電視業(yè)大屏逐鹿戰(zhàn)，家電巨頭的“路線”之爭

李瑞娜

網(wǎng)紅IoT風(fēng)口

在許多“00后”看來，1925年誕生的電視機(jī)儼然是件老古董。而走過94年歷史的電視行業(yè)在幾次硬件更迭與形態(tài)改變后，似乎也呈現(xiàn)疲軟之態(tài)。

根據(jù)中怡康全渠道公布的數(shù)據(jù)顯示，2019年第一季度電視市場零售量為1 150萬臺，同比下降4.1%。零售額為337億元，同比下降15.7%。2019年上半年電視市場零售量同比下降4.3%，這也是自2017年以來持續(xù)的下行走勢。中怡康預(yù)測，2019年電視市場規(guī)模為4 611萬臺，同比下降1.9%。

隨著手機(jī)、平板電腦等移動智能設(shè)備的不斷發(fā)展，電視已經(jīng)從重要的家庭娛樂設(shè)備變?yōu)榇嬖诟胁粩嗳趸囊曨l觀影設(shè)備。近日，TCL公布，受到平板電腦、智能手機(jī)的沖擊，電視機(jī)的開機(jī)率從三年前的70%下降到30%，40歲以上消費(fèi)者成為收看電視的主流人群。

然而，奇怪的是，許多包括手機(jī)企業(yè)在內(nèi)的業(yè)外公司，恰恰對這一“遲暮”市場飽含激情。繼互聯(lián)網(wǎng)電視之后，這次要對電視機(jī)行業(yè)進(jìn)行革命的是IoT。

中怡康消費(fèi)電子事業(yè)部高級研究經(jīng)理賀湘輝表示，電視有自身的特殊性，電視市場進(jìn)入存量時代是必然的。只有等待新的革命性技術(shù)的出現(xiàn)，比如IoT，電視行業(yè)才會重新活躍起來。

IoT是互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的延伸和擴(kuò)展的網(wǎng)絡(luò)，將各種信息傳感設(shè)備與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來而形成的一個巨大網(wǎng)絡(luò)。應(yīng)用到電視上則多指“AI+IoT”，將電視賦能為互聯(lián)生態(tài)的中心、智能家居生活的中心和內(nèi)容生態(tài)的出口，除了收看功能，它還勝任社交媒介、智能管家和家居助手等新角色。

近日，華為子品牌榮耀宣布正式進(jìn)入智能電視領(lǐng)域，于8月上旬正式發(fā)布首款智慧屏產(chǎn)品，這似乎給了忙于在價格戰(zhàn)中廝殺與IoT概念上匍匐的電視企業(yè)一聲響雷：與智能家居相連的智能電視真的要來了嗎？

華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東在7月的媒體溝通會上坦言，作為家庭場景下的主要入口，智慧屏是華為戰(zhàn)略部署的重點，更是華為全場景智慧化戰(zhàn)略的核心支撐。伴隨大屏設(shè)備的交互能力、多屏協(xié)同能力、管控能力和智能音畫的全新升級，智慧屏將成為家庭的智能交互中心、跨屏體驗中心、IoT控制中心和影音娛樂中心，是未來智能家庭的新物種、新品類。

事實上，從去年開始，以傳統(tǒng)黑白家電為代表的制造業(yè)勢力已經(jīng)開始在IoT賽道上就位，美的、格力，以及TCL、創(chuàng)維、海信、長虹和小米等電視頭部企業(yè)都確立了以IoT為戰(zhàn)略方向的全品類生態(tài)布局。

根據(jù)捷孚凱（GfK中國）零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2018年共有14個品牌發(fā)布了帶IoT功能的電視產(chǎn)品，型號數(shù)量達(dá)到了125款。

顯示技術(shù)或?qū)oT推向高端

在IoT之前，讓電視巨頭們引以為傲、并各自站隊的其實是顯示技術(shù)的硬件實力。倘若IoT得以推廣實現(xiàn)，是否大屏顯示技術(shù)就會變得不再重要，單純使用現(xiàn)有的液晶面板等傳統(tǒng)技術(shù)就能獨(dú)霸市場？

家電產(chǎn)業(yè)分析師劉步塵表示，對硬件顯示技術(shù)的探索意味著電視走向更高端的領(lǐng)域，也是傳統(tǒng)電視廠商長期致力的事情，“顯示技術(shù)的進(jìn)步不僅能夠應(yīng)用在電視領(lǐng)域，也能擴(kuò)展到汽車等外延市場，中高端的產(chǎn)品也會有很大需求，同時國外的電視市場與國內(nèi)不同，在國外，電視機(jī)仍然扮演著僅供觀看娛樂節(jié)目的單調(diào)角色。”

據(jù)了解，3月1日，工信部、國家廣播電視總局、中央廣播電視總臺聯(lián)合發(fā)布了《超高清視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動計劃（2019-2022年）》，提出將按照“4K先行、兼顧8K”的總體技術(shù)路線，大力推進(jìn)超高清視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展和相關(guān)領(lǐng)域的應(yīng)用。盡管8K剛剛起步，但從政策、傳輸?shù)确矫娑甲龊昧藴?zhǔn)備。

8K的上游，京東方、LGD、富士康和友達(dá)光電已經(jīng)開始對8K面板的布局，京東方10.5代大屏面板線實現(xiàn)量產(chǎn)。

同時，早在幾年前就被譽(yù)為電視技術(shù)未來的量子點、OLED也慢慢展示了“全面取代液晶電視”的“意圖”。據(jù)IHS的市場調(diào)研，OLED目前幾乎已占據(jù)全球高端電視市場份額的50%。隨著今年8月OLED面板廣州工廠的量產(chǎn)，此前OLED面板“供不應(yīng)求”局面或被扭轉(zhuǎn)。

在企業(yè)布局上，今年上半年，海信發(fā)布其在國內(nèi)首款OLED電視A8，正式加入OLED陣營；LG Display牽頭召開OLED大會，宣布三季度廣東OLED廠投產(chǎn)；京東組成OLED電視聯(lián)盟，上線京東OLED官方旗艦店；LG Display證實將在明年開始量產(chǎn)4K OLED電視面板，推動OLED普及；Samsung Display則開始大規(guī)模投資大型電視量子點OLED面板（QD-OLED）。

不過，中國家用電器商業(yè)協(xié)會副秘書長張劍鋒坦言，就行業(yè)實際使用而言，OLED的可用范圍、市場可接受程度還比較弱，仍處于發(fā)展初期，要實現(xiàn)放量生產(chǎn)收割利潤還有一段時間。

互聯(lián)網(wǎng)電視的低價堅守

與傳統(tǒng)電視企業(yè)側(cè)重顯示技術(shù)不同，互聯(lián)網(wǎng)電視則更重視內(nèi)容的營銷與整合，以低廉的價格盤踞在金字塔消費(fèi)的最低端。不過，如今的互聯(lián)網(wǎng)電視陣營已經(jīng)在逐漸萎縮中難言樂觀。

2013年，通過“硬互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容+硬件+平臺”的創(chuàng)新模式，聲勢浩大殺入電視行業(yè)的樂視電視已經(jīng)悄然退場。2019年樂視電視運(yùn)營主體樂融致新正式宣布更名為“樂融”，而上市主體樂視網(wǎng)歸屬于上市公司股東凈利潤為-40.96億元，這是繼2017年第二次負(fù)凈值。

7月28日晚，暴風(fēng)集團(tuán)發(fā)布公告表示暴風(fēng)集團(tuán)董事長兼CEO馮鑫因涉嫌犯罪被公安機(jī)關(guān)采取強(qiáng)制措施，等待進(jìn)一步調(diào)查。失去創(chuàng)始人的暴風(fēng)電視再次陷入輿論漩渦。今年5月底，多家媒體報道稱，資金受限的暴風(fēng)TV向員工正式發(fā)出了“遣散”通知。

據(jù)了解，希望在2020年以互聯(lián)網(wǎng)電視和家庭互聯(lián)網(wǎng)的名義立足于世的暴風(fēng)TV轉(zhuǎn)型并不樂觀。根據(jù)暴風(fēng)集團(tuán)在2019年2月份回復(fù)問詢函的公告顯示，暴風(fēng)智能電視2018年銷量僅為70萬臺。

與此同時，曾與樂視網(wǎng)、暴風(fēng)集團(tuán)共同角逐的小米電視迎來了在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的市場突破。根據(jù)奧維云網(wǎng)和群智咨詢的統(tǒng)計，2019年1月～2019年6月，小米電視出貨量位列中國第一；群智咨詢的數(shù)據(jù)顯示，小米電視中國區(qū)出貨量超過470萬臺。在小米電視看來，中國區(qū)的出貨量和銷量均突破400萬臺，已經(jīng)是中國液晶電視史上的不錯成績。

“80%甚至90%在中國市場賣出的電視價格都是4 000元以下的，這就決定了如果我們要投入最有效的一個打法，最有產(chǎn)出性價比投入的打法的話，我一定會切入最主流的價格當(dāng)中去。”談及小米電視的生財之道，小米電視總經(jīng)理李肖爽坦言，我們是互聯(lián)網(wǎng)公司，互聯(lián)網(wǎng)公司要求的就是規(guī)模，并不是營業(yè)額。

以價換量的價格戰(zhàn)模式從誕生之初就飽受坊間詬病，有分析指出這種戰(zhàn)術(shù)會加劇壓縮電視行業(yè)的盈利空間。不過，小米電視也并不避諱這一質(zhì)疑，并公開宣布小米電視不會生產(chǎn)高端產(chǎn)品。

而對于OLED、8K和5G等技術(shù)，小米電視相關(guān)負(fù)責(zé)人則認(rèn)為，“不是因為人們需要這個技術(shù)，而是因為這個技術(shù)滿足了用戶訴求，它才會成為主流技術(shù)。我相信在OLED屏技術(shù)之前，還有各種各樣屏幕的技術(shù)，只是它恰好能滿足這個技術(shù)的方向，所以我認(rèn)為產(chǎn)品的形態(tài)一定是往這個方向發(fā)展?！?h3>寫在最后

事實上，5G時代即將到來的背景下，各大電視巨頭從未在IoT這一熱門風(fēng)口上缺席。TCL、創(chuàng)維、海信、長虹、小米、三星和索尼等頭部企業(yè)都確立了以IoT為戰(zhàn)略方向的全品類生態(tài)布局。不過，在多位業(yè)內(nèi)專家看來，很多企業(yè)IoT的布局更像是一個概念，而顯示技術(shù)派與內(nèi)容營銷派的分庭抗禮仍在持續(xù)。