二更：以短視頻鏈接公益

楊百會(huì)

“傳統(tǒng)媒體人在做內(nèi)容的時(shí)候，都會(huì)傾向于一些社會(huì)價(jià)值高的方向，而二更一直在做貼近老百姓的故事內(nèi)容，二者結(jié)合的最佳話題自然就是公益?！?/p>

公益基因

2015年7月9日，二更短視頻《智慧樹》上線。這部片子講述了杭州三個(gè)特殊年輕人經(jīng)營的咖啡館的故事，獲得2015中國公益微電影節(jié)“最佳公益紀(jì)錄片獎(jiǎng)”。這被認(rèn)為是二更的第一部公益短片。

二更傳媒總裁林冠朝回憶，二更與公益的結(jié)合并無一個(gè)具體的場景，“這是一個(gè)水到渠成的過程。我們的管理層大多是傳統(tǒng)媒體人，傳統(tǒng)媒體人在做內(nèi)容的時(shí)候，都會(huì)傾向于一些社會(huì)價(jià)值高的方向，而二更一直在做貼近老百姓的故事內(nèi)容，二者結(jié)合的最佳話題自然就是公益?！?/p>

二更于2014年末創(chuàng)立于杭州，在每晚“二更”時(shí)分推出一部原創(chuàng)短視頻。4年多來，二更已成為國內(nèi)最具影響力、制作規(guī)模最大的原創(chuàng)短視頻內(nèi)容平臺(tái)。創(chuàng)始人丁豐曾在城市電視臺(tái)和都市報(bào)工作過，有二十年的傳統(tǒng)媒體經(jīng)驗(yàn)，林冠朝也曾在《南方都市報(bào)》、第一財(cái)經(jīng)等傳統(tǒng)媒體工作多年。

《智慧樹》之后，“影像+公益”的力量開始慢慢顯現(xiàn)?！白鲋鲋桶l(fā)現(xiàn)公益類的這種，可能是社會(huì)價(jià)值最高的那一類?！绷止诔f，“我們也發(fā)現(xiàn)，影像更利于去做公益。”

2015年以來，二更先后制作了《天梯上的孩子》《國旗下的演講》等近400部公益短片，產(chǎn)生了巨大社會(huì)影響力，獲得國內(nèi)外獎(jiǎng)項(xiàng)100多項(xiàng)，總播放量超25億次，獲得央媒轉(zhuǎn)發(fā)超百次。

2018年3月，二更上線《洗車行的喜憨兒》，總播放量超過5000萬。這部片子講述了深圳16個(gè)心智障礙的孩子用自己的勞動(dòng)贏得尊重的故事?！八且粋€(gè)爆品，一個(gè)驚喜?！绷止诔退耐赂械秸駣^，“我們發(fā)現(xiàn)用戶非常喜歡看這種真人真情感的故事?！?/p>

片子播出后，洗車行的那群孩子受到各界關(guān)注，有企業(yè)甚至主動(dòng)提出要資助洗車行?！澳莻€(gè)店生意好得不得了，好多人去洗車，因?yàn)樗麄兿窜嚭茇?fù)責(zé)?！绷止诔f。

影像之外，二更還針對公益發(fā)起多個(gè)專項(xiàng)活動(dòng)。2016年，二更宣布捐出105萬元，成立二更公益?zhèn)鞑セ?，免費(fèi)拍攝和傳播優(yōu)質(zhì)公益項(xiàng)目。次年，二更聯(lián)合多家公益機(jī)構(gòu)和媒體發(fā)起“公益故事征集計(jì)劃”，由二更提供拍攝與流量支持。

迄今為止，二更公益已與中國扶貧基金會(huì)、世衛(wèi)組織、保護(hù)國際基金會(huì)、壹基金等數(shù)十家公益組織展開合作。拍攝選題涉及鄉(xiāng)村教育、疾病救助、文化保護(hù)、動(dòng)物保護(hù)、精準(zhǔn)扶貧、弱勢群體關(guān)愛、明星公益等多個(gè)公益領(lǐng)域。

二更內(nèi)部也逐漸形成公益內(nèi)容日?；膽B(tài)勢。“以前做采編時(shí)都有生產(chǎn)計(jì)劃的，不定個(gè)調(diào)子，你就很難（日?；＝裉煊?，明天就沒有。“林冠朝說，“我們現(xiàn)在基本上會(huì)定下來我們一年要生產(chǎn)多少條（視頻）?！?/p>

對于選題操作，二更秉承和傳統(tǒng)媒體一致的操作思路?！斑x題會(huì)上確定之后，進(jìn)行實(shí)地踩點(diǎn)，然后對此評估，確定故事的真實(shí)性?！绷止诔瘡?qiáng)調(diào)真實(shí)是基礎(chǔ)，“之后再來跟被采訪對象進(jìn)行面訪溝通，探索故事的可挖掘程度，比如能挖多深，有多大代表性?！?/p>

前期工作完成之后，二更拍攝團(tuán)隊(duì)會(huì)跟進(jìn)，圍繞故事主人公的生活場景進(jìn)行拍攝，之后進(jìn)入后期加工制作?！半m然通常一部片子只有3到5分鐘，但整個(gè)片子有血有肉有靈魂?！绷止诔f，“這一套操作模式我們已經(jīng)非常成熟，一是故事要真實(shí)，二是盡量往人性正能量的一面去靠，不賣慘?！?/p>

公益?zhèn)鞑?，?yōu)勢互補(bǔ)

2018年11月，創(chuàng)立4周年之際，二更聯(lián)合中國扶貧基金會(huì)、中國綠化基金會(huì)、中國人口福利基金會(huì)、國際公益學(xué)院、南都公益基金會(huì)、壹基金、《公益時(shí)報(bào)》、《中國慈善家》雜志、新浪微公益等10家機(jī)構(gòu)發(fā)起“N次方公益?zhèn)鞑ヂ?lián)盟”，意在共建公益?zhèn)鞑バ律鷳B(tài)。具體來說，就是NGO等機(jī)構(gòu)提供選題素材，二更提供專業(yè)創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，將其轉(zhuǎn)化為短視頻，提供渠道。

“第一，新媒體交互性強(qiáng)，用戶反饋更加直接，能夠較好地幫助公眾和機(jī)構(gòu)踐行社會(huì)責(zé)任;第二，從圖文傳播媒介升級(jí)到短視頻，二更發(fā)現(xiàn)短視頻比圖文更有利于傳播，這讓公益?zhèn)鞑ジ鼮楸憷?，加深了二更公益的使命?第三，公益行為，僅憑一己之力較難成形，好素材、好話題的尋找和傳播需要多方參與共建;第四，二更在發(fā)展中接觸的機(jī)構(gòu)伙伴都擁有核心公益資源，這有利于二更做好公益。”林冠朝解釋二更參與聯(lián)盟的初衷。

對于聯(lián)盟中的公益組織，林冠朝認(rèn)為他們與二更天然是相輔相成的關(guān)系。“我們需要NGO幫助我們尋找更好的選題，找到更需要幫助的對象，選擇更有社會(huì)價(jià)值的公益領(lǐng)域，而我們有八千多萬粉絲，擁有短視頻內(nèi)容制作能力，可以形成優(yōu)勢互補(bǔ)?！笔聦?shí)上二更之前的不少公益短片就是通過聯(lián)盟成員的推薦而出爐的?！八麄兛梢詭臀覀兺扑]好的故事，辨別故事的含金量、真實(shí)性和社會(huì)價(jià)值。”

除了全渠道傳播，二更還會(huì)將品牌化包裝能力和IP運(yùn)作能力帶給聯(lián)盟。林冠朝分析，2008年汶川地震之后，公益?zhèn)鞑ルm有高潮，但在整體社會(huì)傳播量上不占有絕對份額，而近兩年公益?zhèn)鞑コ霈F(xiàn)的新亮點(diǎn)是公益品牌化和IP化。

二更對此已有探索。此前，二更已和京東合作《人間有味》，用人文微記錄的視頻方式，講述真實(shí)故事，賦能農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)扶貧?！斑@是IP化的一個(gè)玩法，把公益?zhèn)鞑サ南胂蟠蜷_了，不單是把故事講透，還給用戶帶來美感，從而引發(fā)更高美譽(yù)度的二次傳播?！绷止诔治稣f。

林冠朝對于聯(lián)盟的未來已有不少想象，除了資源共享，還可以“做系列性的活動(dòng)”，比如培訓(xùn)活動(dòng)，交流性沙龍，抑或創(chuàng)新型公益案例評選等，“我覺得沒有上限?！彼f。