論智慧旅游的營(yíng)銷策略分析

呂曉萌

在智慧旅游時(shí)代，如何開(kāi)展有效的旅游營(yíng)銷是一個(gè)值得思考的命題，本文結(jié)合智慧旅游的時(shí)代特征，分別從市場(chǎng)、渠道、價(jià)格、產(chǎn)品四個(gè)方面，探討智慧旅游的營(yíng)銷策略，旨在為新形勢(shì)下企業(yè)的旅游營(yíng)銷工作建言獻(xiàn)策。

引言

2014年是“智慧旅游年”，標(biāo)志著智慧旅游時(shí)代的全面到來(lái)。智慧旅游具有獨(dú)特而鮮明的時(shí)代特征，乃旅游業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。因此，還需加強(qiáng)智慧旅游影響策略研究，以助力智慧旅游規(guī)范、穩(wěn)定發(fā)展。

一、智慧旅游的時(shí)代特征

（一）資源充分整合

在智慧旅游框架下，一方面，旅游企業(yè)借智慧平臺(tái)發(fā)布旅游、購(gòu)物、娛樂(lè)、住宿和交通等信息，實(shí)現(xiàn)了景點(diǎn)、餐飲、交通等設(shè)施的物聯(lián)網(wǎng)與游客信息的互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)連接，并將信息整合為資源核心數(shù)據(jù)庫(kù)，為智慧旅游服務(wù)提供依據(jù)，另一方面，游客可借助智慧終端隨時(shí)查詢最新旅游信息、體驗(yàn)旅游服務(wù)，并將旅游體驗(yàn)分享到微博、微信、智慧旅游平臺(tái)等。可見(jiàn)，智慧旅游不僅促進(jìn)了旅游資源的充分整合，還實(shí)現(xiàn)了旅游信息的深度融合。

（二）信息供需平衡

傳統(tǒng)旅游業(yè)中，游客多通過(guò)旅行社獲知旅游信息，因而信息高度不對(duì)稱。而智慧旅游的到來(lái)打破了旅游信息的不平衡性。一方面，游客可通過(guò)智能終端瀏覽來(lái)自目的地旅游企業(yè)所發(fā)布的旅游信息，還可與之實(shí)時(shí)互動(dòng)，另一方面，旅游企業(yè)可針對(duì)游客進(jìn)行電商、營(yíng)銷、滿意度調(diào)查、行為追蹤、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與挖掘等活動(dòng)，因而實(shí)現(xiàn)了供給與需求信息的對(duì)稱化發(fā)展。

（三）旅游營(yíng)銷精準(zhǔn)

在智慧旅游時(shí)代，游客僅需一部手機(jī)、一臺(tái)平板即可從數(shù)據(jù)中心獲知最新旅游信息、定制旅游線路、安排個(gè)人行程、充分利用旅游時(shí)間，還可直接向服務(wù)端付費(fèi)繼而借助虛擬輔助系統(tǒng)全面、直觀、深入地進(jìn)行旅游體驗(yàn)，獲取多元化、個(gè)性化服務(wù)。而旅游企業(yè)則可利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過(guò)深度分析游客消費(fèi)記錄、搜索關(guān)鍵詞、瀏覽主題詞、旅游服務(wù)評(píng)價(jià)等，繼而精準(zhǔn)把握游客偏好，開(kāi)展有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。

二、智慧旅游營(yíng)銷策略

（一）細(xì)分市場(chǎng)，開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷

市場(chǎng)是旅游企業(yè)發(fā)展的根基，只有在深度了解市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，針對(duì)性地推出旅游產(chǎn)品，才能牢牢把握旅客需求，拓展企業(yè)在旅游市場(chǎng)的知名度。旅游企業(yè)要通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，集中力量為目標(biāo)游客創(chuàng)造最具價(jià)值的差異化、個(gè)性化服務(wù)，以收獲更高的利潤(rùn)。隨著市場(chǎng)細(xì)分的逐步深入，企業(yè)要將營(yíng)銷目標(biāo)逐步由大眾，轉(zhuǎn)向分眾、小眾乃至個(gè)人，達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷之效。具體而言，旅游企業(yè)應(yīng)收集游客的搜索關(guān)鍵詞、訪頁(yè)數(shù)據(jù)、瀏覽主題詞及消費(fèi)信息，構(gòu)建起市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)，在借助數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，針對(duì)各類游客消費(fèi)習(xí)慣展開(kāi)全面、深度分析，找出不同群體的差異性，依循游客總體特征對(duì)游客市場(chǎng)加以細(xì)分，并針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)制定極具特色的營(yíng)銷策略，以牢牢抓住游客眼球，拓展市場(chǎng)份額。

（二）整合渠道，強(qiáng)化媒介宣傳

與傳統(tǒng)旅游單一的營(yíng)銷渠道不同，智慧旅游可通過(guò)渠道整合，充分發(fā)揮各平臺(tái)強(qiáng)大的傳播效力，加強(qiáng)旅游資源宣傳與推廣。一方面，企業(yè)應(yīng)以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為主陣地，輔以PC端等新媒體渠道，將微信、微博、新聞客戶端等全面覆蓋，手機(jī)聚合不同游客信息，依循游客偏好推送個(gè)性化內(nèi)容，達(dá)到宣傳推廣之效，另一方面，企業(yè)可進(jìn)一步發(fā)揮主流媒體的宣傳效力，借助電視、廣播等渠道對(duì)景區(qū)官網(wǎng)、微信公眾號(hào)、微博、客戶端進(jìn)行介紹，同時(shí)發(fā)布景區(qū)宣傳片、廣告文案、景區(qū)活動(dòng)等信息，拓展受眾規(guī)模。此外，景區(qū)可利用能快速覆蓋的社交媒體開(kāi)展活動(dòng)營(yíng)銷，如攝影比賽、節(jié)慶活動(dòng)等，并利用新媒體、傳統(tǒng)媒體介紹社交媒體上的活動(dòng)信息，以此增加關(guān)注人數(shù)。

（三）性價(jià)分析，優(yōu)化價(jià)格體系

價(jià)格體系是智慧旅游能否實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷計(jì)劃的關(guān)鍵性因素。在構(gòu)建價(jià)格體系時(shí)必須參考兩方面。第一，同類產(chǎn)品價(jià)格。針對(duì)價(jià)格相近的產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量對(duì)比或就質(zhì)量一致的產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格對(duì)比，這是價(jià)格體系制定的基本原則，旅游企業(yè)可依循這一原則，對(duì)市場(chǎng)中同類產(chǎn)品價(jià)格、服務(wù)質(zhì)量、口碑等進(jìn)行全面總結(jié)，制定游客更易接受的價(jià)格體系。第二，游客消費(fèi)習(xí)慣。通常而言，不同年齡層的游客對(duì)于價(jià)格的接受度不盡相同，消費(fèi)理念與消費(fèi)習(xí)慣也差異甚遠(yuǎn)，為此，企業(yè)要借助云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，針對(duì)游客進(jìn)行類型劃分，精準(zhǔn)地評(píng)估目標(biāo)游客比例，了解其消費(fèi)模式，繼而制定符合目標(biāo)游客接受的價(jià)格體系。

（四）創(chuàng)新服務(wù)，提供定制產(chǎn)品

產(chǎn)品規(guī)劃也是旅游營(yíng)銷策略中必不可缺的組成部分。對(duì)于智慧旅游而言，可從兩方面展開(kāi)營(yíng)銷。第一，定制產(chǎn)品。企業(yè)可利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性優(yōu)勢(shì)，依循目的地旅游資源進(jìn)行特色旅游線路、產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以滿足游客個(gè)性化需求，并借助移動(dòng)端、PC端等宣傳推廣，將非主流20%的旅游資源及相關(guān)產(chǎn)品為游客所知，同時(shí)依循游客個(gè)性化需求推出高定制的移動(dòng)信息化產(chǎn)品，發(fā)揮“長(zhǎng)尾”效應(yīng)。第二，搭配產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)結(jié)合當(dāng)?shù)芈糜翁厣?，基于市?chǎng)需求做好旅游產(chǎn)品及項(xiàng)目搭配，使游客收獲更多、更新奇的旅游體驗(yàn)，使當(dāng)?shù)芈糜胃喵攘Α?/p>

三、結(jié)語(yǔ)

作為一種全新的旅游理念，智慧旅游被稱為旅游業(yè)的“第二次革命”，它的出現(xiàn)不僅影響著旅游的方方面面，還徹底變革了旅游業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式，在此背景下，旅游營(yíng)銷也面臨著諸多新變化、新挑戰(zhàn)。因此，有必要加強(qiáng)智慧旅游營(yíng)銷策略研究，以助推旅游業(yè)的持續(xù)、健康發(fā)展。

（作者單位：沈陽(yáng)城市學(xué)院）