基于新業(yè)態(tài)新銷售的倉儲配送管理模式探析

文/溫偉勝 羅瓊瑋 呂麗靜

在當(dāng)代中國“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，傳統(tǒng)的物流倉儲配送管理模式在電商借力互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)條件下已無法滿足消費者的需求，數(shù)據(jù)顯示，2017年全國網(wǎng)上零售額共計71751億元，比上年增長32.2%，增速比上年加快6.0個百分點。其中，實物商品網(wǎng)上零售額54806億元，增長28.0%，占社會消費品零售總額的比重為15.0%，比上年提高2.4個百分點；非實物商品網(wǎng)上零售額16945億元，增長48.1%。高速增長的網(wǎng)絡(luò)購物，驅(qū)使倉儲配送模式要適應(yīng)當(dāng)前消費形勢，完善倉儲與配送管理模式，為顧客提供更好的服務(wù)。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”推動下，電子商務(wù)的發(fā)展激發(fā)線上線下（Online To Offline）的商業(yè)新業(yè)態(tài)，它將線下的商務(wù)機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，消費者可以通過互聯(lián)網(wǎng)在線上下單購物，也可以通過線上支付線下消費等形式來體驗線上線下一體化的無差別的購買體驗，包括有線上無形店鋪，如網(wǎng)站、社交媒體、Email、微博、微信和線下門店等。但是，如何優(yōu)化渠道成本，有效促進(jìn)倉儲配送改革發(fā)展成為一個瓶頸。本文致力于研究新業(yè)態(tài)新銷售背景下企業(yè)物流的演變，給出了OISD、OIJD、IISD、DCD四種新型物流倉儲配送模式。通過對上述新模式進(jìn)行比較分析，以校企合作的企業(yè)華萬、永嘉的倉儲配送模式為例，比較分析了他們新業(yè)態(tài)新銷售的倉儲配送新模式，使新業(yè)態(tài)新銷售的倉儲配送管理新模式的有效性得到了企業(yè)的認(rèn)可。本研究是我們學(xué)校與企業(yè)之間的聯(lián)合研究項目，其中包括企業(yè)華萬和永嘉（公司名稱使用化名）。

華萬創(chuàng)立于1984年，2018年實現(xiàn)銷售1013億元，從事的是與百姓生活緊密聯(lián)系的零售行業(yè)，已進(jìn)入全國30個省、自治區(qū)、直轄市和特別行政區(qū)，中國連鎖超市第四位。永嘉超市成立于1998年，是民營股份制大型企業(yè)集團(tuán)，它是中國大陸首批將新鮮農(nóng)產(chǎn)品引入現(xiàn)代超市的流通企業(yè)之一。本研究的主要目的是根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)+出現(xiàn)新業(yè)態(tài)新銷售渠道的現(xiàn)象，通過兩個公司銷售渠道在倉儲配送管理進(jìn)行比較，探索倉儲庫存管理的有效模式。

一、新業(yè)態(tài)新銷售渠道

渠道是連接、承載產(chǎn)品和服務(wù)的載體，對企業(yè)來說，銷售渠道起到連接物流、商流、信息流、資金流的作用。銷售渠道形成主要是由于19世紀(jì)末銷售業(yè)的發(fā)展，在大多數(shù)情況下，銷售渠道處于買方到賣方市場。在過去十年中，互聯(lián)網(wǎng)在中國的出現(xiàn)帶來了新的銷售業(yè)態(tài)，線上到線下產(chǎn)品的營銷組合為銷售業(yè)態(tài)提供了新的研究意義。

倉儲配送是物流管理的核心概念，最早起源于美國，原意為“實物分配”；1963年被引入日本，稱為“物的流通”，簡稱“物流”；中國于1960年從日本引入PD，并于1980年從美國引入Logistics。而中國對物流的定義中，倉儲配送屬于物流的核心功能。物流管理最初從于銷售渠道，體現(xiàn)在營銷組合的概念中。營銷組合的概念最初由哈佛大學(xué)教授N·H·Borden于1964年采用，芝加哥大學(xué)教授科斯（Coase1937）認(rèn)為分銷是商品和服務(wù)在市場中的流動，美國學(xué)者麥卡錫教授將營銷組合元素歸納為產(chǎn)品、渠道、定價和促銷（4Ps）。20世紀(jì)中期關(guān)于營銷渠道的研究更加規(guī)范，巴克林（Bucklin 1966）的渠道結(jié)構(gòu)理論和斯特恩Stern（1969） 的分銷渠道理論使人們更直接地認(rèn)識到了非經(jīng)濟因素尤其是行為因素在營銷渠道中的作用，Seifert等人研究了虛擬商店與現(xiàn)有供應(yīng)鏈之間的集成，Bretthauer等人考慮了選擇實體商店來滿足在線訂單的問題，Mahar等人開發(fā)動態(tài)分配策略，研究如何將線上訂單分配給不同的實體店。2017年，D·Grewal，ALRoggeveen和J·Nordf?lt提出，新的商業(yè)形式——“新零售”理論。我們把線上線下“新零售”模式認(rèn)識為銷售的一種新業(yè)態(tài)的表現(xiàn)。

新業(yè)態(tài)新銷售的出現(xiàn)，使倉儲配送發(fā)生了一場革命性變革，生鮮超市、無人值守商店、無人倉配等新業(yè)態(tài)和新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，對其倉儲配送一體化管理提出了越來越高的要求。電子商務(wù)促進(jìn)了新業(yè)態(tài)新銷售從原來線下銷售發(fā)展到線上。麥肯錫全球研究院報告指出，85%的中國消費者已成為全渠道購物者，品牌商和零售商應(yīng)注重打造全渠道體驗，布局全渠道零售，打造線上與線下銷售渠道的融合，并匹配滿足客戶需求的倉儲配送體系，已成為零售行業(yè)發(fā)展的方向。

二、新業(yè)態(tài)新銷售倉儲配送管理新模式

近年來，我國倉儲配送正在朝著信息化智能倉儲與互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)展，特別是網(wǎng)絡(luò)銷售的發(fā)展，出現(xiàn)了許多倉儲互聯(lián)網(wǎng)平臺，但從整體看，我國倉儲配送信息化發(fā)展很不平衡，電商倉儲的水平與規(guī)模還不能適應(yīng)線上銷售快速發(fā)展的物流需求。

在“互聯(lián)網(wǎng)＋”的背景下，企業(yè)新業(yè)態(tài)新銷售發(fā)揮線上與線下相互作用，為倉儲配送管理創(chuàng)造了新的研究方向。倉儲是企業(yè)為客戶高效提供產(chǎn)品的一個重要結(jié)點，同時也是物流的核心功能，對物流各環(huán)節(jié)起到連接的作用，同時倉配效率也是提高客戶滿意度的一個重要指標(biāo)。因此，在新業(yè)態(tài)新銷售的環(huán)境下，如何縮短送貨時間、保證商品質(zhì)量、節(jié)約倉配成本等因素顯得越來越重要，而不同的銷售渠道對應(yīng)的倉配模式也不一樣，本文經(jīng)過研究，以“減少庫存、提高配送效率”為目的，提煉了以下4種不同的倉配模式。

（一）OISD模式（見圖1）

OISD模式（Online & In～Store Separate Delivery），即在線和店內(nèi)分別配送供給。這種模式下，線上線下的庫存是分開的，如果顧客是從線上下訂單，該訂單由線上平臺的倉庫來進(jìn)行配送；如果顧客是從線下實體店下訂單，該訂單則由線下實體商店進(jìn)行配送或者顧客自己上門自提。這種模式的好處在于線上線下各種管理自身的倉配體系，使得銷售渠道管理變得更容易，同時各自的責(zé)權(quán)較為明確，減少不同渠道間關(guān)聯(lián)的環(huán)節(jié)，方便不同渠道下的管理。這種模式下線上客服和店內(nèi)銷售人員都能有針對性服務(wù)客戶，使得各渠道下的服務(wù)質(zhì)量都有保障。但是，需要的人力成本較高。其次，分開管理庫存會使企業(yè)的總庫存增加，增加了倉儲成本。再次，線上的銷售要求企業(yè)有較密集的倉庫和較快的配送模式，才能快速響應(yīng)客戶的需求，若不能及時滿足客戶的訂單需求，則會引起服務(wù)質(zhì)量下降、效率下降、訂單減少的情況。根據(jù)倉儲合理化的基本途徑——適度集中配送，可知分散的配送總成本會高于集中的配送總成本，而該模式需要同時具備滿足兩種服務(wù)的倉配體系，因此該模式的倉配成本較高。

（二）OIJD模式（見圖2）

圖1

圖2

OIJD模式（Online & In～Store Joint Delivery），即在線和店內(nèi)由門店配送供給。這種模式下，線上和線下訂單都由門店庫存來進(jìn)行配送，當(dāng)顧客在線上下單時，訂單會被匯集到離顧客最近的門店，并產(chǎn)生配送流動。但是，門店內(nèi)需存放大量的商品，以滿足不同渠道顧客的需求，而門店一般都建在市中心，租金較貴，若大量的商品都存放在門店內(nèi)，容易造成倉儲成本高。同時若備貨不足，會造成缺貨，無法滿足顧客的訂單，從而降低服務(wù)質(zhì)量。這種模式比較適合大超市，因為超市就像一個大倉庫，線下的顧客可以直接到超市采購，滿金額能夠獲得店內(nèi)配送的服務(wù)，線上顧客的單，也能直接從最近區(qū)域的超市里面進(jìn)行揀選、包裝、配送等服務(wù)，較好地服務(wù)顧客。但是這種模式?jīng)]有系統(tǒng)調(diào)節(jié)，容易出現(xiàn)門店缺貨或者門店庫存過高的結(jié)果。

（三）IISD模式（見圖3）

IISD模式（In-store Integrated System Delivery），即店內(nèi)集成系統(tǒng)供給。這種模式下，線上的訂單和線下的訂單都是由店內(nèi)實體店來進(jìn)行配送，跟OIJD模式不同的是，這種模式內(nèi)部有一套集成的系統(tǒng)，該系統(tǒng)能夠有效地統(tǒng)籌客戶的需求，安排最近的門店進(jìn)行配貨，若最近門店缺貨，則可以安排較近門店進(jìn)行配貨，降低訂單的缺貨率。同時通過對每個門店有效管理，能夠合理地安排每個門店應(yīng)存放什么商品，以及存放多少數(shù)量，有效地提高倉庫的利用率，降低倉儲成本。這種模式下，不管是線上還是線下的商品都集中在線下商店的庫存里面，從集中配送的角度來說，該模式能夠有效降低和控制商品的庫存，同時，顧客下單到收到商品的時間縮短，大大提高了顧客滿意度。

（四）DCD模式（見圖4）

DCD模式（Distribution Center Delivery），即在線和店內(nèi)由配送中心供給。這種模式下，顧客的需求也是通過線上訂單和實體店的訂單組成，通過線上業(yè)務(wù)和線下業(yè)務(wù)都由配送中心供給，對于線上銷售而言，配送中心供給是比較常見的模式。對于線下企業(yè)而言，線下企業(yè)的成本最高的一部分是租金，如何建設(shè)店內(nèi)面積來減少資金是企業(yè)考慮的一個問題，通過減少庫存，甚至于做零庫存，在店內(nèi)只擺設(shè)有代表性的商品來進(jìn)行展示，讓顧客了解商品的性能，體驗商品的服務(wù)。這樣可以有效地降低企業(yè)的成本。該模式的缺點是顧客需要等待，顧客不管是線上還是線下下單都需要等待1～2天的時間，商家會把商品送貨上門。商家為了留住客戶，一般會把庫存節(jié)約的成本讓一部分利給顧客，也就是商品價格會低于同行業(yè)該商品的價格。該模式適用于體積較大、價值較高的產(chǎn)品，例如家電類產(chǎn)品。

圖3

圖4

三、新銷售倉儲配送管理新模式的實證分析

隨著市場環(huán)境的變化和電子商務(wù)技術(shù)的發(fā)展，渠道之間的競爭不再是市場的主流，如何把握渠道之間的融合，發(fā)揮新業(yè)態(tài)新銷售倉儲配送管理新模式的有效性，成為了新業(yè)態(tài)新銷售發(fā)展中的新熱點。

（一）華萬新銷售與倉儲配送管理

華萬在線上消費潮流中選擇搭建線上平臺，通過各種營銷手段正面回應(yīng)了新銷售環(huán)境下的全新挑戰(zhàn)，以新的銷售渠道回應(yīng)競爭，把握好渠道之間的融合以及全渠道管理成為了企業(yè)的熱點問題。深圳華萬超市在線上消費潮流中選擇搭建線上超市，華萬秉承著“與您攜手 改變生活”的企業(yè)理念，通過持續(xù)的優(yōu)化與發(fā)展，致力于成為提升大眾生活品質(zhì)的卓越零售企業(yè)。其中，移動電商渠道占據(jù)了線上零售的50%的訂單量，同時，隨著電商渠道銷售額總體大幅度上升，數(shù)字化的零售業(yè)新業(yè)態(tài)已逐步形成。為此，深圳華萬超市開始關(guān)注移動端的購物通路建設(shè)，從零開始打造首個線上超市，致力于打通線上線下之間的消費障礙，依托華萬超市這一零售實體，打造成網(wǎng)上購物者的陳列館和線下購物者的價格對比，實現(xiàn)了商品展示、線下引流、線上傳播等多種作用，通過互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)平臺直接對接供應(yīng)渠道，實現(xiàn)倉儲配送供應(yīng)的有效模式從而贏得了顧客的信任和支持。

華萬超市所采用的配送模式為店內(nèi)集成模式，即將所有訂單統(tǒng)一發(fā)送至最近的線下倉庫進(jìn)行配送，可以靈活地同時對線上與線下市場需求給出反應(yīng)。除此之外，華萬超市采用每店獨立化管理儲蓄，可以有效避免投資整個企業(yè)的庫存，從而能使得每家超市減少投資成本，企業(yè)運營的靈活性也可以得以提升。同時，可以通過線上線下的數(shù)據(jù)聯(lián)動，高效獲得大量的市場數(shù)據(jù)，不僅能解決市場調(diào)研的成本，還能更深度地了解消費者習(xí)慣，在此基礎(chǔ)上通過完善產(chǎn)品與服務(wù)，使得消費者權(quán)益也能得到有效保障。

（二）永嘉新銷售與倉儲配送管理

永嘉超市是傳統(tǒng)的連鎖零售企業(yè)，然而，在互聯(lián)網(wǎng)+時代的更迭中，永嘉超市的影響力不但沒有降低，相反，其今年的收入和利潤增長水平一直處于行業(yè)領(lǐng)先狀態(tài)。永嘉超市激流勇進(jìn)的發(fā)展及管理方法值得深思。永嘉超市在適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)+時代及電商渠道過程中，摸索出了一條自己的O2O渠道整合路徑：線上為線下輔助、線上與線下并行、顧客為導(dǎo)向全渠道零售。同時，永嘉超市優(yōu)化后的供貨系統(tǒng)、采購模式與運送模式也表現(xiàn)非凡。永嘉超市在廣東東莞設(shè)立一個大型的配送中心，然后又在廣州開展區(qū)、南沙和深圳寶安建立配送中轉(zhuǎn)站。之后，永嘉超市通過線上線下多區(qū)域客戶需求的集成，向?qū)?yīng)倉庫發(fā)送配送指令，由倉庫統(tǒng)一發(fā)貨。

除此之外，為了更有效地處理客戶訂單，滿足顧客差異化的需求，永嘉在完善第三方平臺銷售渠道的同時還在不斷自建移動商店——永嘉生活A(yù)PP。這足以體現(xiàn)了永嘉超市“以消費者為中心、以顧客體驗為導(dǎo)向”的管理思想。

四、新業(yè)態(tài)新銷售企業(yè)的倉儲配送管理模式創(chuàng)新

華萬與永嘉兩個企業(yè)開展新業(yè)態(tài)新銷售的案例，實證分析了新業(yè)態(tài)新銷售的倉儲配送管理過程，通過倉儲配送等方面的橫向比較，以及O2O線上線下所涉及到實體門店和中心系統(tǒng)的配送過程，進(jìn)行了企業(yè)新業(yè)態(tài)新銷倉儲配送管理的模式創(chuàng)新。

（一）線上線下統(tǒng)一訂單與倉儲配送管理

顧客的需求通過線上訂單和實體店的訂單組成，并建立訂單管理信息系統(tǒng)，實施統(tǒng)一訂單管理。在訂單管理系統(tǒng)處理信息時，會將各個分銷渠道端口的訂單信息統(tǒng)一采集到系統(tǒng)里，由系統(tǒng)進(jìn)行智能化的區(qū)域分配，再將訂單發(fā)送到最優(yōu)的配送點，由該配送點實行貨物配送。例如：顧客在線上下單，系統(tǒng)安排配送時發(fā)現(xiàn)最近的倉庫缺貨，則系統(tǒng)會向其他有貨門店發(fā)出調(diào)貨指令。同理，若顧客在線下門店訂貨，該門店缺貨，系統(tǒng)則會切換至線上渠道，進(jìn)行配貨。

案例中華萬與永嘉的配送管理系統(tǒng)都通過統(tǒng)一線上和線下顧客需求，使企業(yè)面對市場需求的發(fā)貨較為靈活，可以節(jié)約物流配送成本。若華萬與永嘉在處理訂單及配送過程中，將線上與線下訂單獨立劃分、發(fā)貨，則容易出現(xiàn)物流配送成本增加的問題。顯然，這兩家企業(yè)都意識到了這一問題，通過統(tǒng)一的系統(tǒng)進(jìn)行集成處理，不僅能優(yōu)化配送路徑，同時能降低物流配送的成本，提升物流配送效率。

（二）供應(yīng)鏈全渠道與倉儲配送管理

供應(yīng)鏈全渠道所體現(xiàn)線的配送管理體系是一個協(xié)同創(chuàng)新的立體交叉管理系統(tǒng)。該系統(tǒng)通過聯(lián)合上下游的資源配送、整合多渠道的配送資源，線下倉庫可以成為電商渠道的倉庫，為電商渠道節(jié)省了單獨的倉庫，同時將庫存資源分享給了線下門店，使得線上與線下得以高效整合。對于未來的研究，仍有很多有前途的方向。

通過華萬與永嘉新銷售模式的分析，只有通過獨立系統(tǒng)處理機制，使得線上和線下門店的配送互通，線上訂單也能自動流轉(zhuǎn)至最近的線下門店，以上門取貨配送的“外賣”形式來實現(xiàn)包裹送達(dá)，供貨不及時的問題通過該形式也能得到有效解決。從華萬與永嘉新銷售案例分析可見，企業(yè)采用不同的方法將在線需求整合到實體店上，這主要是基于他們的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)能力和業(yè)務(wù)優(yōu)先級。為了能實現(xiàn)企業(yè)高效的配送管理及業(yè)績的提升，企業(yè)的規(guī)模、各渠道的融合、銷售區(qū)域的分布等問題將成為企業(yè)最需要考慮的問題。