貓爪杯里藏了什么營銷秘密

陶鳳 楊月涵 周微微

星巴克的杯子從來都不只是用來喝咖啡的。一場“圣杯戰(zhàn)爭”，有人凌晨排隊，有人大打出手，貓爪杯里不僅是有趣而貴的人氣爆款，還是被人們津津樂道的星巴克高產(chǎn)副業(yè)。在大本營美國市場，星巴克面臨“小而美”的競爭對手;在被寄予厚望的中國市場，如何突破增長瓶頸，星巴克苦下功夫的營銷可不止一個杯子這么簡單。

常規(guī)操作的爆款

前不久，星巴克咖啡在其官方微博“星巴克中國”中發(fā)布了一條關于“貓爪杯”的新動態(tài)，稱“貓爪杯的補貨正在加緊安排，即將登陸天貓星巴克官方旗艦店，售價和這次補貨的心意一樣，始終不變”。

這款原價199元的貓爪杯，在淘寶和二手交易平臺上被炒到了600多元。緊隨而來的是各色的淘寶代購。有媒體記者發(fā)現(xiàn)，買不到的“海外限定版”在淘寶上一搜便有。在星巴克的“死忠粉”眼中，購買收集星巴克每個系列的杯子已經(jīng)成為一種收藏習慣。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出：“這次貓爪杯的熱搜能為星巴克帶來一部分新粉，這些熱度能鞏固星巴克粉絲對其品牌的關注度?！?/p>

貓爪杯的火熱離不開抖音，而星巴克的營銷手段一直都有社交媒體的身影，星巴克的強互動性與及時反饋是它的巨大優(yōu)勢。2016年11月美國總統(tǒng)大選期間，星巴克推出了綠色咖啡杯，公司稱其為團結的符號，希望以此博得大眾關注。但有趣的是，在推特上，星巴克卻把特朗普的名字給拼錯了。搜索推特發(fā)現(xiàn)，在社交網(wǎng)絡上“吐槽”星巴克工作人員寫錯名字的比比皆是?？恐鴲焊阈前涂吮拥腖OGO，將星巴克的LOGO涂鴉上傳到推特也是美國年輕人的時尚。網(wǎng)上還出現(xiàn)了專門匯集“吐槽”星巴克照片的Tumblr賬號和Facebook頁面，F(xiàn)acebook的賬號為“當星巴克把你的名字寫錯”。

“爆款”之于星巴克更像常規(guī)動作。事實上，每逢櫻花季星巴克都會上架一批主題杯子，有其品牌加持，基本每年都會掀起一陣采購熱潮。星巴克的杯子生意大概可以分為兩種，一種是隨咖啡附帶贈送的紙杯，這種杯子大多為非賣品;另一種是專門單獨售賣的杯子，有馬克杯、隨行杯、保溫杯等。溯源“星式”杯子經(jīng)濟，要從紙杯開始。而媒體熱衷報道的話題顯然不止紙杯這么簡單。數(shù)據(jù)顯示，每到圣誕假日季，星巴克的銷售數(shù)字都會格外亮眼。雖然不能把成績完全歸功于圣誕限量紙杯，但它對銷量的提振作用絕對不可小視。

別具特色的副業(yè)

星巴克開了不少打上LOGO的周邊產(chǎn)品店，而做得最成功的周邊生意還是杯子。朱丹蓬分析，星巴克杯子的成功，其品牌效應功不可沒，“在很多消費者心中，星巴克就是高格調的象征，光環(huán)效應下，它的杯子受到青睞也就不足為奇”。雖然星巴克并沒有把杯子的收入單獨列出，但靠杯子營銷帶動飲品銷售一直是其主要銷售模式。而在星巴克關閉了自有線上商城，更加專注于線下之后，實體店的杯子銷售也將成為營收的一大動力。

杯子只是星巴克眾多副業(yè)的典型代表。2月16日，星巴克在上海開出中國首家焙烤食品門店——星巴克臻選咖啡焙烤坊。在中國市場下的營銷功夫，被外界視為急于“補短板”的操作。

在前不久發(fā)布的財報中，在星巴克全球業(yè)績回暖的情況下，他們在美國之外最看好的中國區(qū)反而成了短板，同店銷售同比增長1%，不及全球平均3%的數(shù)據(jù)，更遠低于美國市場的4%。不少觀點認為這或多或少是受異軍突起的瑞幸咖啡沖擊所致，這家主打互聯(lián)網(wǎng)概念的咖啡企業(yè)憑借大量補貼和快速開店的策略，在中國咖啡市場快速擴張，而且頻頻叫板星巴克。

一直以來，星巴克都把中國視為除美國之外最好的市場，但在今年1月24日，星巴克公布其2019財年一季報數(shù)據(jù)時發(fā)現(xiàn)，2018年10月至12月間，星巴克全球凈收入為66.3億美元，同比增長9.2%，其中全球及美國本土同店銷售額增長4%，而中國在同店銷售上卻僅增長1%。

虎視眈眈的對手

雖然星巴克對外表示不懼挑戰(zhàn)，但財報上的數(shù)字卻不能不讓管理層和投資者頭疼。朱丹蓬表示，當前咖啡行業(yè)從導入期進入成長期，整個行業(yè)的紅利非常好。很多企業(yè)都在布局咖啡行業(yè)，可口可樂收購Costa，肯德基與麥當勞開辟專門做咖啡的領域。“現(xiàn)在整個咖啡消費市場的核心問題就在于你的品牌能否滿足消費者的核心需求?！?/p>

更重要的是，星巴克的對手早已成長起來。麥當勞咖啡可續(xù)杯，以甜甜圈和現(xiàn)磨咖啡等快餐著稱的唐恩都樂也已經(jīng)多次向星巴克發(fā)起挑戰(zhàn)，還在增長的咖啡市場也確實被唐恩都樂視作是新的機會。

事實上，星巴克的麻煩還不止于此。2018年5月，星巴克在發(fā)布2018年二季度業(yè)績報告之后，公布了有史以來最大規(guī)模的關店計劃，根據(jù)計劃，星巴克將在2019年關閉150家門店，這些門店主要位于密度較高的大城市。

而在2018年9月，還有消息稱，星巴克正在計劃進行公司重組，包括將從高層開始裁員，以試圖扭轉停滯的銷售，并重新激起投資者的興趣?！拔覀儽仨毤涌炫c顧客相關的、能夠激勵我們的員工的、并且對業(yè)務有意義的創(chuàng)新?！毙前涂耸紫瘓?zhí)行官凱文·約翰遜在一封發(fā)送給員工的郵件中說，為了實現(xiàn)該目標，將對公司進行一些“重大改變”。而在這期間的6月，星巴克靈魂人物——創(chuàng)始人舒爾茨辭職，這也一度讓人猜測，星巴克似乎真的已經(jīng)走到了一個歷史的十字路口。（據(jù)《北京商報》）