紅米獨立帶走性價比“標(biāo)簽”新小米斷臂能否“逆襲”高端？

師天浩

紅米獨立影響有多大？

紅米獨立在業(yè)界引起不小的反響，但遠(yuǎn)沒有預(yù)期的那么大。除了寥寥幾篇分析紅米獨立的文章，科技圈關(guān)注這件事的人并不多。

雖然紅米為小米帝國的構(gòu)建立下汗馬功勞，可因為雷軍和小米公司在宣傳上有意無意地壓制，致使紅米的存在感極低。筆者通過百度指數(shù)進(jìn)行查詢發(fā)現(xiàn)，近一個月內(nèi)，紅米百度指數(shù)只是小米的二十幾分之一，熱度甚至一直比不上雷軍，在2018年11月8日這天，僅雷軍的百度指數(shù)就超過紅米3 600。使用微信指數(shù)查看得到類似的結(jié)果，小米微信指數(shù)也是紅米的十幾倍。

可在實際銷售數(shù)量上，紅米幾乎撐起了整個小米帝國。根據(jù)小米招股書披露的數(shù)據(jù)顯示，2018年第一季度，小米手機(jī)2 800萬的銷量里，799元～1299元價位的手機(jī)占據(jù)了超過2 000萬臺的銷量，而這個價位正是紅米系列的區(qū)間。作為占到整體銷量75%的品牌型號，紅米在網(wǎng)友關(guān)注的熱度上卻遠(yuǎn)遜于小米主品牌，很大程度在于小米公司和雷軍在宣傳上只是把紅米作為小米的一個產(chǎn)品序列，紅米獨立后，這一現(xiàn)象將結(jié)束。

此前，紅米和小米的關(guān)系是雙向輸送優(yōu)勢，將紅米作為小米眾多序列一個型號，有兩大好處。一方面，小米中端市場積累的口碑可以大大提升紅米形象，同一眾國產(chǎn)千元機(jī)在品牌上形成巨大優(yōu)勢；另一方面，紅米又以龐大的銷量反哺小米主品牌對外的形象，小米能夠數(shù)年時間“逆襲”眾多老牌廠商霸榜中國手機(jī)五強(qiáng)，紅米在其中功不可沒。

不過，這種刻意的模糊紅米和小米的戰(zhàn)略也帶來許多負(fù)面影響，首先就是稀釋小米的主品牌，作為千元機(jī)紅米在硬件配置上輾轉(zhuǎn)騰挪的空間不多，紅米未獨立時，用戶使用中所產(chǎn)生的負(fù)面體驗都會轉(zhuǎn)嫁到小米主品牌身上；其次就是阻止小米進(jìn)軍高端市場的步伐，雖然小米主品牌非常強(qiáng)勢，但也很難同時獲得低中高三個層次手機(jī)用戶的認(rèn)可，各序列產(chǎn)品相互打架，抑制高端用戶對小米的認(rèn)可度。

紅米的獨立預(yù)示著，小米將徹底拋棄紅米低端機(jī)系列這個“累贅”，為小米專注中高端品牌上的努力鋪路。

紅米帶走“性價比”，小米將迎嚴(yán)峻考驗

雷軍對于紅米獨立的回應(yīng)中，總結(jié)下來就是四個關(guān)鍵詞，紅米：性價比、電商；小米：中高端、新零售。

將紅米獨立后，小米戰(zhàn)略上將弱化主品牌性價比標(biāo)簽。這種做法對于小米主品牌而言，無疑是伐骨洗髓，要知道從誕生開始，小米就頂著“性價比”基因。無論是最早的為發(fā)燒而生，還是后來永遠(yuǎn)相信美好的事即將發(fā)生，以及上市前后雷軍“小米硬件業(yè)務(wù)綜合稅后凈利率不超過5%”的承諾，都徹底將小米綁在“性價比”的戰(zhàn)車上。

雷軍“欽點”之后，紅米帶走“性價比”標(biāo)簽已成必然，將帶來兩種可能，一種是紅米堅定地走低端，那么就會破壞小米此前營造的“性價比”美譽，等同于自己親手將性價比同低端畫上等號，進(jìn)而給小米核心基因造成傷害；另一種是紅米向低中端前進(jìn)，定價策略由799元～1 299元上探到2 000元左右，將小米主品牌性價比基因完全繼承下來；但這種改變將逼迫小米必須“all in”2 000元～5 000元中高端機(jī)型，一旦用戶不接受新“小米”的變化，同樣將損害小米在業(yè)界的形象。

在中高端市場這幾年小米并非沒有嘗試，2016年推出小米MIX主打3 000元及以上價位，從MIX到MIX3銷量一直不振，因為在硬件上，小米MIX系列并沒有獲得高端用戶的認(rèn)可。將紅米獨立后，雖然切割了低端形象，可小米高端市場的開拓困難不只是品牌形象上。

去年上市的小米MIX3雖然采用了2018年旗艦手機(jī)的主流配置：高通驍龍845，8GB運行內(nèi)存（故宮特別版為10GB），后置主攝傳感器為IMX363，支持960幀慢動作視頻，超級夜景模式。但后置指紋、低續(xù)航和無結(jié)構(gòu)光等缺點，也讓小米MIX3在高端手機(jī)硬件上處于弱勢。

近些年，Android陣營里無論三星、華為甚至vivo推出的旗艦機(jī)都有領(lǐng)先于同時代對手的前沿配置，比如三星率先用的曲面屏，華為率先推出的多攝像頭，vivo的彈出式攝像頭，包括當(dāng)初小米MIX上的全面屏，都是革新“千機(jī)一面”現(xiàn)狀的創(chuàng)新。但這些旗艦機(jī)在硬件或軟件上的突破，背后是大量地投入人力、物力和財力進(jìn)行研發(fā)的結(jié)果。而且并不是所有投巨資地研發(fā)都能夠獲得市場的認(rèn)可，這就要求手機(jī)廠商必須擁有足夠的財力支撐試錯，否則就只能跟隨，而跟隨者永遠(yuǎn)無法真正地獲得高端用戶地認(rèn)可。

用性價比戰(zhàn)車把自己利潤牢牢地控制在極低水平的小米，在高端市場之所以不敢放手一搏，就因為無法承擔(dān)旗艦機(jī)失敗后對自己的沖擊。

在以往，小米向高端沖擊，因為紅米作為基數(shù)，小米在中高端市場的短板會被掩蓋。可紅米獨立后，小米中高端市場上的弱勢將不斷地被放大。作為智能手機(jī)整體銷量下滑的2019年，小米分割紅米無疑是將自己架在火上烤，如果能夠突破高端市場這個瓶頸，小米將形成紅米、新小米分別對應(yīng)低端和中高端兩大矩陣，一旦不能突破，被紅米搶走“性價比”標(biāo)簽的新小米將陷入極度尷尬的境地。

相比獨立紅米，小米更應(yīng)該獨立“MIX”

在過往的商業(yè)歷史中，我們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)品牌在沖擊高端市場時，都會單獨孵化一個高端品牌。汽車領(lǐng)域里，如大眾的奧迪、通用的凱迪拉克、豐田的雷克薩斯；快消品領(lǐng)域，蒙牛的特侖蘇、伊利的金典；家電領(lǐng)域，海爾的卡薩帝、美的的COLMO。

大部分企業(yè)在沖擊高端品牌時都會選擇推出獨立品牌，這樣的做法可以有效地將高端品牌和舊有品牌進(jìn)行切割，避免沖擊高端市場時發(fā)生用戶認(rèn)知混亂，也避免高端產(chǎn)品銷量不暢損害原有品牌。而小米在推出低端紅米時，由于是針對低賦能所以順風(fēng)順?biāo)跊_擊高端品牌時，小米仍想復(fù)制主品牌帶戰(zhàn)略子品牌的這個模式，可品牌降維打擊和升維打擊的外在環(huán)境完全相反，想要和紅米一樣先養(yǎng)大再切割是很難真正實現(xiàn)的。

因為每個成熟的品牌，在用戶內(nèi)心都會產(chǎn)生一個固有的“標(biāo)簽”。企業(yè)想要沖破這個標(biāo)簽，為自己重新找個定位，其難度甚至要比從零做起更大。因為，在同一個品牌下，高端產(chǎn)品地推出就是對原有形象的“否定”，這就造成企業(yè)要么接受品牌混亂的局面，要么就得“二選一”舍棄某個標(biāo)簽。因此，百余年的商業(yè)史中，在企業(yè)想要沖擊高端市場時，都會“另起一行”。

與其獨立紅米切割低端形象，為小米高端讓路，倒不如直接將MIX進(jìn)行獨立，這樣就避免了小米此前中端市場培育出的口碑，不斷阻止高端產(chǎn)品的擴(kuò)張。綜合來看，紅米的獨立若是為小米高端化讓步顯然是緣木求魚，想要真正的完成高端“救贖”，去打造一個全新的品牌或許才是唯一正確的選擇。