品源文華如何“變身”博物館IP專業(yè)戶

岳云

2016年6月4日深夜，何一贊在睡夢中接到一個電話，“一贊，趕快買張機票，明天飛來美國?！彼敃r的反應是，瘋了嗎？尤其是聽到為了一個叫“大英博物館”的IP時，何一贊更是想不通，畢竟，品源文華做的是好萊塢影視IP授權(quán)生意，和博物館有什么關(guān)系？

不過，出于對團隊的信任，品源文華創(chuàng)始人兼CEO何一贊還是照做了。6月6日 ，飛機在洛杉磯落地后，何一贊驅(qū)車4小時趕到拉斯維加斯，在國際品牌授權(quán)博覽會的一個犄角旮旯見到大英博物館的展臺。五六萬平方米的大展廳里，大英博物館只有一張非常寒酸的小桌子，上面放著幾件授權(quán)商品。與之反差極大的是，派拉蒙、華納等好萊塢影視公司都擁有三四千平米的大展廳。

要知道，在2016年，博物館IP授權(quán)在全球都是個新生意。僅僅兩年后，中國就已成為大英博物館最重要的海外市場，2018年中國授權(quán)項目的零售總額達3.5億元人民幣。就在今年5月底，何一贊完成與大英博物館的續(xù)簽，合同期限從五年延長至八年。

天上掉來一個博物館

何一贊站在大英博物館的展臺前，有點失望?！爱敃r我心想，我飛了十幾個小時，就看見這么差一個展臺?！贝藭r，他還沒意識到，擺在他面前的是人類幾千年傳承的文化瑰寶。

“大英博物館有近270年歷史，在全球范圍內(nèi)有16個分館，800萬件藏品。”當大英博物館的英國代理商說出這一串數(shù)字時，何一贊緩過神，“大英博物館忽然跳到我面前，我被天下掉下來的餡餅砸到了，反應過來后才發(fā)現(xiàn)，這就是我想要的IP?！焙炏麓笥⒉┪镳^的合同時，“我笑得合不攏嘴，五年之內(nèi)，這個IP是我們品源文華獨享的”。

好萊塢影視IP開發(fā)并不好做。電影不僅生命周期短暫，可供開發(fā)的內(nèi)容權(quán)限也十分有限，有時候甚至只有兩張海報。為此，品源文華一直處于尋找合適的IP對象的狀態(tài)之中，只有這樣才能夠建立起自己的商業(yè)壁壘。對品源文華來說，大英博物館算得上絕佳IP。

很快，品源文華就開始逐步停掉好萊塢影視授權(quán)業(yè)務，從去年年底開始，品源文華徹底轉(zhuǎn)向博物館IP授權(quán)。

能拿下大英博物館，有品源文華本身的“硬件”基礎。最近幾年，品源文華和派拉蒙等好萊塢影視IP合作的案例積攢了一些口碑;上海和洛杉磯兩地辦公、財務系統(tǒng)雙語化等國際化管理方式便于雙方溝。

除此之外，還要感謝英國政府。大英博物館隸屬英國文化部，過去幾年，由于政府削減公共開支預算，每年撥給大英博物館的預算都在減少。由于大英博物館經(jīng)營壓力越來越大，這才促使他們探索更多的商業(yè)化合作。與品源文華的合作前，這家世界頂尖的博物館剛剛于2015年年底謹慎地在英國本土推出了四款授權(quán)商品，以試水博物館IP變現(xiàn)的空間。

不過，想和大英博物館合作也不是很容易的事。“大英博物館屬于國有，這種體制內(nèi)的機構(gòu)一般來說是盡可能規(guī)避掉風險，對他們來說做多了沒人會表揚，做少也沒有人會批評，但做錯肯定要人頭掉地。簽約之前，對方對品源文華做了大量盡調(diào)?！焙我毁澑嬖V本刊。

何一贊想要獨家、多年買斷，大英博物館就要保底授權(quán)費用的承諾。多虧品源文華的大股東是國內(nèi)最大的知識產(chǎn)權(quán)服務公司新諍信，這樣的資方背景提供背書。

不過，雙方最終簽約的速度很快，品源文華僅用三個半月就拿下大英博物館這個頂級IP在整個大中華地區(qū)全部館藏品的開發(fā)權(quán)、在中國地區(qū)的分售權(quán)，以及線上和線下零售的排他性權(quán)利。

深挖IP價值

能拿下四層核心權(quán)利，也和品源文華的商業(yè)模式相關(guān)。品源文華既不是代理，也不是服務機構(gòu)，而是采取了獨家、長期、全品類買斷IP、深度IP資產(chǎn)開發(fā)、分授權(quán)的商業(yè)模式。在這種模式下，品源文華能夠有更多的靈活度，而不是只能做一些館藏品的復制品，或者簡單粗暴地將圖案直接印在產(chǎn)品上。

此外，品源文華也趕上了好時候。在國內(nèi)，博物館授權(quán)產(chǎn)業(yè)剛剛興起，2014年，故宮博物院就憑借雍正“朕就是這樣漢子”爆紅了一把，并在隨后幾年內(nèi)通過“故宮淘寶”輸出數(shù)千款文創(chuàng)產(chǎn)品，2017年銷售額超十億。

品源文華也有很強的IP資產(chǎn)開發(fā)團隊，每當有新項目啟動時，公司中美兩地的團隊會去博物館，與館藏負責人進行深度交流，對博物館藏品進行梳理，之后再進行IP資產(chǎn)的開發(fā)，整個過程差不多是6到9個月。

以今年4月小茗同學跟大英博物館合作款為例，因為小茗同學這一品牌面向的是Z世代青少年，團隊先從大英博物館的埃及館、希臘館找出青少年比較容易接受的一些館藏品，通過與館藏員合作，提煉出能讓他們夠看得懂、聽得懂的文字，然后創(chuàng)意團隊以此為基礎再開發(fā)出一系列卡通形象。

品源文華與這些品牌合作都進行深度IP開發(fā)，比如與小米聯(lián)名推出的大英博物館定制款手機，小米希望通過IP授權(quán)合作提升小米品牌與藝術(shù)的關(guān)聯(lián)度。品源文華把合作切入點聚焦于一件文藝復興時期的知名藝術(shù)品——馬約里卡陶盤。這部定制款手機不僅僅在背面使用馬約里卡陶盤的精美印花，同時在內(nèi)置App的設定與UI設計上，同樣使用陶盤主題元素。該手機在發(fā)售期間，為小米各平臺帶來兩倍于平時的流量。

通過這樣的合作形式，品源文華與小米、網(wǎng)易嚴選、電子閱讀器Kindle、野獸派、晨光等眾多新消費品品牌實現(xiàn)了跨界合作，最近，和美妝國貨品牌完美日記推出的大都會限量口紅，在天貓店的銷售已有15萬+。

不過，在何一贊看來，文創(chuàng)產(chǎn)品只是IP授權(quán)產(chǎn)業(yè)中的一小部分，IP授權(quán)應該可以有更多的玩法。

更新的形式是博物館主題酒店，2018年12月，品源文華和蘭歐酒店合作的首家大英博物館主題酒店在青島開業(yè)，不僅是空間裝潢上適配大英博物館，雙方還合作開發(fā)聯(lián)名家居用品，以及重新設計大英博物館經(jīng)典藏品的典型形象，用于酒店內(nèi)生活用品的包裝?！按笥⒉┪镳^與蘭歐酒店是一種相互賦能的關(guān)系?！鄙忻郎罴瘓FCEO馬博在此前的媒體采訪中提到，“融入大英博物館這個IP后，我們酒店有了新內(nèi)容;而酒店為大英博物館藝術(shù)品及周邊帶來新的展示空間?！?/p>

去年底，品源文華和商業(yè)地產(chǎn)合作，開出“博物館快閃店”。其中，亮相上海的大英博物館首家線下體驗館“亙古奧秘”開業(yè)65天客流量突破20萬，多渠道銷售總額近120萬元。雖然短期運營的體驗館的營收無法與線上旗艦店相比，但它提供了一個可以讓更多人了解海外博物館和品牌的窗口，同時也為品源文華建造一個商業(yè)閉環(huán)。

博物館+脫口秀=？

“大英博物館給為我們后面跟其他博物館合作背書。博物館這個圈子非常小，大英把我們推薦給大都會博物館，以及其他幾個知名博物館?！焙我毁澑嬖V本刊。

2017年7月，品源文華完成A輪融資后，在當年8月、9月、10月、11月連續(xù)簽下三個博物館——英國維多利亞與艾爾伯特博物館、英國國家美術(shù)館、波士頓藝術(shù)博物館和BBC紀實頻道。隨后，品源文華又簽下紐約大都會藝術(shù)博物館。“我今年6月會啟動另外一個全球頂級博物館，明年會再開拓法國博物館，進展非常順利。”

在剛剛過去的5月，今年的Met Gala（紐約大都會藝術(shù)博物館慈善晚會）以浮夸的坎普風在社交媒體刷屏，演員Jared Leto把自己的“復刻頭”捧在手上，Katy Perry打扮成一個漢堡包，Ezra Miller化了“七只眼”魔幻妝容。

為了幫紐約大都會藝術(shù)博物館落地中國，在今年1月，品源文華推出一波坎普風商品，并開設天貓旗艦店及線下體驗館等。在線上，品源文華在抖音與TikTok開設官方賬號，發(fā)起主題短視頻挑戰(zhàn)活動。截至5月7日，第一輪挑戰(zhàn)《致敬經(jīng)典》在5天內(nèi)獲得1.3億

次的播放量，第二輪挑戰(zhàn)《Met Gala風潮》不到48小時播放量超過1.7億次。

這是品源文華在博物館IP運營上的新嘗試?！爸袊?4億人口，絕大多數(shù)人一生中都沒有機會去大英博物館或者去紐約大都會博物館。如何突破時空限制，是內(nèi)容板塊的一個核心命題?！焙我毁澑嬖V本刊。

在品源文華的內(nèi)容矩陣，為不同的年齡段和播出平臺設計了不同的內(nèi)容，短視頻、脫口秀、電視采訪，AR跟VR及微信表情等。

脫口秀會邀請知名藝人，用輕松的方式幽默地講解關(guān)于藝術(shù)的故事。馬英超已經(jīng)看過5場品源文華的脫口秀，幾乎場場爆滿?！八囆g(shù)脫口秀用幽默、有趣的梗，重新包裝藝術(shù)家和畫作背后的故事，這也就是現(xiàn)在普通人最需要的東西，很多人覺得藝術(shù)高不可攀，其實不是這樣?！边@也是博物館和品源文華想要做的事情，拉近藝術(shù)和普通人的距離，這最后也會反哺到商業(yè)。與此同時，品源文華還在著手制作紀錄片、綜藝節(jié)目等。

運營博物館IP和影視IP不太一樣，影視IP本身就具備敘事性，博物館的館藏品放在玻璃柜里卻不那么容易打動年輕人。要讓博物館IP生動起來，得在原來歷史、文化的基礎上創(chuàng)造新內(nèi)容。沒有成熟的模式借鑒，制作出好看的綜藝、紀錄片以及脫口秀沒那么容易，需要長時間、大量的準備和鋪陳。

目前品源文華的現(xiàn)有業(yè)務中，BtoB授權(quán)占到六成，線上線下零售和內(nèi)容分別占到二成。何一贊告訴本刊，公司已經(jīng)完成VIE架構(gòu)的搭建，準備在2021年開始在納斯達克掛牌。在消費升級的整體大背景下，占領先機的品源文華把博物館IP授權(quán)做成一門賺錢的好生意，未來，博物館IP授權(quán)還有多少可能性，仍需要探索。