消費(fèi)主義思潮泛起的原因探析

劉正容

【摘 要】消費(fèi)主義是一種追求無(wú)節(jié)制享樂(lè)的價(jià)值觀念，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展以及文化多元化的發(fā)展，它從美國(guó)逐步散播到世界各個(gè)國(guó)家，極大影響了人們的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為。服務(wù)于資本增值是其產(chǎn)生的根源性因素，國(guó)家政策的刺激、大眾傳媒的推波助瀾以及個(gè)人心理因素是其產(chǎn)生的重要因素。

【關(guān)鍵詞】消費(fèi)主義；資本邏輯；大眾傳媒；國(guó)家政策

消費(fèi)主義思潮是一種20世紀(jì)20年代產(chǎn)生于美國(guó)的以追求“欲望的滿(mǎn)足”為目的，將占有和消費(fèi)更多物質(zhì)財(cái)富視為人生最高目標(biāo)的消費(fèi)價(jià)值觀。消費(fèi)主義的目的不是為了實(shí)際需要的滿(mǎn)足，而是在不斷追求被制造出來(lái)、被刺激起來(lái)的欲望的滿(mǎn)足，人們所消費(fèi)的，不是商品和服務(wù)的使用價(jià)值，而更多是它們的符號(hào)象征意義。它的出現(xiàn)適應(yīng)于資本增殖的需要，同時(shí)受多種因素的影響?？傊?，它的出現(xiàn)、發(fā)展以及擴(kuò)散絕不是偶然的。

一、消費(fèi)主義是生產(chǎn)擴(kuò)張，資本增值的必然結(jié)果，是由資本的內(nèi)在邏輯所決定

消費(fèi)主義作為一種影響較為廣泛的社會(huì)思潮出現(xiàn)，是資本主義現(xiàn)代文明的產(chǎn)物。在傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)社會(huì)里，消費(fèi)主義僅僅是少數(shù)人的價(jià)值選擇，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的社會(huì)條件無(wú)法提供如此多的消費(fèi)品，供大眾享受經(jīng)濟(jì)因素，尤其是高端消費(fèi)品。資本運(yùn)行的目的和動(dòng)力就是追求價(jià)值的增值，或者說(shuō)追求盡可能多的剩余價(jià)值。消費(fèi)主義的實(shí)質(zhì)是資本家追求剩余價(jià)值的產(chǎn)物。在資本主義初期，出于資本原始積累的需要，提倡禁欲、節(jié)儉，享樂(lè)主義，從而維持或者擴(kuò)大生產(chǎn)資料和生活資料的再生產(chǎn)。后來(lái)隨著生產(chǎn)力的發(fā)展、科技水平的提高，人類(lèi)創(chuàng)造越來(lái)越多的財(cái)富，尤其是福特主義的流水線(xiàn)、大批量、標(biāo)準(zhǔn)化的出現(xiàn)，產(chǎn)品數(shù)量越來(lái)越多，如何將商品銷(xiāo)售出去，將商品迅速轉(zhuǎn)化為貨幣成為資本增值的關(guān)鍵問(wèn)題，生產(chǎn)大規(guī)模的擴(kuò)大必然要求大規(guī)模的消費(fèi)。這主要是由商品使用價(jià)值和價(jià)值的矛盾所決定的。生產(chǎn)者生產(chǎn)商品是為了獲得商品的價(jià)值，就必須讓渡商品的使用價(jià)值，只有這樣才能實(shí)現(xiàn)商品到貨幣的驚險(xiǎn)飛躍。因此，在生產(chǎn)力大規(guī)模提高的情況下，生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品如果賣(mài)不出去，資本的增值就無(wú)法實(shí)現(xiàn)，生產(chǎn)就無(wú)法繼續(xù)，為了解決這個(gè)困難，生產(chǎn)這就不得不在消費(fèi)上下功夫，此時(shí)他們就千方百計(jì)運(yùn)用各種手段刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，制造出脫離人的“真實(shí)需求”之外的“虛假需求”來(lái)達(dá)到獲利的目的。此外，隨著生產(chǎn)力和科技的水平的提高，整個(gè)社會(huì)的富裕程度都有了極大提高，人們的勞動(dòng)時(shí)間大為縮短，休閑時(shí)間得以增加。這樣他們既可以花不斷增加的工資，不會(huì)再為基本生活擔(dān)憂(yōu)，還能擁有勞動(dòng)之外的閑暇時(shí)光。由于吃喝住用等生存的基本需要有了保障，一些以前只在上流社會(huì)流行和享用的東西，開(kāi)始在工薪階層擴(kuò)散，如汽車(chē)、私房，去度假、旅游等。

二、國(guó)家政策刺激了消費(fèi)主義思潮產(chǎn)生

資本主義社會(huì)由于其固有的矛盾，即生產(chǎn)社會(huì)化與資本主義私人占有形式之間的矛盾，就導(dǎo)致資本主義社會(huì)會(huì)爆發(fā)周期性的經(jīng)濟(jì)危機(jī)。20世紀(jì)20年代末至20世紀(jì)30年代初，美國(guó)就爆發(fā)了一場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大危機(jī)，為了應(yīng)對(duì)危機(jī)，美國(guó)政府采用了凱恩斯提出的主張，“加強(qiáng)國(guó)家對(duì)經(jīng)濟(jì)的干預(yù)，擴(kuò)大內(nèi)需，刺激消費(fèi)，從而實(shí)現(xiàn)社會(huì)總需求和總供給的平衡”，這就一定程度滋生了消費(fèi)主義的思潮。二戰(zhàn)后，美國(guó)以及其他的西方國(guó)家都適時(shí)調(diào)整了經(jīng)濟(jì)政策，加強(qiáng)了對(duì)自由放任經(jīng)濟(jì)的宏觀調(diào)控。通過(guò)國(guó)家對(duì)自發(fā)的市場(chǎng)進(jìn)行干預(yù)和調(diào)節(jié)，鼓勵(lì)、刺激消費(fèi)來(lái)彌補(bǔ)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)盲目發(fā)展的不足。于是消費(fèi)成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要因素，“為消費(fèi)而生產(chǎn)”成了經(jīng)濟(jì)學(xué)家、企業(yè)主甚至是國(guó)家的經(jīng)濟(jì)策略。

三、文藝復(fù)興、啟蒙運(yùn)動(dòng)、宗教改革以及面子文化為消費(fèi)主義的產(chǎn)生奠定文化氛圍

文藝復(fù)興之前，西方的主流文化是禁欲主義，主張抑制消費(fèi)的欲望。文藝復(fù)興，提倡以人為中心，尊重人的個(gè)性，宣揚(yáng)人的自由，促進(jìn)人欲望的解放和理性的解放，叫響了“面向人的口號(hào)”。啟蒙運(yùn)動(dòng)提倡自由、平等，促進(jìn)人們思想的解放。宗教改革則打破了教會(huì)組織對(duì)人的全面統(tǒng)治，為面向人創(chuàng)造了相對(duì)寬松的社會(huì)環(huán)境。此外，傳統(tǒng)文化中的面子文化使得消費(fèi)主義被國(guó)人接受和推崇。傳統(tǒng)文化中，消費(fèi)文化檔次的高低從來(lái)就是地位、身份經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征?！案F時(shí)要吃苦，富了要擺譜”是中國(guó)人的人生信條?！氨车乩锸〕?xún)€用，場(chǎng)面上富麗堂皇”是普遍的生存策略?！懊孀印眴?wèn)題是我們民族長(zhǎng)期的文化心理，“人靠衣裝、佛要金裝。“別人有高檔消費(fèi)品，而我沒(méi)有的話(huà)，就會(huì)被人看不起”、“人生的成功在于地位和時(shí)尚”、“人要講面子，在人際交往中要舍得花錢(qián)。

四、大眾傳媒為消費(fèi)主義思潮的傳播提供了途徑

大眾媒體對(duì)消費(fèi)社會(huì)氛圍的營(yíng)造和消費(fèi)主義文化的散播起到了推波助瀾的作用。隨著報(bào)刊、雜志的興盛以及廣播、電視的普及，商品生產(chǎn)者紛紛利用大眾傳播媒介，進(jìn)行鋪天蓋地的廣告宣傳。一方面改變了人們傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念，誘導(dǎo)人們建立起新的消費(fèi)觀念和新的消費(fèi)模式，將讀者變成了消費(fèi)者，將上流社會(huì)的“炫耀性消費(fèi)”變成了人人皆可為之的“大眾消費(fèi)”。例如，大眾媒體對(duì)分期付款、信用消費(fèi)等消費(fèi)觀念以及電視購(gòu)物、網(wǎng)上購(gòu)物等消費(fèi)模式的介紹和廣為宣傳，實(shí)現(xiàn)由單純的讀者到狂熱的消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變。另一方面，廣告宣傳又不斷地構(gòu)筑出商品新的意義來(lái)影響和引導(dǎo)公眾消費(fèi)。如果說(shuō)以前商品的經(jīng)營(yíng)者在宣傳他們的商品時(shí)，會(huì)在產(chǎn)品的使用價(jià)值上做足文章，強(qiáng)調(diào)商品的經(jīng)久耐用與惠而不貴，那么現(xiàn)在他們宣傳得更多的卻是他們產(chǎn)品所被賦予的符號(hào)價(jià)值與象征意義。他們動(dòng)輒以 “經(jīng)典高檔”“貴族氣質(zhì)”“只為少數(shù)成功人士量身打造”等口號(hào)來(lái)吸引消費(fèi)者。商品的符號(hào)價(jià)值遠(yuǎn)居于使用價(jià)值之上，成為消費(fèi)者更為關(guān)注的對(duì)象。久而久之，人們?cè)诖蟊妭鞑チα康臓恳乱蚜?xí)慣于按照這種方式來(lái)進(jìn)行消費(fèi)，其消費(fèi)熱情也在大眾傳播媒介的引導(dǎo)下呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。人們已不再是為了需求而消費(fèi)，而是為了消費(fèi)而消費(fèi)。

五、人們的內(nèi)在需要是消費(fèi)主義價(jià)值觀產(chǎn)生的內(nèi)在要素

根據(jù)馬斯洛需求層次理論可知，人類(lèi)需求像階梯一樣從低到高按層次分為五種，分別是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求，當(dāng)?shù)图?jí)的需求被滿(mǎn)足后，會(huì)產(chǎn)生高一級(jí)的需求，人的需求本身具有無(wú)限的指向性，人會(huì)自然而然追求、模仿高層次的、更好的東西。基于人類(lèi)，正如馬爾庫(kù)塞在單向度的人一書(shū)中所說(shuō)，“人們?cè)谒麄兩唐分凶R(shí)別自身：他們?cè)谒麄兊钠?chē)、高保真度音響設(shè)備、錯(cuò)層式房屋、廚房設(shè)備中找到自己的靈魂?！盵1]先天的模仿和追求平等的心理，在其基本生存需要得到滿(mǎn)足之后，追求更高層次的享受成為必然，奢侈性消費(fèi)、炫耀性消費(fèi)等消費(fèi)行為變成廣泛的社會(huì)現(xiàn)象。追求時(shí)尚就是其重要表現(xiàn)。人們追求時(shí)尚，主要由于時(shí)尚具有區(qū)分和模范功能。符合時(shí)尚的物品，一輛汽車(chē)、一件飾品、一件衣服、一次聚餐等可以在無(wú)形中彰顯品位和地位，引來(lái)陣陣羨慕和欽佩，是擁有者、使用者心里得到滿(mǎn)足，正是為了提升社會(huì)地位，人們可以模仿上層社會(huì)的時(shí)尚。追求時(shí)尚迎合了消費(fèi)主義，促使消費(fèi)主義從少部分人向大眾階層擴(kuò)散，消費(fèi)主義成為一種全國(guó)性推崇的價(jià)值觀念。

【參考文獻(xiàn)】

[1]馬爾庫(kù)塞.單向度的人——發(fā)達(dá)工業(yè)社會(huì)意識(shí)形態(tài)研究[M].上海：上海譯文出版社，2006：9.