《上新了·故宮》：故宮文化、符號(hào)、產(chǎn)品的融合新樣式

⊙張自清［太原師范學(xué)院影視藝術(shù)系， 山西 晉中 030619］

一、引言

2018年9月2日，巴西博物館被一場(chǎng)延續(xù)了5個(gè)小時(shí)的大火燒毀，館藏2000余萬件文物全部付之一炬。200年的記憶因一場(chǎng)大火全部遺失，更可惜的是沒有任何影像將這些文物的原貌記錄下來，這不禁讓人思考：影像與博物館有怎樣的關(guān)系？文化又該如何傳承？

21世紀(jì)以來，隨著影像技術(shù)的發(fā)展，多部系統(tǒng)介紹故宮的紀(jì)錄片在社會(huì)上引起較大反響，如2005年的《故宮》和2012年的《故宮100》，這些紀(jì)錄片秉持宏大敘事，主要從歷史文化角度向觀眾傳達(dá)故宮的深厚底蘊(yùn)，整體偏嚴(yán)肅性和藝術(shù)性。2016年紀(jì)錄片《我在故宮修文物》在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)迅速爆紅，引起大量年輕受眾的關(guān)注，大眾化平民化的表達(dá)拉近了故宮與觀眾的心理距離，讓年輕群體對(duì)故宮產(chǎn)生了濃厚的興趣，成為新生代“網(wǎng)紅”。

為慶祝紫禁城600周年，故宮博物院開展了一系列活動(dòng)，從文創(chuàng)產(chǎn)品推廣到文物講座展覽再到宮廷樓閣修繕，故宮“看門人”單霽翔更是將故宮頻頻推向大眾視角， “故宮國(guó)寶熱”之風(fēng)再度流行。2018年11月，北京衛(wèi)視聯(lián)合故宮博物院推出了綜藝節(jié)目《上新了·故宮》，節(jié)目以“文化探秘+文創(chuàng)運(yùn)營(yíng)”為邏輯，傳遞歷史故事也推出文創(chuàng)產(chǎn)品，誕生之初就奠定了與其他節(jié)目不同的氣質(zhì)。

《上新了·故宮》第1季總11期，除第11期特別節(jié)目外，在每期節(jié)目開篇故宮博物院院長(zhǎng)單霽翔都會(huì)發(fā)布一個(gè)主題，常駐嘉賓周一圍、鄧倫與特邀嘉賓在探秘主題的過程中，標(biāo)記相關(guān)主題元素，在節(jié)目末尾聯(lián)合設(shè)計(jì)師完成本期文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和上新。

二、角色新定位，名人與故事效應(yīng)結(jié)合

在《上新了·故宮》節(jié)目中，有幾組承擔(dān)不同角色定位的人物形象。

故宮博物院院長(zhǎng)單霽翔，他是故宮的“看門人”，故宮是他的“老朋友”，從這一角色出發(fā)，號(hào)召年輕朋友走進(jìn)正青春的故宮，感受故宮的活力，用年輕人的創(chuàng)意使故宮煥發(fā)新的意趣。每期節(jié)目伊始，單院長(zhǎng)都會(huì)發(fā)布一個(gè)故宮主題，嘉賓在探尋故宮文化的過程中，不斷加深對(duì)故宮歷史的認(rèn)識(shí)和了解，最終完成故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的上新。

演員周一圍和鄧倫作為故宮常駐嘉賓，被賦予了與其他綜藝節(jié)目不同的身份定位——故宮文創(chuàng)產(chǎn)品新品開發(fā)員。在這檔節(jié)目中，文化探秘者角色被加強(qiáng)，演員的娛樂角色被削弱。他們以故宮文創(chuàng)產(chǎn)品新品開發(fā)員的新身份帶領(lǐng)觀眾探索故宮文化和歷史，同時(shí)也憑借演員天然的角色優(yōu)勢(shì)演繹發(fā)生在這座將近600年皇家宮殿的故事秘聞，文化探秘和角色扮演全部基于演員自身對(duì)于故宮歷史資料收集和梳理的基礎(chǔ)之上進(jìn)行，始終保持學(xué)習(xí)和探索的心態(tài)。兩位常駐嘉賓在分工上一靜一動(dòng)，沉穩(wěn)內(nèi)斂的周一圍作為故宮歷史信息的傳輸者，主打靜，如周一圍的口頭禪“我再去查點(diǎn)資料”，他把在故宮博物院圖書館查閱到的信息傳遞給搭檔鄧倫和電視觀眾，同時(shí)在情景需要扮演時(shí)融入自己的認(rèn)知和理解，更加形象化，加強(qiáng)了節(jié)目的可看性。陽光明朗的鄧倫作為故宮實(shí)景的尋訪者，主打動(dòng)，結(jié)伴特邀嘉賓東奔西走，在尋訪的過程中拋出疑問，發(fā)現(xiàn)細(xì)節(jié)，代表了更年輕群體的視角。

關(guān)聯(lián)人物角色強(qiáng)調(diào)與主題的貼合度。特邀嘉賓根據(jù)每期節(jié)目主題設(shè)置的不同量身打造，如在第1期“乾隆的秘密花園” 主題中，邀請(qǐng)出演過影視劇《甄嬛傳》中乾隆皇后烏拉那拉·宜修一角的蔡少芬，探究皇帝深層的內(nèi)心世界；在第5期“紫禁城中一位傳奇色彩的母親” 主題中，邀請(qǐng)出演過影視劇《孝莊秘史》中孝莊皇太后一角的寧靜，解密歷史中的一代賢后；在第7期“乾隆最寵愛的小公主” 主題中，邀請(qǐng)有滿族血統(tǒng)的關(guān)曉彤演繹乾隆最愛的公主，找回童心，探秘漱芳齋；在第8期 “紫禁城里的書城” 主題中，邀請(qǐng)出演過影視劇《還珠格格》中學(xué)識(shí)擔(dān)當(dāng)晴兒一角的王艷，探索故人愛書、藏書、惜書之情。根據(jù)主題的不同確定適宜的特邀嘉賓，嘉賓本身需要有部分經(jīng)歷或演繹與主題立意相關(guān)，便于上升到大情懷的共情點(diǎn)，同時(shí)保證節(jié)目呈現(xiàn)的新鮮感，引起觀眾的持續(xù)關(guān)注。

專業(yè)人物角色增強(qiáng)節(jié)目的專業(yè)性和嚴(yán)謹(jǐn)性，表現(xiàn)為故宮專家和專業(yè)設(shè)計(jì)師。知識(shí)淵博的故宮研究員影視研究所所長(zhǎng)祝勇不但是節(jié)目總編劇，還直接帶隊(duì)新品開發(fā)員和文創(chuàng)特邀嘉賓探索未對(duì)公眾開放的區(qū)域，為嘉賓和觀眾答疑解惑，同時(shí)拋出相關(guān)問題引發(fā)嘉賓更深刻的思考方向。除祝勇外，在嘉賓探索的過程中，還有很多其他故宮工作人員的講解，使得歷史文化的表達(dá)更有針對(duì)性和專業(yè)性。為了幫助嘉賓更好地完成文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和上新，節(jié)目組邀請(qǐng)了具有一定資歷的設(shè)計(jì)師擔(dān)任該期主題的文創(chuàng)設(shè)計(jì)師，并在探秘故宮的過程中記錄故宮符號(hào)元素，融入主題文創(chuàng)設(shè)計(jì)。

趣味角色形象增添節(jié)目的可看性。在《上新了·故宮》中，還有兩個(gè)特別角色，故宮御貓魯班和機(jī)器人阿爾法蛋。魯班作為宮廷御貓的后代，現(xiàn)已成為受年輕人歡迎的一個(gè)宮廷符號(hào)，其形象在故宮文創(chuàng)的出鏡率和知名度較高。在節(jié)目中，魯班“開口”說話，以第一人稱視角講述它所了解的皇家故事，二次元語言表達(dá)和擬人化的設(shè)計(jì)活潑幽默。阿爾法蛋作為人工智能機(jī)器人，其角色定位是故宮上新研究所助手，依靠強(qiáng)大的智能計(jì)算幫助嘉賓探索故宮歷史文化，在實(shí)時(shí)互動(dòng)中第一時(shí)間提供相關(guān)信息資料，幫助嘉賓確定基本探究方向。御貓魯班和機(jī)器人阿爾法蛋為節(jié)目增添了活潑幽默的元素，使節(jié)目更具親和力和趣味性。

三、全實(shí)景探秘，故宮符號(hào)的全新展現(xiàn)

故宮作為中國(guó)古典建筑的集大成者，不僅體現(xiàn)了我國(guó)建筑史的輝煌，其承載的精神文化內(nèi)涵更是被后人推崇。作為政治符號(hào)，它是中國(guó)古代封建集權(quán)的象征，作為文化符號(hào)，它是中華五千年智慧的結(jié)晶。

在早期故宮影像中，也有一部分優(yōu)秀紀(jì)錄片向觀眾展示了故宮內(nèi)部未向公眾開放的區(qū)域，如《故宮100》，又名《看見看不見的紫禁城》，通過100個(gè)空間看見故宮的實(shí)用價(jià)值、審美價(jià)值和文化內(nèi)涵。例如紫禁城午門的五個(gè)門洞，進(jìn)入的人要遵守嚴(yán)格的官位等級(jí)制度，太和殿廣場(chǎng)的五座金水橋分別代表中國(guó)傳統(tǒng)文化中的“仁”“義”“禮”“智”“信”等，每集6 分鐘的短片都會(huì)將故宮的某個(gè)政治或文化符號(hào)傳遞給觀眾。但是這種傳統(tǒng)的“畫面+解說”的影片結(jié)構(gòu)，觀眾的參與感被削弱，信息呈現(xiàn)為被動(dòng)接受狀態(tài)。

與之不同，《上新了·故宮》通過嘉賓人物的全實(shí)景探秘和文創(chuàng)上新創(chuàng)造了一種全新的故宮符號(hào)展現(xiàn)方式。節(jié)目并未將內(nèi)容主線限定于文化呈現(xiàn)本身，而是將文創(chuàng)上新作為貫穿節(jié)目始終的一條明線。節(jié)目出品人劉兵表示文創(chuàng)產(chǎn)品的意義在于它可以作為文化符號(hào)的實(shí)用物品進(jìn)入普通觀眾家中，《上新了·故宮》則為受眾普及了其中的文化元素和歷史故事。

在環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)上，為了更加真實(shí)地展現(xiàn)這些文化元素，節(jié)目以全實(shí)景探秘手法，用尋找、介入、體驗(yàn)的方式，在展現(xiàn)故宮建筑設(shè)計(jì)的同時(shí)，著力增強(qiáng)節(jié)目的人文底蘊(yùn)和文化沉淀，多角度、全方位揭示故宮深厚的歷史內(nèi)涵，通過文化元素符號(hào)讓觀眾看到明清帝王的另一面，或者未曾留意卻處處心意的文化理念。在10期節(jié)目中，嘉賓近距離走進(jìn)了乾隆花園的倦勤齋、暢音閣、保和殿大殿、文淵閣、儲(chǔ)秀宮、漱芳齋內(nèi)部等35%未對(duì)外開放的故宮神秘區(qū)域。在實(shí)景探秘中，嘉賓通過觀察和提問的方式帶領(lǐng)觀眾發(fā)現(xiàn)越來越多的故宮元素符號(hào)，而這些元素符號(hào)也成為文創(chuàng)設(shè)計(jì)的重要靈感來源。

在 “乾隆的秘密花園”主題中，乾隆用十年時(shí)間打造寧壽宮花園，符望閣、倦勤齋、竹香館一起守護(hù)著乾隆藏了兩百多年的秘密。竹香館里的竹和石，是中國(guó)傳統(tǒng)的兩種文化符號(hào)；符望閣中的江南工藝，如百寶鑲嵌、重復(fù)雙面元素映射乾隆的內(nèi)心情懷；倦勤齋承載著乾隆的江南一夢(mèng)，密室中的戲臺(tái)布景亦真亦幻。通過實(shí)景探秘，嘉賓和觀眾走進(jìn)了乾隆的烏托邦世界。設(shè)計(jì)師將乾隆花園中的一些符號(hào)元素如竹、宮燈、檐角獸、鳥雀等融入設(shè)計(jì)，成品金鑲玉美什件收納盒用青綠色呼應(yīng)倦勤齋里的江南元素，紫藤雀鳥、斑竹竹形、雙面繡云紋裝飾等符號(hào)元素通過美什件有了全新的呈現(xiàn)方式。

在“紫禁城中一位傳奇色彩的母親” 主題中，線索設(shè)定為“字最多的匾額”，故宮匾額最開始的功能只為標(biāo)記名字，在歷史演變中這些匾額也被賦予了更多的內(nèi)涵和文化。故宮匾額各有不同，或花紋不同或材質(zhì)不同；左是漢字，右為滿文。最終確定慈寧宮匾額“徽音右門”為字最多的匾額，包含滿、蒙、漢三種語言，而這個(gè)匾額所在的宮殿便是孝莊皇太后的寢宮，孝莊和順治的母子故事以及順治與董鄂妃的愛情傳說由此揭開。字最多的匾額、順治帝的御用馬鞍作為創(chuàng)意元素投入到本期文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，化作書立、書簽和親子圍裙，充滿現(xiàn)代感，在設(shè)計(jì)師的幫助下，文創(chuàng)產(chǎn)品最終呈現(xiàn)為一套香熏瓷杯，以慈寧宮匾額與宮墻元素作為外盒包裝，內(nèi)部包含三組六個(gè)不同的香熏設(shè)計(jì)，具有較高的生活實(shí)用價(jià)值。

《上新了·故宮》 根據(jù)不同主題進(jìn)行元素挖掘，設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品，將故宮的歷史文化價(jià)值與符號(hào)價(jià)值聯(lián)通起來，進(jìn)而創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了審美和實(shí)用的統(tǒng)一，既有主流媒體的站位，又有藝術(shù)的高度，還有市場(chǎng)的潛質(zhì)，找到了一個(gè)新的結(jié)合點(diǎn)，賦予了傳統(tǒng)文化實(shí)用屬性。

四、跨媒體傳播，文化IP引領(lǐng)青年熱潮

“文化傳承”一直以來都是一個(gè)比較宏大的概念，力度不夠可能會(huì)降低影響力，用力過猛又容易曲高和寡，如何把握力度，保證落地有聲，是近幾年來主流媒體探索的方向。隨著《中國(guó)詩詞大會(huì)》 《朗讀者》 《經(jīng)典詠流傳》等一系列文化力作從多元角度切入傳統(tǒng)文化的時(shí)代命題，在年輕群體尤其是90后和00后中掀起巨大反響。中華傳統(tǒng)文化博大精深，作為資源庫，對(duì)文化的發(fā)掘意味著海量創(chuàng)作，要找出一條既能反映主流價(jià)值觀，又為年輕觀眾喜愛的創(chuàng)作手法和表達(dá)方式，文化自信是核心理念，媒體融合是技術(shù)手段。

從受眾反饋看，《上新了·故宮》 播出后，節(jié)目的口碑和收視率持續(xù)走高，豆瓣評(píng)分8.4，相關(guān)話題頻上熱搜，人們對(duì)于主題文創(chuàng)產(chǎn)品的討論度也很高。2018年12月11日，《上新了·故宮》 還獲得微博綜藝大賞年度文化類節(jié)目第一名。其實(shí)，如今的故宮已經(jīng)成為一個(gè)超級(jí)IP，從早期展示皇家建筑到文化創(chuàng)意產(chǎn)品再到現(xiàn)在綜藝秀明星跨界合作，故宮不再僅僅作為凝固的建筑空間藝術(shù)的身份存在。透過《我在故宮修文物》《如果國(guó)寶會(huì)說話》 《國(guó)家寶藏》等文化紀(jì)錄片和綜藝節(jié)目，故宮這一中國(guó)最古老的IP之一，變成了現(xiàn)在正青春的網(wǎng)紅IP。 其實(shí)故宮IP的走紅，很大程度來自于故宮淘寶里文創(chuàng)產(chǎn)品的“賣萌”，例如比著剪刀手的乾隆、穿著官服的御貓，它們外化成手機(jī)殼、書簽、帆布包、口紅、膠帶、抱枕、鑰匙扣，當(dāng)嚴(yán)肅的歷史遇到實(shí)用小物件的幽默表達(dá)，正是契合了當(dāng)下年輕群體的需求，找準(zhǔn)了適合年輕人的文化表達(dá)和輸出方式。在故宮元素的文創(chuàng)設(shè)計(jì)中，國(guó)內(nèi)頂尖設(shè)計(jì)師聯(lián)手高校設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生，一同納入到文創(chuàng)的制作中，共同見證這些文化遺產(chǎn)落地到具體文創(chuàng)產(chǎn)品的過程。如“暢心睡眠系列”睡衣就是聯(lián)合中央美院在校學(xué)生共同完成的，把暢音閣天花板中的蝙蝠魚仙鶴紋樣與乾隆時(shí)期的戲衣相結(jié)合設(shè)計(jì)睡衣，將故宮元素落實(shí)在生活用品上，實(shí)現(xiàn)了把故宮帶回家、帶進(jìn)生活的理念。

在媒體融合方面，《上新了·故宮》聯(lián)合《今日頭條》作為戰(zhàn)略合作伙伴，其合作本身就是一次現(xiàn)代科技與傳統(tǒng)文化的碰撞。針對(duì)節(jié)目，《今日頭條·國(guó)風(fēng)頻道》專門設(shè)置故宮定制專區(qū)，呈現(xiàn)四大板塊：“故宮寶鑒”讓用戶多維了解故宮國(guó)寶的傳奇故事，“創(chuàng)意投稿”邀請(qǐng)用戶為故宮上新出謀劃策，“花絮集錦”由御貓魯班發(fā)布節(jié)目花絮視頻，“投票通道”單日投票超過199萬的產(chǎn)品可以成功上新。四個(gè)板塊的設(shè)置讓《今日頭條·國(guó)風(fēng)頻道》這一新媒體平臺(tái)成為戶用與節(jié)目互動(dòng)的重要陣地。

《今日頭條》對(duì)《上新了·故宮》節(jié)目的營(yíng)銷邏輯還表現(xiàn)為線上線下的輔助配合戰(zhàn)術(shù)，線上推出故宮相關(guān)彩蛋創(chuàng)新玩法，趣味H5尋雪人和御貓魯班探秘故宮；線下推出可供觀眾體驗(yàn)的現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品，如北京國(guó)貿(mào)地鐵站“故宮雪景長(zhǎng)卷”觸屏互動(dòng)，使用年輕人喜愛的創(chuàng)新形式，賦能優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化IP。傳統(tǒng)與現(xiàn)代流行元素的碰撞為年輕用戶帶來充滿創(chuàng)造力的文化體驗(yàn)，只有挖掘時(shí)下年輕人喜愛的互動(dòng)傳播形式，找到適用于互聯(lián)網(wǎng)傳播語境的獨(dú)特表達(dá)，才能保持節(jié)目具有鮮活的生命力。

除了《今日頭條》外，節(jié)目還聯(lián)合微博端實(shí)現(xiàn)用戶和節(jié)目的互動(dòng)，觀眾在觀看節(jié)目時(shí)可以登錄微博關(guān)注@上新了故宮官方微博，獲取更多節(jié)目精彩內(nèi)容，并進(jìn)行話題互動(dòng)。

五、結(jié)語

《上新了·故宮》 帶著歷史和文化的使命感而來，為傳承找到了一個(gè)流暢的節(jié)目邏輯。在探秘的過程中，嘉賓和設(shè)計(jì)師對(duì)傳統(tǒng)文化符號(hào)元素進(jìn)行了具有現(xiàn)代審美的再創(chuàng)造，賦予傳統(tǒng)文化以實(shí)用屬性，觀眾在節(jié)目中了解到文化創(chuàng)意產(chǎn)生的過程和產(chǎn)品設(shè)計(jì)的歷史靈感來源，而歷史文化也在主題探尋的過程中實(shí)現(xiàn)中國(guó)故事的全新講述。