的費用等，這些都是對經(jīng)濟效益績效實施評價的指標。在對家電生產(chǎn)企業(yè)分銷渠道績效進行評價時，通過對經(jīng)濟效益績效加以評價，從而為家電生產(chǎn)企業(yè)分銷渠道的拓展與管理奠定良好的基礎(chǔ)。

（二）顧客滿意績效

海信集團有限公司作為家電生產(chǎn)企業(yè)，在對其企業(yè)分銷渠道進行績效評價時，需要從以下方面入手：第一，經(jīng)銷商的設(shè)施水平。家電生產(chǎn)企業(yè)在發(fā)展過程中，將經(jīng)銷商的設(shè)施作為重要的媒介，然后向消費者實施產(chǎn)品的品牌宣傳，從而樹立較好的企業(yè)品牌形象。經(jīng)銷商的設(shè)施包含了工作人員的服飾，還有展廳的布局與裝修等方面，如果為消費者營造輕松、愉悅的購買環(huán)境，將激發(fā)消費者的購買欲望，提高顧客的消費體驗，也增強家電企業(yè)的知名度。在對經(jīng)銷商的設(shè)施水平進行評價期間，應(yīng)當根據(jù)企業(yè)的實際運作情況，采取市場調(diào)研的方法，針對消費者對經(jīng)銷商設(shè)施水平的評價進行分析，如果家電生產(chǎn)企業(yè)分銷渠道的經(jīng)銷商設(shè)施水平是FLD，取值在0～1 范圍內(nèi)，F(xiàn)LD等于1 時，設(shè)施的水平良好，F(xiàn)LD 等于0 時，設(shè)施水平比較差，F(xiàn)LD 在（0,1）之間時，為其他情況。第二，銷售人員的服務(wù)態(tài)度。在某種程度上，銷售人員的服務(wù)服務(wù)態(tài)度與顧客購買的期望息息相關(guān)，所以銷售人員的服務(wù)態(tài)度，也是家電生產(chǎn)企業(yè)分銷渠道績效評價的內(nèi)容。假設(shè)該家電生產(chǎn)企業(yè)分銷渠道的銷售人員服務(wù)態(tài)度指標是SAS，當SAS 等于1，表示完全滿意；SAS 等于0，完全不滿意，SAS在（0，1）之間，屬于其他情況。因此，家電生產(chǎn)企業(yè)在經(jīng)營與發(fā)展過程中，為了實現(xiàn)穩(wěn)定的發(fā)展，通過分銷渠道績效評價，客觀的掌握顧客滿意績效，結(jié)合具體的情況，制定科學的戰(zhàn)略計劃，也提升家電產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，從而在競爭激烈的市場環(huán)境下占有穩(wěn)定的市場地位。

結(jié)束語：

綜上所述，在競爭日益激烈的市場環(huán)境下，家電行業(yè)的市場競爭力越來越激烈，家電生產(chǎn)企業(yè)為了能夠取得良好的發(fā)展，增強核心競爭力，應(yīng)當根據(jù)分銷渠道績效評價，對經(jīng)營策略進行合理的調(diào)整，從而獲取較多的經(jīng)濟效益，然后對技術(shù)進行創(chuàng)新，繼而為企業(yè)日后的發(fā)展做好鋪墊。