抱歉，電子煙或許并不是一門好生意

龔進(jìn)輝

深度融合開啟，金融不再是金融本身

今年年初，電子煙風(fēng)口越刮越猛，先是錘子001號員工朱蕭木創(chuàng)辦“Flow福祿”，緊接著，同道大叔創(chuàng)始人蔡躍棟與黃太吉創(chuàng)始人赫暢推出“YOOZ柚子”；隨后同道大叔董事長章晉源等多位自媒體人創(chuàng)辦的“靈犀LINX”也高調(diào)上線。

盡管小米這一重量級選手否認(rèn)了將入局電子煙產(chǎn)業(yè)，但其熱度只增不減。日前，網(wǎng)上曝光了錘子創(chuàng)始人羅永浩與波頓集團(tuán)旗下吉瑞科技董事長劉秋明的合照，而吉瑞科技正是知名電子煙的OEM（代工廠），這意味著其或有意進(jìn)軍電子煙領(lǐng)域再創(chuàng)業(yè)，只不過目前暫不清楚羅永浩是與朱蕭木搭檔還是“另起一攤”。

不知道你發(fā)現(xiàn)了沒，朱蕭木、蔡躍棟、章晉源甚至可能入局的羅永浩，都有一個共同特點(diǎn)，即他們是自帶流量的網(wǎng)紅，這決定上述新興品牌擅長品牌營銷，尤其是社群營銷，產(chǎn)品銷售則以線上為主。

那么問題來了，朱蕭木們?yōu)楹渭娂姎⑷腚娮訜熜袠I(yè)？目前傳統(tǒng)煙草巨頭也在嘗試傳統(tǒng)卷煙和電子煙并行銷售，新興品牌的勝算幾何？在筆者看來，低門檻、大市場和高毛利是朱蕭木們大舉進(jìn)軍電子煙行業(yè)的最大動力。

低門檻方面，我國是全球最大的電子煙生產(chǎn)國，全球90%以上的電子煙設(shè)備產(chǎn)自深圳，擁有成熟、完善的產(chǎn)業(yè)鏈，這是創(chuàng)業(yè)者可利用的現(xiàn)成優(yōu)勢，而電子煙的霧化器、電池等生產(chǎn)難度不大，盡管至關(guān)重要的煙彈生產(chǎn)門檻極高，但并不妨礙創(chuàng)業(yè)者走向盈利，其主要贏利點(diǎn)為霧化器，成本通常在30元～50元，售價卻往往在300元以上，真是十足的暴利。

大市場方面，中國電子煙市場大有可為是創(chuàng)業(yè)熱潮興起的一個重要原因。根據(jù)《2017年世界煙草發(fā)展報告》，2017年美國和英國的電子煙消費(fèi)額分別占到全球電子煙消費(fèi)市場的39%和15%，中國僅占3%左右。另外，我國煙民數(shù)量已超過美國的2倍，但電子煙滲透率僅為1%，而美國這一數(shù)據(jù)為13%。潛在市場空間巨大，吸引朱蕭木們瘋狂涌入，即便讓1%的煙民從吸卷煙轉(zhuǎn)為吸電子煙，整個市場都非?？捎^。

高毛利方面，據(jù)騰訊科技報道，傳統(tǒng)卷煙利潤能達(dá)到成本的10倍甚至是50倍，而從目前電子煙多種模具多種煙彈不統(tǒng)一的模式來看，電子煙的利潤率只會比傳統(tǒng)卷煙行業(yè)更高。如果把電子煙分為煙器和煙蛋兩個部分，前者毛利高達(dá)80%，后者也有20%～30%的毛利，平均毛利接近50%，即便競爭加劇后降至20%，走量后利潤也非?？捎^。

電子煙市場，問題仍然不少

電子煙市場雖然很誘人，但面臨的挑戰(zhàn)和風(fēng)險同樣不可忽略。

首先，便是來自監(jiān)管層面的政策約束。目前，我國還沒有一項關(guān)于電子煙的正式標(biāo)準(zhǔn)頒布，對其監(jiān)管尚屬空白。不過，電子煙游走在“灰色地帶”的局面可能會有所改變，國家煙草專賣局去年曾表示，將推進(jìn)新型煙草制品的監(jiān)管法規(guī)研究，2018年全國煙草工作會議也提及“密切關(guān)注煙草市場新動向”，其中就包括電子煙。

國家對煙草的監(jiān)管是一個根源性的風(fēng)險問題，主要包括兩個層面：使用和銷售。前者指越來越多的地方政府將吸煙禁令從“卷煙”擴(kuò)大至“卷煙+電子煙”，繼杭州、南寧以及中國香港等城市的公共場所禁止使用電子煙之后，深圳也在 2019年初推出電子煙禁令。后者指《電商法》的出臺不會影響電子煙在主流線上平臺的正常銷售，卻會對其在微商和代購的銷售產(chǎn)生一定的沖擊。換言之，《電商法》對于依賴線上銷售的電子煙創(chuàng)業(yè)者影響較大，而且它們在線下實體店未必吃香，因為新興品牌進(jìn)價比傳統(tǒng)電子煙品牌高很多，而且缺乏固定的用戶群體。

其次是產(chǎn)品本身爭議性大。電子煙因被宣稱“使用無害”和“有助于戒煙”而受到廣大煙民的青睞，不過，這種浮夸式宣傳被公眾普遍質(zhì)疑。一些商家宣傳的抽電子煙無害沒有任何科學(xué)依據(jù)，用“比傳統(tǒng)香煙健康”來形容或許更準(zhǔn)確，電子煙的成分中唯一有害的是尼古丁，而傳統(tǒng)香煙在含有尼古丁之余，還包括更多有害物質(zhì)。

同時，電子煙被奉為“戒煙神器”也有夸大嫌疑。大部分煙民在戒煙時需要過渡期，電子煙的優(yōu)勢在于，讓他們用電子煙代替點(diǎn)燃香煙的快感，又沒有吸入大量的尼古丁，從而逐步降低對香煙的依賴。因此，電子煙與其說戒煙，不如說是“替煙”更為準(zhǔn)確些。

《中國臨床醫(yī)生雜志》的一篇研究報道曾指出，吸煙者使用電子煙后，8.3%的吸煙者曾經(jīng)戒煙，47.1%的吸煙者吸卷煙量減少，15.1%的吸煙者晨起吸第一口電子煙的時間晚于吸第一支卷煙的時間。不難看出，電子煙的確可以在“替煙→控?zé)煛錈煛钡倪^程中發(fā)揮作用，但絕對達(dá)不到“戒煙神器”的效果。

針對年輕人的營銷也使電子煙輿論風(fēng)險增加。電子煙宣傳方式在與時俱進(jìn)，從有助于戒煙到造型酷炫、煙霧量大，使一批非煙民和原本煙癮不大的青少年成為電子煙的消費(fèi)群體，逐漸養(yǎng)成吸煙習(xí)慣，這一現(xiàn)象已在美國蔓延開來，因此美國食品藥品管理局曾要求JUUL用60天時間證明未成年人無法獲得其電子煙產(chǎn)品，否則將讓其產(chǎn)品無法在市場上銷售。

在國內(nèi)，電子煙本質(zhì)上是一種典型的年輕人喜好的潮流消費(fèi)品，抽電子煙的年輕人甚至未成年人不在少數(shù)。而相關(guān)法律對向未成年人銷售電子煙作出限制，《未成年人保護(hù)法》明確規(guī)定“禁止向未成年人出售煙酒”。不過，無論是電商還是實體店，對于電子煙購買者的年齡并無限制，因此根本無法對未成年人購買電子煙形成強(qiáng)有力的約束，在輿論上引起巨大爭議。

最后是傳統(tǒng)煙草巨頭虎視眈眈。相對于傳統(tǒng)卷煙市場而言，電子煙是個增量市場，面對高額利潤，傳統(tǒng)煙草巨頭不可能不為之所動。盡管電子煙市場仍處于快速增長期，但一旦實力雄厚的傳統(tǒng)煙草巨頭大舉殺入，無疑將對朱蕭木們造成巨大沖擊，因為其在產(chǎn)品研發(fā)、渠道資源上優(yōu)勢明顯，能輕松碾壓缺錢少資源的電子煙創(chuàng)業(yè)者。

種種跡象表明，當(dāng)前電子煙風(fēng)口面臨的局面是挑戰(zhàn)遠(yuǎn)大于機(jī)遇，不是一門好生意。或許你會好奇，為何朱蕭木們明知道電子煙風(fēng)險重重，為何還要冒險一搏？我認(rèn)為有兩個原因：其一是回報周期短，有投資人直言，投資電子煙最看重的是迅速現(xiàn)金回報，其高毛利可以保障短期內(nèi)資金回籠，光這一優(yōu)勢就值得投資。當(dāng)然，如果未來電子煙能夠發(fā)展得更穩(wěn)更好，那再好不過。其二是輕資產(chǎn)運(yùn)營，有人認(rèn)為電子煙的玩法與“網(wǎng)紅”帶貨頗為相似，都是輕資產(chǎn)運(yùn)營模式，后者既不控制服裝的生產(chǎn)，也不控制原材料，哪款衣服賣得好就下單讓工廠生產(chǎn)，再通過自身影響力來賣貨，電子煙幾乎是同一個路數(shù)，這也就解釋了為何朱蕭木、蔡躍棟和章晉源三位網(wǎng)紅不約而同地來分一杯羹。

當(dāng)然，上述電子煙新興品牌，沒人會承認(rèn)自己想賺快錢，而是習(xí)慣用“夢想”來包裝所謂的創(chuàng)業(yè)動機(jī)。無論他們是出于“夢想”還是賺快錢，筆者對電子煙的前景都持悲觀態(tài)度，這一風(fēng)口只能火一陣子，最終可能只剩下一地雞毛，且行且珍惜。