概念隱喻下的英漢廣告分析

陳偉康 王朝培

摘 要：概念隱喻是人類的基本思維方式，也是語(yǔ)言學(xué)的研究熱點(diǎn)之一。本文從概念隱喻入手，采用定性研究，通過(guò)文獻(xiàn)法和案例法，分析廣告語(yǔ)言如何運(yùn)用三種概念隱喻達(dá)到推銷目的。論文最后得出結(jié)論，并對(duì)未來(lái)研究提出建議。

關(guān)鍵詞：概念隱喻；廣告；廣告隱喻思維

隱喻最早被看作是一種特殊的修辭手段，是有異于日常使用的普通語(yǔ)言的詩(shī)歌語(yǔ)言。（張敏 1998： 91）。而現(xiàn)代認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)家則把隱喻看作是人的基本思維方式。萊考夫（Lakoff），于1980年，在《我們賴以生存的隱喻》中提到，隱喻的概念建構(gòu)了我們的感知，也構(gòu)建了我們與世界和與其他人的關(guān)系（1980： 3）?，F(xiàn)代語(yǔ)言學(xué)將隱喻表述為概念隱喻，概念隱喻是語(yǔ)言學(xué)的研究熱點(diǎn)之一，在中國(guó)知網(wǎng)以“概念隱喻”為關(guān)鍵字檢索，有近五千篇文獻(xiàn)，可見對(duì)概念隱喻研究數(shù)量之多。然而在這些研究中，對(duì)廣告語(yǔ)言這一語(yǔ)言現(xiàn)象中的概念隱喻研究還比較少。本文采用定性研究，通過(guò)文獻(xiàn)法和案例法，對(duì)六個(gè)廣告案例中的三種隱喻方式進(jìn)行分析，指出其運(yùn)用原理。

1 概念隱喻的基本理論

上個(gè)世紀(jì)80年代，伴隨著萊考夫《我們賴以生存的隱喻》出版，隱喻的研究有了突破性進(jìn)展。萊考夫在他的書中提出了“概念隱喻”理論，這一理論的問(wèn)世標(biāo)志著現(xiàn)代語(yǔ)言學(xué)的隱喻研究全面開始。萊考夫在這本書中給語(yǔ)言學(xué)的隱喻下了一個(gè)言簡(jiǎn)意賅的定義：“隱喻的本質(zhì)就是通過(guò)另一種事物來(lái)理解和體驗(yàn)當(dāng)前事物”（Lakoff 1980： 5）。之后，越來(lái)越多的學(xué)者在他的基礎(chǔ)上進(jìn)行完善和補(bǔ)充?？偟膩?lái)說(shuō)，概念隱喻中的“隱喻”包含兩種意思：第一，隱喻是概念體系內(nèi)不同領(lǐng)域之間的映射，這個(gè)映射的過(guò)程就是概念隱喻。第二，隱喻作為一種現(xiàn)象，包含了系統(tǒng)化的概念間的映射（金璐瑤 2017： 8）。

那么哪些概念是隱喻的，這些概念間又是怎樣映射的呢？以最常見的英語(yǔ)名言“Time is money”為例，如下表一：

這里的“TIME”就叫做目標(biāo)域（target domain），“MONEY”就叫做源域（source domain）。這個(gè)例子用萊考夫的定義來(lái)分析，就是用源域的“MONEY”的概念來(lái)理解目標(biāo)域“TIME”。在大部分文化中，時(shí)間都是寶貴的商品。因?yàn)槲覀児ぷ鞯某陝诙际前磿r(shí)間——小時(shí)、星期或月份來(lái)計(jì)算，所以我們行動(dòng)的時(shí)候好像時(shí)間是一種寶貴的商品，一種有限的資源，甚至就是金錢（Lakoff 1980： 9）。通過(guò)這樣的聯(lián)系，時(shí)間就和金錢建立了概念隱喻。

2 概念隱喻的主要分類

為了清晰認(rèn)識(shí)概念隱喻，便于后文的案例分析，現(xiàn)根據(jù)主流研究對(duì)概念隱喻進(jìn)行分類。本文采用主流的萊考夫和約翰遜的分類模式，將概念隱喻分為：結(jié)構(gòu)隱喻（structural metaphors）、方位隱喻（orientational metaphors）和本體隱喻（ontological metaphors）。

結(jié)構(gòu)隱喻是指一個(gè)概念如何以另一個(gè)概念來(lái)進(jìn)行隱喻建構(gòu)的（Lakoff 1980： 14）。結(jié)構(gòu)隱喻通常是用源域中具體的或比較熟悉的概念去類比目標(biāo)域中抽象或比較陌生的概念。比如“爭(zhēng)論”（ARGUMENT）就是一個(gè)相對(duì)抽象的概念，而“戰(zhàn)爭(zhēng)”（WAR）則是相對(duì)具體熟悉的概念。于是就出現(xiàn)了“爭(zhēng)論是戰(zhàn)爭(zhēng)”這一結(jié)構(gòu)隱喻。

方位隱喻是指組織一個(gè)互相關(guān)聯(lián)的完整系統(tǒng)來(lái)構(gòu)建隱喻，因?yàn)檫@類隱喻大多數(shù)與空間方位有關(guān)，所以叫方位隱喻（Lakoff 1980： 14）。方位隱喻是參照方位形成的一系列隱喻概念，如人們常將上下、前后等具體的空間概念投射到情緒、心理狀態(tài)或社會(huì)地位等抽象的概念上。比如將“高興”（HAPPY）概念化為空間方位“上”（UP），“低落”（DEPRESSED）概念化為空間方位“下”（DOWN）。所以英語(yǔ)里面有這樣的表達(dá)“Im feeling down”（我今天很沮喪）。中文中也有類似隱喻表達(dá)，比如“他情緒很高漲”和“我情緒很低落”。

本體隱喻是借助我們對(duì)物體和物質(zhì)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)構(gòu)造的隱喻。一旦我們能把抽象的概念看成實(shí)體或物質(zhì)，我就能指稱它們，將其歸類、分組和量化，以通過(guò)此途徑進(jìn)行推理（Lakoff 1980： 25）。比如將“責(zé)任”（RESPONSIBILITIES）概念化為“沉重的物品”（HEAVY OBJECT），然后就可以這樣表達(dá)：“責(zé)任的重壓使他崩潰了”?；蛘邔ⅰ按竽X”（MIND）這一抽象的概念比作“機(jī)器”（MACHINE），所以就可以看到這樣的表達(dá)：“我今天腦子有點(diǎn)生銹”。

以上所說(shuō)的就是概念隱喻的三種基本類型，這三種類型是學(xué)術(shù)界得到公認(rèn)的清晰理論，因此將作為下一節(jié)案例分析的基礎(chǔ)。

3 概念隱喻下的英漢廣告分析

根據(jù)美國(guó)消費(fèi)協(xié)會(huì)的定義，“（商業(yè)）廣告是一種由贊助商出錢制作的，以推銷想法、商品或服務(wù)為目的的促銷形式”（Mueller 1995： 55）。廣告的英語(yǔ)單詞“advertise”源于拉丁語(yǔ)“advertere”，原意為“喚起大眾對(duì)某種事物的注意，并誘導(dǎo)一定的方向所使用的一種手段”，因此廣告特別注重語(yǔ)言運(yùn)用，是一種特殊的語(yǔ)言現(xiàn)象。2015年中國(guó)推行了《新廣告法》，對(duì)廣告中常用的“最大、最好、最先進(jìn)”等極限用詞進(jìn)行了禁止，在規(guī)范廣告用語(yǔ)的同時(shí)，也推動(dòng)廣告言語(yǔ)向隱晦的方向發(fā)展。在這樣的背景下，廣告中的隱喻運(yùn)用將會(huì)越來(lái)越頻繁。國(guó)外學(xué)者也早就指出，隱喻是現(xiàn)代廣告語(yǔ)言中最基本的交流方式（Leiss et al 1986： 289）。下面將陳述三類概念隱喻在廣告中的應(yīng)用。

3.1 結(jié)構(gòu)隱喻在廣告中的應(yīng)用

上文有提到結(jié)構(gòu)隱喻是以一個(gè)概念來(lái)理解另一個(gè)概念。請(qǐng)看下

例1：

例1：紅，就現(xiàn)在！（一加公司一加6手機(jī)）

廣告中出現(xiàn)了一部外觀為紅色的一加手機(jī)，并配以上述廣告詞。廣告中“紅”一詞即刻吸引了受眾。在我們中國(guó)文化中，“紅”字產(chǎn)生的聯(lián)想大多是美好的。在商務(wù)印書館出版的第11版新華字典中，“紅”字除顏色外的其它前三個(gè)義項(xiàng)分別是：“喜慶”；“象征革命或覺悟高”；“象征順利、成功或受歡迎”。手機(jī)的紅顏色原本只是個(gè)性化需求，而廣告詞中的“就現(xiàn)在”，則產(chǎn)生了一種動(dòng)態(tài)感，使得這里的“紅”更傾向于“變得紅”的意思，便得到概念隱喻“紅就是好”。從手機(jī)的顏色聯(lián)想到生活的紅紅火火，這就達(dá)到了廣告商想要表達(dá)的意思，說(shuō)明了手機(jī)能給生活帶來(lái)美好。如果說(shuō)紅顏色是中國(guó)傳統(tǒng)文化隱喻的話，那么下個(gè)例子就更絕妙：

例2：A big step for small.

一小部的一大步。（蘋果公司iPhone SE手機(jī)）

廣告中的“一大步”首先吸引了受眾目光。我們知道能“邁出一大步”首先就得是生命體，而且往往是人，便得到概念隱喻“手機(jī)是人”。在上述的中英雙語(yǔ)廣告中，將手機(jī)這一無(wú)機(jī)體隱喻為“人”，便使得該產(chǎn)品在讀者心中獲得了一個(gè)人性化的形象，不再是冷冰冰的機(jī)器?！叭俗咭淮蟛健笔强梢暂p易想象場(chǎng)景，所以讓消費(fèi)者很容易聯(lián)想到手機(jī)參數(shù)的進(jìn)步。“一小部”則表現(xiàn)了手機(jī)的小巧便攜，在這里又與“一大步”形成對(duì)仗和漢語(yǔ)上的押韻，使起具有文學(xué)美感。另外，我們可以得到另外一個(gè)隱喻“蘋果手機(jī)是開拓者”。因?yàn)橛⑽脑闹械摹癆 big step for small”與著名美國(guó)登月宇航員阿姆斯特朗的名言“one small step for a man， one giant leap for mankind”很相似，使人聯(lián)想到蘋果手機(jī)就是手機(jī)界的阿姆斯特朗，進(jìn)而闡明廣告商想表達(dá)蘋果手機(jī)始終是先進(jìn)技術(shù)的開拓者。靜態(tài)的手機(jī)參數(shù)被激活，變成了我們思想中的動(dòng)感畫面，成功達(dá)到了廣告商賣點(diǎn)的意圖。

3.2 方位隱喻在廣告中的應(yīng)用

方位隱喻是指組織一個(gè)互相關(guān)聯(lián)的完整系統(tǒng)來(lái)構(gòu)建隱喻，這類隱喻大多與方位有關(guān)，所以顯而易見，如下例：

例3：Go further.

進(jìn)無(wú)止境。（福特汽車）

這里的“GO FURTHER”和“進(jìn)無(wú)止境”都是典型的方位隱喻，萊考夫在他的《我們賴以生存的隱喻》中指出過(guò)，向前的方向?yàn)楹茫蚝蟮姆较驗(yàn)閴模?980： 16）。所以在上述廣告中觀眾能得到一個(gè)方位隱喻“前進(jìn)就是好”，進(jìn)而從這個(gè)方位隱喻推理出“福特汽車好”這個(gè)基本信息。加之福特汽車每次都將廣告配上汽車前進(jìn)的動(dòng)感畫面，便更容易激活聯(lián)想。除了顯而易見的方位隱喻，萊考夫還指出，身體和社會(huì)基礎(chǔ)，可以與方位共同構(gòu)成隱喻，見下例：

例4：物質(zhì)越少，人性越多。（小米公司小米MIX手機(jī)）

對(duì)于主流的社會(huì)道德觀來(lái)說(shuō)，人應(yīng)該追求更加完美的人性，而非單純追求富饒的物質(zhì)。所以物質(zhì)與人性構(gòu)成一組方位隱喻系統(tǒng)“人性為上，物質(zhì)為下”。在這句廣告詞中，“物質(zhì)”指的是手機(jī)的邊框?，F(xiàn)代智能手機(jī)發(fā)展，追求手機(jī)邊框越來(lái)越窄，這樣同樣大屏幕的手機(jī)就會(huì)更方便持拿，更“人性化”。由此，廣告讀者能從這個(gè)隱喻里推指出“小米手機(jī)是人性化的”這一基本信息。此外，“人性”還與“智能”存在聯(lián)想，所以這里能使讀者產(chǎn)生“小米手機(jī)更智能”的聯(lián)想。

3.3 本體隱喻在廣告中的應(yīng)用

本體隱喻是將抽象的概念或經(jīng)驗(yàn)，看做是物質(zhì)或?qū)嶓w。如下例：

例5：Forward without footprints.（特斯拉汽車）

該廣告初看可能不知所云。原句中文意思“前進(jìn)不留痕”讓人難以把握到要點(diǎn)。我們雖然知道特斯拉以電動(dòng)汽車為特色，但汽車是否在路上壓出痕跡，又與汽車的動(dòng)力來(lái)源沒有關(guān)系。經(jīng)過(guò)進(jìn)一步的資料收集，本文發(fā)現(xiàn)，原來(lái)特斯拉公司的這句廣告是之前廣告詞的簡(jiǎn)化版，這句廣告的完整版應(yīng)為“Lay rubber where your carbon footprint used to be”（只留胎痕，莫排碳?xì)猓?。這下整個(gè)廣告的立意就顯而易見了，廣告在這里激活了“碳排放是足跡”的隱喻，強(qiáng)調(diào)特斯拉汽車無(wú)排放的清潔環(huán)保特點(diǎn)。我們知道，“碳排放”原本是個(gè)技術(shù)概念，難以捉摸，你看不到也摸不到汽車排放了“幾斤碳”。而這里把碳排放隱喻成足跡后，就“可以看見了”。讀者會(huì)聯(lián)想到燒油汽車開過(guò)道路留下了“碳的足跡”，而特斯拉汽車則不留下一絲痕跡，傳達(dá)了特斯拉汽車環(huán)保清潔的特點(diǎn)，達(dá)到了廣告商賣點(diǎn)的意圖。同樣的本體隱喻例子還可參加下例：

例6：余額寶錢包，會(huì)賺錢的錢包。（阿里公司余額寶廣告）

我們知道，余額寶作為一種金融理財(cái)產(chǎn)品，用戶往里面存錢的行為，相當(dāng)于和阿里公司簽訂了一份金融理財(cái)協(xié)議。而阿里公司作為一個(gè)機(jī)構(gòu)實(shí)體，“難以觸摸”，讓人感受到一定的風(fēng)險(xiǎn)性。而這句廣告詞，則激活了“余額寶是錢包”的隱喻，把原本看不著的理財(cái)協(xié)議隱喻為實(shí)體的錢包，使讀者得到以下內(nèi)容：

1）把錢投到余額寶，就像投到自己錢包里一樣安全。

2）存到余額寶的錢，能像從自己錢包里一樣隨時(shí)取出。

3）與自己錢包不同，余額寶還能使存款增值。

其中的3）特別具有說(shuō)服性和勸導(dǎo)性，而這些含義都與本體隱喻“余額寶是錢包”相聯(lián)系。這里，廣告商運(yùn)用我們熟悉的“錢包”概念表達(dá)不熟悉的“理財(cái)協(xié)議”概念，把錢包“保險(xiǎn)”和“隨取隨用”的特點(diǎn)映射到理財(cái)產(chǎn)品上。廣告商用熟悉且深入人心的概念來(lái)表達(dá)其產(chǎn)品的概念，又回避了廣告法中“理財(cái)產(chǎn)品不得在廣告中宣傳無(wú)風(fēng)險(xiǎn)”的規(guī)定，可見隱喻在廣告運(yùn)用中的巧妙。

4 廣告隱喻表達(dá)效果分析

隱喻作為人的基本思維方式，在交際的過(guò)程中，不僅傳達(dá)了產(chǎn)品的客觀信息，還將廣告商主觀的看法傳達(dá)給了讀者。讀者在閱讀廣告時(shí)，不是被動(dòng)的接受參數(shù)信息，而是主動(dòng)參與到廣告中去。讀者的這一探索過(guò)程，也就是對(duì)產(chǎn)品的了解和被勸導(dǎo)過(guò)程。本文總結(jié)前人研究，認(rèn)為隱喻在廣告中可以起到如下功能。

1）轉(zhuǎn)移意義。不管是結(jié)構(gòu)隱喻，還是方位隱喻或是實(shí)體隱喻，都能起到轉(zhuǎn)移功能，使讀者能借助熟悉的事物來(lái)理解商品中抽象的概念。在前文中，借助“手機(jī)是人”的隱喻，消費(fèi)者更能體會(huì)到手機(jī)的進(jìn)步。在中國(guó)的廣告法背景下，轉(zhuǎn)移還能使廣告商將一些“法律規(guī)定不能說(shuō)的宣傳”通過(guò)隱喻說(shuō)出來(lái)，這就是轉(zhuǎn)移的獨(dú)特效果。

2）吸引注意。隱喻的解讀需要讀者的思維參與，這就讓廣告讀者變被動(dòng)為主動(dòng)，一邊接收廣告，一邊解讀廣告。上述六個(gè)例子都是需要解讀的，能詮釋證明這一點(diǎn)。

3）塑造個(gè)性。在現(xiàn)代商品社會(huì)，不少?gòu)V告宣傳詞都已被濫用，而合理運(yùn)用隱喻的廣告詞獨(dú)具個(gè)性，更有刺激性和勸導(dǎo)性，有利于達(dá)到產(chǎn)品宣傳的目的。

5 總結(jié)

概念隱喻作為人類的一種思維現(xiàn)象，是不可或缺的。隱喻的概念建構(gòu)了我們的感知，也構(gòu)建了我們與世界和與其他人的關(guān)系。自1980年概念隱喻提出以來(lái)，經(jīng)過(guò)國(guó)內(nèi)外學(xué)者發(fā)展，已形成一套完整的知識(shí)體系。

本文采用定性研究，先介紹概念隱喻的三種分類，分別是結(jié)構(gòu)隱喻、方位隱喻和本體隱喻。然后運(yùn)用案例法，對(duì)六個(gè)廣告案例中的三種隱喻方式進(jìn)行分析，指出其運(yùn)用原理。最后，本文對(duì)隱喻在廣告中運(yùn)用效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，指出隱喻在廣告中具有轉(zhuǎn)移意義、吸引注意和塑造個(gè)性三種功能。廣告作為一種語(yǔ)言現(xiàn)象，隱喻在其中運(yùn)用的方式多種多樣，本文僅是拋磚引玉，對(duì)廣告中隱喻現(xiàn)象研究的更多空白還有待填補(bǔ)。

參考文獻(xiàn)

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作者簡(jiǎn)介

陳偉康（1995-），男，漢族，四川省成都市人，碩士研究生，西華大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，研究方向：心理語(yǔ)言學(xué)。