孤獨人群撐起千億產(chǎn)業(yè)

張配豪

孤獨并不代表勢單力孤、與世隔絕，孤獨者們更期盼有志同道合或有共同興趣愛好的社交，這種需求容易帶來城市新的活力。迷你KTV、一人食、方便小火鍋，乃至外賣、手游，這些為孤獨人士而生、因孤獨人士而火的新產(chǎn)業(yè)，把“孤獨經(jīng)濟”變成了當(dāng)前值得研究的現(xiàn)象之一。

中國版“一個人的經(jīng)濟”

“空巢青年”一詞，脫胎于“空巢老人”——身邊沒有老伴和兒女的照顧，缺乏和外界的交流，孤獨終老。國家民政局的一項統(tǒng)計顯示，目前國內(nèi)有超過5800萬人過著“一個人的生活”，除去中老年的獨居形態(tài)外，未婚狀態(tài)下，20—39歲的獨居青年達到2000萬，如此龐大的空巢數(shù)據(jù)，已經(jīng)成為一個不可忽視的現(xiàn)象。

對于“空巢青年”的普遍畫像：一個人遠離故鄉(xiāng)，在大城市中打拼，并一直是獨居狀態(tài)。紐約大學(xué)社會學(xué)教授艾里克·克里南伯格（Eric Klinenberg）曾經(jīng)寫過一本《單身社會》，在該書中顯示，20世紀50年代美國人口中有22%的人單身生活，而今天，超過一半的美國人正處于單身，其中3100萬人獨自生活。艾里克·克里南伯格向人們證實，這一數(shù)字背后絕非是一時的潮流走向，事實上，這代表著自嬰兒潮以來最重大的社會變革——我們正在學(xué)習(xí)單身，并由此帶來了全新的生活方式。

在艾里克·克里南伯格看來，這樣的形態(tài)出現(xiàn)于現(xiàn)代發(fā)達的科技下，反而是一種革新力量的社會現(xiàn)象。空巢青年不再是一種標簽，應(yīng)該說它是一種生活態(tài)度。那些受教育程度高、家庭經(jīng)濟實力較好，對婚姻持中立或保守觀點的30歲以下的年輕人，越來越傾向于選擇獨居。

古希臘喜劇之父阿里斯托芬曾講過這樣一則寓言：很久以前，人類都是“雙體人”，有兩個腦袋、四條胳膊、四條腿。由于人類的傲慢自大，宙斯把人劈成兩半，于是人類不得不終其一生苦苦尋找另一半。但是被劈開的人太多，找到“另一半”成了最難的事情之一，但是孤獨的“半人”仍然苦苦尋找著?！鞍肴恕边@種不完整的狀態(tài)隱喻著個體永遠是未完成的、殘缺的，它訴說著人類精神的孤獨和人類試圖從孤獨中走出來的焦慮。

實際上，早在2001年，《經(jīng)濟學(xué)人》就報道過“單身女性經(jīng)濟”概念，報道是這樣描述“單身女性”的：她們是廣告業(yè)、出版業(yè)、娛樂業(yè)和媒體業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)者和消費者。因為獨身而且收入不菲，她們是最理想的顧客。與其他階層相比，她們更有花錢的激情和沖動，只要東西夠時髦、夠奇趣，她們就會一擲千金。

而在波士頓咨詢（BCG）與阿里巴巴共同發(fā)布的《2017中國消費趨勢報告》中，中國社會已經(jīng)迎來了有史以來最大的一波“單身潮”：目前中國單身人口數(shù)量已近2億，相當(dāng)于俄羅斯和英國全部人口的總和，其中35歲以上依然單身的人群比10年前上漲了4倍多，達到21%，約為5000萬人。

單身人群擴大速度如此之快，主要是因為個人價值的追求與探索日漸成為主導(dǎo)，即從被動單身到選擇單身。在國內(nèi)，36%的單身女性表示，不結(jié)婚也很幸福;而高達80%的人表示，寧愿單身也不愿倉促結(jié)婚。而消費學(xué)家統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，“無論是身份上還是心態(tài)上的單身，單身族這一客群都推崇方便至上、輕量消費、注重玩樂享受與追求高品質(zhì)生活的消費方式”。

就是這龐大的2億單身人群，助推了中國版“一個人的經(jīng)濟”的發(fā)展，他們消費能力高，決策更加情緒化，對價格敏感度低。

“孤獨經(jīng)濟”大幕開啟

在一人消費的過程中，我們能夠看到自我認知和擁有感、價值感的轉(zhuǎn)變。據(jù)心理學(xué)家稱：“曾經(jīng)說到雙11大家會自嘲單身、孤獨，但如今更像是一人消費的狂歡;大家過著自己想要的生活，享受著單身帶給自己的自由和放松”。也因此，一人消費者也希望產(chǎn)品和消費行為能夠賦予創(chuàng)造自我、表達自我的方式，同時對定制化、個性化的需求大幅增加。

他們都把錢花在了哪里？

調(diào)查顯示，49.34%的人把錢用于打游戲，在王者榮耀、魔獸爭霸的排位中找到自我;38.33%熱衷于購物，期待快遞小哥上門那一刻打破孤獨;37.67%用于看電影，在他人的悲歡離合中忘記孤獨;34.35%化孤獨為食欲;34.08%把孤獨唱給自己聽;33.55%把自己的孤獨化為對主播的打賞，在金幣和掌聲中得到滿足。

還有人表示，為了排解孤獨養(yǎng)了寵物，要定期在寵物身上花錢，無論是寵物食品、用品，還是去寵物店給寵物做護養(yǎng)等服務(wù);也有的人稱，因為在視頻網(wǎng)站上度過漫長孤獨歲月，所以充值買會員必不可少;也有人會去買書。網(wǎng)絡(luò)社交、網(wǎng)購、游戲、外賣，孤獨的消費者們讓相關(guān)企業(yè)生意更加紅火。

不想下樓、只想獨自“宅”家的孤獨者，自然也不想買菜做飯，給了外賣行業(yè)風(fēng)生水起的機會。不說一眾外賣平臺的爆發(fā)式增長，就看西貝莜面村這一個商家。2016年6月至今，西貝莜面村在餓了么外賣渠道的營業(yè)額增長了15倍，起初一個月100萬營業(yè)收入，現(xiàn)在一個月高達1500萬。由于外賣訂單太多，在北京三里屯工體附近，西貝莜面村開了一家外賣專營店。外賣APP剛興起時，有人預(yù)測外賣平臺的補貼力度疲軟之時，就是外賣開始走下坡路之時。然而，現(xiàn)如今點外賣已經(jīng)大有跟堂食分庭抗禮之力。

連最傳統(tǒng)的房地產(chǎn)行業(yè)也被孤獨者悄然改變。40平方米左右的小戶型成為房地產(chǎn)商專為年輕人推出的單身公寓。有的開發(fā)商還提出組建年輕人的公寓社區(qū)概念，在公寓里有書吧、飲吧、食堂等，既方便年輕人生活，又創(chuàng)造年輕人相聚、交友的機會。

創(chuàng)業(yè)者與資本看到了一個個孤獨身影背后的消費商機，將其視為“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的一片藍海，催生出一個個全新的商業(yè)模式。

從品類上看，小型家電、進口零食與飲品、方便與速食食品、一人食外賣等大行其道，其中，中國小型家電市場年平均增長率達到12%，市場規(guī)模有望于2020年達到4608億元;

從場景來看，單人KTV、餐廳單人座位、無人便利店、健身艙等消費場景遍地開花;

從生活方式上看，包括獨食、獨住、獨樂，因此有單身公寓、小戶型、生活館等地產(chǎn)和商業(yè)空間出現(xiàn)，其中，女性情趣用品銷量增加11倍;

從服務(wù)上看，一人旅行正逐漸成為旅游業(yè)界的全新趨勢，一人旅行在 2014年占比為8.3%，2016年翻了近兩倍達到15%。

人工智能崛起后，買個機器人陪伴自己似乎也是可行的。目前能跑會跳的機器人女友、男友技術(shù)尚不成熟，以智能陪聊為賣點的智能音箱已經(jīng)開始興起，主打給人們像朋友和親人一樣的陪伴和情感反饋。市場上的智能音箱定價從300元到1000多元不等，有的音箱發(fā)布時的定位就是“孤獨解藥”。

浙江大學(xué)研究創(chuàng)新和企業(yè)家精神的副教授馬克·格雷芬說：“我們也許會看到由技術(shù)推動的一種現(xiàn)象：中國年輕人尤其是千禧一代，比上一代人更追求個人體驗和個性化服務(wù)，這與其他國家的同齡人一樣。”

北京理工大學(xué)經(jīng)濟學(xué)家胡星斗說：“中國的‘孤獨經(jīng)濟可望超過日本。由于長期受到嚴重老齡化問題的困擾，文化上人際關(guān)系疏離，在日本，孤獨是一種常態(tài)?！?/p>