新形勢(shì)下鄉(xiāng)村旅游的創(chuàng)新發(fā)展

范 春

(重慶工商大學(xué)旅游與國(guó)土資源學(xué)院，重慶 400067)

鄉(xiāng)村旅游是依托鄉(xiāng)村旅游資源及其產(chǎn)品來(lái)吸引游客,滿(mǎn)足旅游者觀(guān)光游覽、住宿、購(gòu)物、餐飲和娛樂(lè)等需求的社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)形式,它與城鎮(zhèn)旅游共同組成區(qū)域旅游的完整空間體系。我國(guó)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)過(guò)30多年發(fā)展,取得了可喜的成績(jī),2012—2016年,五年間,我國(guó)鄉(xiāng)村旅游接待人次和收入實(shí)現(xiàn)了年均增速32.0%和26.2%的驕人戰(zhàn)績(jī)[1]。但隨著中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代,我國(guó)經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入新常態(tài),社會(huì)矛盾開(kāi)始發(fā)生轉(zhuǎn)型,文化軟實(shí)力日益凸顯,供給結(jié)構(gòu)性調(diào)整深入等大環(huán)境出現(xiàn),鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)進(jìn)入發(fā)展的新階段,如何適應(yīng)新形勢(shì)要求,創(chuàng)新發(fā)展已經(jīng)成為當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游發(fā)展無(wú)法回避的課題。

1 鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新發(fā)展的新形勢(shì)

1.1 經(jīng)濟(jì)新常態(tài)和旅游新常態(tài),要求創(chuàng)新

我國(guó)經(jīng)濟(jì)增速由高速向中高速轉(zhuǎn)變,經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)從粗放型向集約增效性調(diào)整，經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)方式從要素驅(qū)動(dòng)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型,中國(guó)經(jīng)濟(jì)全面進(jìn)入新常態(tài)。為應(yīng)對(duì)新常態(tài),黨和國(guó)家提出“三去一降一補(bǔ)”的工業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革策略,大力發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè),推進(jìn)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的農(nóng)業(yè)改革策略,大力推進(jìn)旅游消費(fèi),文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干指導(dǎo)性意見(jiàn)。旅游主動(dòng)融入新常態(tài),擔(dān)當(dāng)起推動(dòng)新常態(tài)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動(dòng)力。我國(guó)旅游業(yè)全面進(jìn)入了提質(zhì)增效和創(chuàng)新發(fā)展新階段,旅游供給側(cè)改革、全域旅游、旅游扶貧、創(chuàng)意旅游、旅游+等正助力中國(guó)旅游的新變革。宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變化和旅游發(fā)展進(jìn)入新階段,需要鄉(xiāng)村旅游做出及時(shí)響應(yīng)。

1.2 互聯(lián)網(wǎng)+旅游時(shí)代來(lái)臨，方便創(chuàng)新

新技術(shù)革命為創(chuàng)新提供了技術(shù)支撐，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民全球第一，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值在全球居于前列，互聯(lián)網(wǎng)虛擬平臺(tái)正在改變著國(guó)人的生產(chǎn)和生活，互聯(lián)網(wǎng)+旅游的出現(xiàn)也是順應(yīng)新技術(shù)變革需求，農(nóng)業(yè)部與淘寶等機(jī)構(gòu)合作，構(gòu)建農(nóng)村電子商務(wù)平臺(tái)，為鄉(xiāng)村旅游的創(chuàng)新提供了技術(shù)新便利。

1.3 鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)新變化，必須創(chuàng)新

鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)是鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新的出發(fā)點(diǎn)和歸屬點(diǎn),每一次創(chuàng)新都來(lái)源于市場(chǎng)需求的發(fā)現(xiàn)和滿(mǎn)足。根據(jù)中國(guó)旅游研究院與中國(guó)電信大數(shù)據(jù)2015—2016年鄉(xiāng)村旅游統(tǒng)計(jì)分析,當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游的游客更看重鄉(xiāng)村良好的自然生態(tài)環(huán)境和悠閑的生活方式;出游群體的家庭化特征日益突出;出游方式上7成游客偏愛(ài)自駕;出游距離上,全國(guó)平均出游距離151km,大約1～2h單邊車(chē)程;平均停留時(shí)間約為兩天;周末出游鄉(xiāng)村業(yè)也成為常態(tài)，上述市場(chǎng)新變化驅(qū)使創(chuàng)新跟進(jìn)。

1.4 鄉(xiāng)村旅游發(fā)展進(jìn)入新階段,必然創(chuàng)新

鄉(xiāng)村旅游在我國(guó)時(shí)間并不長(zhǎng),但發(fā)展速度卻十分驚人。據(jù)統(tǒng)計(jì),2016年,全國(guó)共創(chuàng)建休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游示范縣328個(gè),推介美麗休閑鄉(xiāng)村370個(gè),認(rèn)定中國(guó)重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)62項(xiàng)。當(dāng)年全國(guó)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游共接待游客近21億人次,營(yíng)業(yè)收入超過(guò)5 700億元,從業(yè)人員達(dá)到845萬(wàn),帶動(dòng)672萬(wàn)戶(hù)農(nóng)民受益[2]。我國(guó)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展已經(jīng)從觀(guān)光踏青(農(nóng)家樂(lè))的1.0時(shí)代,采摘體驗(yàn)的2.0時(shí)代,進(jìn)入到休閑度假的3.0時(shí)代,生活遷徙(旅居)的4.0時(shí)代的鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)開(kāi)始在部分地區(qū)顯現(xiàn)。鄉(xiāng)村旅游進(jìn)入新階段，其發(fā)展模式和業(yè)態(tài)如何做出調(diào)整需要給出回應(yīng)。

2 鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新發(fā)展的基礎(chǔ)拓展

資源、人才等要素是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的基礎(chǔ)，鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新發(fā)展離不開(kāi)鄉(xiāng)村旅游資源新發(fā)現(xiàn)與創(chuàng)新人才新培育。

2.1 發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游“微”資源

鄉(xiāng)村旅游資源是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的基礎(chǔ)和依托，傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游資源側(cè)重于農(nóng)業(yè)園區(qū)(規(guī)模和現(xiàn)代),歷史村落(知名和完整)和濃郁的民俗風(fēng)情(濃郁和迎合)。在全域旅游觀(guān)指導(dǎo)下,鄉(xiāng)村旅游資源呈現(xiàn)出“微”特征,即更強(qiáng)調(diào)“小”“普”“淡”[3]。新的鄉(xiāng)村旅游資源與傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游資源的差異，見(jiàn)表1。

表1 傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游資源與新的鄉(xiāng)村旅游資源觀(guān)差異

來(lái)源:筆者研究整理歸納。

2.2 培育鄉(xiāng)村旅游發(fā)展新主體

誰(shuí)來(lái)推動(dòng)和踐行鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新發(fā)展,培育和整合多元?jiǎng)?chuàng)新主體是當(dāng)下鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)。遵循新型農(nóng)民是主體,外來(lái)市民是助推,城鄉(xiāng)合作是主流的原則,推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新主體培育。本著服務(wù)農(nóng)村,帶動(dòng)農(nóng)民脫貧致富目標(biāo),鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新發(fā)展主體應(yīng)該是廣大農(nóng)民,新型農(nóng)民應(yīng)該是鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新發(fā)展主體。所謂新型農(nóng)民,主要是指從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng),具有寬視野、有闖勁、年紀(jì)輕、有干勁、懂知識(shí)的返鄉(xiāng)農(nóng)民工、回鄉(xiāng)大中專(zhuān)畢業(yè)生、退役士兵、下鄉(xiāng)科技人員,這部分人群將來(lái)會(huì)成為推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新發(fā)展的新主體。除此而外,廣大城市居民也應(yīng)該是鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新的助推劑,有資本、有情懷、有渠道、有創(chuàng)意的藝術(shù)家,離退休人員,企業(yè)白領(lǐng)和小資人群正成為推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游的新生力量。新型農(nóng)民雖然是創(chuàng)新主體,但自身的資金有限性,旅游創(chuàng)意的局限性,渠道的單一性會(huì)制約其創(chuàng)新可持續(xù)性,外來(lái)市民雖然具有銷(xiāo)售渠道,發(fā)展創(chuàng)新意識(shí)和資金充裕優(yōu)勢(shì),但資金外漏性,發(fā)展暫時(shí)性卻是其短板,因此,未來(lái)鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新主體的最佳模式應(yīng)為:新型農(nóng)民的土地、房產(chǎn)、勞力、資產(chǎn)與市民的資本、管理、創(chuàng)意、渠道的多元有機(jī)融合。

3 鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新發(fā)展的動(dòng)力轉(zhuǎn)換

傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的推動(dòng)力是鄉(xiāng)村土地、資本和勞力等要素驅(qū)動(dòng),在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的初期,城鎮(zhèn)郊區(qū)農(nóng)戶(hù)利用從集體獲得的免費(fèi)土地,自有的農(nóng)家院落,少量的自有資金,帶血緣的親友勞力支撐了鄉(xiāng)村旅游(農(nóng)家樂(lè))發(fā)展;在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展快速成長(zhǎng)期,在維系初期發(fā)展動(dòng)力基礎(chǔ)上,外來(lái)企業(yè)的進(jìn)入成為鄉(xiāng)村旅游的新生力量,它們大多依賴(lài)低廉的租賃土地,自由充裕資金+政府農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)補(bǔ)貼,充裕的低層次廉價(jià)勞力(雇傭農(nóng)村廉價(jià)勞力,他們文化水平偏低,年齡多為50歲以上,服務(wù)意識(shí)不強(qiáng))推動(dòng)了我國(guó)鄉(xiāng)村旅游(園區(qū)旅游)的快速發(fā)展。在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的新階段,政府推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的各種政策推力,市民回歸自然生態(tài)意識(shí)的覺(jué)醒,鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)的個(gè)性化出現(xiàn),創(chuàng)意和新技術(shù)成為推動(dòng)新形勢(shì)下鄉(xiāng)村旅游的新驅(qū)動(dòng)力,新技術(shù)和創(chuàng)意成為推動(dòng)該階段鄉(xiāng)村旅游供給側(cè)創(chuàng)新的主要?jiǎng)右?，大批藝術(shù)家、文藝青年、創(chuàng)客、高知識(shí)成功人士成為鄉(xiāng)村旅游的有力推動(dòng)者和踐行者，他們帶來(lái)的創(chuàng)意靈感和智慧一方面支撐了鄉(xiāng)村旅游的創(chuàng)意高度，另一方面也培育和引領(lǐng)了新興市場(chǎng)群體?；ヂ?lián)網(wǎng)領(lǐng)域的系列變革為鄉(xiāng)村旅游帶來(lái)了精準(zhǔn)市場(chǎng)識(shí)別和需求滿(mǎn)足，營(yíng)銷(xiāo)成本的大幅降低，新興群體的培育，創(chuàng)新智慧廣泛的獲取等益處，見(jiàn)表2。

表2 不同時(shí)期鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的動(dòng)力轉(zhuǎn)換

4 鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新發(fā)展的模式選擇

4.1 文化創(chuàng)意鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式

文化創(chuàng)意鄉(xiāng)村旅游主要是依托鄉(xiāng)村在地文化的活化、固化、集錦化方式或外來(lái)文化的植入、改造方式，提升鄉(xiāng)村旅游吸引力，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游新發(fā)展。鄉(xiāng)村在地文化活化主要指將鄉(xiāng)村原生有形靜態(tài)文化事象運(yùn)用某種手段或形式進(jìn)行動(dòng)態(tài)化展現(xiàn),使游客獲得新奇感。譬如,鄉(xiāng)村建筑是固定靜止存在的,通過(guò)設(shè)計(jì)鄉(xiāng)村建筑積木,游客依照現(xiàn)場(chǎng)建筑實(shí)物進(jìn)行拼接比賽活動(dòng),獲得參與感和建筑知識(shí)的提升;在地文化固化就是將原生鄉(xiāng)村抽象的動(dòng)態(tài)文化事象進(jìn)行實(shí)物性或片段性固化呈現(xiàn),如鄉(xiāng)村音樂(lè)、書(shū)法、繪畫(huà)等利用建筑墻體、自然巖體、絲綢等介質(zhì)固化展現(xiàn),鄉(xiāng)村舞蹈、戲曲、雜技等表演藝術(shù),絲綢、釀酒、陶瓷等傳統(tǒng)制作技藝可通過(guò)片段式抽取,固化方便游客參與的程序步驟,使游客有種獲得感和成就感。在地文化集錦化是將鄉(xiāng)村眾多的在地文化集中式故事化呈現(xiàn),其呈現(xiàn)形式可以是實(shí)景舞臺(tái)劇式或?qū)嶓w大觀(guān)園式。鄉(xiāng)村外來(lái)文化植入表現(xiàn)為大量的城市建筑、繪畫(huà)、音樂(lè)藝術(shù)人群選擇鄉(xiāng)村民間藝術(shù)特色村落進(jìn)行駐村采風(fēng)、創(chuàng)作和生活,其工作和生活方式形成了鄉(xiāng)村的新景觀(guān),從而帶來(lái)了龐大的游客群，如山西的許村藝術(shù)公社、深圳安瀾版畫(huà)村等。外來(lái)文化改造是城市小資人群為逃離城市生產(chǎn)生活方式,選擇環(huán)境優(yōu)美、生活悠閑的鄉(xiāng)村,按自己價(jià)值取向?qū)ΜF(xiàn)有的鄉(xiāng)村文化事象進(jìn)行改造利用,并長(zhǎng)期定居或旅居下來(lái),形成傳統(tǒng)和現(xiàn)代交融的鄉(xiāng)村文化現(xiàn)象,如德清、大理雙廊民宿。

4.2 共享型鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式

共享型鄉(xiāng)村旅游是利用鄉(xiāng)村土地、房屋及勞力等鄉(xiāng)村資源，有機(jī)融合城市居民渴望鄉(xiāng)村體驗(yàn)參與，回歸情懷，綠色健康等需求，依托共享平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)互動(dòng)、同步發(fā)展的新型旅游發(fā)展模式[4]。通常表現(xiàn)為三種類(lèi)型,一是鄉(xiāng)村土地資源共享型(市民農(nóng)園),即經(jīng)營(yíng)者將土地劃分為不同規(guī)格地塊,出租給市民,市民繳納土地租金,在技術(shù)人員或農(nóng)戶(hù)指導(dǎo)下種植有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品,或委托農(nóng)戶(hù)種植管理農(nóng)產(chǎn)品形式。市民農(nóng)園按其經(jīng)營(yíng)主體不同,可以劃分為農(nóng)民協(xié)會(huì)經(jīng)營(yíng)、地方政府經(jīng)營(yíng)、農(nóng)戶(hù)個(gè)人經(jīng)營(yíng)、民間企業(yè)或NPO。二是社區(qū)共享型(共享農(nóng)場(chǎng))。該類(lèi)型以“共同價(jià)值追求、共建農(nóng)場(chǎng)環(huán)境，共擔(dān)建設(shè)風(fēng)險(xiǎn),共享體驗(yàn)成果”為宗旨,力求在共享農(nóng)場(chǎng)里實(shí)現(xiàn)身心健康、人人平等目的。類(lèi)型特征:以共同的愛(ài)好和價(jià)值觀(guān)為前提,依托互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái),聚集成鄉(xiāng)村共享的市民群體;該群體與共享農(nóng)場(chǎng)對(duì)接,通過(guò)提前預(yù)付年費(fèi),明確農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)機(jī)制和農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)種植方式、內(nèi)容、農(nóng)家住宿建設(shè)模式等,建立契約關(guān)系;市民依托網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),適時(shí)監(jiān)管農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理,或市民親自經(jīng)營(yíng)管理農(nóng)作物,體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活;農(nóng)場(chǎng)主獲得土地租賃收入、日常托管收入與其他輔助服務(wù)收入,市民獲得有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品、鄉(xiāng)村農(nóng)事體驗(yàn)、朋友家庭同事情感交流,以達(dá)到貢獻(xiàn)成果目的。三是鄉(xiāng)村農(nóng)居共享型，利用鄉(xiāng)村閑置或多余農(nóng)房，對(duì)接城市居民回鄉(xiāng)旅居情懷，通過(guò)契約約束，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村資產(chǎn)與城市資本的有效嫁接。此形式關(guān)鍵點(diǎn)為：共享信息平臺(tái)建設(shè)、雙方產(chǎn)權(quán)界定、法律風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避。推行形式：租賃式、合作共建式、整體購(gòu)買(mǎi)式，但后兩種形式存在法律風(fēng)險(xiǎn)。

4.3 鄉(xiāng)村田園綜合體發(fā)展模式

鄉(xiāng)村田園綜合體是以鄉(xiāng)村旅游作為切入點(diǎn)，綜合利用鄉(xiāng)村聚落、鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)和鄉(xiāng)村風(fēng)情,合理開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游休閑項(xiàng)目、鄉(xiāng)村配套商業(yè)項(xiàng)目、鄉(xiāng)村休閑地產(chǎn),形成鄉(xiāng)村社區(qū)—景區(qū)—園區(qū)三位一體協(xié)調(diào)發(fā)展的高品質(zhì)鄉(xiāng)村旅游休閑聚集區(qū)[5]。該綜合體的特征為:鄉(xiāng)村面積較大,至少5 000～10 000畝;鄉(xiāng)村旅游資源和鄉(xiāng)村土地是綜合體發(fā)展的基礎(chǔ),旅游資源是旅游發(fā)展前提,鄉(xiāng)村土地是建立鄉(xiāng)村社區(qū)和園區(qū)的前提;鄉(xiāng)村旅游休閑發(fā)展是田園綜合體發(fā)展紐帶,通過(guò)休閑旅游發(fā)展,將地塊炒熱,聚集人氣,為后面鄉(xiāng)村社區(qū)發(fā)展奠定基礎(chǔ);人氣聚集后,為其提供配套公共服務(wù)項(xiàng)目,如通信、商業(yè)、餐飲和娛樂(lè)等;依托原有聚落建立傳統(tǒng)鄉(xiāng)村社區(qū),依托鄉(xiāng)村環(huán)境建立新型鄉(xiāng)村社區(qū)或在原有聚落基礎(chǔ)上建立綜合性鄉(xiāng)村社區(qū),如此一方面實(shí)現(xiàn)了鄉(xiāng)村農(nóng)民就業(yè),另一方面實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村農(nóng)民就地城鎮(zhèn)化,符合新型城鎮(zhèn)化基本特征; 鄉(xiāng)村休閑地產(chǎn)為田園綜合體發(fā)展的核心,是投資經(jīng)營(yíng)方的主要贏利點(diǎn);活動(dòng)在田園,居住在社區(qū),休閑在鄉(xiāng)村是鄉(xiāng)村田園綜合體旅居者的主要活動(dòng)特征,以實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)、農(nóng)民、農(nóng)村和鄉(xiāng)村生態(tài)、生產(chǎn)、生活有機(jī)融合。

5 鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新發(fā)展的業(yè)態(tài)培育

5.1 鄉(xiāng)村精品民宿

民宿最早出現(xiàn)在英國(guó),后來(lái)進(jìn)入國(guó)內(nèi),通常多表現(xiàn)為客棧、家庭旅館等形式。隨著家庭旅館和客棧的大量出現(xiàn),其服務(wù)質(zhì)量、管理水平、活動(dòng)內(nèi)容等都不能滿(mǎn)足部分市場(chǎng)需求,于是就出現(xiàn)了鄉(xiāng)村精品民宿。未來(lái)精品民宿類(lèi)型主要表現(xiàn)為:原生型,以鄉(xiāng)村原生環(huán)境、原生風(fēng)俗為特色的純粹原生民宿,如非洲馬塞馬拉樹(shù)屋酒店;奢華型,以高端設(shè)施、精致服務(wù)、奢華享受為特色的超現(xiàn)代民宿,如浙江莫干山的裸心谷;主題型,以鄉(xiāng)村異域風(fēng)格、特色文化為主題的民宿,如意大利托斯卡納BorgoSanto Pietro ；復(fù)合型,融傳統(tǒng)地域文化、現(xiàn)代技術(shù)和特殊主題為一體的民宿,有奢華服務(wù)+原生環(huán)境,原生環(huán)境+主題文化,奢華服務(wù)+主題文化三類(lèi)型[6]。

5.2 鄉(xiāng)村度假莊園/酒店

它是介于農(nóng)家樂(lè)與商務(wù)酒店之間的鄉(xiāng)村新型住宿類(lèi)型,既保留了鄉(xiāng)村地域特色,同時(shí)又汲取商務(wù)酒店的管理服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),是基于鄉(xiāng)村優(yōu)勢(shì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上的田園休閑綜合體[7]。它一般通過(guò)大型企業(yè)資本引入,發(fā)展莊園經(jīng)濟(jì),塑造“產(chǎn)業(yè)+莊園”雙驅(qū)動(dòng)發(fā)展模式;通過(guò)莊園品牌效應(yīng),集聚人氣,拉動(dòng)配套休閑旅游項(xiàng)目發(fā)展。該類(lèi)型一般適用于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)較好,特色鮮明,交通相對(duì)便利的村落。其打造要點(diǎn)是:莊園度假酒店+莊園體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)+彌補(bǔ)目的地功能,在發(fā)展主體上采取標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)管理模式形成莊園式度假酒店,在發(fā)展環(huán)境上,構(gòu)造特色莊園環(huán)境,發(fā)展莊園經(jīng)濟(jì),形成“種養(yǎng)加結(jié)合”“產(chǎn)供銷(xiāo)一體”“農(nóng)工貿(mào)同步”的整體化產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。如寧夏摩塞爾十五世紀(jì)酒莊形成國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)。

5.3 鄉(xiāng)村博物館/藝術(shù)村

該類(lèi)型是基于文化創(chuàng)意鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式下的產(chǎn)品設(shè)計(jì)類(lèi)型，是對(duì)鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化傳承和保護(hù)的一種新形式。鄉(xiāng)村博物館是將鄉(xiāng)村所有文化事項(xiàng)以動(dòng)態(tài)或靜態(tài)形式集中呈現(xiàn)的文化展示方式。藝術(shù)村是為外來(lái)藝術(shù)家提供創(chuàng)作的時(shí)間和空間支持,使其獲得較大創(chuàng)作靈感和環(huán)境友好的村落。該類(lèi)型適用條件:歷史文化村落、環(huán)境藝術(shù)價(jià)值較高村落。針對(duì)性市場(chǎng):小資文藝青年、藝術(shù)家、文化學(xué)者。打造重點(diǎn):以博物館或文化街區(qū)來(lái)保護(hù)和傳承鄉(xiāng)村文化;以文化餐飲、文化集市、文化工作室、文化藝術(shù)節(jié)、鄉(xiāng)村民宿來(lái)激活文化產(chǎn)業(yè);以鄉(xiāng)村社區(qū)改造來(lái)提升與塑造鄉(xiāng)村整體氛圍。如山西和順許村藝術(shù)公社、北京通州宋莊畫(huà)家村。

5.4 鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)公園

鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)公園是按照公園的經(jīng)營(yíng)建設(shè)思路,把農(nóng)業(yè)生產(chǎn)場(chǎng)所、鄉(xiāng)村聚落、農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)場(chǎng)所和休閑旅游場(chǎng)所有機(jī)融為一體的新型農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)營(yíng)建設(shè)方式,是將農(nóng)區(qū)變景區(qū)、田園變公園、農(nóng)房變客房、勞動(dòng)變運(yùn)動(dòng)、農(nóng)產(chǎn)品變商品、農(nóng)民變服務(wù)員的農(nóng)村新型變革類(lèi)型[8]。適用條件:農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展比較成熟;農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)類(lèi)型較為豐富;農(nóng)產(chǎn)品地域特色較為鮮明,有一定品牌效應(yīng);面積較大,一般在3萬(wàn)畝以上。農(nóng)業(yè)公園功能:農(nóng)產(chǎn)品加工存儲(chǔ);農(nóng)產(chǎn)品集市交易;農(nóng)業(yè)藝術(shù)觀(guān)光;農(nóng)耕文化體驗(yàn)休閑娛樂(lè);農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)種植。農(nóng)業(yè)功能建設(shè)重點(diǎn):整體環(huán)境打造提升+公園內(nèi)部道路等基礎(chǔ)設(shè)施系統(tǒng)優(yōu)化+農(nóng)產(chǎn)品集市+農(nóng)業(yè)文化博覽館+農(nóng)事休閑體驗(yàn)設(shè)計(jì)+其他公共服務(wù)配套功能建設(shè)，如浙江奉化藤頭村國(guó)家農(nóng)業(yè)公園、上海崇明前衛(wèi)村國(guó)家農(nóng)業(yè)公園等。

5.5 鄉(xiāng)村營(yíng)地公園

鄉(xiāng)村營(yíng)地公園以自駕車(chē)客人為吸引對(duì)象,鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)公園、休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)、鄉(xiāng)村景區(qū)為吸引物依托,建設(shè)一個(gè)主題吸引特色鮮明,基礎(chǔ)設(shè)施和配套設(shè)施完善,休閑娛樂(lè)住宿餐飲功能齊備,管理服務(wù)規(guī)范的綜合性空間區(qū)域。營(yíng)地公園適用條件:周邊有2～3個(gè)可依托的鄉(xiāng)村旅游休閑吸引物;營(yíng)地地勢(shì)平整;靠近鄉(xiāng)村集鎮(zhèn)周邊或主要交通沿線(xiàn)附近,可方便接入基礎(chǔ)設(shè)施。營(yíng)地公園建設(shè)重點(diǎn):2～3個(gè)不同類(lèi)型休閑吸引物打造;房車(chē)營(yíng)地、集裝箱住宿、帳篷營(yíng)地、單車(chē)驛站、度假木屋等多類(lèi)型住宿體系;營(yíng)地夜生活營(yíng)造(篝火晚會(huì)、鄉(xiāng)村音樂(lè)會(huì)、鄉(xiāng)村啤酒節(jié)等);水電氣基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè);指示牌、公共衛(wèi)生、超市、加油站和汽車(chē)維修點(diǎn)等公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)[9]，如北京龍灣鄉(xiāng)村營(yíng)地公園、意大利帕多瓦四星阿巴諾溫泉露營(yíng)地。

5.6 教育(研修)農(nóng)場(chǎng)(園或基地)/高科技農(nóng)園

該類(lèi)型順應(yīng)教育部和國(guó)家旅游局聯(lián)合發(fā)文的研修旅游行動(dòng)計(jì)劃,主要針對(duì)青少年學(xué)生市場(chǎng),依托中小學(xué)校組織,通過(guò)對(duì)鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)景觀(guān)及活動(dòng)、文化風(fēng)俗事項(xiàng)的觀(guān)光和參與體驗(yàn),以達(dá)到寓教于樂(lè)、放松身心的目的鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)休閑形式。適用條件:有一定的產(chǎn)業(yè)壁壘,需要有設(shè)施農(nóng)業(yè)、高效農(nóng)業(yè)園區(qū);鄉(xiāng)村傳統(tǒng)地域特色明顯。該類(lèi)型建設(shè)重點(diǎn):主題性農(nóng)業(yè)園區(qū)或基地(或地域特色鮮明鄉(xiāng)村)+多元化參與性活動(dòng)設(shè)計(jì)(采摘、燒烤、喂養(yǎng)、認(rèn)領(lǐng)、鄉(xiāng)土娛樂(lè)等)+特色性節(jié)慶營(yíng)銷(xiāo)+農(nóng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)專(zhuān)業(yè)教育講解設(shè)計(jì)。該類(lèi)型主要功能:城鄉(xiāng)交流+自然教育功能，如山東省煙臺(tái)農(nóng)博園、臺(tái)灣省臺(tái)一生態(tài)教育農(nóng)園等。

5.7 租賃農(nóng)場(chǎng)/市民農(nóng)園

租賃農(nóng)場(chǎng)/市民農(nóng)園是指由農(nóng)民或企業(yè)提供耕地,農(nóng)戶(hù)或企業(yè)參與種植管理,城市居民出資租賃并參與耕作,其收獲的農(nóng)產(chǎn)品為市民所有,期間市民還可以體驗(yàn)農(nóng)事活動(dòng),獲得鄉(xiāng)野樂(lè)趣的一種生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)形式和鄉(xiāng)村旅游形式[10]。租賃市場(chǎng)/市民農(nóng)園類(lèi)型較多,按土地所有者劃分,有農(nóng)戶(hù)型(農(nóng)戶(hù)從集體分得的土地)和農(nóng)業(yè)企業(yè)型(農(nóng)業(yè)企業(yè)從農(nóng)戶(hù)或集體租賃土地,然后再租賃部分給市民);按土地經(jīng)營(yíng)主體分自營(yíng)型(市民自己管理經(jīng)營(yíng))，托管型(市民選好應(yīng)季種植對(duì)象,委托農(nóng)戶(hù)或企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理配送,市民網(wǎng)絡(luò)適時(shí)監(jiān)控管理者)，復(fù)合型(部分種植對(duì)象或部分時(shí)段,自主和托管混合進(jìn)行);其他分類(lèi)形式見(jiàn)前述。該類(lèi)型運(yùn)作方式是:農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施條件較好(地塊交通、灌溉等);土地分塊標(biāo)價(jià);網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和節(jié)事活動(dòng)推介;鄉(xiāng)野休閑項(xiàng)目策劃(垂釣);配套設(shè)施跟進(jìn)(農(nóng)夫集市、停車(chē)場(chǎng)、農(nóng)具倉(cāng)庫(kù)、公共廁所、廚房和沐浴更衣場(chǎng)所等)，如德國(guó)市民農(nóng)園、日本市民農(nóng)園。

6 鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新發(fā)展的建設(shè)內(nèi)容與運(yùn)營(yíng)管理革新

6.1 經(jīng)營(yíng)組織上聯(lián)盟合作和多層次性

我國(guó)土地新政策變動(dòng),新型農(nóng)民群體出現(xiàn)為鄉(xiāng)村旅游組織方式的創(chuàng)新提供了可能。鄉(xiāng)村旅游組織方式是以何種資源、何種形式成立鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)管理的法人或自然人。鄉(xiāng)村旅游在新階段組織方式會(huì)出現(xiàn)以下特征:組織資源上,從原來(lái)過(guò)分強(qiáng)調(diào)農(nóng)戶(hù)的土地和勞力資源,向資本、資產(chǎn)、智力資源轉(zhuǎn)變;從以前強(qiáng)調(diào)城市的資本資源進(jìn)入,到注重創(chuàng)意、渠道、科技等資源。組織形式上,以前單干式農(nóng)家樂(lè)組織形式帶來(lái)同質(zhì)化低價(jià)低質(zhì)低效益競(jìng)爭(zhēng),現(xiàn)采取旅游合作社形式,提高整體效益和形象;以前單干式企業(yè)法人租賃經(jīng)營(yíng)鄉(xiāng)村土地與房屋開(kāi)展旅游,到如今的城鄉(xiāng)之間、城城之間的入股分紅、眾籌認(rèn)購(gòu)、CSA訂單共享。組織層級(jí)上,以前突出城鎮(zhèn)企業(yè)與農(nóng)戶(hù),城鎮(zhèn)企業(yè)與農(nóng)村集體之間的兩級(jí)聯(lián)動(dòng)，未來(lái)將向城鎮(zhèn)企業(yè)(市民或社團(tuán))、農(nóng)村集體、農(nóng)戶(hù)三方之間聯(lián)動(dòng)。

6.2 運(yùn)營(yíng)管理外包、加盟和互助

受鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇,鄉(xiāng)村旅游者自覺(jué)意識(shí)增強(qiáng),鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)方式開(kāi)始從自我經(jīng)營(yíng)管理方式向?qū)I(yè)托管、連鎖加盟、互助式轉(zhuǎn)型。專(zhuān)業(yè)托管式是鄉(xiāng)村旅游所有權(quán)者通過(guò)遴選專(zhuān)業(yè)旅游管理公司并簽訂委托管理合約,讓其負(fù)責(zé)一定時(shí)期內(nèi)的鄉(xiāng)村旅游所有經(jīng)營(yíng)管理業(yè)務(wù)的形式,按合約約定責(zé)權(quán)利劃分方式,可以分為遞進(jìn)買(mǎi)斷式、保底提成式,一般在鄉(xiāng)村景區(qū)(點(diǎn))采用得較多。連鎖加盟式,指鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者選擇符合自己要求的加盟商,以獲得加盟商管理經(jīng)營(yíng)指導(dǎo),市場(chǎng)客源開(kāi)拓共享,采購(gòu)資源共享等優(yōu)勢(shì)并支付一定加盟費(fèi)的經(jīng)營(yíng)管理方式,一般在鄉(xiāng)村住宿類(lèi)采用比較多?；ブ焦芾斫?jīng)營(yíng)是迎合現(xiàn)代旅游者追求過(guò)程體驗(yàn)需求,鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者通過(guò)提供一定資源(說(shuō)明書(shū))、材料、場(chǎng)地等條件,指導(dǎo)旅游者參與旅游產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程并獲得物質(zhì)與精神雙滿(mǎn)足的經(jīng)營(yíng)類(lèi)型。

6.3 營(yíng)銷(xiāo)推廣信息化和協(xié)作化

鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)由于數(shù)量多、分布廣、規(guī)模小、資金少,采取傳統(tǒng)的廣告推銷(xiāo)、人員推廣都不符合現(xiàn)實(shí)要求。隨著國(guó)家在鄉(xiāng)村大力推行信息下鄉(xiāng)工程,廣大農(nóng)村將來(lái)會(huì)實(shí)現(xiàn)村村信息暢通,戶(hù)戶(hù)信息共享,這也為鄉(xiāng)村旅游的營(yíng)銷(xiāo)方式轉(zhuǎn)變帶來(lái)新機(jī)遇。傳統(tǒng)的靠口碑傳播會(huì)逐步向自媒體平臺(tái)與互聯(lián)網(wǎng)中介平臺(tái)轉(zhuǎn)變。廣大鄉(xiāng)村依托農(nóng)村電子商務(wù)平臺(tái),可以拓展?fàn)I銷(xiāo)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品;鏈接地區(qū)旅游網(wǎng),實(shí)現(xiàn)與區(qū)域其他旅游地共享推介;開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游APP,開(kāi)通鄉(xiāng)村旅游微信公眾號(hào)實(shí)現(xiàn)自媒體及時(shí)信息發(fā)布;依托中間自媒體推薦,可以短時(shí)間獲取較高關(guān)注度。聯(lián)合整體營(yíng)銷(xiāo)將取代傳統(tǒng)分散個(gè)體營(yíng)銷(xiāo),共同做大區(qū)域鄉(xiāng)村旅游蛋糕,共同做響區(qū)域鄉(xiāng)村旅游品牌也是未來(lái)鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷(xiāo)上的新方向。

6.4 建設(shè)內(nèi)容精細(xì)化和個(gè)性化

原生性留存、精細(xì)化設(shè)計(jì)、個(gè)性化體驗(yàn)是未來(lái)鄉(xiāng)村旅游在具體建設(shè)上的新趨勢(shì),這種設(shè)計(jì)主要體現(xiàn)在幾個(gè)層面。一是鄉(xiāng)村整體景觀(guān)建設(shè)上注重自然山水景觀(guān)的原生性,鄉(xiāng)村田園景觀(guān)的循環(huán)共生性,鄉(xiāng)村聚落景觀(guān)的整體協(xié)調(diào)性。二是鄉(xiāng)村聚落(村莊)向鄉(xiāng)村旅游社區(qū)轉(zhuǎn)型。聚落環(huán)境優(yōu)美、村民和睦友好、管理秩序井然、公共設(shè)施完善、鄉(xiāng)村社區(qū)文化特色鮮明應(yīng)該是鄉(xiāng)村旅游社區(qū)的基本要求。三是更加注重鄉(xiāng)村旅游綠色庭院和房間設(shè)計(jì)。中國(guó)鄉(xiāng)村的庭院是家庭公共社交的場(chǎng)所,是增進(jìn)人情世故的重要空間,城市居民的鄰里社交匱乏可以通過(guò)鄉(xiāng)村庭院設(shè)計(jì)來(lái)暫時(shí)彌補(bǔ)。通過(guò)對(duì)庭院的景觀(guān)設(shè)計(jì)(綠植、假山、小品與水景),增加游憩功能(禪茶表演、書(shū)畫(huà)欣賞等),實(shí)現(xiàn)主客互動(dòng);在房間設(shè)計(jì)上,基于游客群體類(lèi)型不同實(shí)行移動(dòng)性房間隔離設(shè)計(jì),依托大落地窗、電動(dòng)屋頂(鄉(xiāng)村亮瓦)、實(shí)木家具、基地架空實(shí)現(xiàn)客房與自然的親近,通過(guò)房間綠植盆栽、鄉(xiāng)村用具擺設(shè)等實(shí)現(xiàn)客房的個(gè)性化陳設(shè)[11]。