國內(nèi)新零售研究的可視化分析
——基于科學知識圖譜的方法(CNKI)

姜 璐,朱長春

(江蘇開放大學 商學院， 南京 210000)

一、引言

2016年10月，阿里巴巴集團董事會主席馬云在阿里云棲大會上提出了“線上+線下+物流”深度融合的“新零售”理念，該理念一經(jīng)問世便引發(fā)社會廣泛關(guān)注，激起學界業(yè)界廣泛探討。本研究在新零售研究不斷發(fā)展的基礎(chǔ)上，利用計量分析、可視化分析對所收集到的相關(guān)文獻資料進行數(shù)據(jù)分析，挖掘新零售研究的熱點主題和前沿趨勢，并對該領(lǐng)域的研究進行探討和反思，以期為促進國內(nèi)新零售知識的增長及對零售業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展提供參考。

二、 數(shù)據(jù)來源與方法

本文采用科學知識圖譜(Mapping Knowledge Domains)研究方法展開新零售研究分析。該方法以某個時間段內(nèi)某個研究領(lǐng)域的文獻數(shù)據(jù)為研究基礎(chǔ)，通過數(shù)據(jù)挖掘、圖像技術(shù)、智能技術(shù)、先進算法等可以分析出該領(lǐng)域科學知識的結(jié)構(gòu)關(guān)系及演進脈絡(luò)[1]。借助CiteSpace V 信息可視化分析軟件繪制科學知識圖譜，對新零售的研究熱點和前沿趨勢進行可視化分析。

(一)數(shù)據(jù)來源

科學引文索引(簡稱SCI)創(chuàng)辦人Garfield E、Sher I H認為引證網(wǎng)絡(luò)可以反映出科學知識傳承與發(fā)展的脈絡(luò)關(guān)系[2]?；谶@樣的理念，本研究以國內(nèi)最權(quán)威的文獻數(shù)據(jù)庫——中國學術(shù)網(wǎng)絡(luò)出版總庫(CNKI)期刊作為數(shù)據(jù)來源。在進行文獻檢索時，以“新零售”為篇名，檢索條件為“精確”，共檢索出相關(guān)文獻記錄1 457條，經(jīng)過數(shù)據(jù)清洗，人工剔除廣告、新聞、啟示等非學術(shù)文獻，以及篇名、作者、刊名等數(shù)據(jù)信息不全的文獻記錄，共采集到651條有效文獻，將文獻按照CiteSpace文件讀取格式要求導出后進行保存。

(二)研究方法

首先，本文利用Excel 2010 統(tǒng)計文獻相關(guān)數(shù)據(jù)信息。通過對研究機構(gòu)、核心作者、學科領(lǐng)域及高被引文獻等進行文獻計量學分析，了解國內(nèi)新零售領(lǐng)域研究的整體概況。其次，選擇美國德雷塞爾大學信息科學與技術(shù)學院陳超美博士開發(fā)的CiteSpace V軟件作為新零售研究的可視化分析工具。CiteSpace軟件可以繪制聚類視圖、時區(qū)視圖和時間線圖等多樣化知識圖譜，并通過對前沿術(shù)語進行算法運算，動態(tài)呈現(xiàn)出研究熱點和熱點演變脈絡(luò)[3]。它的關(guān)鍵在于利用共詞(關(guān)鍵詞)分析，即將某個研究領(lǐng)域的學者在某一時間段共同關(guān)注的一個或多個主題，結(jié)合詞語出現(xiàn)的次數(shù)、詞語時間趨勢、突變詞檢測(Burst Term)等[4]，進行高頻關(guān)鍵詞知識圖譜可視化分析，以得到相關(guān)研究領(lǐng)域的研究熱點與前沿趨勢。

三、國內(nèi)新零售研究的整體概況

(一) 主要研究力量分布

研究發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)新零售的研究力量主要集中在高校和企業(yè)。阿里巴巴以10篇居首位，其次是安徽財經(jīng)大學、北京物資學院、江南大學等高校對新零售展開了廣泛研究。這些單位在發(fā)文數(shù)量、基金項目、研究團隊等方面都取得了一定的成果。但總體而言，核心研究機構(gòu)發(fā)文量占整體比例較低，其他機構(gòu)發(fā)文主要是以單篇發(fā)表為主，發(fā)表機構(gòu)零散，反映出對新零售的研究更多的是機構(gòu)內(nèi)部之間的小團隊合作，跨機構(gòu)跨領(lǐng)域的合作尚未形成有效規(guī)模。

在研究領(lǐng)域影響較大、發(fā)文量較多的作者集合稱為核心作者群，他們往往是推動學科發(fā)展、學術(shù)創(chuàng)新、提升學術(shù)競爭力和影響力的重要力量[5]。關(guān)于新零售最高產(chǎn)的作者，即核心作者為周勇、范鵬，其論文數(shù)均為4篇，機構(gòu)分別來自聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心、上哲咨詢管理有限公司。因此，不論從機構(gòu)分布，還是高產(chǎn)作者統(tǒng)計的角度分析，不難發(fā)現(xiàn)，新零售這一新理念出現(xiàn)后，企業(yè)是推動新零售領(lǐng)域研究發(fā)展的領(lǐng)軍者。

(二) 主要研究學科領(lǐng)域

分析某一主題的學科領(lǐng)域可以反映出該主題受關(guān)注的范圍。針對新零售這一主題，覆蓋的學科領(lǐng)域范圍比較廣泛，涉及了貿(mào)易經(jīng)濟、企業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、宏觀經(jīng)濟管理與可持續(xù)發(fā)展等眾多的領(lǐng)域。從新零售發(fā)文量學科專業(yè)分布圖可以看出，主要為貿(mào)易經(jīng)濟領(lǐng)域，發(fā)文量達505篇，占總發(fā)文數(shù)的77.57%，這是新零售研究的核心學科領(lǐng)域，如丁俊發(fā)的《以零售業(yè)為突破口的中國流通變革——關(guān)于“新零售”的幾點看法》[7]，王娟娟的《基于區(qū)塊鏈理念探索“一帶一路”區(qū)域的新零售模式》[8]等。其次是企業(yè)經(jīng)濟領(lǐng)域，說明企業(yè)密切關(guān)注新零售發(fā)展的動向，但從發(fā)文量來看，只占據(jù)總發(fā)文量的10%，如徐廣姝、張海芳共同撰寫的《“新零售”時代連鎖超市發(fā)展生鮮宅配的策略——基于供應(yīng)鏈逆向整合視角》[9]，胡洪浩、王重鳴的《公司創(chuàng)業(yè)決策中的組織警覺產(chǎn)生過程:一個縱向新零售案例研究》[10]等。

(三)高被引文獻

經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，2016-2018年國內(nèi)新零售研究排名前10名的高被引文獻的主題主要涉及新零售的含義、模式及發(fā)展路徑，新零售的內(nèi)涵、發(fā)展動因與關(guān)鍵問題，新零售與電商未來趨勢，實體零售企業(yè)轉(zhuǎn)型新零售過程中的問題及對策研究等。這些文獻除了集中于探討新零售的相關(guān)概念理論研究之外，還展開了相關(guān)企業(yè)、產(chǎn)業(yè)向新零售轉(zhuǎn)型的對策研究，找出轉(zhuǎn)型新零售的可行之道。

四、 國內(nèi)新零售研究的知識圖譜

本文使用CiteSpaceV可視化分析軟件對新零售研究樣本文獻進行關(guān)鍵詞共現(xiàn)的知識圖譜分析，以找出新零售的研究熱點主題；利用突發(fā)詞檢測技術(shù)探尋國內(nèi)新零售研究學術(shù)前沿。

(一)關(guān)鍵詞共現(xiàn)分析

本文進行關(guān)鍵詞共現(xiàn)分析時，參數(shù)設(shè)置為：網(wǎng)絡(luò)節(jié)點選擇Keyword，時間切片為1，閾值項選項中選取“Top N per slice”，閾值設(shè)定為25，選擇最小生成樹算法，即MST進行剪枝。同時，本文還利用CiteSpace軟件自帶功能，對含義相近的關(guān)鍵詞或縮略詞進行了合并，如“新零售”和新零售、電子商務(wù)和e-commerce、線上線下和online and offline等詞。運行軟件生成出新零售領(lǐng)域研究熱點知識圖譜(圖1、圖2)，并分別按頻次、中心度選取排名前十位的熱點詞匯列表(表1)。

圖1左上角標識顯示，新零售研究關(guān)鍵詞共線網(wǎng)絡(luò)Q值=0.628 4>0.3, S值=0.655 5>0.5，意味著該網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)顯著，結(jié)果合理。圖中有46個節(jié)點，51條鏈接。其中在可視化圖譜中較大的節(jié)點代表著出現(xiàn)頻次較高的關(guān)鍵詞，較為明顯的節(jié)點共有7個(圖2)，這些節(jié)點在該網(wǎng)絡(luò)中具有重要的樞紐作用。結(jié)合圖1、圖2及表1可以發(fā)現(xiàn)，出現(xiàn)頻次最高的節(jié)點是新零售，為344次，緊接著頻次排名依次為傳統(tǒng)零售、線上線下、電子商務(wù)、零售業(yè)、消費者、供應(yīng)鏈等。這些關(guān)鍵詞反映出新零售熱點研究領(lǐng)域中最核心的內(nèi)容。

圖1 國內(nèi)新零售領(lǐng)域高頻關(guān)鍵詞聚類圖譜 圖2 國內(nèi)新零售領(lǐng)域高頻關(guān)鍵共現(xiàn)圖譜

表1 頻次、中心度前10位的關(guān)鍵詞統(tǒng)計表

從知識論的角度來看，除了頻次高的關(guān)鍵詞，中心度高的關(guān)鍵詞也代表著一段時間內(nèi)研究者共同關(guān)注的熱點問題[11]。因此，本文按照中介中心性排序篩選出共現(xiàn)圖譜中排名前10位的關(guān)鍵詞(表1)。 線上線下中心度值位居首位，為0.83，中心度較高的關(guān)鍵詞依次為電子商務(wù)、新零售、零售業(yè)、消費者、馬云、傳統(tǒng)零售等。中心度數(shù)據(jù)體現(xiàn)出關(guān)聯(lián)度較強，表明這些關(guān)鍵詞起到了連接和溝通新零售與其他研究內(nèi)容的橋梁作用。

結(jié)合表1可知，新零售、傳統(tǒng)零售、電子商務(wù)、線上線下、消費者、零售業(yè)這六個關(guān)鍵詞是國內(nèi)新零售研究領(lǐng)域中頻次和中心性都較高的關(guān)鍵詞。在新零售領(lǐng)域中，新零售這一關(guān)鍵詞出現(xiàn)的頻次和中心性高是毋庸置疑的。其余熱點研究內(nèi)容體現(xiàn)出傳統(tǒng)零售、電子商務(wù)和新零售有著緊密的聯(lián)系。新零售的出現(xiàn)給傳統(tǒng)零售和電子商務(wù)帶來了巨大的沖擊，傳統(tǒng)零售企業(yè)和電商企業(yè)紛紛開始尋求轉(zhuǎn)型以適應(yīng)新零售的發(fā)展。另外正如新零售理念所強調(diào)的線上與線下互動融合, 打通線上線下的新零售模式已經(jīng)成為未來零售的發(fā)展趨勢。其次消費者、零售業(yè)都是新零售理念中不可或缺的環(huán)節(jié)。

此外，表1中頻次與中心度前10位的關(guān)鍵詞存在排名不一致的現(xiàn)象，這是由于關(guān)鍵詞的頻次和中心度是從不同的視角反映新零售研究領(lǐng)域的熱點分布情況。比如供應(yīng)鏈、阿里巴巴、互聯(lián)網(wǎng)+、全渠道等引用頻次高但中心度較低，說明這些熱點研究內(nèi)容與其他研究內(nèi)容的關(guān)聯(lián)度較弱。而馬云、電商平臺、物流、零售模式雖然引用頻次不高但中心度較高，體現(xiàn)了這些研究內(nèi)容在溝通與連接其他熱點研究方面雖然具有重要的橋梁作用，但是其被關(guān)注度還有待加強。

借助于新零售研究熱點知識圖譜以及高頻詞、中心度前十位的關(guān)鍵詞統(tǒng)計表的數(shù)據(jù)分析，新零售的研究熱點主要包含以下幾個方面：

1. 圍繞新零售基本理論為中心的熱點研究領(lǐng)域，如新零售的概念、內(nèi)涵、模式、發(fā)展路徑等方面。趙樹梅等對新零售的理解是用互聯(lián)網(wǎng)等先進思維和技術(shù)，改良和創(chuàng)新傳統(tǒng)的零售方式，用最新的思想和理念將貨物和服務(wù)出售給最終消費者的所有活動[12]。王坤等則指出“新零售”實質(zhì)是倡導有關(guān)企業(yè)做到線上、線下與移動渠道協(xié)同發(fā)展，三者合力利用先進現(xiàn)代化技術(shù)促進價值消費，零售業(yè)態(tài)與供應(yīng)鏈重構(gòu)以及實體零售轉(zhuǎn)型升級[13]?？傮w來說，新零售是利用互聯(lián)網(wǎng)等先進技術(shù)和思維變革傳統(tǒng)的零售方式，并倡導有關(guān)企業(yè)做到“線上+線下+物流”三者無縫對接與深度融合。

2. 圍繞新零售時代傳統(tǒng)零售業(yè)的變革研究。我國實體零售業(yè)陷入競爭疲軟、經(jīng)營業(yè)績下滑的困境。而新零售的井噴式發(fā)展為諸多學者探尋傳統(tǒng)零售業(yè)的轉(zhuǎn)型升級提供參考。趙丹妮等學者提出在新零售業(yè)態(tài)下，實體書店應(yīng)該以數(shù)據(jù)為優(yōu)勢對閱讀者的圖像和行為進行挖掘從而更好地了解用戶，以用戶為導向構(gòu)建書店場景化，以點帶面的多元化經(jīng)營打造過程體驗[14]。趙建風等則從連鎖零售業(yè)的角度，認為在新零售時代我國連鎖零售業(yè)應(yīng)按照“連鎖+互聯(lián)網(wǎng)+金融”模式進行創(chuàng)新與發(fā)展[15]。顧亦民等表明中小銀行應(yīng)積極開展新零售業(yè)務(wù)，通過以互聯(lián)網(wǎng)為依托，運用金融科技的先進技術(shù)手段構(gòu)建生態(tài)圈，定位長尾客戶群，對存款、貸款、理財?shù)人秀y行業(yè)務(wù)流程進行改造升級，重塑零售金融業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)，從而實現(xiàn)線上營銷、線上服務(wù)、客戶線上自助服務(wù)的零售金融新模式[16]。

3. 圍繞新零售時代電子商務(wù)企業(yè)的零售創(chuàng)新研究。電子商務(wù)經(jīng)歷了近些年的蓬勃發(fā)展后，開始面臨著線上流量紅利逐漸萎縮、用戶數(shù)量增速緩慢等實際問題與挑戰(zhàn)。很多學者已將目光轉(zhuǎn)向新零售的先導電商企業(yè)，希望為電子商務(wù)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級提供科學合理的對策。如周小波、劉章勇等以阿里巴巴、京東兩大電商鰲頭為例，對其整合線上線下零售渠道、零售服務(wù)場景化、重構(gòu)供應(yīng)鏈數(shù)字化系統(tǒng)等新零售創(chuàng)新路徑進行深入剖析[17]。

(二) 以突發(fā)性檢測算法探尋研究學術(shù)前沿

在CiteSpace V可視化軟件中，利用膨脹詞檢測技術(shù)，可以測算出某研究領(lǐng)域前沿主題演化態(tài)勢。 在CiteSpace V中設(shè)置γ=0.8，Minimum Duration=1，最終得到23個突現(xiàn)詞，依次是商品、運營商、線上線下、馬云、零售商店、亞馬遜、線下、轉(zhuǎn)型、思維形式、概念、電子商務(wù)、天貓、零售模式、企業(yè)管理、超級市場。

按照強度排名選取前十位分析，國內(nèi)新零售研究的學術(shù)前沿主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

1.以與消費者直接相關(guān)的商品為前沿的新零售研究。商品是連接消費者和企業(yè)的核心環(huán)節(jié)，同時也是消費者購買決策的核心要素。重新定義商品，是新零售時代帶來的新要求。消費者對“商品”的定義不再是“商品”本身，而是“商品+內(nèi)容”的定義。此外，零售商在銷售過程中給商品注入的活力程度決定了該商品市場的繁榮程度。李穎等指出新零售時代的零售商可以通過大數(shù)據(jù)、人工智能等先進技術(shù)對所賣商品進行再創(chuàng)造，提升商品價值，吸引消費者[18]。曹維等學者認為新零售變革的基礎(chǔ)是全面的數(shù)字化，而商品的數(shù)字化是基礎(chǔ)中的基礎(chǔ)[19]。崔澗、張娜提出無論是生產(chǎn)商、供應(yīng)商、零售商還是消費者，都對產(chǎn)品數(shù)據(jù)有高需求，對數(shù)據(jù)質(zhì)量有高要求。未來的零售業(yè)離不開規(guī)范的產(chǎn)品數(shù)據(jù)和商品的身份證[20]。

2.以零售業(yè)為研究前沿的新零售研究。“線上線下” “電子商務(wù)” “零售模式”三個關(guān)鍵詞出現(xiàn)在新零售研究突變排序前列，同時也是目前我國新零售研究的熱點話題。這三個突現(xiàn)詞，以及“運營商”“零售商店” “超級市場” “轉(zhuǎn)型” 等關(guān)鍵詞都是基于新零售視角下對我國零售業(yè)的零售模式轉(zhuǎn)型升級的探究。其中“運營商”突現(xiàn)強度位列第二，諸多學者對運營商在新零售趨勢下的渠道變革進行了研究。如趙婧、張陽指出在新零售背景下，電信運營商應(yīng)該充分把握線下實體渠道價值回暖的機會，發(fā)揮實體渠道的優(yōu)勢，積極尋求實體渠道異業(yè)合作模式[21]。關(guān)鍵詞“零售商店”則體現(xiàn)在林航、林迎星等多位學者的文獻中，文獻從資源共享的角度深入剖析社區(qū)零售商店的新零售發(fā)展模式，討論了“社區(qū)+無人零售”“共享+社區(qū)新零售”結(jié)合發(fā)展的可能性[22]。

3.以先驅(qū)轉(zhuǎn)型企業(yè)為研究前沿的新零售研究?！皝嗰R遜”“天貓”等關(guān)鍵詞作為具有較高突變詞的新零售研究關(guān)鍵詞，其研究主要涉及了亞馬遜及天貓轉(zhuǎn)身新零售的理念、策略及具體措施。劉柳闡述了亞馬遜通過開設(shè)無人零售商店、實施智能倉儲配送、建立全球自營物流平臺三大路徑實踐新零售[23]。張帆等在文章中以亞馬遜為例，指出亞馬遜通過線下實體便利店與線上手機APP相結(jié)合的新零售模式，消費者對店內(nèi)所有商品自由選取，通過手機APP完成整個購物流程，此變革既促進商品的交易效率，又提升消費者購物體驗[24]。陳岳峰指出天貓作為阿里巴巴新零售主力軍，已成為全球所有品牌上架的數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主要陣地。諸多行業(yè)品牌與天貓聯(lián)手打造線上線下全渠道零售模式，幫助行業(yè)品牌重塑商品、營銷、供應(yīng)鏈，幫助企業(yè)在消費升級的趨勢下獲得先機[25]。這些新零售浪潮中轉(zhuǎn)型的領(lǐng)軍企業(yè)為之后的零售企業(yè)進行變革升級提供了借鑒與參考價值。

五、 結(jié)語

本文運用文獻計量分析方法，對中國學術(shù)網(wǎng)絡(luò)出版總庫(CNKI)的新零售研究文獻進行了可視化分析。本文發(fā)現(xiàn)企業(yè)和高校是我國新零售研究的主要力量。新零售研究的相關(guān)文獻來自不同的學科領(lǐng)域，主要涉及了貿(mào)易經(jīng)濟、企業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟等研究領(lǐng)域，逐漸成了金融學、服務(wù)經(jīng)濟學等多學科的關(guān)注點。通過CiteSpace V繪制的知識圖譜，分析發(fā)現(xiàn)：國內(nèi)新零售研究的熱點主題涉及領(lǐng)域較廣，其中尤以新零售的基本理論、傳統(tǒng)/電商零售業(yè)轉(zhuǎn)型研究等為最主要的熱點主題。通過對文獻的膨脹詞檢測分析，發(fā)現(xiàn)當前新零售研究的商品、零售業(yè)變革、轉(zhuǎn)型的領(lǐng)頭企業(yè)等正在成為新的研究前沿，對以后的研究有參考借鑒之效?？傮w來說，國內(nèi)新零售研究的核心機構(gòu)發(fā)文量所占比例較低，發(fā)表機構(gòu)零散，未形成跨機構(gòu)跨領(lǐng)域合作規(guī)模，高產(chǎn)活躍作者群不夠聚集，核心作者數(shù)量及所發(fā)的論文質(zhì)量不是很高，不利于展開新零售領(lǐng)域的深度研究。未來我國開展和深化新零售研究，應(yīng)該注意進一步推進多學科交叉綜合研究、機構(gòu)合作研究、專題研究的開展。