綠色廣告的情感傳播術(shù)

蔡雅雯 （南京林業(yè)大學(xué)人文學(xué)院 210037）

如果說以往對環(huán)保的科普宣傳還僅僅停留在孩子們的教科書上，那么2013年大規(guī)模爆發(fā)的霧霾問題，不僅將“PM 2.5”帶進(jìn)了廣大人民的現(xiàn)實(shí)生活中，也將環(huán)境問題切實(shí)帶近我們眼前。一類特殊的廣告也隨之應(yīng)運(yùn)而生——綠色廣告。從早期綠色廣告中的口號式宣教，到現(xiàn)今綠色廣告中的情感式觸動，情感元素的貫穿滲透是綠色廣告的一大發(fā)展特征。馬克思強(qiáng)調(diào)，人是有激情的存在物，也就是從本體論上肯定了情感的價值和意義。1

一、綠色廣告蘊(yùn)涵豐富的社會情感

人們受外界環(huán)境影響或者自身有情感需要發(fā)泄時，會通過各種方式將個人承載的情緒傳播出去。2情感消費(fèi)主義盛行的時代，不同人對社會情感現(xiàn)狀持有不同的看法。持支持態(tài)度的一方認(rèn)為，人們開始更注重自我情感需求且上升至新的消費(fèi)層次；反之持反對態(tài)度的另一方表示，現(xiàn)如今社會情感消費(fèi)就是虛擬的情感產(chǎn)品假借以市場方式進(jìn)行提供，消費(fèi)者從中獲得一種情感支撐和滿足，但這種情感支撐與滿足是虛擬的。這種情感不但于關(guān)系黏性的提升無益，還有可能會使得人們情感關(guān)系的疏遠(yuǎn)化不斷加劇。然而，不管現(xiàn)下的情感消費(fèi)主義究竟利大于弊還在弊大于利，綠色廣告中豐富社會情感的存在已是不爭的事實(shí)。而且一則綠色廣告，往往包含多種情感，諸如對自然環(huán)境破壞現(xiàn)狀的擔(dān)憂、內(nèi)疚；對生態(tài)環(huán)境破壞后果的恐懼；或是對于美好自然環(huán)境的憧憬及向往等等。媒介傳播中的情感常被傳播者作為表現(xiàn)性工具來運(yùn)用。3不同主題的綠色廣告都蘊(yùn)涵豐富多樣的社會情感，因而對于這些社會情感的傳播運(yùn)用便成了提升綠色廣告?zhèn)鞑バЧ闹刂兄亍?/p>

二、綠色廣告中的情感傳播術(shù)

（一）喚醒受眾隱蔽情感

情感，是人們生活不可或缺的一部分，日常活動的進(jìn)行都離不開各類情感的輸入與輸出。一開始大家沒有恐懼感的，因?yàn)榭戳司G色廣告之后有了恐懼感。面對一則蘊(yùn)含情感傳播的綠色廣告，受眾在接觸綠色廣告的同時，自身的情感調(diào)動機(jī)制也會開始根據(jù)相應(yīng)的輸入內(nèi)容，搜尋相應(yīng)情感。無論開門見山型還是含蓄型，都只為先找出綠色廣告中可打動人心的情感點(diǎn)所在。而受眾自身的情感機(jī)制則會挖掘出恐懼、愧疚、向往等形式的“情感可能性”，這些情緒往往就將成為擊中受眾的“情感痛點(diǎn)”。眾所周知，“喜、怒、哀、樂”是人們普遍的情緒存在，而這也恰恰是綠色廣告?zhèn)鞑タ杉右灾Φ那楦锌赡苄浴?/p>

例如綠色和平組織針對殼牌公司所推出的一則綠色廣告。殼牌通過與其有多年合作關(guān)系的樂高積木向下一代們推銷自己的企業(yè)文化，綠色和平組織認(rèn)為，樂高與殼牌的合作是不干凈的，因?yàn)闅づ乒驹诎⒗辜拥貐^(qū)的開采行為是有大環(huán)境風(fēng)險的。因此整段綠色廣告畫面中，只見各類由樂高積木堆疊成的孩童、樹木、家園等美好事物不斷地被黝黑的石油所淹沒，積木小人的臉上浮現(xiàn)大片的憂傷與恐懼?？吹酱颂?，受眾內(nèi)心的不安、擔(dān)憂等負(fù)面情感則會陸續(xù)被喚醒。

（二）制造受眾向往情感

受眾在現(xiàn)實(shí)生活中缺乏的或者向往的，綠色廣告就是竭力制造，給他們展開理想的情感世界。自媒體時代背景下，受眾更傾向于使用自媒體展開意見輸出。因此，綠色廣告針對受眾傾向所制造的情感也愈發(fā)呈現(xiàn)“線上線下協(xié)同配合”4趨勢。除此之外，綠色廣告中的情感傳播的受眾也有既定群體。而受眾群體的范圍可大可小，如若想要達(dá)成理想的情感傳播效果，確定綠色廣告情感傳播的目標(biāo)受眾則是重中之重。比如“沒有買賣，就沒有傷害”等動物保護(hù)相關(guān)的綠色廣告與“光盤行動”等節(jié)約糧食相關(guān)的綠色廣告，這兩者受眾范圍誰更大；年齡不同，心理成熟度與承受力不同，而正面情感傳播與負(fù)面情感傳播何者相對更適合未成年人。這些綠色廣告情感傳播的目標(biāo)受眾問題很值得進(jìn)一步探討。

（三）引誘受眾情感帶入

受眾在接觸綠色廣告且自身相應(yīng)情感苗頭被喚起后，會進(jìn)一步被綠色廣告中各情感元素影響，無論是積極正面還是消極負(fù)面的意象，都會刺激受眾產(chǎn)生相對應(yīng)的情緒醞釀。而受眾則會下意識將自身代入廣告主體元素角度思考問題，思索“如果是我會怎樣”等一系列設(shè)身處地的后果承擔(dān)設(shè)想，從而觸發(fā)相應(yīng)情感。此種換位思考是屬于受眾與廣告中主體的交流，產(chǎn)生的共情效用則不斷加深受眾對于綠色廣告的情感理解。綠色廣告如若想要獲得理想的傳播效果，也需要主動迎合人們多種情緒下所對應(yīng)的不同效果作用機(jī)制，探究迥異情境下所適合的情感傳播類型。

相較于之前情感的初步喚起，情感如若想被充分激發(fā)，則脫離不了綠色廣告各情感生產(chǎn)方式的持續(xù)發(fā)力，以吸引更多受眾對于綠色廣告更持久的關(guān)注及情感發(fā)酵程度，維持綠色廣告的情感熱度。譬如，某著名綠色廣告案例，一經(jīng)推出，廣受好評，在后續(xù)的傳播中，微博等社交平臺上各“大V”等意見領(lǐng)袖的關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)為受眾情感激發(fā)營造了充分的情感醞釀時間。

三、情感共同體：綠色廣告的情感傳播效果

作為情感共同體的綠色廣告的情感傳播效果可分為兩個層面，分別為消費(fèi)情感的共同體以及公共情感共同體。

首先消費(fèi)情感的共同體，就是因消費(fèi)和為了消費(fèi)而產(chǎn)生的情感共同體。此類情感還常常會涉及分享階段。此處的情感共享，除了指受眾與廣告中主體，也適用于受眾與受眾之間。受眾在接受綠色廣告內(nèi)容刺激產(chǎn)生相應(yīng)情感后，在刺激程度深的情況下，很可能會與他人，即其他受眾進(jìn)行分享，形成二次傳播，而這種同樣的情感便很有可能在這樣的二次傳播中不斷被共享、共鳴、深思，在此過程中，受眾在情感的共享中逐步達(dá)成集體身份的認(rèn)同，而作為一種情感表達(dá)和情感訴求，集體身份認(rèn)同所具備的本質(zhì)特征便是情感屬性。進(jìn)而綠色廣告情感傳播影響力不斷得到擴(kuò)展與延伸。

其次，另一個層面是公共情感共同體，就是和生態(tài)環(huán)境、綠色環(huán)保的等相關(guān)的情感，這些是屬于公共領(lǐng)域的。譬如在世界自然基金會的一幅平面綠色廣告中，整體昏暗的色調(diào)下，一只流離失所的北極熊疲憊不堪地倒坐在臟亂破敗街頭。受眾接觸此畫面后，會自然聯(lián)想至是人類對自然環(huán)境的破壞導(dǎo)致了北極熊失去原本家園甚至流浪街頭的悲慘結(jié)局。緊接著對于北極熊這一生物的愧疚感會油然而生，進(jìn)而反思自己對待自然的正確態(tài)度，逐漸產(chǎn)生態(tài)度到行為上的轉(zhuǎn)變，這便是借助針對生態(tài)環(huán)境、綠色環(huán)保等內(nèi)疚情感的傳播達(dá)成綠色廣告的傳播效果。與此同時，公共情感是受到消費(fèi)情感的制約和限制的。

四、結(jié)語

多面性的情感傳播具備引起人們共鳴的特質(zhì)。5受眾在感受到綠色廣告?zhèn)鬟f的一系列情感觸動后，會與廣告主體產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而對環(huán)境問題產(chǎn)生進(jìn)一步深究反思。受眾在代入廣告主體角度激發(fā)相應(yīng)情感后，會意識到無論喜悅、溫暖、內(nèi)疚還是恐懼，都是綠色廣告中表達(dá)的行為所導(dǎo)致的，那么如何能夠?qū)⒋朔N正面情感持續(xù)，又如何將那種負(fù)面情感阻斷，這些都是在受眾與廣告主體達(dá)成情緒共鳴之后所會在內(nèi)心深入探究的問題。明晰掌握綠色廣告情感傳播術(shù)也是綠色廣告情感傳播得以從思想轉(zhuǎn)化至行動的重要激發(fā)機(jī)制之一。

注釋：

1.成伯清，李林艷.激情與社會——馬克思情·感社會學(xué)初探[J].社會學(xué)研究，2017（4）：1-21.

2.黃慧敏.情感傳播視角下電影創(chuàng)作的魔幻呈現(xiàn)策略淺析——以《七號房的禮物》為例[J].今傳媒，2018（06）：109-110.

3.朱霜.國內(nèi)情感傳播研究的范式演進(jìn)[J].今傳媒，2018，26（03）：74-76.

4.陳相雨，丁柏銓.自媒體時代網(wǎng)民訴求方式新變化研究[J].傳媒觀察，2018（09）：5-12+2.

5.黃慧敏.《情感傳播視角下電影創(chuàng)作的魔幻呈現(xiàn)策略淺析——以《七號房的禮物》為例》.《今傳媒》，2018年第6期，第109-110頁.