說服傳播視角下國家形象的構建邏輯與進路

陳卓

摘 要：國家形象的現(xiàn)實意義正在被證實和挖掘。通過分析北京申冬奧代表團借助宣傳片和陳述代表在吉隆坡申冬奧陳述會中所構建的中國國家形象及其說服力可以發(fā)現(xiàn)：在體育類外事活動中，構建國家形象的主體架構、符號元素、修辭及邏輯內涵等都對國家形象的說服力強弱有重要影響;陳述會中，中國“自塑”的國家形象說服了國際奧委會成員，但是并沒有說服西方強勢媒體等，甚至與其“他塑”的中國形象之間存在著較大差異?；谶@些分析結果，可以總結出在體育類外事活動中構建良好國家形象的方向進路。

關鍵詞：國家形象;體育活動;視覺修辭;修辭勸說

中圖分類號：G219.5 ? ? ? ?文獻標識碼：A

文章編號：16738268（2019）03012607

2015年7月31日，中國北京取得了2022年冬奧會的主辦權。在申冬奧的歷程中，吉隆坡陳述會是北京最后一次進行自我展示的機會，對北京能否說服國際奧委會委員并成為2022年冬奧會主辦城市具有重要影響。全球化時代，國際合作增多，競爭日益激烈，為了推動國家發(fā)展，提升國際話語權，中國也越來越多地參與國際事務，而良好的國家形象是中國在國際大舞臺上尋求合作、提升競爭力的一張有力名片。鑒于此，本文以北京申冬奧代表團在吉隆坡陳述會中的陳述為例，試圖從說服傳播視角探討中國國家形象的內涵與構建邏輯，并為未來國際活動中國家形象的塑造提供借鑒。

一、國家形象與說服傳播

國家形象是一個國家對自己的認知以及國際體系中其他行為體對該國認知的結合，是一系列信息輸入和輸出產生的結果，是一個結構十分明確的信息資本。國家形象的構建是一個過程，其建構包括國家實情、媒體傳播、判斷與認可三大要素[1]。作為一個國家重要的無形資產，國家形象在政治、經濟和外事等活動中發(fā)揮著日益重要的作用，政府和學界也開始日益關注國家形象的構建與傳播問題。早期的研究中并沒有明確定義國家形象，而是以“國家聲望”“國際地位”或“全球影響力”等術語來代替。在20世紀三四十年代，西方經典現(xiàn)實主義的大師們就展開了與國家形象相關的研究，如愛德華·卡爾對國際關系中道德和輿論的影響研究，漢斯·摩根索對“國家威望”的專門闡述等[2]。直到1959年，美國經濟學家肯尼思·博爾丁首次提出了“國家形象”的概念。

20世紀90年代，中國學者開始逐漸自覺研究國家形象問題，其研究也隨著國際格局的變化而不斷推進。21世紀以后，中國學者對構建和傳播國家形象的研究進入了一個新階段，其中，通過具體案例進行的研究成果居多，尤其是中國申奧成功以及隨后2008年奧運會的成功舉辦更是為國家形象的研究提供了良好契機。眾多學者在對國家形象進行研究時將申奧宣傳片、奧運會期間新聞報道、開幕式、奧運會后續(xù)影響等奧運元素與國家形象之間的相關性作為研究重點，研究方法多為內容分析和邏輯演繹。近年來，關于中國形象的傳播取得了良好效應，并表現(xiàn)出鮮明的時代特征，即弘揚主流價值觀、商業(yè)化趨勢明顯、回歸個體本位、主動意識加強[3]。

說服是傳播的最基本形式之一，是由于接受別人的信息和理念而產生的態(tài)度改變。亞里士多德認為可以利用修辭手段等進行說服;美國心理學家卡爾·霍夫蘭及其同事在態(tài)度改變方面的量化研究認為，成功的傳播既能讓各類刺激適應個人語言技巧，又能刺激個人，使他接受建議意見[4]，而這也是說服傳播的本質。目前，關于中國國家形象的研究中，探討國家形象作用與功能的內容居多，但直接與說服理論結合的研究較少。國家形象的構建與傳播目的在于塑造良好的中國形象并使該形象被他者所認知并認可，這也是一個說服他者接受信息的過程。因此，基于說服傳播視角研究中國國家形象，對中國提升自身在構建國家形象中的主體性和能動性具有重要意義。

同時，國家形象不是一成不變的，在不同語境中需要有傾向性地展示國家形象的不同方面，因此，如何在構建國家形象的通用策略中把握具體語境下的國家形象構建是一個值得討論的問題。國際奧林匹克運動會是一項具有全球影響力的國際賽事，因而受到全世界矚目。申辦2022年冬奧會是中國在“站起來”“富起來”后，追求“強起來”的重要體現(xiàn)，對這一過程中國家形象的建構與傳播進行研究具有重要意義。故而，本文以申辦冬奧會這一體育競技語境中的國家形象構建為例，分析研究說服傳播視角下國家形象的構建邏輯與進路。

二、宣傳片與代表陳述：雙線編排構建國家形象

申辦冬奧會是申辦城市及所在國家不斷進行積極的自我展示，為他者解疑釋惑來呈現(xiàn)自身良好形象以說服國際奧委會成員為自己投票的過程。在說服傳播中，“傳播效果不僅僅取決于動機訴求的選擇，同時也依賴于那些支持觀點的論據(jù)的組織方式”[4]。也就是說，說服信息中觀點的類型與觀點的組織方式會影響受眾的思考[4]。北京申冬奧代表團參加陳述會的動機訴求是呈現(xiàn)中國能夠成功舉辦冬奧會的觀點并說服國際奧委會選舉中國北京為冬奧會舉辦城市。因此，影響北京申冬奧代表團陳述說服效果的重要因素包括陳述會中信息的類型、呈現(xiàn)方式和編排結構等。

國際奧委會規(guī)定陳述會由代表陳述和宣傳片組成，但候選城市在制作什么樣的宣傳片、如何選擇代表及怎樣編排呈現(xiàn)等方面擁有自主選擇權。即候選城市可以對陳述主體進行選擇與策劃，并通過恰當?shù)膬炔烤幣沤Y構提升其在陳述會中的表現(xiàn)力與說服力。北京申冬奧代表團在陳述會中按照雙線編排的邏輯架構，以4部宣傳片與12名代表口語表達交叉出現(xiàn)的形式，展示了中國舉辦2022年冬奧會的意愿、信心和實力。

在陳述代表選擇方面，北京申冬奧陳述代表團涵蓋了政府、專門組織、運動員、商人及學者、技術人員等。有實驗表明，“即使完全相同的傳播，與低可信度的傳播者相比，受眾也會更加支持高可信度的傳播者”[4]。代表團成員的身份多樣，且辨識度較高，是所在行業(yè)或領域的代表，這不僅可以提升代表團的可信度，還可以顯示出政府、專業(yè)組織以及民眾對申辦冬奧會的支持。具體來說，代表中央政府的國務院副總理劉延東帶隊參與申辦冬奧會，顯示了中央領導層對冬奧會的支持，將冬奧會的申辦與舉辦上升到國家層面;申冬奧城市北京和張家口兩地市長是兩個城市的形象與話語權代表;時任國家體育總局局長和中國奧委會主席劉鵬、兼任國際奧委會副主席與中國奧委會副主席的于再清和中國殘奧會主席張海迪代表著奧運會在中國的專門組織，是組織支持的體現(xiàn);冬季運動項目冠軍楊揚和李妮娜作為專業(yè)運動員代表，可以展示中國冬季運動的發(fā)展趨勢與精神內涵;世界著名運動員姚明、國際奧委會委員李玲蔚、著名商人楊瀾以及學者張利等分別代表著中國各行各業(yè)對冬奧會順利舉辦的大力支持。這樣的團隊使陳述信息更加全面，陳述代表作為自己所在組織或領域的代言人進行的專業(yè)性陳述或重點陳述，也具有更高的權威性、可信性和專業(yè)性，因而更具有說服力。

在宣傳片的選擇上，基于國際奧委會成員的文化背景差異和中國文化的特點等因素，制作團隊在具有國際化視野的導演張藝謀的帶領下對大量素材進行了挑選、編輯，并借用中國成語或名句將4部宣傳片命名為《紫氣東來》《萬事俱備》《江山代有才人出》和《不虛此行》。這組宣傳片用視聽語言展示了中國的冬日美景、冬奧會總體規(guī)劃與準備、中國冬季運動的悠久歷史與輝煌成績和中國在舉辦2022年冬奧會期間可以為世界人民提供的魅力中國行的實力。而宣傳片具有影像呈現(xiàn)與聲畫結合的特點，可以提升信息的易讀性和趣味性，增強受眾對宣傳片內容的關注和理解，將中國北京、張家口主辦冬奧會的愿望以影像形式呈現(xiàn)出來。一方面，通過影像刺激形象地呈現(xiàn)了中國想要舉辦且能成功舉辦冬奧會的觀點，提升了觀點的清晰度與可接受度;另一方面，對具有標識性地點的呈現(xiàn)，可以使受眾基于對影像刺激的理解和記憶聯(lián)想而在腦海中形成關于申冬奧城市北京的虛擬成像，從而在心理上更認可中國的能力。

“文本身份直接形塑文本發(fā)出者與接受者之間的關聯(lián)方式，影響接受者解讀其意義的策略和態(tài)度?！盵5]整場陳述會中，陳述代表與宣傳片交替出現(xiàn)，以“陳述宣傳片+代表陳述”的形式將陳述會分成四個部分，且宣傳片與代表陳述的內容和主題具有相似性。這種方式既可以通過多樣化的形式使受眾得到多重信息刺激，并在陳述會中保持高度注意力，也能夠通過影像刺激與聲音刺激交替感染受眾，還可以保證受眾有充分時間對接收的信息進行深入思考與判斷，以增強受眾對信息的接收與認知度。

心理學研究中將觀點的呈現(xiàn)順序分為“突降式順序”和“層進式順序”。兩者的最大區(qū)別在于重要信息出現(xiàn)的順序，前者是首先點明重要信息，后者則是循序漸進并最終得出重要信息。學者們曾就“突降式順序”和“層進式順序”的不同傳播效果進行實驗。以此為借鑒，通過進一步分析可以發(fā)現(xiàn)，在陳述會中，宣傳片與陳述代表的交叉編排按照兩條主線進行：一條以宣傳片的主題和內容為排列標準;另一條則依據(jù)陳述代表的職務與陳述內容為標準。兩條線索結合起來，以“大視野→小視野→大視野”的順序全面呈現(xiàn)了中國可以成功舉辦冬奧會的財力、物力、人力和制度保障等，這樣的陳述在保證吸引目標受眾國際奧委會委員注意力的同時，也可以不斷強調核心觀點，增強國際奧委會委員對中國可以成功舉辦冬奧會的信心。

三、認知受眾心理：構建國家形象的內在邏輯

說服傳播中，“受眾的‘情感訴求能夠強化受眾的動機，鼓勵受眾嘗試新觀點，或者促使受眾思考傳播內容的含義”[4]，公共關系中溝通的基本前提是，知曉對方心理，進行高效率的雙向溝通[6]。北京申冬奧代表團在整場陳述會中，始終圍繞構建一個良好的國家形象以說服國際奧委會成員這個目的來進行，而宣傳片的影像內容和陳述代表的陳述文本則是實現(xiàn)該目的的關鍵。對影像內容和陳述文本進行選擇和賦義時，需要正確掌握目標受眾的心理訴求。

（一）宣傳片：視覺修辭引發(fā)受眾情感共鳴

視覺表征是通過圖片、影像等對各種概念產生意義，具有對符號和文化進行編碼、解碼的功能[7]。視覺修辭的基本策略是在圖像符號中植入了某種隱秘的象征意義[8]。北京申冬奧陳述宣傳片中通過視覺修辭以視覺表征為介質呈現(xiàn)了立體多面的中國國家形象，以下就4部宣傳片進行具體分析。

在宣傳片《紫氣東來》中，故宮、北京CBD摩天高樓等元素相繼出現(xiàn)，展示了北京的古都風韻和現(xiàn)代都市氣息，寓意北京是傳統(tǒng)與現(xiàn)代和諧互融的城市。奧林匹克公園星光熠熠，可以勾起國際奧委會成員北京曾成功舉辦2008年奧運會的記憶，且奧林匹克公園中已有的場館將作為奧運會的遺產繼續(xù)服務冬奧會，這契合了國際奧委會提出的“節(jié)儉辦奧運”理念。

而《江山代有才人出》以4幅教練與學員的合照開篇，展示了中國冬季體育運動的傳承與發(fā)展。畫面中楊揚等冬季運動冠軍以普通教練形象出現(xiàn)，暗示了運動的全民性與平等性。青少年代表著未來與希望，意識形態(tài)色彩較淡，而他們積極參與冬季運動則象征著冬季運動在中國的發(fā)展有著巨大潛力。國際奧委會評估某地是否適合舉辦冬奧會時，會將此地冬季運動的發(fā)展和推廣潛力作為重要考量。因此，宣傳片可以回答國際奧委會成員對中國冬季運動發(fā)展?jié)摿栴}。

《不虛此行》以一段完整的北京之旅為主線，模擬了外國游客在2022年北京冬奧會期間的魅力文化之旅。宣傳片基于視覺相似性，借助轉喻手法以火鍋類比冰球、以京劇武生空翻類比空中技巧的翻騰轉體、以太極云推手動作類比推冰壺、以芭蕾舞旋轉類比滑冰轉體、以調酒師揚出的酒花類比比賽時揚起的飛雪，以期通過事物之間的相互聯(lián)想來呈現(xiàn)文化之間的共同性與共通性，展示中國文化與體育文化、西方文化的碰撞和融合，提升中國文化的易讀性和親和力。這樣的文化融合與包容可以引起國際奧委會委員對中國文化和文化觀念的認同，進而提升其對中國的認識與認可。同時，吃團圓飯、舞龍、舞獅、放煙花等中國傳統(tǒng)習俗，對于生長于西方文化中的國際奧委會成員來說具有異域文化魅力，他們如果選擇在中國舉辦2022年冬奧會，就可以在北京一邊觀看冬奧會一邊感受中國文化的獨特魅力，這是以中國傳統(tǒng)文化的獨特魅力吸引國際奧委會成員對中國的認可與支持。

申冬奧宣傳片要達到說服目的，就要使其所傳達的申奧理念、國家形象等與受眾的文化背景與認知范式間形成共通、共識。在該組申冬奧陳述宣傳片中，舉辦冬奧會的基礎設施和自然環(huán)境等得到了充分呈現(xiàn)與闡述，同時，城市景觀等具有代表性的中國元素和民族元素也有較多展示。這些視覺表征符號不僅意味著中國具備舉辦冬奧會的硬實力，還代表著攜帶文化或民族身份認同特點的能指意義所形成的軟實力?？梢哉f，該組宣傳片契合了國際奧委會想要選擇一個有實力而安全可靠的冬奧會主辦城市的心理訴求。同時，“隱喻服務于不同的‘修辭意圖，并建構出不同的自我與他者形象”[9]，即宣傳片通過視覺修辭等手段將這些符號的意義進行發(fā)掘與連接，進而構建了中國具有舉辦冬奧會的實力且對東西方文化、各類型文化兼容并包的良好形象。

（二）發(fā)言詞：修辭勸說訴諸受眾認知心理

對陳述代表的發(fā)言詞進行編碼統(tǒng)計，得出陳述文本的內容構成包括：申辦冬奧會的誠意（27%）、中國的冬季運動占比（15%）、北京辦冬奧會的積極影響（15%）、基礎設施（16%）、經濟保障（12%）、生態(tài)環(huán)境（8%）、國際奧委會的重要性（7%）。

根據(jù)國際奧林匹克精神、國際奧委會對申冬奧城市的測評項目以及委員職責可以推斷，國際奧委會所期待的冬奧會主辦城市應該擁有雄厚的經濟實力、完善的基礎設施、深厚的體育文化底蘊與體育事業(yè)發(fā)展?jié)摿Φ?。尤為重要的是，主辦城市能夠在籌備與舉辦的過程中秉持國際奧委會新制定的《奧林匹克2020議程》精神。與陳述文本的構成進行對比，可以看出，代表團對這幾個方面都進行了詳細說明。

在說服模式上，亞里士多德提出了修辭勸說三模式，即訴諸感性、訴諸理性和訴諸人格。一是訴諸感性。在陳述會伊始，主持人于再清用排比句表明了國際奧委會選擇秉持這三大理念的北京為2022年冬奧會主辦城市可以獲得的“獎勵”。語言技巧如排比句的運用會在感情方面起強調作用，排比句的內容也契合了國際奧委會新制定的議程主旨，因此，這樣的發(fā)言很容易引起國際奧委會委員的注意力，進而形成心理認同。二是訴諸理性。具體數(shù)字作為論據(jù)可以使論證更具說服力，為受眾進行理性思考與判斷提供條件，是訴諸于理性進行說服的手段。王安順、劉鵬與楊瀾在論述中國的交通、住宿、經濟以及未來體育產業(yè)規(guī)模等時都通過一系列數(shù)字進行展示，包括可以通往109個境外城市的首都國際機場年客流量達8 250萬人次等。三是訴諸人格。這是指讓公眾認為說話者所說的話可信，從而相信說話者所說的話。當言說者能通過陳述展示其具有良好個人形象、較高專業(yè)知識素養(yǎng)或與鄰為善的友好態(tài)度時，其說服力也會增強。體育運動的無國界與全民性使得體育明星的專業(yè)與權威可以在全球范圍內被認可，同時，運動員自身的拼搏精神和去政治化身份使得其對于一個比賽主辦地的實力評估更具說服力。將中國體育與世界體育聯(lián)系起來的代表人物之一姚明、冬奧會冠軍楊揚和滑雪冠軍李妮娜等在陳述中以運動員的身份講述了自身接觸冬季體育活動到逐漸取得成績的歷程，個人視角的故事性敘述符合了秉持西方思維的國際奧委會成員以個人為出發(fā)點的價值觀。

這些陳述恰當?shù)剡\用了修辭勸說中的訴諸感性、訴諸理性和訴諸人格的方式，達到了理性與情感的結合，最大程度地打動了國際奧委會委員，滿足了他們對最佳冬奧會舉辦城市的心理預期，從而有力說服他們接受了中國北京為最合適冬奧會的舉辦地。

四、申冬奧陳述會中國家形象說服力論證與啟示

北京申冬奧代表團在陳述會現(xiàn)場“自塑”的中國國家形象以目標受眾的心理訴求為出發(fā)點，其目的是為了說服國際奧委會投票贊成中國北京成為冬奧會主辦城市。最后的投票結果說明，中國北京獲得了2022年冬奧會主辦權，達到了預期目的。但這次說服傳播的效果還需要進一步檢驗與評估，以為之后中國在類似體育類外事活動時構建國家形象提供啟示。

（一）陳述會中國家形象的說服力檢驗

北京申冬奧代表團的目標受眾是國際奧委會成員，但作為一次國際性活動，各國媒體也會對吉隆坡陳述會予以密切關注，它們關于此事的報道會影響其所在國對中國的認知，也對中國在國際社會上的聲譽具有重要影響，因此，國外媒體可以被認為是北京申冬奧代表團陳述的邊緣受眾。故而，檢驗代表團在陳述會中“自塑”的中國國家形象的說服力時，不僅需要檢驗目標受眾的反應，還要對邊緣受眾的反應進行研判。

在吉隆坡陳述會之前，國際奧委會依據(jù)實地考察情況發(fā)布了《評估報告》（Report of the 2022 Evaluation Commission）。該報告對比分析了中國北京與哈薩克斯坦阿拉木圖的辦奧情況，認為中國總體可靠，但在降雪量、三個比賽場館連接等方面存在很多困難，且存在破壞生態(tài)環(huán)境與水資源的風險?！对u估報告》發(fā)布于2015年6月1日，在7月31日的陳述會中，北京申冬奧陳述代表團就報告中提到的問題的解決方案進行了詳細的陳述與承諾，并借助各類修辭手段最大程度提升說服的有效性，最終國際奧委會選擇北京為主辦城市?？梢哉f，陳述代表團在這些問題上的回答是令國際奧委會委員滿意的，滿足了國際奧委會委員的訴求，即北京申冬奧代表團“自塑”的國家形象說服了國際奧委會委員。

在檢測國家形象說服力對邊緣受眾的影響時，本文以吉隆坡陳述會前后一周的《紐約時報》相關報道為例。通過文本分析得出結論，《紐約時報》在陳述會前后對中國的評價基本沒有變化，這些報道在否定中國具有承辦冬奧會的基礎條件的同時，構建了一個企圖在全球進行擴張并結盟稱霸的“中國”形象。也就是說，北京申冬奧代表團“自塑”的國家形象并不足以說服西方媒體如《紐約時報》等代表的邊緣受眾僅《紐約時報》一家，得出這個結論是否草率？如果說《紐約時報》在全球受眾市場確實一家獨大，占據(jù)絕對優(yōu)勢，則這個舉證相對合適，結論相對科學，如果不是，可能就比較草率。。

（二）體育類外事活動中國家形象的構建進路

國家形象既是各國政府所追逐的戰(zhàn)略目標，也是其謀求國家戰(zhàn)略利益的重要手段[10]。通過對申冬奧陳述會中國家形象的“自塑”分析及其說服力評估可以看出，中國國家形象塑造在手段、理念與構成方面遵循了一定的模式，但“自塑”的國家形象能否達到說服效果，并不能單純以目標受眾的反應為評價標準，還需要考慮國際媒體的報道等其他因素。為此，在構建國家形象時還需要從以下幾個方面著手。

1.主動參與事務，提升體育國際話語權

體育話語權“是體育話語表達權利與權力的統(tǒng)一”[11]。一國的體育國際話語權可以幫助該國爭取在體育方面的影響力與決策權，實現(xiàn)該國體育文化與價值觀念的有效傳達，是國家形象構建的重要組成部分。

對中國而言，近代半殖民地半封建社會的現(xiàn)狀使國際社會產生了“東亞病夫”和體育弱國的印象，即使新世紀以來中國在國際賽事中已經取得了突出成績，但依舊只是金牌大國而非體育強國。“奧運會、國際單項賽事等作為全球文化權力的象征，是決定國際體育格局的重要籌碼”[12]，因而應該重視對國家體育話語權的爭奪與提升。一方面，要積極參與這類活動，以便獲得更多的發(fā)聲機會;另一方面，要多視角地呈現(xiàn)中國的體育元素，并不斷根據(jù)體育活動的性質與特點來修正體育話語傳播中所蘊含的價值觀等。只有這樣，才能為中國不斷爭取國際社會體育話語權，為中國主動向世界展示自己提供平臺，最終為構建良好的國家形象奠定基礎。

2.借助體育名人，多渠道傳播國家氣質

中國在塑造國家形象時，經常提起的是自己悠久的歷史與古老的文明，但缺少中國與時俱進國家氣質的表達。對此，謝倫燦認為：“中國在國家形象傳播的過程中，對于現(xiàn)代中國的核心價值觀和文化氣質的解釋和表達很少，對于中國的未來發(fā)展趨勢的表述更少。但這些才是其他國家和民眾關心和迷惑的地方?！盵13]文化符號具有意義承載功能，現(xiàn)代中國核心價值觀與文化氣質傳播可以借助已賦義的聲音、圖像及文字等文化符號，以此構建國家形象并進行對外傳播與交流。

在體育類外事活動中，運動員的身影也隨處可見。一方面，這些運動員的專業(yè)性水準可以對外事活動中涉及的專業(yè)性問題進行分析與評估;另一方面，這些運動員自身作為符號也代表了體育運動的競技、平等和拼搏精神，是其所在組織或國家精神氣質的表征，例如“成為一個時代國人的集體記憶”[14]的女排精神等。由于很多運動員在退役之后進入政界、商界并取得成功，使其身份更為多元，如此次北京申冬奧陳述代表團成員姚明、楊揚、李妮娜和李玲蔚等。這些知名運動員所擁有的突出成就、較為被認可的個人品質以及較好的事業(yè)轉型等，使他們具有相當高的知名度和美譽度，而這種知名度、美譽度可以轉化為對國際奧委會委員的吸引力，成為說服過程中的重要影響因素。因此，在體育類外事活動中，多渠道借助體育名人的品牌效應傳播中國氣質可以提升受眾對中國的了解與認知，進而促進良好國家形象的構建與傳播。

3.提升傳媒實力，實現(xiàn)中國理念的國際傳播

在確定傳播內容之后，傳播效果的優(yōu)劣更多地取決于傳播方式和力度。對于國家形象構建而言，媒介形象基本代表著國家的形象，其發(fā)言力量象征著國家的力量[15]。因此，需要提升中國的傳媒實力，促進中國理念的有效表達與國際傳播。

傳媒實力（national power of media），是指“一個國家傳媒體系滲透力和影響力的總和”[16]。強有力的媒介實力構筑了一國較強的傳媒影響，這種影響可以幫助一國在對外事務中有力、有效地發(fā)聲，盡可能地消除國際社會對于一國的誤解，甚至可以通過議程設置影響對外事務議題的輿論走向。在此次申冬奧成功之后，雖然中國的外文媒體報道量非常大，但國外媒體給予的注意力并沒有凸顯。對此，一方面，中國需要不斷增強自身與國際媒體的互動合作力度，為自身信息的傳播沉淀外媒資源，打造可以替自己發(fā)聲的高質量外媒平臺;另一方面，在進行國際傳播時，應提前對國際傳播方式方法與規(guī)律進行學習與研究，熟悉國際社會在信息傳播過程中追求平等、溝通等特點，形成恰當?shù)臄⑹录记珊头绞?，盡量避免一面說服、報喜不報憂的方式，以國際化理念傳播國家形象。

4.定位目標受眾，故事性展示中國魅力

國家形象的功能最終還是落腳于說服受眾。因此，在特定語境中，構建與傳播國家形象時要以目標受眾的接受心理為出發(fā)點，使受眾所感知的國家形象是契合其認知并能夠引起其心理認可的。

首先，體育類外事活動的語境是去政治化的，所以在構建國家形象的過程中應傾向于從平民的視角或非政治化的視角出發(fā)。其次，在具體語境中構建國家形象時，需要對目標受眾的特點及其現(xiàn)實訴求進行預判，并根據(jù)這些預判對構建國家形象的內容選擇與編排進行策劃。最后，宏大敘事與故事講述相結合，在主題范圍內，通過典型案例故事化呈現(xiàn)，使受眾在故事中主動理解、認知中國，并進一步從中感悟中國的精神面貌與文化魅力等。

質言之，積極參與各類活動以提升自身話語權，基于受眾心理認知分析并有所側重的以故事化的講述方式呈現(xiàn)中國，是體育類外事活動中構建中國良好國家形象的重要策略。

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Abstract：The practical significance of the national image is being proven and tapped. By analyzing the Chinese bid delegations use of promotional videos and statements to represent the Chinese national image and its persuasiveness in the Kuala Lumpur winter Olympic bid presentation， it can be found that in the sportsrelated foreign affairs， the main structure， symbolic elements， rhetoric and logical connotations all have an important influence on the persuasive power of the national image. In the bid presentation， Chinas “selfshaping” national image persuaded the members of the International Olympic Committee， but not the strong Western media. There is a big difference between the selfshaping and othershaping image of China. Based on these results， we can sum up the direction of constructing a good national image in sportsrelated foreign affairs.

Keywords：national image; sport activity; visual rhetoric; rhetorical persuasion

（編輯：劉仲秋）