小眾手機(jī)品牌拐點(diǎn)已至，“賣身”是最佳選擇？

馬里奧

馬太效應(yīng)顯現(xiàn)

2018年11月底，小米與美圖同時(shí)發(fā)布消息稱，小米將獲得美圖手機(jī)品牌和相關(guān)影像技術(shù)，以及大部分智能硬件的30年全球獨(dú)家授權(quán)；同時(shí)，美圖手機(jī)將由小米負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和推廣 。美圖牽手小米，最重要的原因在于成本。美圖CEO吳欣鴻表示：“我們的手機(jī)業(yè)務(wù)由于體量小，無(wú)法降低成本去迎合愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)，2018年上半年，美圖手機(jī)的出貨量出現(xiàn)下滑，下半年手機(jī)業(yè)務(wù)虧損?！?/p>

在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)出貨量呈總體下降的趨勢(shì)下，以華為、OPPO、vivo和小米為代表的頭部廠商卻逆勢(shì)增長(zhǎng)，無(wú)論是出貨量還是市場(chǎng)份額，都達(dá)到歷史新高。

工信部發(fā)布的《2018年10月國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)運(yùn)行分析報(bào)告》顯示，2018年1日～10月，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)出貨量達(dá)3.43億部，同比下降15.3%。與此同時(shí)，國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)出貨量為3 252.7萬(wàn)部，同比增長(zhǎng)1.9%，占同期國(guó)內(nèi)手機(jī)出貨量的84.4%。

賽諾數(shù)據(jù)顯示，2018年第三季度，vivo、OPPO、華為、榮耀和小米等五大品牌共占據(jù)78.6%的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額。并且增長(zhǎng)率最高的也是這五大大品牌，其中華為、榮耀和vivo還實(shí)現(xiàn)2位數(shù)的增長(zhǎng)。“毫無(wú)疑問(wèn)，2019年的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，或許只有‘華米歐維四家公司能活了，手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性超過(guò)了當(dāng)初的PC市場(chǎng)”，一位業(yè)內(nèi)人士這樣評(píng)論道。

最大的品牌實(shí)現(xiàn)了最大的增長(zhǎng)，并且還要繼續(xù)高歌猛進(jìn)，毫無(wú)疑問(wèn)，馬太效應(yīng)正在顯現(xiàn)—“凡有的，還要加倍給他叫他多余；沒有的，連他所有的也要奪過(guò)來(lái)”。目前vivo、OPPO、華為和小米等品牌在高端市場(chǎng)持續(xù)取得突破。華為P20系列上市僅5個(gè)月銷量就突破1 000萬(wàn)臺(tái)；OPPO Find X開賣2小時(shí)便奪得全價(jià)位段手機(jī)單品銷量和銷售額雙料冠軍；“雙11”期間，小米8獲得天貓等三大電商平臺(tái)2 000元～3 000元人民幣價(jià)位段的銷量冠軍……。而隨著高端市場(chǎng)的成功，華為和vivo等廠商也加大了對(duì)中低端市場(chǎng)的投入，這正是中小手機(jī)廠商賴以存活的主戰(zhàn)場(chǎng)。

2017年底，華為創(chuàng)始人任正非表示：“這個(gè)世界百分之九十幾都是收入中等偏下的人群，友商低端手機(jī)有收入中等偏下的人群市場(chǎng)，不要輕視它們。華為也要做低端機(jī)，我們的老產(chǎn)品沉淀下來(lái)可能就是做低端機(jī)?！庇谑侵械投耸謾C(jī)被華為重新放到了重要的戰(zhàn)略位置。

2017年9月，華為發(fā)布了售價(jià)低至599元人民幣的榮耀暢玩6，與小米最便宜手機(jī)價(jià)格處于同一價(jià)位；2018年，華為還針對(duì)非洲市場(chǎng)發(fā)布了售價(jià)低至80美元的手機(jī)產(chǎn)品；中端手機(jī)方面，華為持續(xù)豐富Nova和榮耀系列手機(jī)產(chǎn)品線……

和華為一樣，vivo也開始重視中低端手機(jī)市場(chǎng)。2018年初，vivo先是推出了1 798元人民幣的Z1，該手機(jī)采用了與旗艦手機(jī)X21一樣的驍龍660處理器、“劉?！比嫫痢㈦p攝和面部識(shí)別技術(shù)等，但售價(jià)僅為1 798元人民幣。隨后，vivo又推出Y83，該機(jī)同樣采用采用了類似X21的“劉海”全面屏，擁有面部識(shí)別技術(shù)，引入了AI功能，只是芯片和屏幕規(guī)格有所縮減，采用了聯(lián)發(fā)科的P22芯片，屏幕分辨率為720P等，但價(jià)格下探到1 500元人民幣以下。

隨著中低端手機(jī)的陸續(xù)推出，華為和vivo的市場(chǎng)份額持續(xù)增長(zhǎng)，進(jìn)一步擠壓了中小品牌的生存空間，市場(chǎng)留給美圖等小眾手機(jī)品牌的時(shí)間已經(jīng)不多了。

窮途末路的小眾品牌

小米與美圖達(dá)成的合作，雖然不是收購(gòu)，但毫無(wú)疑問(wèn)自主生存的手機(jī)廠商又少了一家，美圖手機(jī)的時(shí)代結(jié)束了，從此成為一個(gè)副品牌。

而留給其他小眾品牌的最后日子顯然已經(jīng)屈指可數(shù)。

有市場(chǎng)傳聞稱，錘子陷入資金荒，資金鏈極度緊張以至于不夠支付員工工資，并稱錘子實(shí)際已開啟全公司裁員計(jì)劃，最終只留下40%的人員，雖然經(jīng)過(guò)羅永浩的“婉轉(zhuǎn)”辟謠，但錘子掙扎在生死線上已經(jīng)是公開的秘密。

再來(lái)看360手機(jī)，據(jù)悉360正在解散位于西安的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，而此前360手機(jī)在市場(chǎng)上的聲音已經(jīng)越來(lái)也小，一線城市也少見有用戶使用，幾乎成為一個(gè)被市場(chǎng)淡忘的品牌。此前與酷派合作糾纏的恩恩怨怨還尚未走遠(yuǎn)，更讓360在手機(jī)圈本就不高的品牌影響力幾乎消失殆盡。

與前兩者相比，魅族手機(jī)勉強(qiáng)還能活著，出貨量雖然由千萬(wàn)級(jí)別跌到了百萬(wàn)級(jí)別，但畢竟研發(fā)實(shí)力還在，一直在渴望通過(guò)最新旗艦產(chǎn)品拯救大幅度下滑的頹勢(shì)。然而內(nèi)亂之后的魅族元?dú)獯髠?，產(chǎn)品推陳出新頻率開始下降，未來(lái)新旗艦?zāi)芊裾洒茸逵谒鹨彩且粋€(gè)懸念。

即便是一向自我宣傳在國(guó)外賣得很好的一加手機(jī)，由于沒有真實(shí)數(shù)據(jù)公布，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的影響力也無(wú)從談起，前十的排名中從來(lái)沒有過(guò)它的座次，銷量只是在百萬(wàn)量級(jí)，同樣在這個(gè)蕭瑟的寒冬中活得艱難無(wú)比。

種種數(shù)據(jù)表明，錘子、360、魅族和一加等手機(jī)廠商在2018年普遍面臨和美圖一樣的問(wèn)題，手機(jī)業(yè)務(wù)體量小，無(wú)法降低成本去迎合愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)，同時(shí)出貨量下滑，成本上升，形成惡性循環(huán)。不過(guò)在2017年和2016年，這些品牌也曾經(jīng)有過(guò)自己的巔峰時(shí)期，那么它們可以通過(guò)調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略重回巔峰么？

然而，2016年和2017年是中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的一個(gè)特殊時(shí)期，彼時(shí)三星手機(jī)逐步淡出市場(chǎng)；樂(lè)視手機(jī)迅速崛起又迅速消亡；華為強(qiáng)調(diào)利潤(rùn)，逐步淡化低端市場(chǎng)的布局，甚至華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東不惜為此得罪渠道商，余承東表示：“如果非要說(shuō)（任正非）批評(píng)了什么，那就是批評(píng)我們盈利能力還是不足，利潤(rùn)增長(zhǎng)太慢，太多利潤(rùn)都被渠道商賺走了，我們成了為渠道商打工了。”

魅族、錘子、一加、美圖、360、努比亞……，正是在此時(shí)抓住市場(chǎng)空檔，搶奪了這部分市場(chǎng)份額，此舉使一眾中小手機(jī)廠商贏來(lái)了自己的巔峰時(shí)期。不過(guò)如前文所述，華為和vivo等廠商在奪取高端市場(chǎng)后，重新布局中低端市場(chǎng)，甚至比中小廠商更進(jìn)一步—比你大牌的手機(jī)還比你便宜，瞬間讓小眾手機(jī)品牌踏上了集體流亡的征程。

以魅族為例，截至發(fā)稿前魅族官網(wǎng)售價(jià)最低的是799元人民幣的魅藍(lán)6T，而華為是599元人民幣的榮耀暢玩7，小米是569元人民幣的紅米6A，除了鐵桿“魅友”，普通消費(fèi)者將會(huì)如何選擇呢？答案不言而喻。

無(wú)路可退無(wú)處可逃

美圖“賣身”小米就像打開了潘多拉魔盒，使人們?cè)俅侮P(guān)注中小手機(jī)品牌的命運(yùn)，但也許是最后一次—接下來(lái)，市場(chǎng)留給魅族、錘子、一加、美圖、360和努比亞們的時(shí)間已經(jīng)不多了。

2018年的手機(jī)市場(chǎng)表明，面對(duì)著華為和vivo等主流手機(jī)廠商對(duì)中低端手機(jī)市場(chǎng)的進(jìn)攻，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的中小手機(jī)品牌難以招架，同時(shí)出貨量不斷萎縮的它們將不得不面臨越來(lái)越嚴(yán)重的成本問(wèn)題，最終如美圖一樣，它們將面臨一個(gè)艱難的決定—“賣身”抑或艱難求生。

美圖的選擇是“賣身”，對(duì)一家互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)，拋棄不掙錢的硬件業(yè)務(wù)，雖然會(huì)有些許不舍，就如吳欣鴻，“賣身”后仍舊表示從未想過(guò)要放棄美圖手機(jī)，但總歸要走出這一步。

不過(guò)魅族、錘子、一加、美圖和努比亞們則不同，手機(jī)業(yè)務(wù)是它們的主業(yè)甚至是唯一業(yè)務(wù)，它們能夠下此決心么？

對(duì)于美圖“賣身”小米后的手機(jī)市場(chǎng)格局，手機(jī)行業(yè)的高管們有著清晰的認(rèn)識(shí)，甚至部分中小手機(jī)品牌高管已經(jīng)對(duì)自身發(fā)展前景感到失望，比如魅族高級(jí)副總裁李楠就在知乎上表示，未來(lái)的手機(jī)行業(yè)會(huì)是“大集團(tuán)+副牌”的戰(zhàn)爭(zhēng)了，細(xì)分市場(chǎng)獨(dú)立品牌也的確機(jī)會(huì)不大了。而此前一直不服輸，堅(jiān)持認(rèn)為金立手機(jī)依然還有挽回余地的金立副總裁俞雷，也在不久前辦理了離職，遠(yuǎn)離了負(fù)面和債務(wù)纏身到已經(jīng)無(wú)可救藥的金立手機(jī)。

當(dāng)“放下武器，舉起手來(lái)”成為了一種沉默的共識(shí)，那么小眾品牌們的機(jī)會(huì)還有幾分？就像互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中的創(chuàng)業(yè)者們心中的答案一樣，或許做出一番規(guī)模以后賣給BAT陣營(yíng)中的一家，是目前的環(huán)境下最佳的退出方案，那些“獨(dú)立寒秋”笑看湘江北去的情懷已經(jīng)成為了一種往事。

業(yè)界已經(jīng)見過(guò)了太多資本強(qiáng)行撮合企業(yè)進(jìn)行合并的故事，攜程與去哪兒、“滴滴”與快的、美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)、58同城與趕集……。資本不相信眼淚，不相信情懷，只相信利益。對(duì)于如今的國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)又何嘗不是如此？

寫在最后

三十年河?xùn)|，三十年河西。時(shí)不我待，失不再來(lái)，放眼望去，在排隊(duì)“賣身”的路上已經(jīng)排起了長(zhǎng)龍，小眾手機(jī)品牌們的堅(jiān)持到底還有沒有意義，只能任由后人評(píng)說(shuō)了。