春節(jié)紅包大戰(zhàn)再現(xiàn)，移動(dòng)產(chǎn)業(yè)格局劇變

qqshenwang

紅包大戰(zhàn)

紅包，這一在中國(guó)已延續(xù)千年的節(jié)日傳統(tǒng)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代被線上產(chǎn)品化，憑借簡(jiǎn)單的交互和社交關(guān)系的裂變式傳播，成功俘獲了用戶歡心，而線上紅包在每年春節(jié)期間的流行也讓它成了名副其實(shí)的“新民俗”。

線上紅包的流行，源自互聯(lián)網(wǎng)巨頭對(duì)移動(dòng)支付市場(chǎng)互不相讓的爭(zhēng)奪。

2014年1月27日，騰訊推出一款A(yù)PP，可以實(shí)現(xiàn)發(fā)紅包、查收發(fā)記錄和提現(xiàn)等功能。隨后，“新年紅包”的圖標(biāo)出現(xiàn)在了《微信》“我的銀行卡”界面中，6億多用戶可以直接進(jìn)入微信紅包的頁(yè)面發(fā)紅包。

因?yàn)椴僮骱?jiǎn)單且富有趣味性，微信紅包上線后在短時(shí)間內(nèi)便通過(guò)社交關(guān)系鏈得到廣泛傳播。由于發(fā)紅包必須綁定銀行卡，因此微信紅包的流行也帶動(dòng)了綁卡數(shù)量的增長(zhǎng)。

2015年春節(jié)期間，微信與央視羊年春晚達(dá)成合作，用戶在春晚通過(guò)《微信》的“搖一搖”入口，開(kāi)搶由各企業(yè)贊助商提供的價(jià)值超過(guò)5億元的微信現(xiàn)金紅包。根據(jù)微信公布的數(shù)據(jù)，2014年除夕當(dāng)日微信紅包收發(fā)總量達(dá)10.1億次；除夕當(dāng)日晚八點(diǎn)到次日零點(diǎn)48分，春晚微信“搖一搖”互動(dòng)總量達(dá)110億次。

微信在羊年春晚的運(yùn)營(yíng)被外界稱(chēng)為對(duì)支付寶的一次偷襲，憑借有趣的玩法及春晚的強(qiáng)大覆蓋，《微信》通過(guò)紅包撬動(dòng)了更大用戶群，并進(jìn)一步推動(dòng)了微信支付業(yè)務(wù)的發(fā)展。

有羊年春晚教訓(xùn)在前，2016年猴年春晚，支付寶高價(jià)拿下合作權(quán)，進(jìn)行多輪億元紅包派送。雖未與春晚達(dá)成合作，但《微信》憑借“紅包照片”、QQ憑借“口令紅包”和“刷一刷”等玩法，依然為用戶搶紅包的主要陣地。

2016猴年春晚上演了史上最激烈的紅包大戰(zhàn)，不過(guò)這一景象并未持續(xù)。

2017年雞年春節(jié)，紅包大戰(zhàn)的主要玩家都顯得非?！袄潇o”：在2017年微信公開(kāi)課PRO版上，張小龍公開(kāi)表示該年不會(huì)有針對(duì)紅包的特別運(yùn)營(yíng)；支付寶在2016年年末推出AR紅包時(shí)，也表示當(dāng)年“沒(méi)有紅包大戰(zhàn)”?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭們對(duì)紅包大戰(zhàn)的降溫處理在2018年狗年春節(jié)延續(xù)了下去，與前幾年相比，狗年春節(jié)互聯(lián)網(wǎng)巨頭們?cè)诩t包大戰(zhàn)上的前期推廣、資金投入和玩法創(chuàng)新等方面均有明顯收縮或轉(zhuǎn)向。

這一局面與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展階段的進(jìn)化密切相關(guān)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消退，移動(dòng)支付市場(chǎng)格局也基本穩(wěn)定，通過(guò)紅包催化重要業(yè)務(wù)快速發(fā)展的可能性已經(jīng)微乎其微。因此，2017年雞年春節(jié)和2018年狗年春節(jié)期間，紅包大戰(zhàn)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)巨頭而言更多成為一種防御性運(yùn)營(yíng)策略。隨著新零售和信息流等新業(yè)務(wù)、新業(yè)態(tài)的興起，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們掀起紅包大戰(zhàn)的核心訴求發(fā)生了變化。

紅包玩法的升級(jí)與新玩家的入局

當(dāng)時(shí)間來(lái)到2019年豬年春節(jié)，中國(guó)移動(dòng)支付市場(chǎng)已經(jīng)成熟，最初吸引互聯(lián)網(wǎng)巨頭參戰(zhàn)的原因也已弱化，而在過(guò)去的2018年，以拼多多為代表的社交電商和以“抖音”為代表的短視頻信息流產(chǎn)品的崛起，迅速瓜分著有限的流量。伴隨產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)的轉(zhuǎn)移，行業(yè)內(nèi)的玩家圍繞紅包做出了更多花樣。

首先是騰訊、阿里巴巴兩家巨頭春節(jié)紅包玩法的升級(jí)。

今年微信紅包的新玩法凸顯了騰訊在B端的發(fā)力，一方面，微信推出了企業(yè)定制版封面，公司可以在《企業(yè)微信》上為員工定制微信紅包封面，員工領(lǐng)取后，可以在《微信》發(fā)出帶有定制封面的特色紅包。另一方面，境外商戶也有定制的微信紅包封面。

此外，微信還在普通紅包的基礎(chǔ)上增加了春節(jié)特色的拜年紅包，同時(shí)在紅包中插入表情包的元素，《微信》用戶在給親朋好友或群發(fā)紅包時(shí)，可以選擇添加已有表情和自拍春節(jié)特效表情到紅包里一起發(fā)出，普通微信紅包和拜年紅包都能添加。微信紅包的形式和玩法都有大幅升級(jí)。

目前主打年輕人社交的QQ在紅包上一直注重趣味和創(chuàng)新，往年曾推出的AR紅包和明星紅包均有良好的用戶反饋。今年，QQ采取了與傳統(tǒng)年俗結(jié)合的春節(jié)福袋模式，用戶分享包含春聯(lián)、窗花和守歲等內(nèi)容的福袋后可以得到現(xiàn)金紅包或者卡券寶箱，與此同時(shí)還有新春游園會(huì)傳播年俗知識(shí)，而明星在線“陪玩”紅包的玩法也得到延續(xù)。

支付寶紅包比去年更為積極，從1月23日開(kāi)始持續(xù)派發(fā)19天。延續(xù)了四年的“集五?！币呀?jīng)成為傳統(tǒng)，不過(guò)玩法還是有新的變化，比如用戶有機(jī)會(huì)得到官方活動(dòng)發(fā)放的“?！弊?。此外，用戶也可以在每天早上10點(diǎn)，進(jìn)入支付寶首頁(yè)點(diǎn)擊“咻一咻”搶現(xiàn)金紅包和商家禮包。如果用戶分享商家禮包給支付寶好友，還有機(jī)會(huì)裂變出新的商家禮包。

此外，是百度和微博等玩家紛紛攜自家產(chǎn)品高調(diào)入局。

隨著百度成為2019年央視豬年春晚獨(dú)家紅包互動(dòng)合作伙伴，春晚紅包也正式“集齊”了BAT三家巨頭。百度今年拿出19億元現(xiàn)金參與紅包大戰(zhàn)，金額創(chuàng)下新高，而百度春晚紅包的玩法也比較簡(jiǎn)單，用戶只需登錄《百度》APP，點(diǎn)擊“春晚紅包”就能參與。此外，還有“集好運(yùn)”和“團(tuán)圓紅包”等玩法。

百度在本次活動(dòng)中基本上是以其主推的信息流產(chǎn)品《百度》APP為主陣地，輔之以《度小滿金融》以及百度旗下的《好看視頻》《百度貼吧》《百度網(wǎng)盤(pán)》和《百度地圖》等多款產(chǎn)品，進(jìn)行一種“全家桶”式的業(yè)務(wù)推廣 。

微博今年也加入了春節(jié)紅包大戰(zhàn)，作為核心內(nèi)容平臺(tái)和重要營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)，微博在“錦鯉紅包”中塞入了機(jī)票、口紅和品牌包等禮品，聯(lián)合明星、博主進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。具體玩法是，用戶在春節(jié)期間刷《微博》的過(guò)程中轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉微博”并關(guān)注博主，就有機(jī)會(huì)贏取現(xiàn)金或?qū)嵨锎螵?jiǎng)，同時(shí)用戶本人也可以發(fā)“錦鯉微博”來(lái)發(fā)起抽獎(jiǎng)活動(dòng)。

百度和微博等玩家攜自家產(chǎn)品的高調(diào)入局，以及各種春節(jié)紅包新玩法的出現(xiàn)，讓2019年豬年春節(jié)紅包大戰(zhàn)一下子熱鬧起來(lái)，而各家短視頻平臺(tái)的“撒幣”大戰(zhàn)更是讓這場(chǎng)紅包大戰(zhàn)迅速升級(jí)。

短視頻平臺(tái)的戰(zhàn)火延伸至春節(jié)紅包

2018年，短視頻的火爆讓平臺(tái)間的跑馬圈地越發(fā)激烈，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)也一直延續(xù)到了春節(jié)紅包的場(chǎng)景中。

2月1日，騰訊《微視》正式上線個(gè)人“視頻紅包”玩法，準(zhǔn)備的紅包金額達(dá)到5億元。用戶在最新版本的《微視》《微信》和QQ中，可以通過(guò)《微視》互動(dòng)玩法制作“視頻紅包”，再分享給《微信》和QQ好友與群友，對(duì)方便能直接領(lǐng)取紅包。除了發(fā)紅包，用戶還可以分享“討紅包”視頻，獲得好友或群友打賞。

另外，《微視》也會(huì)選取用戶拍攝的優(yōu)質(zhì)紅包視頻，向該視頻作者補(bǔ)貼一定紅包金額，拍攝紅包視頻的用戶有可能隨機(jī)領(lǐng)域最高88元的現(xiàn)金補(bǔ)貼。此外，如果視頻紅包的“點(diǎn)贊”量達(dá)到100次，還可以再多拿100元現(xiàn)金。

除《微視》外，《抖音短視頻》《快手》和《好看視頻》等短視頻產(chǎn)品也都參與到春節(jié)紅包大戰(zhàn)中。

今年，“抖音”成為2019年央視春晚的獨(dú)家社交媒體平臺(tái)，而這一殊榮在上一年還歸屬于微博。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快手也不甘落后，拿下了2019央視春晚的直播版權(quán)，這也是央視第一次將直播版權(quán)交給一家短視頻平臺(tái)。

而兩家短視頻巨頭的紅包“預(yù)熱”在除夕夜之前就已經(jīng)開(kāi)啟。

1月28日，《抖音短視頻》率先上線了“美好音符年”活動(dòng)，用戶只需在活動(dòng)期間集齊“哆、來(lái)、咪、發(fā)、索、拉、西”七個(gè)“音符”就可以參與瓜分5億元紅包，玩法與《支付寶》的“集五?！鳖H為類(lèi)似。用戶可以通過(guò)邀請(qǐng)好友、面對(duì)面和完成“特殊任務(wù)”等方式獲得“音符”。

“抖音”通過(guò)春節(jié)期間線上線下的紅包活動(dòng)能獲取更多的熟人關(guān)系鏈，而旗下孵化的短視頻社交產(chǎn)品《多閃》也在1月28日開(kāi)啟了“發(fā)隨拍分1億”的活動(dòng)。

如果說(shuō)“抖音”紅包的玩法是顯示其對(duì)社交領(lǐng)域的重視的話，那么快手紅包的玩法則更多與“促活拉新”有關(guān)。

快手為今年的春節(jié)紅包活動(dòng)準(zhǔn)備了6億元現(xiàn)金，快手紅包的玩法也簡(jiǎn)單有趣。首先是組隊(duì)分現(xiàn)金。用戶只要和一位或多位好友組隊(duì)就有參與活動(dòng)的機(jī)會(huì)，對(duì)戰(zhàn)開(kāi)始后，戰(zhàn)隊(duì)成員可以向其他快手用戶請(qǐng)求助力，結(jié)束后，獲得助力更多的隊(duì)伍獲勝，并與同場(chǎng)次的其他獲勝隊(duì)伍瓜分當(dāng)日現(xiàn)金。

值得注意的是快手紅包玩法也借鑒了趣頭條的“拉新”模式，用戶在活動(dòng)期間邀請(qǐng)好友注冊(cè)為《快手》新用戶就能得到獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)的多少則與用戶邀請(qǐng)數(shù)相關(guān)。

微視、“抖音”和快手等短視頻平臺(tái)的瘋狂“撒幣”，儼然讓短視頻成為了今年春節(jié)紅包大戰(zhàn)的主戰(zhàn)場(chǎng)。

寫(xiě)在最后

無(wú)論是傳統(tǒng)玩家還是新晉玩家，激烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力決定了春節(jié)紅包大戰(zhàn)不會(huì)消失，但紅包的“變形”多種多樣，未來(lái)的戰(zhàn)局也會(huì)更加復(fù)雜。