鄉(xiāng)村旅游品牌形象設(shè)計(jì)研究
——以山東萊蕪“臥云鋪”古村落為例

（山東青年政治學(xué)院 250103）

一、鄉(xiāng)村旅游品牌形象設(shè)計(jì)研究現(xiàn)狀

1.我國(guó)鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)狀

近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的迅速發(fā)展，我國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程不斷加快，居民消費(fèi)理念進(jìn)一步轉(zhuǎn)變，尤其是2000年以后，我國(guó)居民出游漸漸從以往的集中扎推名勝景點(diǎn)向自駕游玩城市周邊的鄉(xiāng)村等方式分流。鄉(xiāng)村旅游逐步興起，成為了居民假日休閑娛樂的重要選擇之一，這種全新出游方式的到來(lái)，給無(wú)數(shù)文化古村、田間民村、海邊漁村、山野鄉(xiāng)村帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化傳播的重大機(jī)遇，許多鄉(xiāng)村開始投入到旅游規(guī)劃與建設(shè)中，但與之俱來(lái)的問題是，在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的同時(shí)，如何保留住鄉(xiāng)村自身的樸實(shí)特色和文化傳統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展和傳承文化雙豐收。

2.品牌形象設(shè)計(jì)對(duì)鄉(xiāng)村旅游的重要性

今年年初，國(guó)家實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，為鄉(xiāng)村融合發(fā)展、鄉(xiāng)村文化傳承、鄉(xiāng)村建設(shè)升級(jí)提供了政策支撐和引導(dǎo)，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展、鄉(xiāng)村文化傳承迎來(lái)了重大機(jī)遇。但需要清醒認(rèn)識(shí)到的一點(diǎn)是，目前我國(guó)絕大多數(shù)鄉(xiāng)村在旅游發(fā)展道路上，主要停留在滿足衣食住行等最基本的消費(fèi)需求的層面，對(duì)于如何設(shè)計(jì)鄉(xiāng)村文化品牌和傳承鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵卻極少關(guān)注。長(zhǎng)此以往，缺少文化的傳承與創(chuàng)新會(huì)使鄉(xiāng)村旅游失去“內(nèi)在美”，不能將千年、百年古村的文化傳承下去，同質(zhì)化嚴(yán)重的鄉(xiāng)村旅游形態(tài)也會(huì)讓游客對(duì)“外在美”產(chǎn)生疲勞感，無(wú)法留住消費(fèi)理念日趨新潮的游客。上述問題根本原因，在于缺乏對(duì)鄉(xiāng)村旅游品牌形象的設(shè)計(jì)與研究，使某個(gè)鄉(xiāng)村的旅游發(fā)展之路少了方向，缺了內(nèi)涵。

二、淺析鄉(xiāng)村旅游發(fā)展與品牌形象設(shè)計(jì)的共贏關(guān)系——以萊蕪“臥云鋪”村落為例

1.臥云鋪的品牌形象為鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展帶來(lái)了契機(jī)

位于山東省萊蕪市北部的小山村臥云鋪村，是濟(jì)南、淄博、萊蕪三市的交界地，其東北向與淄博市山區(qū)接壤，西北向與濟(jì)南市毗連，因村莊背倚臥龍山，地勢(shì)較高，常被云霧籠罩，因此得名臥云鋪。作為山東首批傳統(tǒng)村落，臥云鋪這個(gè)小山村有太多神奇的傳說(shuō)，據(jù)傳，這里是商周時(shí)期姜子牙修建封神臺(tái)的位置，姜子牙曾在此地居住過一段時(shí)間，因感念臥云鋪古村人對(duì)他的侍奉之情，在此留下了七星神井、肥沃梯田和十八層頁(yè)巖。這個(gè)神奇的傳說(shuō)故事，加上三市交界的地理優(yōu)勢(shì)，在現(xiàn)代旅游宣傳的作用下，一下子打響了臥云鋪的名頭，七八年來(lái)，山東周邊自駕前往臥云鋪的游客數(shù)不勝數(shù)，為臥云鋪的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展帶來(lái)了契機(jī)，也帶動(dòng)了臥云鋪古村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

2.旅游發(fā)展為臥云鋪的品牌塑造和文化傳承提供了支撐

隨著臥云鋪鄉(xiāng)村旅游的逐步火熱，依靠吃農(nóng)家飯、住村居、看山景的模式已無(wú)法滿足游客的游玩需求，在政府資金扶持和鄉(xiāng)村自我改造下，臥云鋪村通過對(duì)自身的品牌形象設(shè)計(jì)，利用村落保留的古文物和新建的特色建筑，對(duì)村落的形態(tài)、色彩、材質(zhì)進(jìn)行了整體的規(guī)劃設(shè)計(jì)，將臥云鋪的傳說(shuō)和悠久的歷史化整為零，融入到每一寸土地、每一間房屋、每一個(gè)景點(diǎn)的形象上，讓千年傳承的文化煥發(fā)出勃勃生機(jī)。一間間土屋逐漸打造成一棟棟棱角分明、古色古香的青石房子，用來(lái)接待來(lái)鄉(xiāng)村游玩的游客，一口口農(nóng)家樂破舊的鐵鍋更換成古法鑄造、外觀奇特的鍋具，用來(lái)烹飪山雞待客，村后的山坡山，也修建了可以供觀光旅游直升機(jī)起落的停機(jī)坪，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展與品牌形象設(shè)計(jì)完美結(jié)合到一起，既保留了臥云鋪帶有傳說(shuō)色彩的古村文化傳承，也實(shí)現(xiàn)了古村新建的的創(chuàng)新發(fā)展理念。

三、如何針對(duì)鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)

1.充分調(diào)研，挖掘鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化

為具備旅游開發(fā)潛力的古村落進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)，應(yīng)盡可能深入地調(diào)研其歷史、風(fēng)俗、地理等情況。在歷史方面，應(yīng)通過走訪村民記錄、查閱村史日志、查看建筑風(fēng)貌等方式獲熟悉其歷史情況，找尋可用特色亮點(diǎn)，用于作為品牌形象設(shè)計(jì)的主要參考因素。在風(fēng)俗方面，主要通過詢問村民的方式記錄其鄉(xiāng)村風(fēng)俗，用于品牌設(shè)計(jì)，如傣族有潑水節(jié)習(xí)俗可在形象設(shè)計(jì)時(shí)添加水花標(biāo)志。在地理方面，可查看周邊地理地貌，是否有山水、名勝、古跡等，輔助設(shè)計(jì)。

2.去蕪存菁，提煉鄉(xiāng)村亮點(diǎn)特色

傳承千年的古村落，可用于品牌形象設(shè)計(jì)的元素往往較多，在選取主要的設(shè)計(jì)元素時(shí)，應(yīng)將調(diào)研時(shí)搜集的相關(guān)資料進(jìn)行梳理、分類，去其糟粕，取其精華，將符合鄉(xiāng)村旅游發(fā)展方向的元素整合出來(lái)，尋找其共性所在，整合形成鄉(xiāng)村特色標(biāo)記，以臥云鋪村為例，即根據(jù)其傳說(shuō)中遺留的七星神井、肥沃梯田和十八層頁(yè)巖，塑造以神話色彩，通過改造升級(jí)古鄉(xiāng)村風(fēng)貌打造特色品牌形象。在提煉鄉(xiāng)村亮點(diǎn)特色的同時(shí)，應(yīng)考慮到不可進(jìn)行同質(zhì)化的品牌形象設(shè)計(jì)，與周邊鄉(xiāng)村景點(diǎn)的品牌形象予以區(qū)別，避免品牌形象削弱效果或造成混淆。

3.化整為零，整體運(yùn)用提升形象

完成對(duì)鄉(xiāng)村品牌形象設(shè)計(jì)后，重點(diǎn)在于化整為零、科學(xué)運(yùn)用，一是可以修建特色主題的村史館，將歷史文化、風(fēng)俗民情、名人軼事等內(nèi)容以村史館為載體進(jìn)行展覽。二是可以改造民宿，結(jié)合古典特色和現(xiàn)代工藝，涉及有特色且宜居的民俗用于接待游客。三是可以設(shè)計(jì)有當(dāng)?shù)厣牟惋嬅朗常诰虿惋嬑幕?，用美食提高品牌的知名度和美譽(yù)度。四是可以設(shè)計(jì)與品牌形象相關(guān)的各類特產(chǎn)包裝，通過特產(chǎn)銷售將品牌行進(jìn)對(duì)外宣傳。五是可以通過自媒體手段強(qiáng)化宣傳引導(dǎo)，將鄉(xiāng)村品牌形象相關(guān)的訊息、鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)特色等通過自媒體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳，引導(dǎo)游客及時(shí)關(guān)注鄉(xiāng)村旅游發(fā)展情況。