網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下基于服務(wù)生態(tài)視角的價(jià)值共創(chuàng)研究
——以小米公司為例

吳芷萌 安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)

一、引言

傳統(tǒng)的價(jià)值理論認(rèn)為，價(jià)值是由企業(yè)決定的。企業(yè)負(fù)責(zé)生產(chǎn)制造產(chǎn)品和提供服務(wù)，并將產(chǎn)品送到顧客面前。顧客只是作為消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的一個(gè)角色。然而隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速普及，顧客的角色不再局限于消費(fèi)，而是可以提供和創(chuàng)造價(jià)值。傳統(tǒng)的價(jià)值理論認(rèn)為顧客價(jià)值是顧客從企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)得到的需求的滿足，顧客從某種產(chǎn)品和服務(wù)中獲得的總利益減去購買和擁有時(shí)所付出的代價(jià)，即為顧客價(jià)值。顧客在體現(xiàn)價(jià)值的過程中的角色也發(fā)生了變化，與企業(yè)之間的關(guān)系不僅僅局限于上下游關(guān)系，也不僅僅一個(gè)作為主動(dòng)提供者一個(gè)作為被動(dòng)接受方，而是與企業(yè)對等，通過強(qiáng)調(diào)持續(xù)的溝通和互動(dòng)，為顧客提供更加滿意和個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)，為彼此相互創(chuàng)造價(jià)值。價(jià)值共創(chuàng)的含義不僅僅局限于企業(yè)為顧客創(chuàng)造價(jià)值，而是企業(yè)作為通過與顧客之間形成強(qiáng)聯(lián)結(jié)的社會(huì)化的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，通過雙方互動(dòng)以及資源整合共同創(chuàng)造價(jià)值。價(jià)值共創(chuàng)的早期思想萌芽于共同生產(chǎn)；正式開始于顧客體驗(yàn)；發(fā)展于服務(wù)主導(dǎo)邏輯；通過不斷的升級和豐富，現(xiàn)今，服務(wù)生態(tài)（service ecosystem）視角作為更為宏觀的價(jià)值共創(chuàng)視角越來越受到關(guān)注。隨著理論的日趨成熟，價(jià)值共創(chuàng)視角也越來越傾向于在服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的框架內(nèi)進(jìn)行研究探討。本文將小米公司作為案例研究對象，在服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的框架內(nèi)，研究價(jià)值共創(chuàng)對企業(yè)的影響，以此加深企業(yè)對價(jià)值共創(chuàng)理論的認(rèn)識，為企業(yè)在價(jià)值共創(chuàng)下的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型提供依據(jù)。

二、文獻(xiàn)評述：價(jià)值共創(chuàng)

傳統(tǒng)的價(jià)值共創(chuàng)觀念并沒有將顧客融入企業(yè)的價(jià)值共創(chuàng)之中，Normann和Ramirez在1993年就提出這樣的觀點(diǎn)，企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，顧客使用價(jià)值。這是基于商品主導(dǎo)邏輯的研究，這一點(diǎn)將顧客與企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造過程分隔開來。但隨著19世紀(jì)價(jià)值共創(chuàng)思想的產(chǎn)生，更多的學(xué)者開始將視角集中在將顧客融入到價(jià)值創(chuàng)造之中。因此，顧客在價(jià)值創(chuàng)造中的角色發(fā)生了變化——價(jià)值創(chuàng)造的主體不僅僅局限于企業(yè)本身，而是將顧客納入其中。

基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的價(jià)值共創(chuàng)理論是由Vargo和Lusch在2004年提出，他們認(rèn)為一切經(jīng)濟(jì)都是服務(wù)經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)品和服務(wù)是一個(gè)完整的有機(jī)體，顧客和企業(yè)共同生產(chǎn)，共同創(chuàng)造價(jià)值。顧客積極參與關(guān)系交換和共同生產(chǎn)，價(jià)值由顧客決定和共同創(chuàng)造。消費(fèi)者可以參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、消費(fèi)等各個(gè)環(huán)節(jié)，并在整個(gè)過程中實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)?，F(xiàn)在比較普遍的觀點(diǎn)是價(jià)值共創(chuàng)理論下不僅僅局限于服務(wù)主導(dǎo)邏輯下顧客和企業(yè)之間共創(chuàng)價(jià)值的二元關(guān)系，而是更多傾向于服務(wù)生態(tài)視角下多個(gè)參與者形成的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)視角是基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯視角逐漸形成發(fā)展而來的。

三、案例描述和分析

（一）小米公司經(jīng)營概況

北京小米科技有限責(zé)任公司是一家專注于智能硬件和電子產(chǎn)品研發(fā)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司?！盀榘l(fā)燒而生”是小米的產(chǎn)品概念。小米公司創(chuàng)造了用互聯(lián)網(wǎng)模式開發(fā)手機(jī)操作系統(tǒng)、發(fā)燒友參與開發(fā)改進(jìn)的模式。創(chuàng)始人雷軍在經(jīng)營的過程中，始終相信用戶就是驅(qū)動(dòng)力，并堅(jiān)持“為發(fā)燒而生”的產(chǎn)品理念?！白屆课活櫩投寄芟硎芸萍嫉臉啡ぁ笔切∶坠镜脑妇啊Ｐ∶资謾C(jī)的2018年的預(yù)計(jì)出貨量1.19億部,首次超過1億大關(guān)。

（二）小米公司的價(jià)值共創(chuàng)

1.開發(fā)階段的價(jià)值共創(chuàng)

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，小米通過挖掘、尋找、傾聽、邀請等方式與顧客進(jìn)行雙向溝通交流，吸引用戶參與到產(chǎn)品的日常設(shè)計(jì)和研發(fā)之中，通過對顧客提供的想法和建議的收集整理，實(shí)現(xiàn)與顧客之間的信息交流和共享。小米公司在生產(chǎn)和運(yùn)營的過程中逐漸意識到，消費(fèi)者選擇商品的決策心理在這幾十年里發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，顧客已經(jīng)不僅僅局限于為了獲取商品功能的功能式消費(fèi)，也不僅僅局限于為了讓用戶獲得滿意的用戶體驗(yàn)的體驗(yàn)式消費(fèi)，而是轉(zhuǎn)變?yōu)樽層脩羧虆⑴c到產(chǎn)品制作研發(fā)的參與式消費(fèi)。

小米還為米粉建立了專門的互動(dòng)交流平臺(tái)——小米社區(qū)。米粉可以在這里交流使用技巧和使用心得，了解小米最新動(dòng)態(tài)，參與活動(dòng)互動(dòng)。由此，小米公司開發(fā)階段的價(jià)值共創(chuàng)不僅僅是服務(wù)主導(dǎo)邏輯下企業(yè)和顧客之間二元次的互動(dòng)交流，而是在企業(yè)周圍形成一定的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，參與的各方在研發(fā)的過程中一定程度上促進(jìn)了產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)，這就是價(jià)值共創(chuàng)過程的體現(xiàn)。

2.銷售階段的價(jià)值共創(chuàng)

小米公司通過官網(wǎng)預(yù)約購買的方式對產(chǎn)品，特別是手機(jī)進(jìn)行“饑餓營銷”，減少了傳統(tǒng)實(shí)體店銷售的過多環(huán)節(jié)與中間成本。小米公司還通過QQ、微信，論壇等媒體平臺(tái)開展自己的營銷。比如，顧客如果對產(chǎn)品有任何的問題，不僅可以通過官網(wǎng)與工作人員進(jìn)行溝通，還可以在QQ、微信、微博等常用的社交媒體渠道與小米公司專門安排的的客服進(jìn)行聯(lián)系解決。不僅如此，小米公司還引導(dǎo)用戶通過QQ空間、微信、微博和論壇等渠道去分享他最喜歡小米產(chǎn)品的哪個(gè)功能、哪種設(shè)計(jì)等。小米在進(jìn)行發(fā)布會(huì)的時(shí)候同時(shí)還會(huì)在論壇進(jìn)行直播，采用各種方式來介紹發(fā)布會(huì)的相關(guān)內(nèi)容。小米公司通過以上這些形式構(gòu)建參與感，把不止是顧客，還有一些自媒體拉進(jìn)自己的營銷計(jì)劃，是整個(gè)過程的參與者更多，參與度更高，在銷售環(huán)節(jié)促進(jìn)各個(gè)參與者的價(jià)值共創(chuàng)。

3.售后階段的價(jià)值共創(chuàng)

服務(wù)是小米商業(yè)模式的信條。小米堅(jiān)信客服一定要戰(zhàn)略性投入，要求每一位做服務(wù)的員工和研發(fā)團(tuán)隊(duì)一樣，要先成為小米產(chǎn)品的粉絲，每天都要用小米的產(chǎn)品，為用戶提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。為了能夠在第一時(shí)間解決用戶的問題，小米在400電話客服、論壇、微博和微信等多個(gè)平臺(tái)上開通了7＊24小時(shí)的在線服務(wù)平臺(tái)，做到了每個(gè)用戶的問題都在15分鐘內(nèi)響應(yīng)，并且小米也會(huì)在百度知道、百度貼吧和小米社區(qū)等平臺(tái)直接去服務(wù)客戶。小米公司還設(shè)立了線下的直營客戶服務(wù)中心——小米公司之家。雖然設(shè)立小米之家的目的是為顧客提供售后、自提產(chǎn)品、體驗(yàn)交流等服務(wù)通過多種多樣的方式讓用戶參與進(jìn)來，將他們緊密地與小米的官方團(tuán)隊(duì)聯(lián)系在一起，成為小米的民間代言人，為小米公司的口碑建立了深厚的客戶群。

四、結(jié)語

價(jià)值創(chuàng)造的過程不在僅僅局限于由企業(yè)單獨(dú)創(chuàng)造，而是匯集各個(gè)參與者，各個(gè)參與者在一定程度上都會(huì)對企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造產(chǎn)生一定的影響，我們把這個(gè)過程稱為價(jià)值共創(chuàng)。小米正是由于發(fā)現(xiàn)了“參與式消費(fèi)”的時(shí)代的到來，所以設(shè)法滿足用戶這個(gè)全新的消費(fèi)心態(tài)。本文通過企業(yè)生產(chǎn)、運(yùn)營的三個(gè)階段——開發(fā)、銷售、售后價(jià)值共創(chuàng)的分析，以小米公司為案例進(jìn)行剖析，展現(xiàn)了基于服務(wù)生態(tài)視角下的價(jià)值共創(chuàng)對企業(yè)的重要影響。通過案例的分析，我們發(fā)現(xiàn)：

在企業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)階段，價(jià)值共創(chuàng)過程的各個(gè)參與者扮演著決定者和互惠者的角色。用戶在使用過產(chǎn)品后，基于自身的體驗(yàn)決定產(chǎn)品的功能設(shè)計(jì)，也就是說實(shí)際上，這些產(chǎn)品是用戶自己設(shè)計(jì)出來的，這在很大程度上能夠增加用戶的滿意感和對產(chǎn)品的依賴感，為企業(yè)創(chuàng)造良好的口碑和宣傳效應(yīng)。

在企業(yè)產(chǎn)品的銷售階段，價(jià)值共創(chuàng)過程的各個(gè)參與者扮演著傳播者和媒介者的角色。顧客可以通過與周圍的人分享的方式表達(dá)他們購買產(chǎn)品后的喜悅，企業(yè)通過用戶的分享樹立良好的形象和良好的用戶體驗(yàn)。企業(yè)還有可以在銷售過程中組織大量的活動(dòng)，將顧客的體驗(yàn)落到實(shí)處，拉進(jìn)企業(yè)與顧客的距離，增加顧客的參與感與體驗(yàn)感，讓體驗(yàn)從虛擬走向現(xiàn)實(shí)。

在企業(yè)產(chǎn)品的售后階段，價(jià)值共創(chuàng)過程的各個(gè)參與者扮演著監(jiān)督者和享受者的角色。企業(yè)鼓勵(lì)顧客監(jiān)督企業(yè)的生產(chǎn)制造，讓顧客產(chǎn)生對企業(yè)的信賴感，也會(huì)給企業(yè)帶來良好的口碑。讓顧客享受企業(yè)給他們帶來的服務(wù)體驗(yàn)，增加顧客的滿意感。在為顧客帶來價(jià)值的同時(shí)，也給企業(yè)帶來了價(jià)值的提升，這也是價(jià)值共創(chuàng)的體現(xiàn)方式。