走入低谷 微博靠什么重返舞臺(tái)中心？

張書(shū)樂(lè)

凈營(yíng)收和用戶(hù)增速放緩，過(guò)度依賴(lài)廣告

5月23日，微博公布了2019年第一季度財(cái)報(bào)。凈營(yíng)收和廣告收入雖然仍保持增長(zhǎng)，但增速放緩，首次跌到20%以下。市場(chǎng)給出了最直接的反應(yīng)—財(cái)報(bào)發(fā)布后，微博股價(jià)跌幅超過(guò)19%。2018年1月，微博的市值首次突破300億美元。截至6月7日收盤(pán)，如今微博的總市值只有95億美元。

微博的主要收入來(lái)自廣告，廣告與活躍用戶(hù)的增長(zhǎng)和用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)密切相關(guān)。從數(shù)據(jù)來(lái)看，微博正面臨廣告收入和月活躍用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)雙重放緩的壓力。雖然微博和微信都是社會(huì)化媒體平臺(tái)，但微博更傾向社會(huì)化信息網(wǎng)絡(luò)，更像新聞媒體平臺(tái)。微博的收入由兩大塊構(gòu)成，一是廣告和營(yíng)銷(xiāo)收入，二是增值業(yè)務(wù)收入。

2019年第一季度，微博的廣告和營(yíng)銷(xiāo)收入為3.4億美元，占總營(yíng)收的85%，為連續(xù)5季度最低。一位社交行業(yè)分析師表示，月活躍用戶(hù)規(guī)模和使用時(shí)長(zhǎng)是衡量媒體平臺(tái)廣告價(jià)值的重要依據(jù)。微博月活躍用戶(hù)增速連續(xù)5個(gè)季度持續(xù)下降，截至2019年第一季度，微博的月活躍用戶(hù)同比增速下降至13%，創(chuàng)歷史新低。

2017年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)容領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈，各大公司都在投入重金爭(zhēng)奪用戶(hù)注意力、搶占用戶(hù)時(shí)間。即便是在營(yíng)收和廣告收入都有明顯上漲的2017年，微博的月活躍用戶(hù)增速依舊下降到了25%，2018年這一指標(biāo)降到18%，較剛上市時(shí)的36%已經(jīng)跌去一半。

微博錯(cuò)過(guò)的三件事

2016年被稱(chēng)為“直播的風(fēng)口之年”，這一年無(wú)論是虎牙直播、斗魚(yú)直播、熊貓直播等游戲直播平臺(tái)，還是花椒直播和映客直播等秀場(chǎng)直播平臺(tái)都保持著高速增長(zhǎng)。這一年，微博先是與一直播達(dá)成戰(zhàn)略合作，在其平臺(tái)上進(jìn)行的所有直播內(nèi)容可以同時(shí)分享到微博；又以1.2億美元投資一下科技，通過(guò)后者的《秒拍》進(jìn)軍短視頻領(lǐng)域。多家投行及分析機(jī)構(gòu)曾預(yù)測(cè)，短視頻和直播將成為微博用戶(hù)增長(zhǎng)和盈利的“新引擎”。然而這兩個(gè)外部產(chǎn)品重度依賴(lài)微博的社交分發(fā)，并未帶領(lǐng)微博在視頻領(lǐng)域突圍。在直播領(lǐng)域，最終形成了YY、虎牙直播、陌陌和斗魚(yú)直播等幾大頭部平臺(tái)，短視頻則被騰訊系的《快手》和頭條系的《抖音短視頻》搶占。

2017年，短視頻行業(yè)持續(xù)發(fā)酵，市場(chǎng)規(guī)模為55.3億元，一年后躥升至467.1億元，漲幅達(dá)到744.7%。在這樣的市場(chǎng)狀態(tài)下，2018年12月，《快手》和《抖音短視頻》達(dá)到了全行業(yè)54.2%的用戶(hù)滲透率，頭條系旗下的《西瓜視頻》和《火山小視頻》的用戶(hù)滲透率也達(dá)到了21.9%。同一時(shí)期，微博推出的“微博故事”，卻因?yàn)楠?dú)立于《微博》信息流之外，無(wú)法借助《微博》的社交分發(fā)體系實(shí)現(xiàn)廣泛傳播，錯(cuò)失機(jī)遇。

2018年5月初，微博董事長(zhǎng)曹?chē)?guó)偉公開(kāi)提到要“加大短視頻投入”，而后低調(diào)上線(xiàn)了“微博故事”的獨(dú)立APP《愛(ài)動(dòng)小視頻》，從主題色調(diào)、UI設(shè)計(jì)到技術(shù)玩法和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，直接對(duì)標(biāo)“抖音”，結(jié)果沒(méi)有激起水花。微博CEO王高飛曾解釋?zhuān)骸拔⒉┰谝曨l市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)在于熱點(diǎn)和明星視頻。但是，微博的視頻內(nèi)容消費(fèi)和其他專(zhuān)門(mén)的短視頻平臺(tái)相比處于劣勢(shì)?！?/p>

除了直播和短視頻，微博也錯(cuò)過(guò)了下沉市場(chǎng)。隨著移動(dòng)用戶(hù)紅利見(jiàn)頂，巨頭紛紛將用戶(hù)增長(zhǎng)來(lái)源瞄準(zhǔn)三四線(xiàn)城市?？焓?、拼多多和趣頭條并稱(chēng)“下沉市場(chǎng)三巨頭”。微博的下沉意識(shí)比較早，早在2014年就意識(shí)到三四城市用戶(hù)的價(jià)值，把“用戶(hù)拓展向三四線(xiàn)下沉”作為未來(lái)的三大戰(zhàn)略之一，這一策略在2016年初見(jiàn)成效。據(jù)《2016微博用戶(hù)發(fā)展報(bào)告》顯示，三四線(xiàn)城市用戶(hù)已經(jīng)占據(jù)微博半壁江山，四線(xiàn)及以下城市用戶(hù)的比例為30%。

雖然布局得早，但微博并沒(méi)有成為下沉市場(chǎng)最大的用戶(hù)增長(zhǎng)受益者。根據(jù)QuestMobile 5月21日發(fā)布的《下沉市場(chǎng)報(bào)告》顯示，截至2019年3月底，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)三線(xiàn)及以下城市的用戶(hù)規(guī)模達(dá)6.18億?！抖兑舳桃曨l》《快手》《支付寶》和《拼多多》分列下沉市場(chǎng)MAU（月活躍用戶(hù)）增量前四，不見(jiàn)《微博》的蹤影。

微博的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)在哪？

微博CEO王高飛曾表示，由于2018年采取激進(jìn)的市場(chǎng)投放策略，隨著新用戶(hù)的進(jìn)入，用戶(hù)活躍度的增長(zhǎng)不及用戶(hù)規(guī)模的增長(zhǎng)，尤其是新用戶(hù)在微博內(nèi)社交行為的增長(zhǎng)跟老用戶(hù)有一定的差距。所以在2019年上半年，微博的工作重心是提升這些用戶(hù)的活躍度和使用頻次。同時(shí)，他表示，微博今年將增加長(zhǎng)尾客戶(hù)的投放比例。微博的廣告客戶(hù)主要包含阿里巴巴、中小企業(yè)廣告（SME）和品牌商廣告（KA）三類(lèi)。

2013年4月，阿里巴巴以5.86億美元的資金戰(zhàn)略投資微博，8月雙方實(shí)現(xiàn)了賬號(hào)互通。在微博2013年提交的招股書(shū)中顯示，當(dāng)年1.48億美元的廣告和營(yíng)銷(xiāo)收入中，阿里巴巴貢獻(xiàn)了4 913.5萬(wàn)美元，占比三分之一。

2013年～2015年期間，來(lái)自阿里巴巴本身的品牌廣告以及淘寶商家的廣告投放成為微博廣告收入的重要支撐。三年間，微博來(lái)自阿里巴巴的廣告收入分別占到了33%、40%和36%。2016年，微博與阿里巴巴的協(xié)議到期，微博來(lái)自阿里巴巴的廣告收入降到10%以下。王高飛強(qiáng)調(diào)，微博的客戶(hù)主要集中于比較傳統(tǒng)的O2O領(lǐng)域，包括電商O(píng)2O，也包括游戲行業(yè)的O2O。此前，微博頭部預(yù)算的客戶(hù)占了中小企業(yè)的一定比例，尾部客戶(hù)在微博一直鮮有投放。這意味著，微博下一步將圍繞微博自身提升商業(yè)化的規(guī)模和效率，為長(zhǎng)尾廣告主優(yōu)先提供新的廣告位。

微博近期對(duì)產(chǎn)品做了兩方面的變化，來(lái)增加用戶(hù)使用頻次及廣告投放。一是視頻社區(qū)，繼續(xù)加碼視頻領(lǐng)域。這么做的目的是為了從專(zhuān)業(yè)視頻平臺(tái)拉來(lái)大量專(zhuān)業(yè)視頻博主，他們生產(chǎn)的專(zhuān)業(yè)類(lèi)或個(gè)性化視頻有助于微博在外部市場(chǎng)獲取更多視頻類(lèi)用戶(hù)。另一個(gè)是針對(duì)三四線(xiàn)城市用戶(hù)的信息流，還在測(cè)試中。王高飛表示，目前三四線(xiàn)城市用戶(hù)的信息消費(fèi)并不是消費(fèi)明星和熱點(diǎn)，更多是消費(fèi)UGC（用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容）。

從根本上說(shuō)，微博如今面臨的最大困境是如何尋找新的增長(zhǎng)引擎。除廣告業(yè)務(wù)外，微博的增值業(yè)務(wù)主要依靠會(huì)員和直播收入。對(duì)比微博近5年的財(cái)報(bào)可以看出，其增值業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)并不穩(wěn)定。

在增值業(yè)務(wù)方面，微博曾先后在游戲、金融和支付等方面做過(guò)嘗試。2014年6月，微博進(jìn)行了IPO之后的首次改版，有意通過(guò)手游和移動(dòng)支付打通移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的閉環(huán)，并迎合世界杯賽事推出了足球主題的手游產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)，原新浪微博CFO張懌透露，游戲業(yè)務(wù)的收入約在微博增值服務(wù)營(yíng)收中占比40%。但2018年這一業(yè)務(wù)就被直播和會(huì)員替代。

微博近3年廣告占營(yíng)收的比例一直維持在87%。這也意味著，微博下一步的發(fā)展還要繼續(xù)依賴(lài)廣告收入的增長(zhǎng)，但廣告的不穩(wěn)定因素很多?！叭ツ晗掳肽觊_(kāi)始，外部環(huán)境發(fā)生了變化，在中小企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)環(huán)境的壓力下，有一些頭部客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)預(yù)算進(jìn)入瓶頸期，同比出現(xiàn)下降。同時(shí)，由于廣告庫(kù)存供給端的競(jìng)爭(zhēng)，整體信息流廣告的價(jià)格下行，這也是導(dǎo)致SMEs（中小型企業(yè)）增速低于預(yù)期的原因?！蓖醺唢w在回應(yīng)摩根大通分析師時(shí)提到，今年第一季度整體收入的放緩跟宏觀(guān)環(huán)境和廣告庫(kù)存供給的競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)。

2019年是微博成立的第10個(gè)年頭，面對(duì)已經(jīng)消失的用戶(hù)紅利及過(guò)度娛樂(lè)化的屬性，微博的下一步到底在哪？目前還沒(méi)看到明確的答案。