關(guān)于非營利組織營銷的思考

趙素林

【摘 要】非營利組織因其自身獨特性而致其營銷異于其他組織或行業(yè)，也因其多重性而應(yīng)該有更多的反思。非營利組織不以營利為目的，其資金來源是主要問題，這使它的營銷側(cè)重點在于投資者而非消費者。消費者和付費者的分離，使非營利組織營銷增添了一份倫理性。出資方本著扶危濟困的慈善理念進行投資，其目的仍然符合等價交換的原則，只不過投資者需要的回報不是物質(zhì)和金錢，而是精神的滿足。

【關(guān)鍵詞】非營利組織營銷；特點；等價交換

現(xiàn)代營銷學(xué)之父——菲利普·科特勒說營銷是把外部世界的需求和愿望與組織的意圖、資源和目標(biāo)協(xié)調(diào)一致的一種方法。他對非營利組織營銷點的定義是：非營利組織利用廣告、郵件公共關(guān)系等營銷手段來傳遞和交換對非營利組織的服務(wù)對象、合作伙伴乃至整個社會有價值的產(chǎn)品和服務(wù)的一系列活動、機制和過程。商業(yè)的營銷是為了獲物質(zhì)和金錢回報，符合“經(jīng)濟人”假設(shè)，為了將利益最大化。非營利組織不以營利為目，那他們是否需要營銷？不同學(xué)者有不同見解，到如今仍未達成一致共識。不管爭論如何，品牌推廣和籌資宣傳是非營利組織一直在進行的重要活動，這些就相當(dāng)于商業(yè)組織的營銷，只是因為非營利組織的特殊性質(zhì)而使其營銷呈現(xiàn)雙重性的特點。

一、非營利組織營銷的特點

（一）堅持使命導(dǎo)向。不一定每個人都接受過經(jīng)濟學(xué)的專業(yè)訓(xùn)練，但每個人都深受經(jīng)濟學(xué)思想的影響，這樣的影響不僅存在于高知人群、從事商業(yè)者，而且存在于民間和沒接受過知識教育的人群中，這是經(jīng)濟社會大環(huán)境的影響。商業(yè)階層都被看成是“經(jīng)濟人”，甚至是“精致的利己主義者”，其目的都是獲取某種回報，并且會盡最大努力獲取更豐厚回報。然而非營利組織的目標(biāo)卻不盡相同。非營利組織也追求目標(biāo)最大或最優(yōu)，但其追求的目標(biāo)不是組織本身，而是為了他人，為了社會。他們堅持使命導(dǎo)向，將有限的資源再分配給有需要者，并且將其發(fā)揮最大的效用，他們遵循的是造福他人的偉大使命。

（二）產(chǎn)品是無形服務(wù)。正如鮑德里亞所說，當(dāng)今人們的消費不再是使用價值的消費，而是符號消費。商品也不再是批量化、標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)形式，而是多樣化、特殊化，以此來滿足人們追求差異的消費需求。于是，鋪天蓋地的信息一波接著一波，充斥著人們的眼睛，使人們失去了辨別真?zhèn)蔚哪芰?。企業(yè)的產(chǎn)出多是有形的商品，所以打出各種花哨的營銷策略來宣傳自己的商品，激起消費者的欲望。而非營利組織的產(chǎn)出是無形的商品——服務(wù)。面對當(dāng)今社會的局勢，非營利組織也會受到影響嗎？也需要推出差別化的、專業(yè)的、吸引人的服務(wù)嗎？非營利組織之間的競爭的激烈程度如何呢？值得進一步探究。

（三）利益相關(guān)方眾多。商業(yè)的營銷也會或明或暗涉及到很多利益相關(guān)方，但商業(yè)營銷針對的主要是消費者，是為了將商品賣出去，從消費者處獲得利潤，進行下一輪的投資，如此循環(huán)。而非營利組織不僅要涉及消費者，還要涉及資助方，這就是非營利組織營銷的雙重性。消費者是服務(wù)的對象，是組織存在的原因；資助方是資源提供者，是組織存在的基礎(chǔ)。非營利組織需同時對兩方負(fù)責(zé)，對二者同時進行營銷。

（四）嚴(yán)格的政府監(jiān)管和公眾監(jiān)督。因為非營利組織提供的必要性公共服務(wù)是受到公眾資助和政府稅務(wù)減免的，所以其經(jīng)營活動必須受到資助方和政府的雙重監(jiān)督，而且不能偏離其服務(wù)于公眾利益的宗旨。政府規(guī)定非營利組織用于營銷的開支不能高于總資助的多少百分比，投資少，任務(wù)艱巨。這在一定程度上來說非營利組織受到的監(jiān)督壓力遠(yuǎn)高于商業(yè)企業(yè)。

（五）營銷手段的特殊性。非營利組織的使命往往涉及改變?nèi)藗兊膽B(tài)度和行為，因此必須采用諸如勸說、鼓勵說服等方式向消費者傳遞大量信息或提供激勵，促使服務(wù)對象改變觀念和行為。

（六）營銷效果難以評價。企業(yè)所提供的產(chǎn)品能夠被消費者立即體驗或享受，但非營利組織提供的服務(wù)大多需經(jīng)過漫長的過程才能顯現(xiàn)出來，所以評價很難。

二、對非營利組織營銷管理的思考

（一）非營利組織的營銷對象

非營利組織的營銷對象具有雙重性，既有消費者，又有投資方，二者通過非營利組織連接起來，但又不是真正建立聯(lián)系，而是建立了某種資源流，并且是單向的流動。那么對于這兩個營銷對象，非營利組織應(yīng)該更側(cè)重于哪一方呢？或者說是該將有限的資源投入到哪才能提供更多服務(wù)呢？考慮我國當(dāng)前的狀況：第一，非營利組織一般服務(wù)的是弱勢群體，或者是社會亟待解決的問題；第二，我國非營利組織雖然取得迅速發(fā)展，但相對于需求來說還是存在巨大缺口；第三，絕大部分非營利組織提供的是免費服務(wù)，對于弱勢群體來說似乎肯定會接受，不存在挑三揀四的對比情況；第四，一些非營利組織的服務(wù)對象是動物，或者自然現(xiàn)象，例如環(huán)境污染，這些對象不具選擇能力。綜上所述，非營利組織對于服務(wù)對象來說，不需要營銷就能“賣出”自己的服務(wù)。再者，要考慮非營利組織的特殊性。綜上所述，本文認(rèn)為營銷更應(yīng)該側(cè)重于資源提供者。資源持有者為何要將資源“無償”提供給非營利組織而不是繼續(xù)擴大生產(chǎn)，其中非營利組織的營銷就顯得尤為重要。營銷策略能夠讓出資方了解、信任、被吸引，讓出資方愿意投資，才是好的營銷。當(dāng)然，非營利組織種類多樣，情況復(fù)雜，所以要根據(jù)具體情況進行分析。

（二）非營利組織營銷的動力源

商業(yè)組織既是生產(chǎn)資料的擁有者，又是營利者，所以他們會盡力做好營銷，以實現(xiàn)利益最大化，利益是商業(yè)組織進行營銷的最大動力。在非營利組織運營過程中，非營利組織既非資源擁有者，又非營利受益者，單靠一股信念，支撐著組織的運作。非營利組織所需資金是他人捐贈，提供的服務(wù)由志愿者生產(chǎn)，其只起組織協(xié)調(diào)的作用。用于營銷的資源也被嚴(yán)格控制，巧婦難為無米之炊，這樣的營銷動力何在？在“經(jīng)濟人”的假設(shè)的社會環(huán)境中，非營利組織的存在受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

（三）出資人是否獲益

非營利組織的大部分資金都來自外界，政府資助、企業(yè)捐贈、個人捐獻等，然后由組織支配資金為服務(wù)對象提供服務(wù)。從這樣的交易鏈來看，資源和服務(wù)提供者并沒有獲得任何實質(zhì)性的收益，而沒有成本支出的服務(wù)對象卻是受益最大者。在這樣不對等的交換中，出資人從中獲益了嗎？服務(wù)對象真的沒有付出任何交易成本嗎？

在經(jīng)濟學(xué)家的眼中似乎如此，但換一個角度思考，或許又有不同發(fā)現(xiàn)。人類需求分精神方面的和物質(zhì)方面。資源擁有者的投資動機是什么？本文認(rèn)為是為了滿足心理需求。無論這種心理需求是追求虛榮還是高尚，資源的捐獻都能使其心理得到滿足。從資源投資到精神回饋，這同樣滿足等價交換的原則。弱勢群體被認(rèn)為價值潛力較低，這是從微觀視角來考量的。若將其放在大的社會環(huán)境中，導(dǎo)致弱勢的原因往往是社會而非個人。例如殘疾人的致殘原因可能是社會；老人為社會做了一輩子的貢獻；環(huán)境污染是經(jīng)濟發(fā)展的代價等等。若用宏觀視角，將個人層面的因素與社會聯(lián)系起來，就會發(fā)現(xiàn)弱勢的背后是社會代價的付出。社會致殘需要為其提供生活保障和基礎(chǔ)照料；為社會做出貢獻的老人理應(yīng)得到社會的反哺；經(jīng)濟發(fā)展帶來的污染需要用發(fā)展帶來的財富和技術(shù)解決。這些付出和回報都是一定程度的對等交換，即他們在享受免費的服務(wù)背后都之前的付出，只是付出和回報存在時間上的差異。

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