游客感知視角下旅游安全事件對(duì)目的地形象影響研究

駱澤順 何潔

旅游安全是旅游的生命線，是影響旅游活動(dòng)能否正常進(jìn)行的關(guān)鍵要素。旅游安全事件會(huì)嚴(yán)重破壞目的地形象，影響游客對(duì)目的地的安全評(píng)價(jià)，繼而會(huì)影響游客決策行為。本研究以泰國(guó)普吉島游船傾覆事件為案例，通過(guò)問(wèn)卷收集數(shù)據(jù)，調(diào)查研究游客對(duì)泰國(guó)普吉島旅游目的地的形象感知，并進(jìn)一步分析旅游安全事件對(duì)旅游目的地形象的影響。最后，基于旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展以及維護(hù)旅游目的地形象的角度，分別從旅游安全事件事前、事中以及事后三個(gè)階段提出了建議。

引言

旅游安全是旅游的生命線，是影響旅游活動(dòng)能否正常進(jìn)行的關(guān)鍵因素。在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，國(guó)際旅游業(yè)在不斷的蓬勃發(fā)展，同時(shí)潛在的旅游安全問(wèn)題也日益凸顯。諸如2001年美國(guó)“9·11”恐怖襲擊事件、2004年印度洋海嘯、2018年泰國(guó)普吉島游船傾覆事件等旅游安全事件頻發(fā)。一旦此類安全事件出現(xiàn)，目的地形象立刻會(huì)遭到破壞，并給國(guó)際旅游業(yè)的健康和可持續(xù)發(fā)展帶來(lái)不利影響。當(dāng)旅游安全事件發(fā)生后，會(huì)影響游客對(duì)旅游目的地安全性評(píng)估與感知，進(jìn)而會(huì)影響潛在游客對(duì)旅游目的地的選擇?；诖?，本文以泰國(guó)普吉島游船傾覆事件為例，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查獲取游客對(duì)泰國(guó)旅游形象的感知信息，旨在分析旅游安全事件后對(duì)泰國(guó)旅游形象造成的影響，以期為旅游目的地危機(jī)管理工作提供必要參考。

一、研究過(guò)程

（一）案例概況

2018年7月5日17點(diǎn)45左右，載有中國(guó)游客的“鳳凰號(hào)”游船在普吉島附近海域突遇特大暴風(fēng)雨，導(dǎo)致游船傾覆，造成47人死亡。媒體對(duì)事故原因的報(bào)道曾引發(fā)船上應(yīng)急準(zhǔn)備、禁止出海通知是否發(fā)布、導(dǎo)游失職、“零元團(tuán)”以及船員失職等爭(zhēng)議。直至2018年12月17日，泰國(guó)警方公布“鳳凰號(hào)”的傾覆原因是船只設(shè)計(jì)建造多方面不合格。由于此次泰國(guó)旅游安全事故導(dǎo)致中國(guó)游客死亡數(shù)量驚人，處理事故過(guò)程中泰國(guó)政府不當(dāng)措施也一定程度影響了泰國(guó)旅游整體形象，引發(fā)了中國(guó)游客對(duì)泰國(guó)是否安全的擔(dān)憂。

（二）數(shù)據(jù)來(lái)源

此次調(diào)查問(wèn)卷通過(guò)線上與線下結(jié)合的方式發(fā)放，線下問(wèn)卷發(fā)放的地點(diǎn)分別為廣州市游客集聚的兩個(gè)典型景區(qū)：廣州塔與沙面風(fēng)景區(qū)。問(wèn)卷發(fā)放時(shí)間集中在2019年3-4月份，線上回收問(wèn)卷189份，剔除無(wú)效問(wèn)卷18份，有效問(wèn)卷171份;線下回收53份問(wèn)卷，其中有效問(wèn)卷48份，此次調(diào)查問(wèn)卷總樣本數(shù)量為219份。

（三）研究設(shè)計(jì)

調(diào)查問(wèn)卷主要調(diào)查三個(gè)方面的信息。（1）游客對(duì)泰國(guó)旅游目的地形象各構(gòu)成要素的影響程度。旅游目的地形象的構(gòu)成要素包括普吉島的自然生態(tài)休閑價(jià)值、歷史文化價(jià)值、社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、城市安全環(huán)境、旅游基礎(chǔ)設(shè)施、緊急救援水平、政府態(tài)度、醫(yī)療水平、購(gòu)物服務(wù)、住宿服務(wù)、餐飲服務(wù)、娛樂(lè)服務(wù)和交通服務(wù)等。（2）普吉島游船傾覆事故中各種影響要素對(duì)游客去往旅游目的地決策的影響。包括政府態(tài)度對(duì)游客決策行為的影響、旅游目的地對(duì)旅游受害者的處理方式對(duì)游客決策行為的影響、潛在游客自身的感受對(duì)其決策行為的影響。（3）游客感知視角的旅游目的地形象中各因素的重要程度排序。具體包括旅游安全、醫(yī)療水平、自然生態(tài)休閑價(jià)、歷史文化底蘊(yùn)、餐飲服務(wù)、住宿服務(wù)、購(gòu)物服務(wù)、娛樂(lè)服務(wù)、當(dāng)?shù)卣畱B(tài)度與交通服務(wù)。

二、結(jié)果與分析

（一）游船傾覆事件對(duì)泰國(guó)旅游形象的總體影響

根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷分析發(fā)現(xiàn)，游船傾覆事件對(duì)普吉島旅游形象產(chǎn)生了很大的負(fù)面影響，并且這些負(fù)面影響進(jìn)一步影響著潛在游客的決策行為，不利于目的地旅游業(yè)的發(fā)展。泰國(guó)普吉島游船傾覆事故對(duì)游客帶來(lái)的是消極影響。在調(diào)查者中，有70.32%的潛在游客認(rèn)為該安全事件對(duì)對(duì)其旅游決策的影響是消極的。這些潛在游客往往是通過(guò)電視、雜志、網(wǎng)絡(luò)信息等媒體獲取關(guān)于旅游目的地的總體印象的，當(dāng)他們?cè)谛侣?、網(wǎng)絡(luò)等平臺(tái)了解普吉島游船傾覆事件時(shí)，他們對(duì)普吉島旅游形象的感知很容易受到影響。

（二）游船傾覆事件對(duì)泰國(guó)旅游形象構(gòu)成要素的影響

在人們知悉旅游安全事件后，第一時(shí)間會(huì)對(duì)該旅游目的地產(chǎn)生一個(gè)整體印象或者是印象轉(zhuǎn)變。通過(guò)調(diào)查潛在游客對(duì)泰國(guó)普吉島旅游形象的感知后發(fā)現(xiàn)，該安全事件對(duì)普吉島的自然生態(tài)休閑價(jià)值、社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、城市安全環(huán)境、旅游基礎(chǔ)設(shè)施、緊急救援水平以及目的地政府態(tài)度等旅游形象要素的影響很大，其中對(duì)城市安全環(huán)境這一旅游目的地形象影響程度是最大的。對(duì)醫(yī)療水平、購(gòu)物服務(wù)、住宿服務(wù)、歷史文化價(jià)值、餐飲服務(wù)、娛樂(lè)服務(wù)以及交通服務(wù)這些旅游目的地形象影響不是很大。旅游安全事件的發(fā)生，對(duì)旅游目的地的安全環(huán)境形象影響最大，而這恰恰是游客進(jìn)行旅游活動(dòng)首要考慮的因素，因此，旅游安全事件的發(fā)生，很容易改變潛在游客的決策行為。

（三）游客感知視角的泰國(guó)旅游形象構(gòu)成要素重要程度分析

根據(jù)游客對(duì)目的地形象構(gòu)成要素重要性的排序數(shù)據(jù)，計(jì)算分析出影響旅游目的地形象因素重要程度的綜合得分。排序題的選項(xiàng)平均綜合得分計(jì)算方法為：選項(xiàng)平均綜合得分=Σ頻數(shù)×權(quán)值/本題填寫人次，它反映了選項(xiàng)的綜合排名情況，得分越高表示綜合排序越靠前。經(jīng)計(jì)算，影響旅游目的地形象的各個(gè)要素排序分別為：旅游安全（8.66）、自然生態(tài)休閑價(jià)值（5.62）、醫(yī)療水平（5.46）、住宿服務(wù)（5.04）、當(dāng)?shù)卣膽B(tài)度（4.96）、歷史文化底蘊(yùn)（4.84）、餐飲服務(wù)（4.82）、交通服務(wù)（4.64）、娛樂(lè)服務(wù)（3.58）以及購(gòu)物服務(wù)（2.43）。從中可以發(fā)現(xiàn)，潛在游客認(rèn)為旅游安全是影響旅游目的地形象的最為重要因素，而且重要程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他因素。旅游安全事件一旦發(fā)生，旅游目的地的旅游形象必然會(huì)收到很大沖擊，給旅游目的地帶來(lái)很多負(fù)面影響。旅游安全事件對(duì)旅游目的地形象影響最大的是安全環(huán)境，在旅游活動(dòng)中游客的人身與財(cái)產(chǎn)安全存在隱患或者存在威脅，對(duì)游客的決策行為有著很大影響，很容易改變潛在游客的決策行為，不利于旅游目的地旅游業(yè)的發(fā)展。

（四）目的地政府響應(yīng)方式對(duì)泰國(guó)旅游形象的影響

首先，泰國(guó)政府的態(tài)度很大程度上影響了目的地形象。54.79%的被調(diào)查者認(rèn)為泰國(guó)政府的態(tài)度與表現(xiàn)給他們帶來(lái)的影響很大。泰國(guó)政府在此次旅游安全事件中沒有起到良好的正面引導(dǎo)作用。在第一時(shí)間激化了中方游客、群眾與泰國(guó)政府的矛盾，對(duì)普吉島的旅游目的地形象造成了很大的負(fù)面影響。

其次，泰國(guó)政府對(duì)旅游安全事故處理方式很大程度上影響目的地形象。有51.14%的被調(diào)查者認(rèn)為泰國(guó)政府對(duì)受害者的處理方式給他們帶來(lái)的影響很大。旅游安全事件發(fā)生后，旅游目的地對(duì)受害者處理的好，可能會(huì)減少旅游目的地負(fù)面影響，相反，旅游目的地對(duì)受害者的處理方式不得當(dāng)，會(huì)加劇旅游目的地形象的負(fù)面影響。

三、應(yīng)對(duì)策略

旅游安全事件的突發(fā)，不僅會(huì)破壞旅游目的地的旅游業(yè)的發(fā)展平衡，而且還會(huì)給旅游目的地形象帶來(lái)很大的負(fù)面影響。預(yù)防旅游安全事件的發(fā)生是首要思考的問(wèn)題。當(dāng)旅游安全事件發(fā)生時(shí)如何降低人員傷害、財(cái)務(wù)損失、降低事故對(duì)旅游目的地形象的影響是關(guān)鍵。在旅游安全事件發(fā)生后，如何重塑旅游目的地形象是重點(diǎn)。因此，本文從目的地管理角度提出以下建議。

（一）在旅游安全事件發(fā)生前：積極防御

在旅游安全事件發(fā)生時(shí)，在短暫時(shí)間內(nèi)，高強(qiáng)壓力之下，容易做出錯(cuò)誤的決策，預(yù)案能使管理者有心理準(zhǔn)備，在危機(jī)來(lái)臨時(shí)，能冷靜從容的應(yīng)對(duì)。旅游目的地政府制定預(yù)案能在旅游安全事故發(fā)生時(shí)，反應(yīng)迅速，合理有效配置資源，減低事故帶來(lái)的損失，盡可能降低對(duì)旅游目的地形象的破壞程度。

（二）旅游安全事件發(fā)生時(shí)：積極應(yīng)對(duì)

首先，要啟動(dòng)應(yīng)急預(yù)案。旅游安全事件發(fā)生后，旅游目的地管理者應(yīng)在第一時(shí)間快速反應(yīng)并啟動(dòng)應(yīng)急預(yù)案，快速把旅游安全事件帶來(lái)的危害和影響進(jìn)行有效控制并努力將其降到最低。旅游目的地管理者對(duì)旅游安全事件的處理能力和積極的態(tài)度能撫慰受其影響的游客和旅游企業(yè)人員，給旅游目的地樹立正面且積極的形象。

其次，實(shí)施旅游救援。旅游安全事件發(fā)生時(shí)，旅游救援的時(shí)效性與效力性至關(guān)重要。旅游目的地政府應(yīng)快速且有效的進(jìn)行救援行動(dòng)，合理調(diào)動(dòng)緊急營(yíng)救資源，將人員傷害與財(cái)產(chǎn)損失降到最低。積極的救援不僅能減少人員傷害與財(cái)產(chǎn)損失，還能降低對(duì)旅游目的地形象的負(fù)面影響。

最后，積極安撫游客，并開展公關(guān)活動(dòng)。在旅游安全事件發(fā)生后，旅游目的地政府應(yīng)重點(diǎn)安撫游客心情，對(duì)游客進(jìn)行有效心理疏導(dǎo)，妥善安置游。同時(shí)應(yīng)采取有力措施加強(qiáng)對(duì)公眾輿論的正向引導(dǎo)，第一時(shí)間通過(guò)媒體將相關(guān)信息告知公眾，并坦誠(chéng)溝通，避免由于信息不通暢造成恐慌和謠言。積極有效的與社會(huì)公眾溝通，才能有效降低旅游安全事件對(duì)旅游目的地形象的負(fù)面影響。

（三）旅游安全事件平息后：重塑旅游目的地形象

一方面，利用營(yíng)銷活動(dòng)重塑旅游目的地形象。旅游業(yè)在遭受危機(jī)事件后，必然會(huì)使自身形象受損，而廣告則是消除游客心中陰影、恢復(fù)旅游形象的最佳方式。良好的廣告通過(guò)對(duì)旅游目的地旅游產(chǎn)品及旅游文化的挖掘和包裝，恢復(fù)甚至創(chuàng)新旅游目的地形象。旅游目的地管理方應(yīng)加大旅游目的地的廣告投入與推廣，把廣告內(nèi)容創(chuàng)意做好，并且對(duì)廣告的投放精準(zhǔn)化，能提供廣告的實(shí)際效益，進(jìn)而幫助旅游目的地形象的恢復(fù)與創(chuàng)新。

另一方面，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，開發(fā)旅游產(chǎn)品，更新旅游目的地形象。在旅游安全事件發(fā)生后，旅游目的地政府應(yīng)對(duì)旅游市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，了解與分析事故對(duì)潛在游客帶來(lái)的影響以及潛在游客的旅游意向，根據(jù)調(diào)研的內(nèi)容，制定特定的發(fā)展策略，開發(fā)新的合適的旅游產(chǎn)品來(lái)吸引流失的游客。在這個(gè)過(guò)程中，游客能對(duì)旅游目的地形象進(jìn)行新的評(píng)估，這不但會(huì)加速旅游目的地形象的恢復(fù)，還有利于恢復(fù)旅游目的地的旅游活動(dòng)，促進(jìn)旅游目的地旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（作者單位：1.華南農(nóng)業(yè)大學(xué)林學(xué)與風(fēng)景園林學(xué)院;

2.華南農(nóng)業(yè)大學(xué)生態(tài)旅游規(guī)劃研究中心）