安利（中國）求變

張燕

全球直銷巨頭安利最近迎來了自己的60歲生日，在Lady Gaga的歌聲中，來自全球48個國家的約3500名經(jīng)銷商聚集在美國內(nèi)華達州拉斯維加斯，參加安利60周年慶典。

“當我們展望一個激動人心的未來時，我們的價值觀始終保持不變?！卑怖聲?lián)合主席德·狄維士在慶典上說，“社交、數(shù)字化和產(chǎn)品創(chuàng)新的變革——尤其是在健康類產(chǎn)品方面——將有助于安利在快速變化的全球市場上更具競爭力，并支持我們的經(jīng)銷商長期成功?！?/p>

2018年，安利全球業(yè)績實現(xiàn)了2%的增長，其中，中國市場的業(yè)績反彈格外醒目，在連續(xù)3年業(yè)績下滑后，安利中國終于走出了戰(zhàn)略調(diào)整陣痛期，實現(xiàn)了3%的業(yè)績增長。中國是安利最大的海外市場，貢獻了接近30%的銷售額。

作為進入中國最早的國際直銷企業(yè)，安利此前的日子并不好過。

2014年起，安利在中國的業(yè)績開始連年下滑，國內(nèi)直銷行業(yè)野蠻生長帶來的負面影響和國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的崛起，都為安利在中國的發(fā)展帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。

在安利北京三里屯旗艦體驗館，一場有關(guān)美麗和保養(yǎng)的沙龍正在進行。卜莉雯是這場沙龍的策劃人之一。在一個短暫的分享會之后，她穿梭在邀請來的客人之中，邊喝咖啡邊邀請她們試用自己感興趣的產(chǎn)品。

這個體驗館占地超過5000平方米，場館分為紐崔萊、雅姿、家居科技等體驗區(qū)。除產(chǎn)品展示外，還可以在紐崔萊體驗區(qū)學(xué)習(xí)瑜伽，在雅姿專區(qū)DIY一個美美的妝容，在家居科技區(qū)上一堂美食烹飪課，這些正在成為卜莉雯的日常工作內(nèi)容。

自從三里屯體驗館開業(yè)后，卜莉雯再也不需要親自跑去客戶家推銷或者送貨，一周5個工作日幾乎全泡在三里屯。

“現(xiàn)在我做安利的方法變了很多，以前我們有（新）產(chǎn)品，就會說：‘您看一看，需要什么？’銷售痕跡特別重，現(xiàn)在喝杯咖啡，坐一坐，參觀一下?？腿擞匈徺I意愿的時候，可以直接手機下單。”卜莉雯稱，相比之前，客戶更愿到店里參觀體驗，與營銷人員的黏性也高了許多。

沒有客人來體驗館的時候，卜莉雯把更多的時間花在了微信朋友圈的經(jīng)營上。在她的朋友圈里，很難看到直接的產(chǎn)品介紹和推廣，更多的是個人生活的分享。卜莉雯正在改變推銷策略，從以往的主動出擊轉(zhuǎn)為潛移默化，通過分享來讓客人感受到安利產(chǎn)品的亮點。

“不再去推銷了，我是根據(jù)你的需要給你分享，‘安利’你一個美好的生活?！?卜莉雯說。

線下體驗，線上下單，這正是安利2015年開始啟動的“體驗戰(zhàn)略”，安利全球執(zhí)行副總裁及安利大中華總裁顏志榮將這個戰(zhàn)略定義為“由體驗實體、電商平臺、物流售后體系、社群活動形成的卓越體驗生態(tài)”。配合這一戰(zhàn)略，安利目前已建成94家體驗館。據(jù)顏志榮介紹，2019年年底，現(xiàn)有的266家傳統(tǒng)店鋪將全面轉(zhuǎn)型為230家體驗實體。

在線上，配合“體驗戰(zhàn)略”，安利相繼啟動了營銷人員移動工作室、“安利微購”和“安利云購”等交易平臺。顏志榮希望以“一部手機、一個興趣、一群朋友”的“三個一”模式，幫助營銷人員實現(xiàn)輕松創(chuàng)業(yè)。

時間倒回到2015年8月，這一年，安利（中國）在廣州舉辦了隆重的20周年慶典，慶祝進入中國市場20周年。也正是這一年，面對中國電商來勢洶洶的發(fā)展大潮，顏志榮意識到，安利已經(jīng)到了必須改變的時候。

德·狄維士在當時曾對《中國經(jīng)濟周刊》記者表示：“安利會積極擁抱科技帶來的改變，我們也相信科技發(fā)展會讓直銷行業(yè)變得更好。面對中國電子商務(wù)的發(fā)展，安利應(yīng)對的辦法就是擁抱電子商務(wù)，把電子商務(wù)融入直銷，推動直銷事業(yè)的發(fā)展?！?/p>

對于習(xí)慣了面對面“安利”的安利來說，這份帶著濃厚中國特色的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略實施起來并不那么容易。如何在轉(zhuǎn)型電子商務(wù)的同時保留安利的直銷優(yōu)勢是安利（中國）最大的挑戰(zhàn)。安利（中國）總裁余放表示，安利選擇了一條“社交電商”的道路。

“得先有社交，沒有社交，電商也做不起來。線上流量沒問題，但一定要在線下轉(zhuǎn)化，線上線下融合是未來安利要探索的新路?！庇喾耪f。

余放提到的新路正是卜莉雯們在朋友圈中打造的安利生活方式生態(tài)圈。

安利公司通過產(chǎn)品解決方案、線下體驗館、電商平臺、教育培訓(xùn)、內(nèi)容生產(chǎn)、品牌建設(shè)、線上社群等，賦能營銷人員根據(jù)自己的興趣和優(yōu)勢，經(jīng)營自己的生態(tài)圈。與此同時，通過與營銷人員合作，安利推出了各種生活方式社群活動，通過美體、美食、美顏三大生活圈，依托安利的全線優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和營銷人員的個性化優(yōu)質(zhì)服務(wù)，為垂直細分顧客提供生活方式解決方案。

比如安利美媽會、紐崔萊健康塑形俱樂部、雅姿魅力私享會等。通過這些活動，一些顧客成為朋友圈里的生活達人或意見領(lǐng)袖。通過支持這些生活達人在安利平臺自主創(chuàng)業(yè)，形成一個復(fù)制和演進的閉環(huán)。

“消費者需要的不僅僅是產(chǎn)品，而是融合產(chǎn)品和服務(wù)的個性化解決方案，甚至是生活方式、情感互動、個人成長，社群經(jīng)濟和社交電商幫助新安利的新零售駛?cè)肓丝燔嚨馈！庇喾耪f。

目前，安利（中國）80%以上的產(chǎn)品銷售等業(yè)務(wù)均在線上完成。去年11月，安利在中國設(shè)立了“安利全球中國數(shù)字創(chuàng)新中心”，深入挖掘企業(yè)數(shù)字化解決方案，并向全球輸出。顏志榮告訴《中國經(jīng)濟周刊》，安利抓住了科技騰飛、消費升級的機遇，已經(jīng)摸索出了一套適合中國市場的打法。

盡管“安利”這個詞最早就是由安利公司而來，但是在“千禧一代”正在成為消費主力的今天，如何“安利”給年輕人，提高品牌在年輕人族群中的認同感，也是安利（中國）必須面對的挑戰(zhàn)之一。

在余放看來，現(xiàn)代年輕人的成長過程，和以往任何一代都不同，互聯(lián)網(wǎng)帶給他們獨特的生活方式，新生活方式恰恰是未來的主流，安利必須要找到與年輕人溝通的方式。

首先要改變的就是營銷人員的年齡結(jié)構(gòu)。2011年，安利（中國）建立了專屬的業(yè)務(wù)平臺“青英薈”，以活潑有趣的形式，開展產(chǎn)品及服務(wù)技能培訓(xùn)，吸引大量80后、90后參與其中。安利數(shù)據(jù)顯示，活躍的營銷人員中，40%的人年齡在35歲以下;新加入的營銷人員中，50%的人年齡在35歲以下。

為了擁抱更多消費者，安利開始了產(chǎn)品、業(yè)務(wù)形態(tài)甚至是營銷實踐的年輕化歷程。產(chǎn)品上，安利針對年輕人推出了能量飲料、面膜和彩妝等產(chǎn)品，去年上市的雅姿Studio彩妝系列，使35歲以下的雅姿消費者數(shù)量增長了3倍;業(yè)務(wù)形態(tài)上，安利的經(jīng)銷商幾乎不在地鐵和商業(yè)區(qū)里發(fā)傳單，而是變身為健身、美食、化妝等圈子里的達人和網(wǎng)紅。在產(chǎn)品設(shè)計和營銷策略上，安利也正快速響應(yīng)年輕消費者的需求，建立更緊密的情感鏈接。

2017年8月，安利將一款不含糖分、富含多種B族維生素和人參特性的運動能量飲料引入中國市場，主打跑步健身、極限運動以及熱愛派對的年輕族群;在《如懿傳》、美妝綜藝秀《口紅王子》等熱播劇和熱門綜藝節(jié)目上，也能越來越多地看到安利的身影。

“隨著社會快速發(fā)展、新媒體的變革，安利也相應(yīng)做出快速反應(yīng)。企業(yè)最難的就是不斷創(chuàng)新，因為一代一代的年輕人，他們的需求、他們想要的是不一樣的?！鳖佒緲s說。